https://thuviensach.vn

TỦ SÁCH

T rân trọng giới thiệu tủ sách

PR XÂY DỰNG T HƯƠNG HIỆU &

DOANH NGHIỆP

1. Tập trung để khác biệt, tác giả: Al Ries, Laura Ries; số trang: 468; giá bìa: 99.000 đ

2. Nguồn gốc nhãn hiệu, tác giả: Al Ries, Laura Ries; số trang: 400; giá bìa: 49.0000 đ

3. Sáng tạo, tác giả: Marty Neumeier, số trang: 196, giá bìa: 44.000 đ

4. Đảo chiều, tác giả: Marty Neumeier, số trang: 200, giá bìa: 44.000 đ

5. Khoảng cách, tác giả: Marty Neumeier, số

trang: 204, giá bìa: 44.000 đhttps://thuviensach.vn

6. Quản trị thương hiệu, tác giả: Patricia F.

Nicolino, số trang: 418, giá bìa: 119.000 đ

7. Chiến lược thương hiệu châu Á, tác giả: Martin Roll, số trang: 412, giá bìa: 69.000 đ

8. Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, tác giả: Hubert K. Rampersad, số trang: 432, giá bìa: 79.000 đ

https://thuviensach.vn

THƯƠNG HIỆU VIỆT -

VÀ 22 QUY LUẬT BẤT

BIẾN!

Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu mạnh? Làm thế nào để có được những ngày tháng kinh doanh bình yên và phát triển bền vững? Đó chính là mục tiêu và tham vọng mà hai tác giả Al Ries và Laura Ries muốn đem đến cho cộng đồng doanh nghiệp thông qua công trình nghiên cứu sâu rộng từ rất nhiều bài học thành công và thất bại trong nhiều ngành hàng lớn của những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất.

Như lời tác giả: “Vấn đề tiếp thị đang ngày càng trở nên phức tạp, rối rắm và sử dụng quá nhiều thứ

ngôn ngữ khó hiểu”. Cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu này xoay quanh một ý tưởng chủ đạo – một ý tưởng đơn giản nhưng không nhiều công ty nhận thức được, đó làhttps://thuviensach.vn

: “Thương hiệu phải đại

diện cho ý tưởng đơn nhất.” Giới hạn này lại chính là phần cơ bản nhất của toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu.

Cuốn sách đã được nhiều thế hệ những nhà quản trị kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu đón đọc. Tuy nhiên, để có thể hiểu được hết giá trị, ý từ sâu sắc từ

những bài học trong cuốn sách này đòi hỏi người đọc cần có một số trải nghiệm và nền tảng nhất định về

thực tiễn kinh doanh và quản trị tiếp thị thương hiệu.

Đối với sinh viên, những nhà quản trị tương lai yêu thích thế giới thương hiệu thì sẽ tìm thấy đây những định hướng lớn quan trọng cho việc nghiên cứu, học tập của mình.

Nếu như cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu được xem là một trong những cuốn sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Sự tranh cãi vì bản thân Internet là một môi trường liên tục biến đổi và không gì có thể được coi là bất biến trong môi trường đó. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, Internet vừa trở thành https://thuviensach.vn một công cụ đắc lực để

xây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu), lại vừa

là một ngành kinh doanh sinh lời nhanh và biến đổi không ngừng. Xét một cách tổng thể, đây là một điểm khởi đầu tốt cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu trực tuyến. Như chính Al Ries và Laura Ries đã nói trong cuốn sách: “Chúng tôi không nghĩ rằng tất cả các quy luật trong xây dựng thương hiệu đều có thể áp dụng tương tự cho Internet như trong đời thực”.

Trong điều kiện Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu sâu rộng và thực tiễn thì cuốn sách là một nguồn tham khảo giá trị giúp chúng ta có tầm nhìn hệ thống về những vấn đề thiết thực nhất mà mọi thương hiệu sẽ phải đối diện trong quá trình xây dựng và phát triển.

Xin cảm ơn công ty Alpha Books đã có nhiều nỗ

lực trân trọng đem đến cho bạn đọc và doanh nhân Việt Nam những đầu sách thật giá trị cho hành trình hội nhập và phát triển của thương hiệu Việt.

Tp. HCM, ngày 15 tháng 4 năm 2010

https://thuviensach.vn

T RẦN HOÀNG

Chủ tịch Hội Marketing TP. HCM

Giám đốc trường Truyền thông Tiếp thị

VietnamMarcom.

https://thuviensach.vn

1 - QUY LUẬT MỞ RỘNG

THƯƠNG HIỆU

Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó

Hãy nghĩ về thương hiệu

Chevrolet. Điều gì ngay lập tức

xuất hiện trong đầu anh?

Có vướng mắc gì ư? Dễ

hiểu thôi. Đó là vì Chevrolet

vừa có thể là xe con vừa có thể

là xe tải, vừa có thể to vừa có

thể nhỏ, có thể rẻ hay đắt. Cái

nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây?

Chev rolet

đã sử dụng

nhiều

Khi một cái tên được dán

chương

lên tất cả mọi thứ, nó sẽ dần https://thuviensach.vn trình quảng

mất đi sức mạnh. Chevrolet đã

cáo cho m ỗi

từng là một thương hiệu ô tô m ẫu xe của

họ, chẳng

bán chạy nhất nước Mỹ. Đã

hạn chiếc

từng thôi. Ngày nay, Ford mới

Malibu được

là thương hiệu số một.

quảng cáo

v ới chủ đề

Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối

“Chúng tôi

cũng y như vậy. Ford và

sẽ ở đó”. Có

Chevrolet một khi đã trở thành

thể m ua

m ột chiếc

những thương hiệu rất mạnh thì

Malibu ở

sẽ dần suy yếu.

đâu? Đầu

tiên cần phải

Những người dùng xe

biết rằng dấu

Ford sẽ nói về những chiếc

hiệu trên là

Tauruses, Broncos, những

m ột thương

chiếc Explorer, hay những

hiệu đăng

ký (hay còn

chiếc Escorts của họ? Những

gọi là

người dùng xe Chevrolet thì

thương hiệu

nói về loại xe nào? Trừ chiếc

hàng hóa)

Covette, trong các dòng xe của

(tradem ark)

Chevrolet chẳng còn thương

(1 ) của

hiệu nào mạnh nữa. Và đó là

Chev rolet,

rắc rối đối với hình ảnh thương

v à tiếp đó lại

phải nhớ

hiệu (brand image) của

rằng xe

Chevrolet.

https://thuviensach.vn

Malibu do

(1). Trademark: được gọi Chev rolet

sản xuất.

là thương hiệu hàng hóa (theo

Hầu hết m ọi

điều 785 Bộ luật Dân sự nước

người chẳng

CHXHCN Việt Nam), hoặc

bận tâm

“thương hiệu đăng ký” như

nhiều đến

người dịch sử dụng trong cuốn

thế.

sách này. Theo Hiệp định

Thương mại Việt - Mỹ, những

yếu tố có thể làm nên trademark là: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng; khẩu hiệu; hình thức kinh doanh/ kiểu dáng sản phẩm; màu sắc; âm thanh; mùi vị và tổ hợp của các yếu tố trên. Trademark hoàn toàn khác với brand (mà trong cuốn sách này người dịch gọi là thương hiệu). Có thể thấy một số khác biệt cơ bản như sau:

Trademark

Brand

(Thương hiệu đăng

(Thương hiệu)

ký )

Hiện diện trên v ăn

Hiện diện trong tâm trí khác

bản pháp lý .

hàng.

Là phần hồn gắn liền v ới uy

Là phần xác.

tín, hình ảnh của công ty .

https://thuviensach.vn

Doanh nghiệp tự

hoặc thuê thiết kế

Doanh nghiệp xây dựng v à

v à đăng ký cơ quan

khách hàng công nhận.

sở hữu trí tuệ công

nhận.

Các nhà quản trị thương hiệu

v à m arketing đảm nhận v iệc

Luật sư đảm nhận

sáng tạo tiếng tăm , sự cảm

đăng ký v à bảo v ệ

nhận, liên tưởng tích cực v à sự

trung thành v ới brand.

Được xây dựng trên

Được xây dựng trên hệ thống

hệ thống luật v ề

tổ chức của công ty , thông qua

thương hiệu đăng

công ty nghiên cứu thị trường

ký , thông qua các

v à các hoạt động truy ền thông

định chế v ề pháp

m arketing.

luật

Trademark được chủ yếu tiếp cận trên góc độ

pháp lý và tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến thương hiệu đăng ký.

Brand được tiếp cận chủ yếu trên góc độ

marketing, tức là xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua truyền thông quảng bá và chiến lược marketing.

https://thuviensach.vn

Trademark (thương hiệu đăng ký) chính là biểu tượng trực quan của brand (thương hiệu).

Chevrolet có 10 kiểu xe

con khác nhau. Ford có 8. Đó

là một trong những nguyên

nhân tại sao Ford bán được

nhiều xe hơn Chevrolet. Sức

mạnh của một thương hiệu tỷ lệ

nghịch với quy mô của nó.

Tại sao Chevrolet lại đưa

ra thị trường tất cả những kiểu

xe này? Vì họ muốn bán được

nhiều xe hơn. Và trong ngắn

Doanh số xe

hạn thì họ làm được như vậy.

con

Nhưng về lâu dài, việc này sẽ

Chev rolet

phá hoại hình ảnh thương hiệu

giảm dần khi

của Chevrolet trong tâm thức

thương hiệu

người tiêu dùng.

này m ất v ị

trí hàng đầu

v ào tay

Ngắn hạn không đi cùng

Ford. Hiện

dài hạn. Có nên mở rộng dòng

nay , Ford

sản phẩm chỉ để tăng doanh s https://thuviensach.vn ố

bán được

trong thời gian trước mắt hay

nhiều hơn

không? Hay nên duy trì một Chev rolet

1 8%. Khi

dòng sản phẩm hẹp để xây

tính thêm cả

dựng thương hiệu trong tâm

xe tải thì con

thức khách hàng và tăng

số đó là

doanh số trong tương lai? Có

2 3 %.

nên xây dựng một thương hiệu

trong hôm nay để thúc đẩy

việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở

rộng thương hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của thương hiệu đó ngày mai?

Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả

ngắn hạn. Việc mở rộng dòng sản phẩm ( line extension), xây dựng hàng loạt cây thương hiệu ( megabranding), quy định mức giá khác nhau và một loạt những kỹ thuật marketing phức tạp khác đang được sử dụng để khai thác tối đa thương hiệu chứ không phải xây dựng thương hiệu. Dù việc khai thác thương hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ làm xói mòn thương hiệu cho đến khi nó không còn đại diện cho cái gì nữa.

https://thuviensach.vn

Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều

American Express đang làm với thẻ tín dụng. AmEx đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tín nhất. Hội viên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền. Sau đó American Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với các loại thẻ và dịch vụ mới nhằm tăng thị phần.

Mục tiêu của AmEx là trở thành một siêu thị tài chính.

Năm 1988, American

Express đã đưa ra nhiều loại

thẻ và nắm 27% thị trường. Sau

đó công ty này bắt đầu giới

thiệu liên tiếp một loạt các loại

thẻ mới như: Senior, Student,

Membership Miles, Optima

Rewards Plus Gold, Delta

SkyMiles Optima, Optima

True Grace, Optima Golf,

Purchasing, và Corporate

Executive, đấy là mới kể sơ sơ.

Trong lĩnh

Theo Tổng Giám đốc Điều

v ực thẻ tín

hành (CEO) của công ty thì

dụng,

Am erican

mục tiêu của AmEx là phát

Express

hành 12 đến 15 loại thẻ mới mhttps://thuviensach.vn ỗi

đứng thứ ba,

năm.

Hiện giờ American

cách Visa v à

MasterCard

Express có bao nhiêu thị phần?

m ột quãng

Chỉ 18% mà thôi.

xa. Mở rộng

thương hiệu

Levi Strauss cũng làm

là m ột chiến

tương tự với sản phẩm quần

lược nguy

jeans của mình. Để mở rộng thị

hiểm đối v ới

trường, Levi tung ra một loạt

bất kỳ

thương hiệu

mẫu quần với các kiểu dáng

nào, nhưng

khác nhau: nhiều túi, có khóa

nó còn đặc

kéo, ống rộng... Tại mỗi điểm

biệt nguy

bán, có đến 27 kiểu dáng quần

hiểm nếu đó

jeans Levi’s khác nhau. Và nếu

là m ột

khách hàng không tìm được cái

thương hiệu

nào vừa ý, Levi’s thậm chí còn

ít thành

tích như

nhận may đo theo thông số của

Am erican

khách. Vậy mà trong bảy năm

Express.

qua, thị phần công ty này trên

thị trường quần jeans đã giảm

từ 31 xuống 19%!

Procter & Gamble cũng làm tương tự với thuốc đánh răng. Khi chúng tôi tư vấn thương hiệu cho Crest, giám đốc marketing củ https://thuviensach.vn a họ, hỏi chúng tôi:

“Crest có 38 thương hiệu con(2 ). Anh nghĩ thế là nhiều hay ít?”

“Miệng anh có bao nhiêu cái răng”, chúng tôi hỏi anh ta.

“32”

“Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều thương hiệu con hơn số răng có trong miệng”.

Khi chúng tôi trả lời câu

hỏi trên, Crest đang có 36% thị

phần. Hiện nay thương hiệu

này có hơn 50 thương hiệu

con, nhưng thị phần của nó đã

giảm xuống chỉ còn 25%. Và

chẳng có gì đáng ngạc nhiên

khi Crest mất vị trí hàng đầu

Thuốc đánh

vào tay Colgate.

răng

Colgate là

m ột ngành

Nhiều công ty cố tìm cách

hàng m ở

lý giải việc mở rộng dòng sản

r

phẩm bằng cách đưa ra các

https://thuviensach.vn

ộng cũ ng

như Crest.

khái niệm thương hiệu chủ đạo Nhưng cái

đã cứu

( masterbrand), siêu thương

Colgate là

hiệu ( superbrand) hay thương v iệc tập

hiệu gốc ( megabrand).

trung hoàn

toàn v ào

Chevrolet là thương hiệu

thương hiệu

gốc còn Camaro, Caprice,

Colgate

Cavalier, Corsica-Beretta,

Total.

Chương

Corvette, Lumina,

trình

Malibu, Metro, Monte

m arketing

Carlo, và Prizm là các

chỉ tập

thương hiệu nhánh.

trung v ào

m ột thương

Pontiac là thương hiệu gốc

hiệu này đã

còn Bonneville, Firebird,

giúp Colgate

trở thành

Grand Am, Grand Prix và

thương hiệu

Sunfire là các thương hiệu

thuốc đánh

nhánh.

răng hàng

đầu trên thị

Buick là thương hiệu gốc

trường Mỹ

còn Century, LeSabre,

sau nhiều

Park Avenue, và Regal là

thập kỷ đi

sau Crest.

các thương hiệu nhánh.

https://thuviensach.vn

Chủ sở hữu

m ột chiếc

Chev rolet

Corv ette gọi

chiếc xe của

m ình chỉ

đơn giản là

“Vette”.

Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy.

Trong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn một thương hiệu nào đó cho sản phẩm. Và cách gắn những thương hiệu đó của mọi người cũng không giống nhau. Người ta có xu hướng sử dụng cái tên nào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất. Đó có thể

là tên một thương hiệu gốc ( megabrand). Có thể là tên mẫu sản phẩm ( model). Đ https://thuviensach.vn ó cũng có thể là một cái

tên lóng ( nickname).

Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “Tôi đi xe Chevrolet”. Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói:

“Tôi lái một con Vette kia”.

Có hàng nghìn cặp tên

trong tâm thức người tiêu

dùng. Tương tự những chiếc

bập bênh bao giờ cũng có bên

cao bên thấp, bất cứ cặp tên

nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ

có một cái tên ở bên cao hơn và

được chọn. Với cặp Chevrolet/

Tuy nhiên,

Lumina, cái tên Chevrolet

người chủ

được chọn, vì thế người chủ xe

m ột chiếc

nói: “Tôi lái chiếc Chevrolet”.

Chev rolet

Trong cặp Chevrolet/

Lum ina lại

Corvette, cái tên Corvette

gọi chiếc xe

được chọn, vì vậy người chủ xe

của m ình là

Corvette nói: “Tôi lái một

“Chev rolet”.

chiếc Vette”.

Gán m ột

thương hiệu

kép cho m ột

Vậy mà các nhà tiếp thị

sản phẩm

toàn thực hiện các chương

https://thuviensach.vn

bao giờ cũng

trình xây dựng thương hiệu

mâu thuẫn với cách thức người

nguy hiểm .

Ngay khi có

tiêu dùng nhận biết thương

thể, khách

hiệu đó!

hàng sẽ đơn

giản hóa

Khách hàng muốn thương

thương hiệu

hiệu có phạm vi hẹp và có thể

đó xuống chỉ

phân biệt dễ dàng chỉ nhờ một

còn m ột từ.

từ duy nhất, càng ngắn càng

tốt. Nhưng các nhà tiếp thị,

trong nỗ lực nhằm làm sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường, đã đưa ra những thương hiệu sôi nổi đến mức buồn cười.

Dầu bôi rám nắng liều

lượng vaseline cao

Vaseline Intensive Care,

Nước rửa mặt chống trứng

cá không có dầu

Neutrogena,

Để cạnh

tranh v ới

Khử mùi dạng gel trong

Ty lenol,

suốt Gillette ClearGel,

Bay er tung

https://thuviensach.vn

ra m ột sản

phẩm

Sữa rửa mặt tạo bọt không

dầu Johnson’s

acetam inophen

tương tự có

tên Bay er

Clean & Clean

Non-

Aspirin.

Thuốc cho người lớn

Thực ra,

không có chất aspirin St.

Bay er có ý

Joseph,

ngầm chỉ

“aspirin”,

v ậy làm sao

Tã giấy trẻ em siêu khô

đồng thời họ

Kleenex Super Dry,

có thể nói

“non-

Bột giặt Fruit of the

aspirin”

Loom,

được. Bay er

đã không

thể làm được

Máy ướp lạnh rượu vang

v iệc đó, v à

Harley-Davidson,

sản phẩm

này chẳng

Chất tẩy rửa với toàn bộ

đi đến đâu

thành phần thiên nhiên

cả.

Heinz.

Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh của thương hiệu với doanh số bán ra từ thương hiệu đó.

Nhưng doanh số không chỉ là https://thuviensach.vn hàm số của sức mạnh

của một thương hiệu. Doanh số còn là hàm số thể

hiện sức mạnh hay sự yếu kém trong khả năng cạnh tranh của một thương hiệu.

Nếu đối thủ cạnh tranh

yếu kém hoặc không tồn tại,

bạn vẫn có thể tăng doanh số

bằng cách mở rộng thương hiệu

đó ra các phân khúc thị trường

khác, tức là làm thương hiệu

của mình yếu đi. Từ đó bạn sẽ

ngay lập tức rút ra kết luận

rằng, việc mở rộng ngành hàng

đem lại hiệu quả.

Không như

nhiều người

Nhưng làm như vậy chỉ

trong ngành

chứng tỏ được sự yếu kém của

m arketing

đối thủ cạnh tranh mà thôi.

nghĩ, Tab đã

Coca Cola chẳng có gì để mất

bán chạy

khi họ đưa ra Diet Coke (Coca

hơn Diet

Cola dành cho người ăn kiêng),

Pepsi đến

vì đối thủ Pepsi Cola cũng có

3 2 % tại thời

một sản phẩm mở rộng có tên

điểm Diet

Coke được

là Diet Pepsi (Pepsi cho ngườ https://thuviensach.vn i

tung ra.

ăn kiêng).

Mặc dù việc mở rộng dòng (Bằng cách

tách

sản phẩm có thể gia tăng doanh

NutraSweet

số trong ngắn hạn, sang việc

khỏi sản

này lại đi ngược lại khái niệm

phẩm của

xây dựng thương hiệu. Nếu

Tab v à đưa

muốn xây dựng một thương

nó v ào riêng

hiệu mạnh trong tâm thức

sản phẩm

người tiêu dùng, bạn cần thu

Diet Coke,

Coca Cola đã

hẹp thương hiệu của mình, chứ

thành công

đừng mở rộng nó.

trong v iệc

giết chết

Về lâu dài, việc mở rộng

thương hiệu

thương hiệu sẽ giảm sức mạnh

Tab). Tuy

và làm suy yếu hình ảnh của

nhiên,

bạn.

thương hiệu

Tab xét theo

khía cạnh

tên tuổi lại

m ạnh hơn

các thương

hiệu m ở

rộng như

Diet Pepsi

hay Diet

Coke.

https://thuviensach.vn

2 - QUY LUẬT HƯỚNG

TÂM

Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm

Thị trấn nào ở Mỹ cũng có

quán cà phê. Còn ở các thành

phố, có thể thấy quán cà phê

nhan nhản trong mọi tòa nhà.

Vậy ta có thể tìm được gì

để ăn trong một quán cà phê?

Tất cả mọi thứ. Bữa sáng, bữa

trưa, bữa tối. Bánh kẹp, bánh

Việc thu hẹp

nướng xốp, xúc xích, bánh

trọng tâm

hamburger, bánh sandwich,

không giống

bánh hấp, kem, và, dĩ nhiên, cà

như v iệc giới

hạn dòng sản

phê.

phẩm .

https://thuviensach.vn

Starbucks có

Howard Schultz đã làm

gì? Trong một loạt các động

đến 3 0 loại

cà phê khác

thái phát triển kinh doanh, ông

nhau

đã mở một cửa hàng cà phê chỉ

tập trung bán các loại cà phê,

tất cả cà phê. Nói cách khác,

ông đã thu hẹp trọng tâm.

Ngày nay con đẻ của Schultz – Starbucks – là một chuỗi cửa hàng được nhân rộng lên nhanh chóng, hàng năm đem lại hàng triệu đô-la doanh thu.

Công ty của ông, Starbucks Corp., có giá trị 8,7 tỷ

đô-la Mỹ trên thị trường chứng khoán. Và Howard Schultz sở hữu phần lớn cổ phiếu của công ty.

Tất cả các thị trấn của Mỹ đều có cửa hàng bán các món ăn sẵn ( deli)(1 ). Ở các thành phố lớn có thể

tìm thấy các quán như thế quanh khu nhà ở.

Vậy thì người ta có gì để ăn

trong một cửa hàng deli đây?

Mọi thứ. Súp, salad, bánh

sandwich nóng và nguội, ba

loại bò bít tết, bốn loại bánh

hamburger, năm loại phomát https://thuviensach.vn

.

Bánh cuộn cứng, bánh cuộn

mềm, bánh cuộn đặc biệt, ba Khi bán tất

loại rau dầm dấm, bốn loại

cả m ọi thứ,

bánh mì, năm loại bánh vòng.

như m ột

Khoai tây rán, bánh quy xoắn,

delicatessen

bột ngô giòn. Bánh nướng xốp,

(cửa hàng

bán các m ón

bánh rán, bánh quy, bánh

ăn sẵn), anh

ngọt, kẹo thanh, kem, sữa chua

đã tự hạn

đá. Bia, sôđa, nước, cà phê, trà,

chế khả

đồ uống nhẹ các loại. Báo,

năng xây

thuốc lá, vé sổ xố. Các cửa

dựng m ột

hàng deli đều hãnh diện là họ

thương hiệu

bán đủ thứ.

của m ình.

Đặt tên cho

m ột thương

Fred DeLuca đã làm gì?

hiệu cửa

Ông thu hẹp mục tiêu và chỉ

hàng

bán một loại bánh sandwich có

delicatessen

tên sandwich tàu ngầm(2 ).

toàn quốc ư?

Không có cái

tên nào

Sẽ có nhiều điều hay khi

thích hợp cả.

thu gọn thương hiệu thay vì

bung nó ra. Đó là cú quyết định

thuộc tầm cỡ thiên tài trong

trường hợp của DeLuca.

https://thuviensach.vn

Fred DeLuca đặt tên hệ thống cửa hàng của

mình là Subway (Tàu điện ngầm), một cái tên tuyệt vời cho một cửa hàng chỉ bán loại sandwich tàu ngầm. Đó là một cái tên mà không người khách nào có thể quên.

Nước đi khôn ngoan thứ

hai là việc điều hành. Khi chỉ

chuyên sản xuất bánh

sandwich tàu ngầm, ta sẽ trở

nên thành thạo trong việc làm

bánh này.

Một cửa hàng McDonald’s

trung bình có 60 hoặc 70 loại

Subway , v ới

thức ăn trong thực đơn trong

1 2 .008 cửa

khi có đến một nửa các nhân

hàng trên

viên chưa đủ khả năng để giải

toàn nước

quyết những phức tạp trong

Mỹ, chỉ ít

hơn v ề số

việc kinh doanh ngày nay. Và

lượng so v ới

người ta lại thắc mắc tại sao

McDonald’s

thức ăn và dịch vụ ở đây không

v ới 1 2 .6 2 9

còn được như khi McDonald’s

cửa hàng.

chỉ có mỗi món hamburger,

Cũng như

khoai tây rán và đồ uống nhẹ.https://thuviensach.vn McDonald’s,

(Thực đơn lúc đầu của

Subway

McDonald’s chỉ có 11 món các

cũng đã đưa

thương hiệu

loại).

của m ình ra

thị trường

toàn cầu.

Đây là m ột

thực đơn gốc

của

McDonald’s.

Chỉ v ới 1 ,56

đô-la là có

thể m ua

được m ọi

thứ trên

thực đơn,

v ới đủ hương

https://thuviensach.vn

v ị.

Subway đã trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn thứ tám ở Mỹ. Công ty có hơn 15.000 cửa hàng tại 75 nước trên toàn thế giới. Vì Subway vẫn còn là một công ty tư nhân, khó có thể biết đích xác lời lãi của họ là bao nhiêu, nhưng chúng tôi biết mức lương Fred DeLuca tự trả cho mình (Anh này đã buộc phải tiết lộ mức lương của mình tại một phiên tòa).

Năm 1990, Fred DeLuca đã tự trả cho mình 27

triệu đô-la. Năm 1991, 32 triệu. Năm 1992, 42 triệu.

Năm 1993, 54 triệu. Năm 1994, 60 triệu. Thật là những con số ấn tượng!

Charles Lazarus sở hữu một cửa hàng có tên

“Siêu thị cho Thiếu nhi” ( Children’s Supermart), chỉ

bán hai thứ: đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em. Nhưng ông muốn mở rộng hơn nữa.

Cách thông thường nhất để mở rộng là gì? Bổ

sung thêm mặt hàng. Đúng vậy. Hẳn là ông ta sẽ bổ

sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ con, tã giấy và quần áo trẻ em.

https://thuviensach.vn

Nhưng Lazarus đã không

làm thế. Ông bỏ luôn mặt hàng

đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi

mà thôi.

Sẽ có nhiều lợi ích khi thu

hẹp thương hiệu thay vì bung

Toy s “R” Us

nó ra. Trước tiên, Lazarus lấp

là chuỗi cửa

đầy một nửa cửa hàng còn

hàng đầu

trống bằng các món đồ chơi,

tiên chuy ên

khiến cho khách hàng dễ chọn

bán m ột loại

lựa hơn và có nhiều lý do để

m ặt hàng.

đến cửa hàng hơn. Sau đó, ông

Đây cũng là

đổi tên cửa hàng từ Children’s

m ô hình

Supermart (Siêu thị cho thiếu

kiểu m ẫu

cho các

nhi) thành Toys “R” Us

thương hiệu

(Chúng tôi là đồ chơi).

cửa hàng

chuy ên bán

m ột dòng

sản phẩm

hàng hóa

https://thuviensach.vn

Sau thành

công bước

đầu, Toy s

“R” Us đã đi

sai hướng.

Họ m ở rộng

dòng sản

phẩm như

Babies “R”

Us v à Kids

“R” Us.

Không

những các

thương hiệu

phái sinh

này không

thành công

m à chúng

còn làm tổn

hại đến sức

m ạnh của

thương hiệu

Toy s “R” Us.

Ngày nay số lượng đồ chơi Toys “R” Us bán ra chiếm 20% tổng số các loại đ https://thuviensach.vn ồ chơi được bán ở Mỹ.

Và chuỗi cửa hàng của Lazarus trở thành mô hình

kiểu mẫu cho các cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hóa (còn gọi là category killer) trong lĩnh vực bán lẻ. Ví dụ như Home Depot chuyên cung cấp đồ

gia dụng; The Gap chuyên quần áo mặc đi chơi; The Limited chuyên y phục công sở cho phụ nữ; Victoria’s Secret chuyên đồ nội y cho các quý bà; PetsMart chuyên cung cấp vật nuôi; Blockbuster Video chuyên cho thuê băng video; CompUSA chuyên bán máy tính; Foot Locker chuyên giày thể

thao.

Hầu hết các cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hóa tuân theo cùng một mô hình gồm năm bước:

1. T hu hẹp trọng tâm.

Một chương trình xây dựng

thương hiệu mạnh luôn bắt đầu

bằng việc thu hẹp chủng loại

sản phẩm.

2. Lượng hàng nhiều.

Một cửa hàng Toys “R” Us

thường có đến 10 nghìn món https://thuviensach.vn Nokia đã

đồ chơi trong khi một gian

từng sản

hàng bách hóa lớn chỉ có xuất thập

cẩm đủ m ọi

khoảng 3 nghìn.

thứ. Sau đó

công ty thu

3. Mua rẻ. Toys “R” Us

hẹp trọng

kiếm tiền nhờ mua rẻ đồ chơi,

tâm chỉ sản

chứ không nhờ bán đồ chơi.

xuất điện

thoại di

động. Ngày

4. Bán rẻ. Khi mua được

nay Nokia

hàng rẻ, có thể bán với giá rẻ

nắm giữ

mà vẫn có lãi.

khoảng 3 5%

thị phần

5. Chiếm ưu thế về

điện thoại di

một dòng sản phẩm. Mục

động trên

tiêu cuối cùng của bất kỳ

thế giới v à

là thương

chương trình xây dựng thương

hiệu thống

hiệu nào là chiếm ưu thế về một

trị trong

dòng sản phẩm.

ngành điện

thoại di

Khi chiếm ưu thế về một

động.

dòng sản phẩm, anh sẽ rất

mạnh.

Microsoft nắm 95% thị trường hệ điều hành cho máy tính để bàn trên toàn thếhttps://thuviensach.vn giới. Intel có 80% thị

phần mạch vi xử lý trên toàn cầu. Coca Cola chiếm

70% thị phần nước giải khát cola thế giới. Và để

chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm, ta cần thu hẹp trọng tâm thương hiệu.

Tại sao có rất ít nhà tiếp

thị muốn thu hẹp thương hiệu?

Tại sao hầu hết họ muốn mở

rộng thương hiệu. Đó là vì mọi

người nhìn vào các công ty

hoạt động thành công và bị lạc

hướng. Họ cho rằng các công

ty kia thành công là nhờ mở

rộng thương hiệu. (Chẳng hạn

Hầu hết các

như Stabucks hiện đang bận

công ty sẽ

rộn bán đủ mọi thứ từ kem đến

thất bại khi

đồ uống đóng chai và trà).

m ở rộng

dòng sản

phẩm . Café

Nhưng hãy tập trung vào

Starbucks

một điểm quan trọng. Anh

v ới các m ón

muốn giàu có phải không? Hãy

gà là m ột

tự hỏi: liệu có thể giàu có bằng

thảm họa

cách làm những việc giống như

của

những người giàu làm hay

Starbucks

không?

https://thuviensach.vn

Những người giàu làm gì? Họ mua những căn nhà đắt giá và ăn ở những nhà hàng sang trọng. Họ đi những chiếc Rolls-Royce và đeo đồng hồ Rolex. Họ

đi nghỉ ở Riviera.

Liệu việc mua nhà, xe

Rolls-Royce và một chiếc đồng

hồ Rolex có làm anh giàu lên

không? Rõ ràng là không.

Ngược lại là đằng khác. Anh rất

có thể sẽ hết sạch tiền hay thậm

chí phá sản.

Đa phần mọi người đều tìm

Dom ino’s

kiếm sự thành công không

không chỉ

đúng chỗ. Họ cố tìm hiểu

tập trung

những gì các công ty làm ăn

v ào pizza, họ

phát đạt đang làm và sau đó

còn chú

làm y hệt.

trọng v iệc

giao bánh

tận nhà. Kết

Các công ty đó làm gì? Họ

quả là

mua các máy bay phản lực

Dom ino’s đã

Gulfstream. Họ tiến hành các

trở thành

chương trình như kỹ năng tra https://thuviensach.vn o

chuỗi cửa

quyền quản lý, đào tạo kỹ năng

hàng pizza

lãnh đạo, cách quản lý công

lón thứ hai

thế giới, chỉ

khai tài chính và cách quản lý

sau Pizza

chú trọng chất lượng(3 ). Và họ

Hut.

mở rộng các thương hiệu của

mình.

Việc mua một chiếc Gulfstream V với giá 42

triệu đô-la hay mở rộng thương hiệu có làm công ty của anh thành công không? Không.

Nếu muốn giàu có, anh

phải làm những gì những người

giàu đã làm TRƯỚC KHI họ

giàu. Nếu anh muốn có một

công ty thành công, hãy làm

những gì một công ty thành

công đã làm TRƯỚC KHI họ

thành công. Họ đã làm gì thì đó

là việc anh cần tìm hiểu.

Là kẻ đến

sau trong

thế giới

Và như đã thấy, tất cả họ

pizza, Papa

đều làm cùng một việc. Họ thu

John’s tập

hẹp trọng tâm.

trung v ào

https://thuviensach.vn

m ột khái

Khi mới thành lập,

niệm nâng

cấp sản

Domino’s Pizza bán pizza và

phẩm như

sandwich tàu ngầm; Little

thế này

Caesars bán pizza, tôm nướng,

“Chất liệu

cá và khoai tây rán, và gà

tốt hơn.

quay; Papa John’s bán pizza,

Pizza ngon

sandwich phomát, sandwich

ngon”. Hiện

tàu ngầm, nấm xào, bí xào

nay Papa

John’s là

zucchini, salát và bánh hành.

chuỗi cửa

hàng pizza

Theo anh, Tom

lớn thứ ba

Monaghan, Michael và Marian

tại Mỹ.

Ilitch, và John Schnatter(4 ) đã làm gì để biến Domino’s Pizza,

Little Caesars và Papa John’s thành các thương hiệu lớn mạnh? Bằng cách mở rộng thực đơn hay thu hẹp chúng?

Có rất nhiều điều hay khi thu hẹp trọng tâm.

https://thuviensach.vn

3 - QUY LUẬT QUẢNG BÁ

T hương hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ

không phải quảng cáo(1)

Hầu hết trong số khoảng

15 nghìn công ty quảng cáo của

Mỹ trung thành với khái niệm

xây dựng một thương hiệu nhờ

quảng cáo.

“Điều cơ bản mà tất cả

chúng ta nhắm tới là tạo nên

các thương hiệu hàng đầu”,

CEO của công ty D’Arcy,

Anita

Masius Benton & Bowles(2 )

Roddick tạo

phát biểu: “Cách tiến hành là

nên The

chúng ta phải thấu hiểu tâm lý

Body Shop

người tiêu dùng, việc này sẽ

năm 1 9 7 6

quanh khái

dẫn tới những kết quả công việc

tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơ https://thuviensach.vn niệm v ề đồ

n.

m ỹ phẩm

Chính chúng sẽ tạo dựng nên

“thiên

nhiên” được

thương hiệu”.

làm từ các

nguy ên liệu

Xây dựng các thương hiệu

tinh khiết,

hàng đầu nhờ các kết quả công

không thử

việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới nghiệm trên

hơn? Chúng tôi không nghĩ thế.

động v ật v à

Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm

thân thiện

v ới cả m ôi

lẫn giữa xây dựng thương hiệu

trường v à

với duy trì thương hiệu. Mặc dù

con người

cần một ngân sách quảng cáo

trong cộng

lớn để duy trì những thương

đồng bản xứ

hiệu thành công như

(nơi các sản

McDonald’s và Coca-Cola, nói

phẩm bắt

chung quảng cáo sẽ không thể

nguồn).

Không

đưa một thương hiệu mới lên

quảng cáo,

cao được.

nhưng v ới

m ột khối

Anita Roddick đã tạo

lượng quảng

dựng The Body Shop(3) thành

bá rầm rộ,

một thương hiệu lớn mà chẳng

the Body

cần đến quảng cáo. Bà đi khắp

Shop đã trở

thành m ột

thế giới trong nỗ lực thu hút sự

thương hiệu

quảng bá thông qua việc đưa https://thuviensach.vn ra

toàn cầu.

các ý kiến về môi trường. Nói

theo nghĩa đen, chính “dòng lũ” các bài báo và các cuộc phỏng vấn trên đài phát thanh và truyền hình đã tạo nên thương hiệu The Body Shop.

(3 ) The Body Shop: Vào năm 1 9 7 0, Anita Perella v à Gordon Roddick đi thăm Vịnh San Francisco v à thấy m ột gian hàng trên đường Telegraph ở Berkeley bán dầu gội đầu, nước thơm v à sữa tắm . Gian hàng này do hai người địa phương lập ra v à thể hiện rõ quan điểm chú trọng đến m ôi trường của chủ nhân cũng như giảm giá cho khách hàng, nếu khách m ang chai đến m ua hàng thay v ì sử dụng chai m ới của cửa hàng. Thương hiệu “Body Shop” tiếp tục hoạt động ở v ùng v ịnh này dưới cái tên “Body Tim e”, m ột thương hiệu họ đã đưa ra sau khi bán cho Roddick các quy ền lợi tại Mỹ có liên quan đến cái tên thương hiệu

“Body Shop” v ào đầu những năm 80. Cửa hàng Body Shop đầu tiên của Roddicks m ở cửa v ào ngày 2 7 tháng 3 năm 1 9 7 6 ở Brighton, v ương quốc Anh. Cũng như gian hàng ở San Francisco, cửa hàng này bán các sản phẩm chăm sóc da v à sữa giữ ẩm của nội địa được quảng cáo là làm từ các nghttps://thuviensach.vn uy ên liệu thiên

nhiên. Các sản phẩm này được làm từ những nguy ên liệu như dầu cây jojoba v à bùn rhassoul m ua từ các nhà thảo dược địa phương v à có những cái tên đơn giản m ang nặng tính m ô tả như Tea Tree Oil Facial Wash (Sữa rửa m ặt từ dầu cây ) v à Mango Dry Mist (Dung dịch giữ ẩm Xoài).

Trái v ới những m ặt hàng bán lẻ trên phố, gói sản phẩm có đầy đủ các chi tiết v ề các nguy ên liệu v à tính chất của chúng. Khách hàng có thể quay lại cửa hàng để đổ đầy các lọ sản phẩm cũ của họ v à được giảm giá 1 5%. Sản phẩm của họ thường có giá cao hơn các m ỹ

phẩm được bán rộng rãi khác, nhưng lại kinh tế hơn các loại hàng hiệu. Công ty này tự giới thiệu m ình qua các cuốn giới thiệu sản phẩm độc đáo đôi khi rất giống những cuốn của cửa hàng Body Shop ở v ịnh, qua các nguy ên liệu quý hiếm v à m ột người sáng lập rất cởi m ở v à được ưa chuộng trong giới báo chí, cũng là người quảng giao v à coi hoạt động m ôi trường là trọng tâm m arketing của công ty m ình.

Lúc đó, những ý tưởng này là những ý tưởng có tính cách m ạng trong ngành v à đã là nguồn cảm hứng cho m ột khách hàng trung thành.

https://thuviensach.vn

Đến cuối những năm 1 9 7 0, m ột chuỗi các cửa hàng đã được m ở trên khắp nước Anh v à Anita Roddick đã thuê m ột hãng quan hệ

công chúng để kiểm soát sự quan tâm ngày càng lớn của báo chí đến công ty . Body Shop đã phát triển rất nhanh v ới m ức tăng trưởng 50% m ỗi năm . Cổ phiếu của công ty có giá rất cao ở thị trường Cổ phiếu không ghi danh London v ào tháng 4 năm 1 9 84 , v ới m ức giá khi bắt đầu phiên đấu thầu là 9 5 xu. Vào tháng 1 năm 1 9 86 , khi đã đủ điều kiện để ghi danh đầy đủ trên thị trường chứng khoán London, cổ phiếu công ty đã được bán v ới giá 82 0 xu. Đến năm 1 9 9 1 giá trị thị trường của công ty đã đứng ở m ức 3 50 triệu bảng Anh (59 1 triệu đô-la). Sau m ột thời kỳ biến động, giá trị thị trường năm 2 004 của công ty này đã quay lại m ức giá giống năm 2 001 (3 3 4

triệu bảng v ào tháng 9 năm 2 004 ).

Starbucks cũng không đổ tiền vào quảng cáo.

Trong mười năm đầu hoạt động, công ty đã chi gần 10 triệu đô-la cho quảng cáo, đây là một con số quá nhỏ bé so với một thương hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô-la.

https://thuviensach.vn

Wal-Mart đã trở thành

nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với

doanh thu hàng năm hơn 200

tỷ đô-la mà không cần nhiều

quảng cáo. Một người anh em

của Wal-Mart, Sam’s Club, đã

thu được 45 triệu đô-la mỗi

cửa hàng mà gần như không

cần một chút quảng cáo nào.

Miller Brewing lại chi đến

Các thương

50 triệu đô-la để tung ra

hiệu không

thương hiệu Miller Regular

tạo nên sự

(hay gọi tắt là Miller). Thương

quảng bá.

hiệu này chẳng hề được quảng

Chỉ con

bá chút nào, gần như không để

người m ới

lại ấn tượng gì trong đầu những

làm được

người uống bia và chỉ đem lại

v iệc này .

Sam

một khoản doanh thu ít ỏi là 50

Walton,

triệu đô-la.

người sáng

lập nên hệ

Quảng cáo có tính sáng tạo

thống bán lẻ

tốt có thể xây dựng loại bia

Wal-Mart,

Miller Regular thành một

https://thuviensach.vn

là m ột bậc

thương

thầy trong

hiệu hàng

v iệc thu hút

các bài báo

đầu được

quảng bá.

không?

Thương hiệu

Chúng tôi

Wal-Mart

cho là

thực sự được

không.

xây dựng

Không có

nên nhờ

Rõ ràng

tiềm năng

quảng bá

chẳng có

chứ không

quảng bá

chút tiềm

phải quảng

nào cho

năng quảng

cáo.

một loại

bá nào cho

bia bình

thương hiệu

thường

bia “Miller”.

có một

Mặc dù tốn

thương

kém đến 50

triệu đô-la

hiệu mở

cho quảng

rộng như

cáo trong

Miller.

năm đầu,

thương hiệu

này đã

nhanh

chóng m ất

hút.

https://thuviensach.vn

Trước đây một ngân sách quảng cáo dồi dào có

thể là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nhưng cái đã đúng trong quá khứ không hẳn đã đúng vào thời nay. Chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin, nơi mỗi ngày mỗi người chúng ta có thể

nhận được đến hàng trăm thông điệp quảng cáo.

Ngày nay thương hiệu sinh

ra, chứ không được tạo ra. Một

thương hiệu mới phải có khả

năng thu hút sự quảng bá thiện

chí trên báo chí, nếu không nó

sẽ không có cơ may trụ lại trên

thị trường.

Làm thế nào để quảng bá

thương hiệu? Cách tốt nhất để

được quảng bá là trở thành

người đi tiên phong. Nói cách

khác, là trở thành thương hiệu

đầu tiên trong một dòng sản

Silk là

phẩm mới.

thương hiệu

sữa đậu

Ví dụ:

nành tươi

đ

https://thuviensach.vn

ầu tiên.

Được đóng

Band-Aid là loại băng

dính y tế đầu tiên; gói như sữa

bò tươi v à

bán trong

Charles Schwab là hãng

các khu lạnh

môi giới chứng khoán

của các siêu

giảm giá đầu tiên;

thị, Silk đã

trở thành

CNN, mạng lưới tin truyền

m ột thành

công lớn.

hình cáp đầu tiên;

Doanh số

đang tiến

Compaq, chiếc máy tính

gần đến m ức

cá nhân xách tay đầu tiên;

1 00 triệu

đô-la m ỗi

Domino’s, chuỗi cửa hàng

năm .

pizza giao tận nhà đầu

tiên;

ESPN, mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên;

Gore-Tex, vải không thấm nước thoáng khí đầu tiên;

Heineken, loại bia nhập khẩu đầu tiên; https://thuviensach.vn

Hertz, công ty cho thuê ô tô đầu tiên; Intel, mạch vi xử lý đầu

tiên;

Jell-O, món tráng miệng

dạng thạch ( gelatin) đầu

tiên;

The New

York Times

Kentucky Fried Chicken,

được gọi là

chuỗi cửa hàng bán đồ ăn

m ột tờ báo

nhanh làm từ thịt gà đầu

( newspaper)

tiên;

v ì nó đăng

những tin

National Enquirer, bản

m ới chứ

không phải

tin đầu tiên về mua sắm ở

những tin

siêu thị ( supermarket

tốt đẹp.

tabloid);

Playboy, tạp chí đầu tiên dành riêng cho đàn ông;

Q-Tips, gạc bông thấm đầu tiên;

https://thuviensach.vn

Reynolds Wrap, nhôm tấm, nhôm lá đầu tiên; Rollerblade, giày trượt đầu tiên;

Samuel Adam, bia sản xuất theo từng đợt nhỏ

đầu tiên;

Saran Wrap, loại giấy bóng đóng gói thực phẩm đầu tiên;

Sun Microsystems, trạm làm việc Unix ( Unix workstation) đầu tiên;

Time, tuần báo tin tức đầu tiên;

Xerox, loại máy photocopy trên giấy trơn đầu tiên;

Tất cả các thương hiệu trên (và còn rất nhiều nữa) đều là thương hiệu đầu tiên cho một dòng sản phẩm nào đó, và trong quá trình được xây dựng, chúng đã có được sự quảng bá rất rộng rãi.

Giữa thương hiệu và sự q https://thuviensach.vn uảng bá có mối quan hệ

mật thiết. Các phương tiện

truyền thông đại chúng (TV,

radio, báo chí, Internet) muốn

đưa tin về những gì mới mẻ, sốt

dẻo, nóng hổi, lần đầu xuất

hiện, chứ không phải những gì

tốt đẹp. Khi một thương hiệu có

khả năng tạo nên tin tức,

thương hiệu đó có cơ may thu

hút sự quảng bá. Và cách tốt

nhất tạo ra tin tức là công bố

Một nguy ên

một dòng sản phẩm ( category) nhân khiến

mới, chứ không phải một sản

quảng bá là

thứ y ếu so

phẩm mới ( product).

v ới quảng

cáo là do

Những gì người ta nói về

m ột thực tế:

thương hiệu của anh thường có

hầu hết các

sức nặng hơn những gì chính

công ty

anh nói về bản thân mình. Đó

quan hệ

là lý do tại sao quảng bá

công chúng

lớn đều

( publicity) nói chung mạnh

thuộc các

hơn và hiệu quả hơn quảng cáo

tập đoàn

( advertising). Và đó là lý do tại quảng cáo.

sao suốt hai thập kỷ qua, qua https://thuviensach.vn n

Trong tổng

hệ công chúng ( public

số 1 0 hãng

relations - PR) là lực lượng quảng cáo

của Mỹ, có

mạnh mẽ nhất, lấn át quảng cáo

đến 9 hãng

trong việc xây dựng thương

thuộc các

hiệu.

công ty

quảng cáo.

Tuy

Chỉ có

nhiên,

Edelm an là

nhiều

m ột công ty

độc lập.

năm trở

lại đây

quan hệ

công

chúng bị

Tờ The Wall

coi là thứ

Street

yếu so

Journal đã

với quảng

trở thành

cáo.

m ột tờ báo

Những

chuy ên

người phụ

ngành công

trách

nghệ cao.

quan hệ

Nếu m ột

công ty

công

không được

chúng

nhắc đến

thậm chí

m ột cách

https://thuviensach.vn

từng

đánh giá

thiện chí v à

thường

sự thành

xuy ên trên

công của

tờ Journal,

họ theo

công ty đó sẽ

thước đo

khó m à tiến

quảng

v ào lĩnh v ực

cáo.

công nghệ

Những

cao được.

tin bài

quảng bá

được quy đổi sang chi phí quảng cáo tương đương.

Thậm chí, những chiến lược marketing thường được hình thành trước tiên theo các khẩu hiệu ( slogan) của quảng cáo. Sau đó người chuyên trách quan hệ công chúng được yêu cầu phải tăng cường quảng cáo bằng cách xây dựng các chương trình quan hệ công chúng để truyền bá các khẩu hiệu đó.

Không còn như vậy nữa. Ngày nay các thương hiệu được xây dựng nên nhờ sự quảng bá và được duy trì nhờ quảng cáo. Chiếc xe giờ đây lại chạy trước con ngựa.

https://thuviensach.vn

Vậy tại sao uy lực của quan hệ công chúng

không tạo nên tin tức để truyền bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng? Tại sao các bộ phận chuyên trách quan hệ công chúng của phần lớn các công ty vẫn còn bấu víu và bị phụ thuộc các bộ phận quảng cáo? Tại sao chín trong số mười công ty quan hệ công chúng hàng đầu vẫn còn thuộc các tập đoàn quảng cáo chứ không phải ngược lại?

Tại sao giới truyền thông lại bỏ qua câu chuyện lớn nhất trong marketing như thế?

Đó là hiện tượng cỏ dại.

Chẳng ai chú ý đến việc cỏ mọc

hay quan tâm đến một xu thế

có chiều hướng phát triển chậm

như thế.

Thử xét trường hợp máy

fax. Hơn 20 năm qua, máy fax

đã trở thành một phần thiết yếu

trong truyền thông liên lạc của

mọi công ty. Năm nay người

Mỹ sẽ gửi 65 tỷ trang fax, tính

Một thương

ra hơn 230 trang trên mỗi đầ https://thuviensach.vn u

hiệu hàng

người. Và 50% các cú điện

thoại quốc tế hiện nay là các cú đầu cần đẩy

m ạnh dòng

liên lạc tín hiệu fax.

sản phẩm ,

chứ không

Vậy mà chúng ta không

phải chính

thể nhớ nổi có bài viết nào

thương hiệu

trong các ấn phẩm chính về

đó. Là

quản lý nói về điều đó khi máy

thương hiệu

fax bắt đầu xuất hiện. Nó xuất

hàng đầu

trong ngành

hiện quá từ từ.

groupware,

Lotus Notes

Trái lại, với Internet thì

đã thu được

khác. Internet bắt đầu xuất

nhiều lợi ích

hiện nhanh đến nỗi nó đã tạo ra

từ những

một cơn lốc quảng bá cũng như

bài báo như

sự sụp đổ nhanh chóng của các

thế này .

(Bài này

cổ phiếu Internet trong quá

đăng trên

khứ.

tạp chí

Fortune).

Những người làm quảng

cáo đặc biệt có xu hướng coi

thường quan hệ công chúng. Một nhà quản trị quảng cáo rất nổi tiếng gần đây đã nói rằng: “Nếu quảng cáo đã quá tốt thì chẳng cần quan hệ công chúng”.

https://thuviensach.vn

Nhưng cái có hiệu quả trong xây dựng thương

hiệu ngày nay chính là quảng bá chứ không phải quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực kỹ

thuật cao ( high-tech). Tất cả các đại gia marketing toàn cầu như Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, và Sun Microsystems đều đã sinh ra từ các trang báo của các tạp chí The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, và Fortune. Dưới hình thức quảng bá chứ không phải quảng cáo.

Cách đây nhiều năm chúng tôi đã làm việc với công ty Lotus Development Corp. về chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Lotus Notes. Cốt lõi của chiến lược này là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Notes như “sản phẩm phần mềm nhóm thành công đầu tiên”. Tất nhiên, phải nhấn mạnh cụm từ “phần mềm nhóm” ( groupware)(4 ).

Ý tưởng này được các cơ quan truyền thông đại chúng chộp lấy, và họ đăng hết bài này đến bài khác về khái niệm phần mềm nhóm mới mẻ này. Thế mà bộ phận quảng cáo của Lotus đã lờ đi ý tưởng về phần mềm nhóm để theo đuổi món quảng cáo nhảm nhí.

https://thuviensach.vn

Chẳng thành vấn đề, bởi vì rút cục quan hệ công

chúng quan trọng hơn quảng cáo. Kết quả của chương trình quảng bá đó là Notes thành công vang dội và cuối cùng IBM đã mua Lotus Development Corp. với một cái giá không ngờ là 3,5 tỷ đô-la.

Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây dựng thương hiệu của họ đã xem quảng cáo như

công cụ thông tin chủ yếu. Họ đã lầm. Chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm về

quảng bá.

https://thuviensach.vn

4 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO

Một khi đã chào đời, thương hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh

Ngân sách quảng cáo của

một công ty cũng giống như

ngân sách quốc phòng của một

quốc gia. Những khoản chi phí

quảng cáo khổng lồ không giúp

anh mua được gì cả: chúng chỉ

giữ cho anh không bị mất thị

Một chủ đề

phần vào tay các đối thủ cạnh

quảng cáo

tranh mà thôi. Tất cả những

m à

thứ như xe tăng, máy bay, tên

Goody ear

kiên trì giữ

lửa,… cũng chỉ để giữ cho đất

bao năm

nước không rơi vào tay quân

qua là “#1

thù.

in tires”

(Lốp xe Số

Quảng bá là một công cụ

Một). Vậy ai

mạnh, nhưng sớm muộn một https://thuviensach.vn sản xuất lốp

xe tốt nhất?

thương hiệu sẽ sử dụng hết tiềm

“Tất nhiên

phải là

năng quảng bá của nó. Quá

Goody ear

trình này thông thường chia

”người tiêu

thành hai giai đoạn.

dùng sẽ nghĩ

thế. “Đó là

Giai đoạn một liên quan

thương hiệu

việc giới thiệu dòng sản phẩm

hàng đầu”.

mới - chẳng hạn máy

photocopy Xerox được giới

thiệu lần đầu vào năm 1959. Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocopy Xerox 914

được tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên ti vi để giới thiệu đứa con mới sinh của họ. Rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng sản phẩm này.

Giai đoạn hai liên quan đến sự thăng hoa của công ty đã đi tiên phong trong dòng sản phẩm mới này. Lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết về những thành công tài chính và marketing của Xerox. Đại khái Xerox là con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid - nhà sản xuất giấy rửa ảnh...

Ngày nay ai cũng biết Xehttps://thuviensach.vn rox là nhà tiên phong

sử dụng phương thức sao chụp

khô ( xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới

về máy photocopy. Thế là hết

chuyện để nói. Vậy thì đã đến

lúc quảng cáo tiếp quản.

Hầu như mọi thương hiệu

thành công đều trải qua một

quá trình như vậy. Các thương

hiệu như Compaq, Dell, SAP,

Oracle, Cisco, Microsoft,

Người ta

Starbucks, và Wal-Mart đều

thường nghĩ

được sinh ra từ làn sóng quảng

rằng không

bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng

thể đi lạc

nếu đi cùng

xuống, các thương hiệu nói

người lãnh

trên đều đã chuyển sang hoạt

đạo.

động quảng cáo để bảo vệ địa vị

Am erican

của mình. Quy luật chung là:

Online đã

quảng bá trước quảng cáo sau.

củng cố v ị

(Bất cứ ai cho rằng Microsoft

trí hàng đầu

nhờ quảng cáo mà trở thành

của m ình

v ới chủ đề

một thương hiệu vĩ đại thì xin

“Sử dụng

vui lòng đọc lại chương 3 vừa

thật dễ

rồi).

https://thuviensach.vn

dàng, không

Chẳng sớm thì muộn, một

còn nghi

ngờ gì nữa,

thương hiệu hàng đầu phải

đây là Số

chuyển chiến lược xây dựng

Một”

thương hiệu của mình từ quảng

bá sang quảng cáo. Chi phí

quảng cáo của ta càng cao thì đối thủ cạnh tranh của ta càng khó mà gặm bớt được thị phần của ta.

Để tấn công một quốc gia lân cận được phòng thủ chắc chắn cần phải có ngân sách rất lớn dành cho quân sự. Để tấn công một thương hiệu hàng đầu được phòng thủ kỹ càng như Coca-Cola, Nike, hay McDonald’s, cần phải có các khoản chi phí khổng lồ

cho marketing.

Các thương hiệu hàng đầu

không nên xem ngân sách

quảng cáo là những khoản đầu

tư sinh lãi hay cổ tức

( dividend). Thay vào đó, phải xem ngân sách quảng cáo như

một khoản bảo hiểm giúp đề

phòng những tổn thất do đối

Toshiba đã

thủ cạnh tranh gây ra.

https://thuviensach.vn

duy trì v ị trí

hàng đầu

Một thương hiệu hàng đầu của họ trong

lĩnh v ực

cần quảng cáo những gì? Tất

m áy tính

nhiên là sự dẫn đầu của thương

xách tay v ới

hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của

khẩu hiệu

thương hiệu là yếu tố quan

quảng cáo

trọng nhất tác động tới hành vi

thế này :

mua sắm của người tiêu dùng.

“Hãy cất

cánh v ới

những chiếc

Heinz - Được ưa chuộng

m áy tính

hàng đầu tại Mỹ,

xách tay

bán chạy

Budweiser - Vua của các

nhất thế

loại bia,

giới”

Coca-Cola - Nước giải

khát thật sự,

Visa - Khi nào cần là có,

Barilla - Mì sợi số 1 của Ý ,

Goodyear - Lốp xe số 1.

Danh sách các thương hi https://thuviensach.vn ệu hàng đầu quảng cáo

về tầm cỡ hàng đầu của họ không dài. Hầu hết chỉ

quảng cáo về một khía cạnh nào đó của chất lượng sản phẩm của họ mà thôi.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu đoạn quảng cáo của anh thế này: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”?

Độc giả báo chí, khán giả ti vi, thính giả radio thật sự

sẽ nghĩ gì khi nghe anh tuyên bố sản phẩm của anh là tốt nhất?

Hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”. Anh hãy nhặt một tờ báo hay tạp chí và lướt qua các mẩu quảng cáo xem. Quả thật đúng là quảng cáo nào mà chẳng nói thế. Nhưng việc gì sẽ xảy ra nếu anh quảng cáo rằng: “Sản phẩm chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”? Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ gì?

Có thể họ sẽ nghĩ: “Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sản phẩm khác”.

Ai đã sản xuất nước sốt cà chua nấm ( ketchup) hảo hạng tại Mỹ? Anh có thật sự nghĩ đó là Hunt’s không? Có thể anh nghĩ như vậy, nhưng hầu như ai cũng cho đó là Heinz. Tại sao thế nhỉ?

https://thuviensach.vn

Heinz là thương hiệu hàng

đầu và ai cũng biết rằng trong

một đất nước như nước Mỹ thì

sản phẩm tốt hơn sẽ chiến

thắng.

“Tôi xin tuyên thệ trung

thành dưới lá cờ của đất nước

và những thương hiệu hàng đầu

trong các dòng sản phẩm”.

Những

thương hiệu

này nhận

Mọi người thường không

được gì khi

tuyên thệ trung thành với

chi những

thương hiệu nhưng cũng có thể

khoản quảng

làm thế lắm chứ. Niềm tin của

cáo kếch xù

chúng ta mạnh biết bao trong ý

hàng năm ?

niệm rằng thương hiệu tốt hơn

Họ không hề

nhận được

sẽ chiến thắng.

lợi tức cao từ

những

Vậy có người có thể thắc

khoản đầu tư

mắc: “Tại sao các nhà quảng

của m ình.

cáo không quảng cáo thêm nữa

Nói đúng

về tầm cỡ hàng đầu của thương

hơn, họ

hiệu?” (Những phát biểu như

nhận được sự

thế này khá hiếm hoi).

https://thuviensach.vn

bảo v ệ khỏi

sự cạnh

Người ta nghiên cứu về

tranh

người tiêu dùng. Họ hỏi người

tiêu dùng tại sao lại mua sản

phẩm với thương hiệu này, thương hiệu nọ. Người tiêu dùng nhanh chóng trả lời họ không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có thương hiệu hàng đầu. Trên thực tế, họ phủ nhận điều này.

“Tôi không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có thương hiệu hàng đầu”.

Vậy thì tại sao anh chọn mua thương hiệu hàng đầu kia? Tại sao anh uống Coca-Cola ? Tại sao thuê ô tô ở Hertz? Tại sao học ở Đại học Harvard?

“Bởi vì chúng tốt hơn”.

Và bây giờ chúng ta đã hoàn tất một vòng tròn khép kín. Ai cũng biết sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thị trường. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ mua thương hiệu hàng đầu. Ngược lại, điều gì đã giữ thương hiệu đó ở vị trí hàng đầu và gắn thương hiệu đó với ý niệm rằng nó là sản phẩm tốt hơn?

https://thuviensach.vn

Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để

tạo ra vị trí hàng đầu cho một thương hiệu mới xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu của thương hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Các công ty muốn bảo vệ thương hiệu đã có tiếng của mình thì chớ nên ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ

để trấn áp đối thủ cạnh tranh của mình.

Thật sự quảng cáo rất tốn kém. Hiện nay phải mất khoảng 2 triệu đô-la để mua 30 giây quảng cáo trong chương trình Super Bowl. Và xét về phương diện tiền bạc, các đoạn quảng cáo thuộc loại xịn vào giờ cao điểm đều đắt kinh khủng. Ví dụ một đoạn quảng cáo 30 giây mất 620 nghìn đô. Sau đó là chi phí sản xuất tốn trung bình khoảng 343 nghìn đô một quảng cáo(1 ).

Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo?

Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu anh có thương hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ

khiến cho đối thủ cạnh tranh của anh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh với anh. Nhiều đối thủ

không đủ khả năng chi trả; đố https://thuviensach.vn i thủ đủ khả năng lại

không muốn. Thay vào đó, họ sẽ hài lòng với việc

gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh khổng lồ của anh.

https://thuviensach.vn

5 - QUY LUẬT TỪ KHÓA

Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng

Cái gì diễn ra trong tâm

thức một người khi anh ta nghĩ

đến việc sở hữu một chiếc

Mercedes? Giả sử có thể tò mò

“đọc” được suy nghĩ của một

người sử dụng ô tô tiêu biểu, ta

sẽ thấy từ “uy tín” ( prestige) Volv o làm

luôn đi kèm với thương hiệu

chủ từ “an

đó. Hãy nói thật xem, tại sao ta

toàn” trong

liên tưởng uy tín với thương

tâm thức

hiệu Mercedes-Benz? Hầu như

người m ua ô

mọi người ai cũng đều liên

tô. Tuy

tưởng như thế.

nhiên v ị thế

này không

Ta cũng có thể liên tưởn https://thuviensach.vn nhờ các

g

quảng cáo

đến các từ ngữ đại loại như “đắt xây dựng

nên. Thật ra

tiền, xe của Đức sản xuất, máy

nó được khai

móc tốt, đáng tin cậy,…” nhưng

sinh nhờ sự

sự phân biệt cốt lõi giữa nó với

quảng bá,

thương hiệu khác là “uy tín”.

đặc biệt

Xe Lamborghini cũng đắt đấy,

trong

Audi cũng do Đức sản xuất

trường hợp

đấy, Honda máy móc cũng tốt

dây an toàn

v à cấu trúc

đấy, Toyota cũng đáng tin cậy

thân xe chịu

đấy. Nhưng chẳng thương hiệu

v a đập của

nào trong số đó chiếm nổi uy

Volv o.

tín của Mercedes.

Nếu muốn xây dựng một thương hiệu, anh phải tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình vào việc làm chủ một từ khóa trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Và đó phải là một từ khóa mà chưa ai khác làm chủ.

Mercedes làm chủ từ “uy tín” ( prestige), còn Volvo thì làm chủ từ “an toàn” ( safety).

Volvo làm chủ từ an toàn trong tâm thức người mua sắm ô tô. Và kết quả là, https://thuviensach.vn hơn mười năm qua

Volvo đã trở thành loại xe sang

trọng do châu Âu sản xuất

được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ.

Một khi một thương hiệu

đã sở hữu được một cụm từ

trong tâm thức người tiêu dùng

rồi thì đối thủ cạnh tranh gần

BMW làm

như không thể tước bỏ từ ấy

chủ từ “lái

khỏi thương hiệu đó được. Anh

xe” trong

có thể mua một chiếc xe an

tâm thức

toàn hơn Volvo không? Có thể

người m ua ô

lắm. Nhiều thương hiệu - kể cả

tô. Không

như trong

Saab, BMW và Mercedes-Benz

trường hợp

- có thể tuyên bố xe họ an toàn

Volv o,

hơn. Nhưng có thương hiệu nào

quảng cáo

khác sở hữu từ “an toàn” trong

đã đóng m ột

tâm thức người tiêu dùng

v ai trò quan

không? Có lẽ là không.

trọng trong

v iệc nổi lên

của BMW,

Cái gì diễn ra trong tâm

m ặc dù

thức anh khi anh nghĩ đến việc

thương hiệu

làm chủ một chiếc BMW(1 )?

này đã có

được rất

Một chiếc xe chạy rất

https://thuviensach.vn

nhiều thuận

sướng. Bộ máy tuyệt vời. BMW

lợi nhờ được

sở hữu từ “lái xe” ( driving) quảng bá v ới

danh tiếng

trong tâm thức người sử dụng.

là chiếc xe

Kết quả là BMW đã trở thành

y êu thích

loại xe sang trọng do châu Âu

của giới trẻ

sản xuất được tiêu thụ mạnh

thành đạt

vào hàng thứ hai ở Mỹ.

Tuy nhiên chẳng có thương hiệu nào trong số

Mercedes, Volvo và BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho Quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất cả chúng đã vi phạm quy luật này. Mercedes đã bớt đắt tiền hơn, bớt uy tín hơn. Volvo biến thành xe thể thao, còn BMW trở thành xe sang trọng hơn.

Sự việc cứ diễn ra như thế. Trong thời điểm mà một thương hiệu bắt đầu tiêu biểu cho cái gì đó trong tâm thức khách hàng, thì công ty sở hữu thương hiệu đó thường phải tìm cách mở mang cơ sở, xâm nhập vào những thị trường khác, sở hữu một số đặc tính khác. Đó là một sai lầm nghiêm trọng và là một sai lầm thông thường nhất trong việc xây dựng thương hiệu.

Kleenex là gì? Anh liên t https://thuviensach.vn ưởng từ gì với thương

hiệu Kleenex? Nhìn bề ngoài,

Kleenex dường như không tập

trung vào một cái gì cả. Nó

mềm mại, nổi tiếng, đa dạng.

Loại Kleenex thể thao, loại

Kleenex dùng trong nhà,

Kleenex có mùi hương. Cho

Từ cuối

đến nay Kleenex đã trở thành

cùng cần

thương hiệu hàng đầu về khăn

làm chủ

giấy bỏ túi.

trong tâm

thức người

Kleenex sở hữu từ gì trong

tiêu dùng

tâm thức khách hàng? Đó là

chính là tên

một từ đại diện cho cả dòng sản

của dòng sản

phẩm đó.

phẩm đó: Kleenex là khăn

Khi đìều này

giấy.

xảy ra,

thương hiệu

Kleenex là loại khăn giấy

của anh trở

bỏ túi xuất hiện đầu tiên. Trước

thành m ột

khi công ty Kimberly-Clark

thương hiệu

tung ra sản phẩm khăn giấy

khái quát.

Kleenex v ừa

Kleenex, thị trường khăn giấy

là tên

chưa tồn tại. Nhưng thay vì mở

thương hiệu

rộng thêm sang sản phẩm giấy

v ừa là tên

vệ sinh và khăn giấy khổ lớn, https://thuviensach.vn dòng sản

Kleenex vẫn giữ nguyên tiêu

điểm ban đầu của mình.

phẩm ngành

hàng. Các

luật sư căm

Khẩu hiệu marketing bao

ghét các

năm qua của Kleenex là:

thương hiệu

“Don’t put a cold in your

khái quát,

pocket” . (Đừng cho bệnh cảm nhưng

lạnh vào trong túi anh)(2 ).

những người

làm

Khăn tay bỏ túi bằng vải rốt

m arketing

cuộc biến mất khỏi thị trường,

lại thích

và khăn giấy Kleenex đa dạng

chúng. Trên

đã thay thế.

thực tế,

nhiều

Tại sao nhiều loại khăn

thương hiệu

giấy khác không làm mờ nhạt

đã trở thành

các thương

thương hiệu Kleenex? Bởi vì

hiệu khái

khi một người ở trong một căn

quát trong

phòng, lướt mắt nhìn khắp căn

tâm thức

phòng, thấy một hộp khăn giấy

khách hàng

hiệu Scott, anh ta sẽ nói: “Làm

nhưng có rất

ơn đưa tôi một cái Kleenex” (3 ).

ít thương

hiệu bị m ất

Chúng ta thấy thương hiệu đã

quy ền v ề

bám chặt vào tâm thức người

thương hiệu

tiêu dùng như thế nào.

đăng ký của

https://thuviensach.vn

họ khi ra

trước toà.

Công ty

hàng đầu

trong v ận tải

hàng không,

Em ery Air

Freight

cung cấp tất

cả các dịch

https://thuviensach.vn

v ụ không

tải. Khi điều

này xảy ra,

m ột thương

hiệu hàng

đầu sẽ trở

nên dễ bị tổn

thương hơn

so v ới m ột

địch thủ có

trọng tâm

hẹp hơn.

(Trên đây là

các dịch v ụ

của Em ery

Air Freight:

dịch v ụ giao

nhận qua

đêm , dịch v ụ

giao nhận từ

hai đến ba

ngày , dịch

v ụ giao các

bưu kiện

lớn, dịch v ụ

giao các bưu

kiện nhỏ)

https://thuviensach.vn

Tương tự cách Kleenex làm chủ từ “khăn giấy”, Jell O làm chủ từ “món kẹo gôm dẻo tráng miệng”, Cola-Cola làm chủ từ “nước giải khát có ga cola”, Band-Aid làm chủ từ “băng dính y tế”, Saran Wrap làm chủ từ “giấy bóng đóng gói thực phẩm”, và Rollerblade làm chủ từ “giày trượt pa-tanh”.

Anh sẽ biết thương hiệu của mình làm chủ từ nào đó đại diện cho một dòng sản phẩm khi người ta sử

dụng thương hiệu của anh như một danh từ chung.

“Cho tôi một bản Xerox”, “Tôi cần một cái Q-tip”, “Hãy gói cái đĩa này bằng Reynolds Wrap”,

”Đưa cho tôi một miếng Scotch”.

Chẳng có bí quyết gì để các thương hiệu đó sở

hữu một từ/ cụm từ về dòng sản phẩm. Chẳng qua chúng là thương hiệu đầu tiên, giản dị và dễ hiểu thế

đấy!

Điểm then chốt là thế này: Thương hiệu của anh không thể trở thành một danh từ chung chỉ một dòng sản phẩm nào đó bằng cách vượt trội một thương hiệu hàng đầu. Pepsi không t https://thuviensach.vn hể trở thành danh từ

chung thay thế cho món nước giải khát Cola, ngay cả

khi Pepsi bán chạy hơn Coca-Cola (như đã từng xảy ra trong kênh phân phối tại siêu thị).

Thương hiệu của anh chỉ có thể trở thành danh từ chung nhờ là thương hiệu đầu tiên hình thành nên một dòng sản phẩm.

Vậy giả sử đó không phải là thương hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm thì ta phải làm gì đây? Ta có thể tạo ra một dòng sản phẩm bằng cách thu hẹp lại trọng tâm của mình.

Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ 1946, Emery Air Freight là công ty đầu tiên vận chuyển hàng hóa bằng máy bay. Nhưng Emery đã đi theo vết xe đổ

của Chevrolet. Thay vì tập trung vào một dịch vụ

thôi thì Emery tung ra đủ thứ. Dịch vụ giao nhận qua đêm, dịch vụ giao nhận trong từ hai đến tám ngày đỡ

tốn kém, dịch vụ gửi kiện hàng nhỏ, kiện hàng lớn.

“Anh muốn gửi gì, Emery đều có thể gửi cho anh”.

Federal Express đã làm gì? Vào đầu những năm 70, đó là một công ty lăn lộn vất vả trong ngành giao nhận hàng hóa. Nhưng trong https://thuviensach.vn một khoảnh khắc sáng

chói, Tổng Giám đốc Điều

hành Fred Smith đã quyết định

thu hẹp trọng tâm là chỉ giao

hàng qua đêm thôi.

Ngày nay Federal Express

(FedEx) là công ty lớn hơn

Emery (hiện gọi là Emery

Federal

Worldwide) rất nhiều.

Express thu

hẹp trọng

FedEx đã trở thành danh

tâm thương

từ chung cho việc giao nhận

hiệu của

qua đêm.

m ình xuống

chỉ còn m ột

loại dịch v ụ,

“Làm ơn FedEx kiện hàng

dịch v ụ v ận

này đến Bờ Tây”.

tải gói nhỏ

qua đêm .

FedEx sở hữu từ ngữ gì

Kết quả là

trong tâm thức khách hàng?

Federal

Tất nhiên là “qua đêm”

Epress trở

( overnight).

thành m ột

thương hiệu

v ận tải hàng

Tiếp đó, FedEx đã làm gì?

không qua

Nó trở thành công ty quốc tế ở

đêm nổi

những nơi mà trước đây việc https://thuviensach.vn tiếng v à có

giao nhận qua đêm là không

thể. (5 giờ chiều tại New Y ork, thể làm chủ

từ “qua

sáng hôm sau tại Singapore).

đêm ” trong

Và FedEx đã thêm dịch vụ giao

tâm thức

nhận giá hợp lý từ hai đến ba

khách hàng

ngày. Và gần đây FedEx đã

mua lại một công ty xe vận tải.

Rốt cuộc mỗi nước đi marketing của FedEx thực hiện trong 12 năm qua đã đưa FedEx tiến xa hơn khái niệm “giao nhận qua đêm”.

Sự mở rộng này có hại cho thương hiệu không?

Có. Nó có tác hại đến công ty không? Có lẽ là không, trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh của nó chưa khôn khéo thu hẹp mục tiêu của họ để đè bẹp FedEx, giống như FedEx đã làm đối với Emery Air Freight.

Ta thử xem Prego đã làm gì với Ragú. Đã nhiều năm Ragú là thương hiệu hàng đầu về nước sốt mì ống spaghetti với thị phần hơn 27%. Giống như

Emery Air Freight, Ragú đã tung ra đủ loại nước sốt.

Còn Prego đã làm gì? Thương hiệu thu hẹp, chỉ

tập trung vào một loại nước s https://thuviensach.vn ốt spaghetti quánh đặc.

Với chỉ một loại sản phẩm

duy nhất, Prego chiếm được

27% thị trường. Prego sở hữu

từ “đặc quánh” ( thick) trong tâm thức khách hàng mua

nước sốt mì spaghetti.

Nguyên tắc này cũng luôn

đúng với nhiều dòng sản phẩm

hàng hóa khác nhau, không có

vấn đề ngành nghề hẹp hay ít

được biết đến thế nào. Trong

thế giới tài chính, một

“Bloomberg” có nghĩa là một

trạm đầu cuối cung cấp công cụ phân tích cũng như giá cả

chứng khoán và tin tức thương

mại tại chỗ. Bloomberg LP

trước đây là công ty đầu tiên

tung ra thiết bị giúp các nhà

quản lý tài chính có thể so sánh

Ragú,

đối chiếu các dữ liệu tài chính.

thương hiệu

nước sốt m ỳ

Từ ngữ là yếu tố then ch https://thuviensach.vn ốt

ống hàng

để xây dựng thương hiệu. Tất

đầu đã m ở

nhiên trên thực tế vẫn còn thế

rộng ngành

hàng của

giới trực quan về hình thể, màu

m ình ra sáu

sắc, kích thước, cấu trúc.

loại nước sốt

Nhưng thực tế chúng chẳng có

khác nhau.

ý nghĩa gì nếu không có bối

Kết quả là

cảnh ngữ nghĩa trong tâm thức

Ragú đã

con người. Tâm thức con người

thụt lùi

gán ý nghĩa cho thực tại trực

trước m ột

đối thủ có

quan bằng cách sử dụng từ ngữ.

trọng tâm

Ý nghĩa xuất hiện chỉ khi tâm

hẹp hơn.

thức ta nghĩ rằng một vật thể

nào đó lớn hay nhỏ, đẹp hay

xấu, sáng hay tối.

Điều đó cũng đúng với sản phẩm hay dịch vụ mà anh bán ra. Bản thân một sản phẩm là một thực thể

trực quan. Nhưng chính thương hiệu và sự liên tưởng do thương hiệu gợi ra mới làm cho sản phẩm đó mang một ý nghĩa trong tâm thức người tiêu dùng.

Vậy thì có thể quên những đặc tính tuyệt vời mà sản phẩm của anh có đi được rồi. Anh không thể

khiến tâm thức người tiêu dùng liên tưởng tất cả

những đặc tính đó với thương https://thuviensach.vn hiệu của mình. Muốn

vậy thì phải hy sinh. Anh phải

giảm bớt những đặc tính cốt

yếu trong thương hiệu của

mình xuống chỉ còn một ý

tưởng hay một đặc tính riêng

biệt. Và đó phải là một đặc tính

mà chưa ai sở hữu đối với dòng

sản phẩm ấy.

Một người trưởng thành

trung bình có lẽ biết được các ý

nghĩa của khoảng 50 nghìn từ.

Tuy nhiên số thương hiệu đăng

ký lên đến hơn một triệu. Và

anh muốn thương hiệu của anh

tượng trưng cho bao nhiêu đặc

tính khác biệt trong tâm thức

người tiêu dùng? Khi khoa học

Prego thu

hẹp trọng

vẫn chưa nghĩ ra được cách

tâm chỉ còn

thức thay thế các mô trong não

m ột loại

bộ con người bằng các mạch

nước sốt m ỳ

silicon thì hầu hết các thương

ống, m ột loại

hiệu sẽ chưa thể đi xa hơn giới

nước sốt

hạn một từ ngữ. Anh quá may

“đặc”. Kết

mắn nếu thương hiệu của anh https://thuviensach.vn quả: Prego

có thể sở hữu một từ như “an

đã sở hữu từ

toàn”, “lái xe” hay “đặc quánh”

“đặc” trong

tâm thức

hoặc “qua đêm”.

khách hàng

v à trở

Nhiều người làm

thành m ột

marketing biết điều này và họ

thương hiệu

vẫn tìm cách mở rộng ý nghĩa

m ạnh thứ

của các thương hiệu của họ. Tại

hai!

sao thế?

Sự tăng trưởng. Họ cảm thấy bị mắc kẹt trong các vị trí hiện tại. Họ muốn tăng trưởng, vì vậy họ

nghĩ không có chọn lựa nào khác ngoài việc mở rộng thương hiệu.

Nhưng điều quan trọng

không phải là mở rộng thương

hiệu mà là mở rộng thị trường.

Nói cách khác, thay vì chuyển

từ dịch vụ giao nhận “qua đêm”

sang hai hay ba ngày, Federal

Express đã mở rộng thị trường

cho dịch vụ giao chuyển trong

đêm. Nhờ tập trung vào dịch

(Toàn bộ

vụ này, Federal Express đã c https://thuviensach.vn ó

dòng sản

thể tạo dựng một thị trường

trong giới các nhà quản trị. Với phẩm . Chất

lượng cao.

mức giá cao và cách đóng gói

Dịch v ụ

hào nhoáng, người ta sẽ nghĩ:

tuy ệt v ời.

“Ô này, kiện hàng này chắc rất

Giá thấp)

quan trọng vì nó được gửi qua

Federal Express”.

Ta không

thể sở hữu

Và dịch vụ giao nhận qua

tất cả m ọi

thứ. Anh có

đêm đã bùng nổ cùng với sự

thể có v ô

phình to về tài sản của FedEx.

khối sản

phẩm chất

Mercedes cũng áp dụng

lượng cao

một chiến lược tương tự. Thị

v ới dịch v ụ

trường ô tô đắt tiền trước khi

tuy ệt v ời v à

có Mercedes-Benz ra sao? Nhỏ

giá thấp,

nhưng làm

tí xíu.

sao anh nhồi

nhét tất cả

Mercedes đã tạo ra một thị

những cái

trường ô tô đắt tiền bằng cách

đó v ào tâm

sử dụng “uy tín” làm chiến

thức khách

lược. Nhưng anh cần tinh tế khi

hàng được?

sử dụng những từ như “uy tín”.

Sự bao hàm ý nghĩa của nó có

thể có hiệu quả với việc xây d https://thuviensach.vn ựng thương hiệu, nhưng

bản thân từ đó thì không. Người ta chẳng sống chết

tìm cách chiếm hữu những thương hiệu uy tín. Họ

ghét phải thừa nhận điều đó.

Để thành công trong việc

xây dựng thương hiệu cho một

sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”,

cần làm hai việc:

1. Đẩy giá sản phẩm hay

dịch vụ của mình cao hơn giá

sản phẩm hay dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh.

Federal

2. Phải tìm ra một từ có

Express

thành công

tính mã hóa (code word) cho

nhờ m ở rộng

từ “uy tín”.

thị trường

chứ không

Việc thứ nhất chẳng có gì

phải m ở

khó. Mercedes-Benz đã đẩy giá

rộng thương

xe của họ lên gấp đôi giá xe

hiệu. Lưu ý

Cadillac. Khách hàng nghĩ:

sự nhấn

m ạnh này

“Tiền nào của ấy. Giá xe đắt

đã từng được

gấp đôi thế này, hẳn là

ghi trên các

Mercedes phải tốt hơn Cadill https://thuviensach.vn ac

bao bì của

rồi!”

Mercedes cũng tìm được FedEx.

một từ mã hóa mạnh mẽ cho uy

tín: “Máy móc tốt, khác biệt

hoàn toàn so với bất kỳ xe nào khác trên thế giới!”.

Từ “qua đêm” với Federal Express, “máy móc”

với Mercedes đem lại kết quả như nhau. Mercedes đã mở rộng thị trường bằng cách cung cấp cho khách hàng một lý do để mua một chiếc xe đắt tiền và uy tín. Thay vì một chiếc Cadillac, đám đông ở các câu lạc bộ thôn quê thích chọn Mercedes hơn.

Nhưng cũng như Federal Express, Mercedes đã bắt đầu mở rộng thương hiệu bằng cách tung ra các loại xe thể thao giá rẻ, kiểu xe sedan (mui kín) giá vừa phải, và các loại xe thể thao. Với một tên tuổi, một tiếng tăm lừng lẫy như Mercedes-Benz, với một lịch sử như Mercedes-Benz (công ty này đã phát minh ra ô tô), hẳn thương hiệu Mercedes phải là một thương hiệu ô tô bán chạy nhất tại Mỹ. Nhưng không phải thế.

Ta hãy nhớ lại xem. Những thương hiệu thành công nhất là những thương hi https://thuviensach.vn ệu thu gọn trọng tâm và

chỉ phát triển một dòng sản

phẩm đó thôi. Hoàn toàn trái

ngược với những thương hiệu

cố gắng mở rộng sang các dòng

sản phẩm hay dịch vụ khác.

Trước khi có thương hiệu

Montblanc, thị trường bút máy

đắt tiền thế nào? Chẳng có gì.

Mercedes-

Benz sở hữu

Trước khi có thương hiệu

từ “uy tín”

Stolichnaya và Absolut, thị

trong tâm

trường rượu vodka đắt tiền thế

thức khách

nào? Zero.

hàng.

Nhưng uy

Trước khi có thương hiệu

tín không

phải là m ột

Volvo, thị trường ô tô an toàn

từ có thể sử

thế nào? Số không.

dụng trong

quảng cáo,

Nếu “Tầm cỡ thị trường ra

v ì v ậy công

sao?” trở thành câu hỏi đầu

ty đã phải

tiên mà một công ty tự đặt ra

tìm m ột từ

cho mình, thì công ty này đang

có tính m ã

hóa cho khái

sắp sửa đi sai đường rồi đấy.

niệm này .

https://thuviensach.vn

Chớ có hỏi thương hiệu của

mình chiếm tới bao nhiêu phần trăm của một thị trường đang hiện hữu, mà hãy hỏi thương hiệu của mình có thể tạo ra một thị trường lớn đến đâu bằng cách thu hẹp trọng tâm và sở hữu một từ trong tâm thức khách hàng.

https://thuviensach.vn

6 - QUY LUẬT TÍN NHIỆM

Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về sự

đáng tin cậy và “xịn” của nó

Khách hàng thường đa

nghi. Họ có xu hướng hoài nghi

hầu hết những lời tuyên bố về

các sản phẩm. Thương hiệu của

anh có thể sử dụng bền hơn, ít

cần bảo trì hơn và dễ sử dụng

hơn thương hiệu khác, nhưng ai

mà chấp nhận những lời lẽ

tuyên truyền như thế chứ?

Tuy vậy, có một lời tuyên

bố cần phải được ưu tiên trước

mọi lời tuyên bố khác. Đó là lời

Nhiều báo

tuyên bố nâng thương hiệu của

v à tạp chí đề

anh vượt lên trên đối thủ cạn https://thuviensach.vn h

cập đến

tranh. Và lời tuyên bố đó khiến Coca-Cola

như m ột thứ

cho mọi lời tuyên bố tiếp theo

“hàng thật”.

của anh thêm đáng tin hơn.

Công ty này

đã sai lầm

Hàng thật! Đó là lời tuyên

khi không sử

bố về tính đáng tin cậy, độ xịn

dụng sự tín

( authenticity). Khi Coca-Cola nhiệm

vừa tuyên bố: “Đó là hàng

“hàng thật”

này trong

thật”, khách hàng đồng ý ngay:

quảng cáo.

“Ừ nhỉ, Coke đúng là hàng thật

rồi. Mấy thứ nước uống khác

chỉ là thứ bắt chước thôi” (1 ).

Cho dù cái đoạn quảng cáo “hàng thật” tung ra gần đây nhất cũng đã 30 năm, nhưng ý niệm đó vẫn gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm thương hiệu. Thậm chí ngày nay, cụm từ “hàng thật” gắn chặt với Coca-Cola đến độ các phóng viên đều đưa từ

này vào các bài viết nói về công ty.

Tín nhiệm là khoản thế chấp mà anh dùng để

bảo hành cho thương hiệu của mình. Khi anh có được sự tín nhiệm, khách hàng tiềm năng sẽ tin mọi điều mà anh nói về thương hiệu củ https://thuviensach.vn a anh. Tầm cỡ hàng đầu

của thương hiệu là con đường

trực tiếp nhất để tạo ra sự tín

nhiệm đối với một thương hiệu.

Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa,

và Kodak đều nhận được sự tín

nhiệm, bởi vì chúng được nhận

định là những thương hiệu hàng

đầu trong các dòng sản phẩm

của chúng. Khi anh không có

thương hiệu hàng đầu, chiến

lược tốt nhất của anh là hãy tạo

Act sử dụng

ra một dòng sản phẩm mới để

sự tín nhiệm

có thể tuyên bố mình là thương

m à họ có là

hiệu hàng đầu trong dòng sản

“Phần m ềm

phẩm này.

giao tiếp bán

chạy nhất”

trên tất cả

Đó là chiến lược của

m ọi thứ liên

Polaroid để trở thành nhà tiên

quan đến

phong trong dòng sản phẩm

sản phẩm

ảnh chụp lấy ngay. T uy nhiên

này , kể cả

khi cố cạnh tranh với Kodak

trên chính

trong loại phim chụp ảnh thông

bao bì của

thường thì Polaroid thất bại

nó.

thảm hại. Nhiều nhà marketing

cho rằng thất bại của Polaroi https://thuviensach.vn d

là do nó đã không thể “vươn nổi” từ phim chụp ảnh

lấy ngay sang phim chụp 35mm thông thường. Tuy đúng nhưng kết luận đó đã không mô tả được những động lực liên quan đến thất bại này.

Sự việc đơn giản chỉ là Polaroid đã không được tín nhiệm ở loại phim chụp ảnh 35mm. Tại sao ta phải mua Polaroid trong khi Kodak mới là chuyên gia số một trong dòng sản phẩm này? Chỉ khi nào muốn chụp ảnh lấy ngay anh mới mua Polaroid; nó chỉ nổi tiếng về loại sản phẩm này thôi.

Cách đây nhiều năm, Patrick Sullivan (hiện là Tổng Giám đốc Điều hành của Sales Logix) đã đến thăm văn phòng chúng tôi với một sản phẩm phần mềm mang tên Act. Chúng tôi hỏi: “Act làm được những gì?”.

Pat trả lời: “Đủ thứ. Nó theo dõi lịch công tác của anh, thư từ giao dịch của anh, danh sách khách hàng anh cần gửi thư, và tài khoản chi tiêu của anh nữa. Act quả là làm được mọi thứ đấy”.

Chẳng phải một định hướng hay ho gì. Chúng tôi muốn tìm một thứ mà chúng https://thuviensach.vn tôi có thể dùng để tạo

dựng một dòng sản phẩm mới.

Sau khi bàn bạc kỹ, cả nhóm

quyết định rằng cách mô tả

đúng nhất phần mềm mới đó là

phần mềm “giao tiếp”

( contact). Nói cách khác, phần mềm được thiết kế cho người

bán hàng và những người khác

có sự tiếp xúc hay giao tiếp

trong công việc: “Phần mềm

giao tiếp bán chạy nhất” trở

thành sự tín nhiệm cho thương

Trong nhiều

năm

hiệu mới. Đâu đâu tên thương

Datastream

hiệu và sự tín nhiệm cũng được

đã không chỉ

sử dụng. Trong quảng cáo,

tự gọi m ình

quảng bá, các quyển giới thiệu

là “thương

công ty, giấy tiêu đề, thẻ điện

hiệu hàng

thoại. Thậm chí trên cả vỏ bao

đầu trong

bì của sản phẩm nữa.

ngành phần

m ềm bảo

dưỡng” m à

Ngày nay, Act chiếm 70%

còn giành

thị phần các phần mềm giao

được thị

tiếp và trở thành thương hiệu

phần cho

áp đảo các thương hiệu khác

m ình v à các

trong dòng sản phẩm này.

https://thuviensach.vn

công ty

khác cùng

Sự tín nhiệm đóng vai trò ngành. Với

sự tín nhiệm

cực kỳ quan trọng trong quy

như thế

trình quảng bá. Các phóng viên

này , có ai lại

và các biên tập viên dễ dàng

m uốn m ua

quên đi nhanh chóng những lời

phần m ềm

lẽ tâng bốc trong các đoạn

bảo dưỡng từ

quảng cáo. Nhưng họ ghi nhận

công ty nào

ngay tầm cỡ hàng đầu và các

khác ngoài

Datastream

khía cạnh khác liên quan đến

cơ chứ?

sự tín nhiệm đối với một

thương hiệu.

Nếu một phóng viên đang viết về dịch vụ cho thuê ô tô, anh ta sẽ liên tưởng đến công ty nào trước tiên? Hertz, chính xác là thế.

Nếu một phóng viên đang viết về nước giải khát có ga, hầu như chắc chắn anh ta sẽ liên tưởng đến Coca-Cola trước tiên.

Nếu một phóng viên đang viết về phần mềm máy tính, có lẽ anh ta sẽ liên tưởng đến Microsoft trước tiên.

https://thuviensach.vn

Nhiều công ty tiến hành các chương trình xây

dựng thương hiệu mà gần như bỏ qua sự tín nhiệm.

Đọc lướt một xấp quảng cáo hay xem qua một loạt quảng cáo trên ti vi, ta sẽ nghe thấy những điệp khúc bất tận về các ích lợi vô nghĩa: ăn ngon, tiết kiệm, làm trắng răng, dễ lắp ráp, lớn hơn, nhỏ gọn hơn, nhẹ

hơn, rẻ hơn. Mặc dù nhiều lợi ích có thể là mối quan tâm chung của khách hàng tiềm năng nhưng chúng đều thiếu sự đảm bảo tín nhiệm và thường bị bỏ qua vì: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”.

Tuy nhiên khi các lợi ích

được cơ cấu xung quanh một số

khía cạnh của sự tín nhiệm đối

với một thương hiệu thì chúng

sẽ có trọng lượng hơn.

Nếu Act tuyên bố sẽ làm

Asahi tự

tăng năng suất làm việc của ta

quảng bá

m ình là

và giảm đi một nửa khối lượng

“Thương

công việc giấy tờ văn phòng

hiệu số 1

cho ta, thì hẳn ta sẽ có xu

Nhật Bản”.

hướng tin vào các lời lẽ đó, bởi

Chiến lược

vì “Act là phần mềm giao tiếp

này đặc biệt

bán chạy nhất”.

https://thuviensach.vn

có hiệu quả

trong v iệc

Datastream đã thực hành đảm bảo

phân phối

y hệt như thế với phần mềm

trong các

bảo dưỡng ( maintenance

quán bar,

software) của họ. Trước đó

nhà hàng

Datastream chỉ chiếm 32% thị

v à siêu thị.

phần. Thị trường rất nhỏ. Hết

Tại sao các

sức nhỏ.

nhà hàng

Nhật khác

không giới

Chẳng sao cả. Datastream

thiệu

đã tuyên truyền mình là “sản

thương hiệu

phẩm hàng đầu về phần mềm

“Số 1 Nhật

bảo dưỡng. Chủ đề “hàng đầu”

Bản” này ?

này được sử dụng trong tất cả

Nếu không

các bài bản marketing của

bán loại bia

Datastream. Ngày nay, dù thị

này liệu có

phải nhà

trường phần mềm bảo dưỡng đã

hàng ấy

nở rộ, Datastream vẫn cứ là

“không đủ

thương hiệu đầu đàn trong

chất lượng

dòng sản phẩm này.

để giới thiệu

thương hiệu

Theo cách nghĩ thông

hàng đầu

thường thì: “Thị trường này

này

không”?

nhỏ tí. Chẳng ai quan tâm

chúng ta là thương hiệu hàng https://thuviensach.vn đầu đâu. Thậm chí họ còn

chẳng quan tâm đến phần mềm bảo dưỡng nữa là.

Nếu không, họ đã mua nhiều sản phẩm loại này rồi.

Hãy quên vị trí hàng đầu đi. Chúng ta phải tập trung mọi nỗ lực vào việc giới thiệu các lợi ích của dòng sản phẩm này”.

Chớ quên vị trí hàng đầu nhé. Thị trường lớn hay nhỏ không thành vấn đề. Đừng bị lừa vào việc chỉ bán các lợi ích của dòng sản phẩm đó mà thôi.

Cũng có những lợi ích lâu dài của vị trí hàng đầu.

Bởi vì một khi anh đã đứng hàng đầu thì khó mà đánh mất vị trí ấy. Một nghiên cứu được công bố

rộng rãi về 25 thương hiệu hàng đầu trong 25 dòng sản phẩm khác nhau năm 1923 đã cho thấy rằng 20

thương hiệu trong số đó vẫn đứng đầu trong các dòng sản phẩm ấy cho đến hôm nay. Suốt 80 năm qua chỉ

có năm thương hiệu đã đánh mất vị trí hàng đầu thôi.

Đừng bao giờ nghĩ rằng người ta luôn biết thương hiệu nào là thương hiệu hàng đầu. Điều này hết sức đúng đối với các ngành hàng mới phát triển nhanh như phần mềm giao tiếp ( contact software) và phần mềm bảo dưỡng ( maintenanc https://thuviensach.vn e software). Hầu hết

các khách hàng tiềm năng không có kinh nghiệm với

ngành hàng đó và biết rất ít về các thương hiệu đang xuất hiện trên thị trường trong dòng sản phẩm đó. Do đó tất nhiên họ hướng về thương hiệu hàng đầu.

Khi một dòng sản phẩm đã phát triển đến đỉnh cao, khách hàng thích phiêu lưu hơn và thử dùng những thương hiệu khác nhau, những thương hiệu đưa ra các lợi thế có vẻ như độc đáo. Các thương hiệu hàng đầu thường mất đi các khách hàng sành sỏi hơn vì họ không chọn mua thương hiệu hàng đầu nữa.

Không phải tất cả các thương hiệu đều là thương hiệu hàng đầu, mặc dù mỗi dòng sản phẩm đều có nhiều thương hiệu hàng đầu. Thử lấy ví dụ về bia. Sau đây là một số dòng sản phẩm bia có tín nhiệm thương hiệu hàng đầu:

Bia hàng đầu.

Bia nhẹ hàng đầu.

Bia nhập khẩu hàng đầu.

Bia sản xuất từng đợt nh https://thuviensach.vn ỏ hàng đầu.

Bia ướp đá hàng đầu.

Bia đắt tiền hàng đầu.

Bia Mexico hàng đầu.

Bia Đức hàng đầu.

Bia Canada hàng đầu.

Bia Nhật hàng đầu.

Đối với hàng trăm công ty chúng tôi đã cùng làm việc trên thế giới, chúng tôi thấy có lẽ nên khai thác tín nhiệm. Nếu không, ta phải tạo ra sự tín nhiệm bằng cách phát minh ra một dòng sản phẩm mới.

Ta có thể thấy sự tín nhiệm ở công việc hằng ngày. Đã bao nhiêu lần anh rời khỏi một nhà hàng mới bởi vì nhà hàng vắng khách? Phần lớn thực khách đều thà ngồi chờ phục vụ trong một quán đông đúc tấp nập hơn là ngồi ăn một quán ăn vắng hoe.

Nếu quán này ăn ngon, hẳn làhttps://thuviensach.vn thực khách phải vòng

trong vòng ngoài xếp hàng chờ rồi chứ.

Đó là sức mạnh của sự tín nhiệm.

https://thuviensach.vn

7 - QUY LUẬT CHẤT

LƯỢNG

Chất lượng rất quan trọng, nhưng các thương hiệu không phải được tạo dựng chỉ bằng mỗi chất lượng

Chất lượng là gì? Ai cũng

nghĩ rằng họ có thể nêu ra một

sản phẩm chất lượng cao hơn so

với một sản phẩm chất lượng

kém. Nhưng thực tế, mọi thứ

không phải lúc nào cũng rõ rệt

Trong các

như thế.

bài test

không cho

Đồng hồ Rolex có đúng giờ

biết tên

hơn đồng hồ Timex không?

thương hiệu,

New Coke đã

Anh có chắc không?

được người

ta thích hơn

Ảnh chụp bằng máy Leic https://thuviensach.vn a

v ị cola

có tốt hơn ảnh chụp bằng máy

Pentax không? Anh có chắc nguy ên

thủy v ới

không?

55% người

chọn, chỉ có

Một chiếc Mercedes có ít

1 9 % chọn

hỏng máy hơn một chiếc

Coca-Cola

Cadillac không? Anh có chắc

nguy ên

không?

thủy trong

khi có 2 9 %

cho rằng

Dịch vụ cho thuê ô tô của

chẳng có gì

Hertz có tốt hơn dịch vụ của

khác biệt.

Alamo không? Anh có chắc

không?

Một cây bút Montblanc viết có tốt hơn một cây bút Cross không? Anh có chắc không?

Coca-Cola uống có ngon hơn Pepsi không? Hầu hết mọi người cho rằng nó ngon hơn bởi vì Coke bán chạy hơn Pepsi. Tuy nhiên trong các thử nghiệm về

khẩu vị, người ta thích Pepsi hơn.

Những đầu óc khôn ngoan bình thường sẽ đổ tại mấy thử nghiệm đó. Nếu Coke bán chạy hơn Pepsi, thì mấy thử nghiệm đó hẳn là https://thuviensach.vn sai vì nó cho kết quả

ngược lại.

Chất lượng là một khái

niệm có hàng nghìn người chạy

theo và ủng hộ. Cách thức để

xây dựng một thương hiệu tốt

hơn, theo cách suy nghĩ thông

thường, là sản xuất một sản

Tuy nhiên

phẩm có chất lượng tốt hơn.

khi khách

hàng biết

Những thứ có vẻ đúng về

thương hiệu

mặt lý thuyết không hẳn lúc

những m ón

m à họ nếm ,

nào cũng đúng trên thực tế.

cola công

Xây dựng thương hiệu dựa trên

thức

chất lượng cũng giống như xây

nguy ên

một ngôi nhà trên cát. Ta có

thủy lại được

thể làm cho chất lượng sản

ưa chu ộng

phẩm tốt hơn, nhưng điều đó

hơn New

chẳng liên quan mấy đến sự

Coke v ới tỷ

lệ áp đảo

thành công của ta trên thị

59 % so v ới

trường.

1 3 %. Thị

hiếu nằm

Bao năm quan sát đã giúp

trong tên

chúng tôi có kết luận như vậy.

thương hiệu,

Hầu như không có sự liên qu https://thuviensach.vn an

không phải

nào giữa thành công trên thị

chỉ trong

trường và thành công trong

chai.

việc thử nghiệm so sánh các

thương hiệu - cho dù đó là thử

nghiệm về khẩu vị, về độ chính xác, về độ tin cậy, về

độ bền, hay bất kỳ thử nghiệm độc lập khách quan nào từ phía thứ ba (ngoài nhà sản xuất và người tiêu dùng) về thương hiệu.

Hãy đọc tờ Consumer

Reports (Báo cáo của người

tiêu dùng). Rồi thử kiểm tra lại

xếp hạng các thương hiệu theo

doanh số so với xếp hạng theo

chất lượng theo đánh giá của

tạp chí này.

Ta sẽ thấy chúng rất ít liên

quan với nhau. Tất nhiên,

New Coke

thành công của tạp chí này có

không thể

thể được xem là nhờ vào khả

tránh khỏi

năng tìm ra những thương hiệu

thất bại

ít ai biết vượt lên trên các

không phải

thương hiệu hàng đầu.

v ì nó không

ngon b

https://thuviensach.vn

ằng v ị

cola nguy ên

Trong bảng xếp hạng gần

đây của 16 thương hiệu ô tô

thủy , m à v ì

người ta có

nhỏ, thương hiệu số 1 về chất

nhận thức

lượng lại có doanh số đứng

rằng nó

hàng thứ 12. Còn thương hiệu

không ngon

hạng nhì về chất lượng thì có

bằng.

doanh số đứng hàng thứ chín.

Và thương hiệu hạng ba về chất

lượng lại có doanh số bét nhất. Nếu chất lượng được diễn dịch thành doanh số thì các con số ấy có vẻ

không cho thấy được chất lượng.

Giả sử ngày mai anh đi

sắm một chiếc ô tô.

Chất lượng có thành vấn

đề không? Tất nhiên. Hầu hết

người sắm ô tô đều tìm chiếc xe

tốt nhất mà họ có thể xoay xở

mua được.

Nhưng khái niệm chất

lượng hiện diện tại đâu? Trong

phòng trưng bày sản phẩm?

Không đâu.

https://thuviensach.vn

Chất lượng

là m ột chủ

Chất lượng, hoặc nhận đề thường

thấy trên

thức về chất lượng, là ở trong

các báo chí

tâm thức người mua. Nếu

kinh tế.

muốn xây dựng một thương

Người ta cho

hiệu mạnh, anh phải tạo nhận

rằng cách

thức mạnh về chất lượng trong

xây dựng

tâm thức người tiêu dùng. Cách

m ột thương

tốt nhất để tạo ra nhận thức về

hiệu chất

lượng là phải

chất lượng trong tâm thức

tạo ra chất

người tiêu dùng là phải tuân

lượng cho

theo các quy luật về thương

sản phẩm .

hiệu. Hãy xét Quy luật hướng

Nhưng

tâm (Quy luật số 2). Điều gì sẽ

thành công

xảy ra khi anh thu gọn trọng

trên thị

tâm của mình? Anh sẽ thành

trường

một nhà phụ trách chuyên

chẳng liên

quan gì m ấy

ngành ( specialist) hơn là một đến chất

nhà phụ trách đa ngành

lượng của

( generalist). Người ta cho rằng thương hiệu.

một người chuyên ngành thì

hiểu biết nhiều hơn - nói cách

khác là “chất lượng cao hơn” - một người đa ngành.

Một bác sĩ chuyên khoa https://thuviensach.vn tim có hiểu biết về tim

nhiều hơn một bác sĩ đa khoa không? Ai cũng nghĩ là

có. Hẳn là nhận thức đó đúng. Theo quan điểm marketing, đa ngành hay chuyên ngành chẳng ảnh hưởng gì cả.

Tuy nhiên hầu hết các công ty đều muốn làm nhà quản lý đa ngành. Tại sao? Vì họ muốn phát triển thị trường cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Mà khi hành động như thế họ đã vi phạm quy luật mở

rộng.

Một khía cạnh quan trọng

khác của việc xây dựng thương

hiệu là việc sở hữu một cái tên

tốt hơn.

Khi tất cả các yếu tố khác

đều như nhau thì thương hiệu

nào có cái tên tốt hơn sẽ vượt

lên hàng đầu. Việc trở thành

một nhà chuyên ngành và việc

có cái tên tốt hơn luôn song

hành với nhau. Việc mở rộng

thương hiệu và việc trở thành

GE là công

nhà quản lý đa ngành có xu https://thuviensach.vn ty có giá

hướng khiến anh mất khả năng

chọn được một cái tên thương nhất trên

thế giới.

hiệu có sức mạnh.

Nhưng

thương hiệu

Hiện có nhiều thông tin sai

GE lại là m ột

lạc về chủ đề này trong các ấn

thương hiệu

phẩm kinh tế. Tuy nổi tiếng

y ếu. Chẳng

nhưng do phủ một phạm vi quá

hạn trong

rộng, các thương hiệu bao trùm

ngành sản

xuất m áy

như General Electric, General

tính trung

Motors, và General Dynamics

ương

đều yếu cả.

(m ainfram e),

GE không

Chúng tôi biết người đọc

thể cạnh

đang nghĩ gì. Một số thương

tranh lại

hiệu bao trùm này là của các

thương hiệu

IBM hùng

công ty hàng đầu thế giới về

m ạnh.

doanh số, lợi nhuận và vốn huy

động trên thị trường chứng

khoán. Và điều người đọc nghĩ

là đúng. Nhưng trên thực tế một thương hiệu yếu có thể thành công về mặt doanh số nếu nó cạnh tranh với những thương hiệu còn yếu hơn. Thử xét thương hiệu General Electric. Hầu hết các đối thủ của General Electric là các thươn https://thuviensach.vn g hiệu bao trùm như

Westinghouse, General Motors, Siemens và United

Technologies. Thương hiệu nào thắng khi hai thương hiệu yếu cạnh tranh với nhau? Đó là một thương hiệu đỡ yếu hơn đối thủ cạnh tranh của mình.

Khi General Electric cố

gắng cạnh tranh trong lĩnh vực

máy tính trung ương

( mainframe computer) với

một thương hiệu mạnh như

IBM, thương hiệu General

Electric đã thất bại thảm hại dù

tốn hàng trăm triệu đô-la.

Chính xác là khoảng 800 triệu

đô-la.

Khi General Electric cố

Giá cao có

thể là m ột

gắng cạnh tranh trong lĩnh vực

ưu điểm

sản phẩm đồ điện gia dụng,

trong m ắt

thương hiệu General Electric

khách hàng.

đấu không lại các thương hiệu

“Nước hoa

chuyên sản xuất mặt hàng này.

đắt giá nhất

(Dòng sản phẩm này của GE

trên thế

sau đó đã được bán cho Black

giới” là

thông đi

& Decker, điều này chứng tỏ https://thuviensach.vn ệp

duy nhất

rằng một thương hiệu bao trùm

như Black & Decker cũng trong m ẫu

quảng cáo

không hơn gì General

nước hoa

Electric).

Joy này

Những thương hiệu như

General Electric và General Motors thoạt trông thì mạnh nhưng thực tế lại yếu. Chúng mạnh vì chúng nổi tiếng và đã hoạt động trong ngành hàng thập kỷ.

Nhưng khi cạnh tranh với các nhà sản xuất chuyên một dòng sản phẩm nào đó thì chúng lại yếu.

Một yếu tố khác trong việc xây dựng nhận thức về chất lượng cao là việc ấn định giá trên trời. Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel’s, và Ritz-Carlton là các thương hiệu thu nhiều lợi nhuận từ giá sản phẩm đắt cắt cổ. Giá cao là một ưu điểm trong mắt khách hàng. Nó khiến một khách hàng giàu có được thỏa mãn tâm lý từ việc mua sắm và tiêu thụ một thương hiệu cao cấp ở nơi công cộng.

Một người đeo đồng hồ Rolex không phải để

theo dõi giờ giấc cho đúng giờhttps://thuviensach.vn hơn. Anh ta đeo chiếc

Rolex đắt tiền chỉ để chứng minh cho mọi người biết

rằng anh ta có thừa khả năng tài chính để sắm một thứ đắt tiền như đồng hồ Rolex.

Tại sao những người mua

quần blue jeans (quần bò) sẵn

sàng chi 100 đô-la hoặc hơn

nữa để mua một chiếc quần

hiệu Replay, Big Star, hay

Diesel? Liệu họ có trả mức giá

đó nếu các thương hiệu ấy được

may phía trong quần chứ

không phải ngay bên ngoài

không?

Người phục vụ rượu tại

Chiv as

nhà hàng nói gì với một vị

Regal đã

khách vừa gọi một chai rượu

làm hai v iệc

vang giá 80 đô-la? Anh ta có

để tạo dựng

nên nhận

nói: “Chúng tôi có rượu vang

thức thương

giá 20 đô-la một chai cũng

hiệu. Thay

ngon lắm” không? Anh ta sẽ

cho loại rượu

không nói vậy, ngay cả khi nhà

8 năm tuổi,

hàng có loại rượu vang 20 đô-

công ty này

la một chai và ngay cả khi vị https://thuviensach.vn chỉ đưa ra

khách đó cũng nghĩ rằng một

loại rượu

chai 20 đô-la cũng ngon chán.

whisky

Scotch 1 2

năm tuổi.

Lý trí thông thường ủng hộ

Và họ tính

việc tiếp thị một sản phẩm chất

giá cao hơn,

lượng cao với mức giá phải

sau đó tâng

chăng. Nói chung đó chính là

bốc thế này :

cái mà một chiến lược chất

“Nào, hãy

lượng nhắm đến. Đây cũng

tiêu thêm

v ài đô-la

chính là điều Ford muốn nói

nữa đi. Đây

khi tuyên bố: “Chất lượng trên

là Giáng

hết”. Tất cả những thứ khác, kể

sinh cơ m à”

cả giá cả, đều ngang nhau,

nhưng chúng ta sẽ chiến thắng

nhờ có được chiếc xe chất lượng cao.

Không hẳn như vậy. Chất lượng cao thì tốt quá, nhưng thương hiệu không chỉ được xây dựng chỉ dựa trên chất lượng.

Một chiến lược tối ưu hơn trong một biển những sản phẩm tương tự nhau với những mức giá như nhau là: bắt đầu với một mức giá cao hơn một cách có chủ

đích. Chúng ta có thể làm gì với thương hiệu của chúng ta để lý giải cho mức gi https://thuviensach.vn á cao hơn này?

• Rolex chế tạo đồng hồ

lớn hơn và nặng hơn với dây

đeo trông rất độc đáo.

• Callaway chế tạo các cây

gậy đánh golf to hơn.

• Montblanc chế tạo bút

Rolex đã trở

thành

thân to hơn.

thương hiệu

đồng hồ cao

• Häagen-Dazs thêm nhiều

cấp nổi tiếng

bơ béo hơn.

v à bán chạy

nhất thế

• Chivas Regal để cho tuổi

giới. Liệu

whiskey Scotch lâu năm hơn.

chất lượng

có liên quan

gì đến thành

Chẳng có gì sai nếu ta

công của

quan tâm đến chất lượng sản

Rolex hay

phẩm. Chúng tôi luôn khuyên

không? Có lẽ

khách hàng của mình nâng cao

không. Liệu

chất lượng càng nhiều càng tốt

Rolex có làm

cho thương hiệu của họ. (Việc

ra những

chiếc đồng

này có thể tiết kiệm cho ta

h

nhiều trong chi phí cho dịch https://thuviensach.vn ồ có chất

vụ

lượng cao

hậu mãi sau này). Nhưng chớ

có nghĩ rằng chỉ với chất lượng không?

Cũng có thể.

là xây dựng được thương hiệu.

Có ảnh

hưởng gì

Để xây dựng một thương

không?

hiệu có chất lượng, cần thu hẹp

Không hề.

trọng tâm và kết hợp trọng tâm

thu hẹp ấy với một cái tên tốt

hơn và mức giá cao hơn.

https://thuviensach.vn

8 - QUY LUẬT DÒNG SẢN

PHẨM

Một thương hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải thương hiệu Theo quy luật thu gọn,

một thương hiệu sẽ mạnh hơn

nếu trọng tâm được thu gọn lại.

Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn

trọng tâm đến mức không còn

thị trường nào khác nữa cho

thương hiệu đó?

EatZi’s là

Đó có lẽ là tình huống tốt

thương hiệu

nhất. Ta vừa tạo ra một cơ hội

đầu tiên

để tung một dòng sản phẩm

trong ngành

hoàn toàn mới ra thị trường.

được gọi là

“thị trường

bán đồ ăn

Trước khi có Stolichnay https://thuviensach.vn a,

theo bữa” do

thị trường rượu vodka đắt tiền

thế nào? Hầu như không có gì.

Brinker

International

v à Phil

Trước khi có Mercedes-

Rom ano

Benz, thị trường ô tô cao cấp

đồng sở hữu.

thế nào? Hầu như không có gì.

EatZi’s tập

trung v ào

Trước khi có Volkswagen,

thức ăn có

chất lượng

thị trường ô tô bình dân thế

cao như ở

nào? Hầu như không có gì.

nhà hàng

nhưng dành

Trước khi có Domino’s

cho những

Pizza, thị trường giao bánh

người m ua

pizza tận nhà thế nào? Hầu như

v ề nhà ăn.

không có gì.

Trước khi có Rollerblade, thị trường giày trượt pa-tanh thế nào? Hầu như không có gì.

Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng thương hiệu được quan niệm như quá trình chiếm giữ một thị

phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điều hành mới nhậm chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở

rộng kinh doanh”.

https://thuviensach.vn

Tuy nhiên khía cạnh hữu

hiệu nhất, có lợi nhất của việc

xây dựng thương hiệu lại là tạo

ra một dòng sản phẩm mới. Nói

cách khác, thu gọn trọng tâm

tối thiểu để khởi đầu một thứ

hoàn toàn mới. Đó là cách thức

để trở thành thương hiệu đầu

Fresh

tiên trong một ngành hàng mới

Express là

và rồi cuối cùng sẽ trở thành

“nhà tiên

thương hiệu hàng đầu trong

phong trong

một phân khúc thị trường mới

sản phẩm

đang phát triển.

salad đóng

hộp”.

Thương hiệu

Để xây dựng một thương

này đã

hiệu trong một dòng sản phẩm

giành được

chưa có sẵn, để từ cái không

4 0% thị

tạo ra cái có, ta cần phải tiến

phần nhờ đề

hành ngay hai việc sau:

cao lợi ích

của m ột

1. Phải giới thiệu thương

ngành hàng

m ới.

hiệu theo một cách nào đó

khiến công chúng nhận thức

đuợc rằng thương hiệu của

https://thuviensach.vn

mình là thương hiệu đầu tiên, thương hiệu hàng đầu,

tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ

này để mô tả thương hiệu của mình.

2. Phải đề cao dòng sản phẩm này.

Đề cao thương hiệu và

quên đi dòng sản phẩm, như

thế chẳng phải dễ hơn không?

Độc giả có lẽ nghĩ thế. Dễ hơn,

đúng thế, nhưng không có

nghĩa là hiệu quả hơn.

Sản phẩm

Khi công ty Apple tung ra

Newton

sản phẩm xấu số Newton, họ đã

suý t chút

quên mất vấn đề cái tên của

nữa trở

dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi

thành m ột

sản phẩm này là PDA

thảm họa

khi Apple

(Personal Digital Assistant:

tung ra sản

thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá

phẩm của họ

nhân).

v ới quảng

cáo như sau:

Một máy tính xách tay,

“Newton là

một điện thoại di động, hay

cái gì thế?”.

một đồng hồ điện tử đều có th https://thuviensach.vn ể

Nếu nhà sản

xuất không

được coi là “Thiết bị hỗ trợ kỹ

thuật số”. Do dó, cái tên PDA -

biết ngành

hàng của sản

thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số -

phẩm của

không giúp phân biệt Newton

m ình là gì,

với các sản phẩm khác cũng hỗ

khách hàng

trợ kỹ thuật số trên thị trường.

tiềm năng

Hẳn mọi người đã biết sản

cũng không

phẩm Newton đã phải khốn

thể biết.

khổ thế nào khi Apple tung ra

các quảng cáo to đùng với tiêu

đề “What is Newton” (Newton là cái gì?) Trả lời câu hỏi ấy trước khi thương hiệu được tung ra thì tốt hơn sau khi đã tung nó ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến những thương hiệu mới, họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới.

Họ không quan tâm thương hiệu Domino’s, mà chỉ

quan tâm xem trong vòng 30 phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ không quan tâm đến Callaway, mà chỉ quan tâm liệu cây gậy đánh golf to quá khổ kia có giúp ghi điểm không. Họ

không quan tâm đến Prince, mà chỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấu không.

https://thuviensach.vn

Bằng cách đi tiên phong

trong một dòng sản phẩm

(giống như Prince với cây vợt

tennis to đùng, Callaway với

cây gậy đánh golf quá khổ,

Domino’s với dịch vụ giao bánh

pizza tận nhà) và sau đó xông

“Pizza!

xáo đề cao dòng sản phẩm này,

Pizza!” hay

anh sẽ tạo ra cả một thương

hai chiếc

hiệu mạnh mẽ lẫn một thị

pizza v ới giá

m ột cái là

trường ngày càng tăng trưởng

m ột chiến

nhanh chóng. Callaway Golf

lược xuất sắc

bán chạy hơn cả ba thương hiệu

để đề cao đồ

cùng loại đứng sau nó cộng lại.

ăn m ang đi,

là cách bán

EatZi’s cũng đang cố gắng

pizza cần ít

làm một việc tương tự trong

đầu tư hơn.

Little

ngành kinh doanh nhà hàng.

Caesars đã

Doanh số trung bình mỗi năm

làm rất tốt

của mỗi nhà hàng trong hệ

cho đến khi

thống EatZi’s là con số đáng

ngừng sử

kinh ngạc: 14 triệu đô-la. (Nhà

dụng chiến

hàng có doanh thu lớn nhất

lược này .

trên thế giới theo thống kê là

Tavern on the Green ở Công https://thuviensach.vn viên Trung tâm thành phố New Y ork với 35 triệu

đô-la một năm).

Chỉ với một vài nhà hàng trong tay, EatZi’s đã tạo nên được một sự quan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên trong ngành kinh doanh nhà hàng. Tuy nhiên khái niệm này khá đơn giản.

Năm ngoái, người Mỹ chi

207 tỷ đô-la cho các bữa ăn

nhà hàng, một thị trường đáng

kể. Trong số đó 51% là bữa ăn

được mua đem đi hoặc được

giao tận nhà.

Đó là cách ta xây dựng

Bằng cách đề

thương hiệu. Hãy thu gọn trọng

cao lợi ích

tâm tối thiểu, cho dù đó là

của m ón gà

bánh pizza mua mang đi hay

rôti (v ị ngon

bữa ăn nhà hàng mua đem đi.

hơn, ít béo

hơn), Boston

Sau đó hãy khiến cái tên của

Chicken lúc

thương hiệu trở thành cái tên

đầu đã là

của cả ngành sản phẩm (hiệu

m ột thành

ứng khái quát) đồng thời phát

công lớn.

triển ngành hàng này bằng

https://thuviensach.vn

cách đề cao các lợi ích của

ngành sản phẩm, chứ không phải của thương hiệu.

Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza mua đem đi là gì? Đó là cách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết quả

là Little Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nó tóm lấy khái niệm này ngay lập tức với khẩu hiệu “Pizza. Pizza”. Tức là lời hứa hẹn mua hai cái bánh pizza mà giá chỉ bằng một cái ở nơi khác.

EatZi’s chưa nhận thức những lợi ích của món thịt bò Wellington mua mang đi, nhưng đó là điều họ

nên phát triển. Đề cao dòng sản phẩm, chứ không đề

cao thương hiệu. Dòng sản phẩm đó EatZi’s gọi tên là

“meal-market” (bữa ăn trọn gói). Khi là thương hiệu đầu tiên, ta có thể chiếm ưu thế trong dòng sản phẩm đó. Ta có thương hiệu duy nhất gắn liền với dòng sản phẩm đó. Ta có một nền tảng mạnh mẽ, kiên cố cho quảng bá. Ta cần bỏ tiền xây dựng thương hiệu dựa trên chính khái niệm đó, rồi khái niệm đó sẽ phát triển, kéo theo thương hiệu của ta.

https://thuviensach.vn

Một điều tất yếu không

tránh khỏi là đối thủ cạnh

tranh sẽ xuất hiện. Khi đó, điều

gì sẽ xảy ra? Hầu hết các

thương hiệu dẫn đầu trong

dòng sản phẩm không thể chờ

đợi sự chuyển đổi sang một

kiểu xây dựng thương hiệu

Boston

khác. Đó là một sai lầm. Các

Chicken (Gà

thương hiệu hàng đầu phải đề

Boston) bổ

cao đẩy mạnh dòng sản phẩm

sung thêm

của mình để làm tăng diện tích

m ón gà tây ,

của cả cái bánh chứ không phải

thịt cuộn,

v à dăm

chỉ lát bánh của riêng họ.

bông cho

thực đơn,

Boston Chicken đã là một

đổi tên

hiện tượng khi họ mở cửa kinh

thành

doanh. Đó là nhà hàng thức ăn

Boston

nhanh đầu tiên tập trung vào

Market (Chợ

món gà rôti dành cho khách

Boston), v à

phá sản. Sau

mua bữa ăn tối mang về nhà.

đó, công ty

Nhưng thay vì tiếp tục đề cao

này được

phát triển món gà rôti, họ đổi

McDonald’s

tên dòng sản phẩm là Boston

m ua lại v à

Market và cho thêm món gà https://thuviensach.vn cố gắng làm

tây, dăm bông vào thực đơn và

hồi sinh

lập tức gặp vấn đề ngay.

thương hiệu

này .

Các nhà lãnh đạo đứng

ngồi không yên khi 100% thị

phần ban đầu giảm xuống 90%, rồi 80%, rồi 70% khi thị trường tăng trưởng. “Chúng tôi phải chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi”. Họ tuyên bố

như thế.

Nhưng thị phần thuộc về một thương hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ

trống cho một thương hiệu thứ hai và vô số thương hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Thay vì chiến đấu với các thương hiệu cạnh tranh, một thương hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đấu với các dòng sản phẩm cạnh tranh.

Greyhound(1 ), một thương hiệu hàng đầu trong ngành của họ, có lần tuyên bố: “Cứ leo lên xe bus, còn việc lái xe hãy để chúng tôi lo”.

Vậy thương hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm meal-market (bữa ăn trọn gói) cũng có thể lên tiếng:

“Quý vị cứ mua bữa ăn từ Eat https://thuviensach.vn Zi’s, còn việc bếp núc

hãy để chúng tôi lo”.

Trái với những niềm tin

thông thường, điều giúp EatZi’s

(và mỗi thương hiệu tiên phong

trong một dòng sản phẩm nào

khác) chính là sự cạnh tranh.

Ngay cả khi thị phần của một

thương hiệu hàng đầu bị giảm

đi, thì sự xuất hiện của các

thương hiệu cạnh tranh cũng

EatZi’s cần

có thể kích thích sự quan tâm

diễn đạt

chú ý của người tiêu dùng đối

thành lời

với dòng sản phẩm đó. (Xin

các lợi ích

xem chương II).

của thức ăn

m ua m ang

đi có chất

Một trong những sai lầm

lượng như

lớn nhất của Polaroid là việc

thức ăn tại

hất cẳng Kodak ra khỏi thị

nhà hàng.

trường ảnh chụp lấy ngay.

Gợi ý của

chúng tôi là

Mặc dù Polaroid thắng

“Niềm v ui

thoát khỏi

kiện được vài triệu đô-la,

v iệc bếp

nhưng họ sai lầm vì đã hất cẳ https://thuviensach.vn ng

núc”.

hoàn toàn một đối thủ cạnh

tranh lẽ ra có thể giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều. (Một trận chiến quảng cáo giữa Coca-Cola và Pepsi làm lợi cho cả hai thương hiệu. Nó thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng, mà việc này sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm hơn nữa đến dòng sản phẩm nước giải khát có ga cola).

Nhiều năm trước, Johnson & Johnson - một thương hiệu hàng đầu về dầu gội cho em bé - đã tiến hành một chiến dịch marketing rầm rộ để giới thiệu những ích lợi của sản phẩm này đối với người lớn.

“Ngày nào bạn cũng gội đầu. Bạn cần một loại dầu gội nhẹ nhàng. Và còn loại nào có thể nhẹ nhàng hơn dầu gội dành cho em bé?” Tuyệt lắm. Dầu gội em bé Johnson & Johnson trở thành thương hiệu số một về dầu gội cho người lớn. Giá như có vài thương hiệu dầu gội em bé khác nhảy vào thị trường, thì doanh số

của Johnson & Johnson đã tăng lên hơn nữa. Không may cho Johnson & Johnson là không có những thương hiệu dầu gội em bé tầm cỡ khác trên thị

trường.

https://thuviensach.vn

Những thương hiệu hàng đầu nên xúc tiến đề cao

dòng sản phẩm chứ đừng đề cao thương hiệu.

https://thuviensach.vn

9 - QUY LUẬT TÊN HIỆU

Về lâu dài một thương hiệu không là gì khác hơn ngoài một cái tên

Quyết định quan trọng

nhất trong việc xây dựng

thương hiệu là phải đặt tên gì

cho sản phẩm hay dịch vụ của

mình. Về lâu về dài, một

thương hiệu sẽ chẳng còn gì

Là m ột

khác hơn ngoài một cái tên.

trong những

thương hiệu

Chớ lầm lẫn giữa cái làm

m ạnh nhất

cho thương hiệu thành công

thế giới.

trước mắt với cái làm cho

Xerox áp

dụng nhiều

thương hiệu thành công về lâu

quy luật

dài. Trước mắt, một thương

quan trọng

hiệu cần một ý tưởng hay một

nhất v ề xây

khái niệm độc đáo để sống sót.

dựng thương

Nó cần phải là cái tên đầu tiê https://thuviensach.vn n

hiệu, trong

trong một dòng sản phẩm mới đó có v iệc là

thương hiệu

mẻ, nó cần sở hữu một cụm từ

đầu tiên

nào đó trong tâm thức người

trong m ột

tiêu dùng.

dòng sản

phẩm m ới

Nhưng về lâu dài, ý tưởng

(m áy

hay khái niệm độc đáo đó biến

photocopy

mất. Và tất cả còn lại chỉ là sự

giấy thường)

v ới m ột cái

khác biệt giữa cái tên của

tên ngắn

thương hiệu của anh với tên của

gọn, độc

các thương hiệu cạnh tranh.

đáo. Nhưng

khi Xerox cố

Xerox là máy photocopy

dán cái tên

cho giấy thường đầu tiên. Khái

của loại m áy

niệm độc đáo này đã xây dựng

photocopy

sang dòng

nên thương hiệu Xerox trong

sản phẩm

tâm thức mọi người. Nhưng

m áy tính,

ngày nay tất cả các máy

hậu quả là

photocopy đều dùng được cho

họ bị lỗ hàng

giấy thường. Sự khác biệt bây

tỷ đô-la

giờ không ở sản phẩm, mà ở tên

của thương hiệu, hay sự nhận

thức về tên của thương hiệu.

https://thuviensach.vn

Ban đầu bán ra một máy photocopy Xerox 914

rất dễ. Tất cả những gì phải làm là biểu diễn cho khách hàng thấy sự khác biệt giữa một bản chụp của Xerox với một bản chụp thông thường. Bản chụp của Xerox sạch hơn, sắc nét hơn, và dễ đọc hơn. Giấy nằm lì xuống, nhận mực dễ hơn, và dễ sắp xếp phân loại hơn.

Ngày nay, những khác

biệt đó không còn nữa, nhưng

Xerox vẫn cứ là thương hiệu tốt

nhất trong dòng sản phẩm máy

photocopy. Một lý do chính là

do cái tên của nó.

Cái tên này ngắn gọn, độc

đáo, và hàm ngụ ý nghĩa kỹ

thuật cao. Tài sản quý nhất

trong số tài sản 19 tỷ rưỡi đô-la

của Xerox Corporation chính

là cái tên của nó(1 ).

Tuy nhiên các chuyên gia

marketing thường xem nhẹ sự

quan trọng của tên hiệu. Họ https://thuviensach.vn 1 6 trong số

thường nói: “Cái thật sự quan

1 00 công ty

trọng là bản thân sản phẩm và lớn nhất

Nhật Bản sử

các lợi ích mà sản phẩm đem lại

dụng cái tên

cho khách hàng hiện tại cũng

Mitsubishi.

như khách hàng tiềm năng

Làm thế nào

kia”.

để xây dựng

m ột thương

Do đó họ đặt ra những cái

hiệu

tên chung chung như Paper

Mitsubishis

nếu tên của

Master (Bậc thầy ngành Giấy/

nó đối v ới

Vua Giấy). Họ nói: “Một cái tên

người tiêu

như Xerox có ý nghĩa gì?

dùng có thể

Không gì cả. Trái lại, một cái

là bất kỳ thứ

tên như Paper Master khiến ta

gì.

nghĩ đến một cái máy

photocopy tốt hơn”.

Thậm chí còn tệ hơn, vì họ tung ra một thương hiệu mới với tư cách là một thương hiệu mở rộng.

“Chưa ai nghe đến cái tên Xerox cả, đấy là một cái tên do ai đó vừa đặt ra. Trái lại, công ty chúng ta là Haloid Company đã thành lập từ năm 1906, có hàng nghìn khách hàng và có danh tiếng tốt. Vậy hãy đặt tên sản phẩm này là Haloid Paper Master”.

https://thuviensach.vn

Anh có thể nghĩ: “Vâng, tôi sẽ không bao giờ

phạm sai lầm như thế. Tôi sẽ chẳng bao giờ gọi một sản phẩm mới có nhiều tiềm năng như máy photocopy 914 là Haloid Paper Master”.

Nghĩ về quá khứ thì chẳng ích gì, nhưng nghĩ về

tương lai thì có thể đấy. Ít nhất đại đa số các công ty mà chúng tôi có dịp làm việc cùng đều luôn thích đặt những cái tên chung chung mở rộng hơn những tên thương hiệu mới mẻ và độc đáo.

Đây là giải pháp vĩ đại nhất trong thế giới kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Giả sử các công ty được chia làm hai nhóm: nhóm 1 là các công ty nghĩ

rằng bản chất của thành công trong kinh doanh là sự

phát triển liên tục của các sản phẩm và dịch vụ ưu việt; nhóm 2 là các công ty tin tưởng vào việc xây dựng thương hiệu. Sự tương phản giữa hai nhóm thể

hiện sự tương phản giữa sản phẩm và thương hiệu.

Nhóm 1 (đề cao sản phẩm) khống chế môi trường marketing.

“Cái tên của thương hiệu chẳng ảnh hưởng gì. Cái đáng kể là sản phẩm như thế https://thuviensach.vn nào”. Để minh họa cho

lý thuyết này, các thành viên của nhóm 1 (đề cao sản

phẩm) nhanh chóng chuyển sang những lí luận phi lý. “Nếu chất lượng không tốt, sản phẩm sẽ thất bại cho dù tên của thương hiệu có đẹp hay không. Một cái máy photocopy Xerox có tốt hơn một cái Canon không? Máy Ricoh so với máy Sharp thế nào? Anh có bao giờ sắm một cái máy photocopy không? Ta thử xét mặt hàng khác xem. Thương hiệu nào của sản phẩm bất kỳ nào khác theo anh là không tốt?

Tất nhiên ai cũng có thể

nêu ra cả mớ thương hiệu.

Thậm chí họ còn có thể tuyên

bố: “Tôi sẽ không bao giờ mua

một chiếc ô tô hiệu Jaguar”.

Nhưng ý kiến đó ít khi là ý kiến

phổ biến.

Sản phẩm không tốt chỉ là

luận điệu tránh né các vấn đề

Theo quan

về marketing. Điều này luôn

điểm v ề quy

được sử dụng để chứng minh

luật tên gọi,

Hàn Quốc

chiến lược không - nhãn - hiệu

còn ở trong

của phần lớn các công ty là

tình trạng

đúng đắn. Chúng tôi không c https://thuviensach.vn ó

thảm

ý nói về một chiến lược không

thương hiệu ( a no-brand thương hơn

Nhật. Sáu

strategy) theo nghĩa đen.

chaebol nói

trên của

Một công ty có thể có

Hàn Quốc

nhiều thương hiệu đăng ký (tức

đóng góp

là cái được gọi là thương hiệu

m ột tỷ lệ lớn

hàng hóa theo quan điểm pháp

trong tổng

lý) với ý nghĩa rằng những

sản phẩm

của Hàn

danh xưng đó là những thương

Quốc.

hiệu đã được đăng ký.

Nhưng chiến lược của

công ty là tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, và các tên thương hiệu mà họ dùng kèm với sản phẩm hay dịch vụ thì không có sức mạnh trong tâm thức khách hàng tiềm năng.

Các thành viên nhóm 1 (đề cao sản phẩm) thống trị nền kinh tế tại Đông Á. Thực tế là công ty châu Á

nào cũng áp dụng một chiến lược về thương hiệu gốc ( megabrand), thương hiệu chủ ( masterbrand), và chiến lược mở rộng dòng sản phẩm.

Một cái Mitsubishi là cái https://thuviensach.vn gì? 16 trong số 100 các

công ty lớn nhất của Nhật đã tung ra thị trường

những sản phẩm và dịch vụ dưới thương hiệu Mitsubishi. Đủ thứ, từ ô tô cho đến sản phẩm bán dẫn hay hàng điện tử gia dụng. Từ thiết bị hàng không vũ

trụ cho đến các hệ thống vận tải.

Một cái Matsushita là cái gì? Chẳng khác gì trường hợp của Mitsubishi. Tám trong số 100 các công ty lớn nhất của Nhật đã tung ra thị trường những sản phẩm dứới cái tên này. Mọi thứ từ thiết bị

điện đến các sản phẩm và thiết bị điện tử. Từ pin đến thiết bị làm lạnh. Một cái Mitsui là cái gì? Cũng vấn đề tương tự trường hợp của Matsushita. Tám trong số

100 các công ty lớn nhất của Nhật đã tung ra thị

trường những sản phẩm và dịch vụ mang tên Mitsui.

Hãy so sánh Nhật với Mỹ. 100 công ty hàng đầu tại Mỹ đã đạt doanh số một năm là 3,2 nghìn tỷ đô-la.

Còn 100 công ty hàng đầu tại Nhật cũng đạt doanh số cùng năm đó là 2,6 nghìn tỷ đô-la.

Sự khác biệt là ở lợi nhuận. 100 công ty hàng đầu tại Mỹ đã đạt lợi nhuận trung bình là 6,2% doanh số. Còn 100 công ty hàng đầu tại Nhật đã đạt lợi nhuận trung bình chỉ có 0,8%https://thuviensach.vn doanh số. 0,8% này là

lãi ròng trung bình tại Nhật Bản. Với tỷ lệ quá nhiều

công ty kinh doanh gần như hòa vốn như thế, có thể

tin chắc rằng nhiều công ty khác thường xuyên lỗ.

Việc kinh doanh nhiều sản phẩm dưới cùng một thương hiệu tại châu Á đã thu hút được nhiều lời bình luận thiện chí từ các cây bút kinh tế. Họ không phải lúc nào cũng hiểu được thực chất câu chuyện ẩn dưới những lớp vỏ bọc tài chính. Hàn Quốc còn ở trong tình trạng thê thảm hơn. Trong năm gần đây, 63

công ty lớn nhất Hàn Quốc có doanh số 409 tỷ đô-la nhưng có tổng lượng lỗ ròng là 0,4% doanh số.

Thử xét trường hợp của Hyundai. Tập đoàn tài phiệt ( chaebol)(2 ) Hàn Quốc với số vốn 71 tỷ đô-la này luôn khoe khoang về chiến lược “chips to ships”

(từ vi mạch đến thẳng tàu chở hàng). Hyundai sản xuất các bộ vi xử lý, vệ tinh viễn thông, xe du lịch, xe và tàu chở hàng, xe điện ngầm, xe lứa cao tốc, những đề án xây dựng và kỹ thuật theo kiểu trọn gói chìa khóa trao tay ( turnkey), tàu chở dầu cực lớn, phương tiện chuyên chở khí hóa lỏng,… Tất cả đều mang thương hiệu Hyundai.

Hyundai làm ra tất cả, tr https://thuviensach.vn ừ tiền.

Khắp châu Á có thể thấy một khuôn mẫu y hệt như vậy. Mở rộng dòng sản phẩm tràn lan là giết chết thương hiệu. (Khi mở rộng nó, tức là làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu. Khi thu gọn lại, tức là làm tăng thêm sức mạnh của thương hiệu). Thương hiệu không chỉ là thứ chúng ta nghĩ đến và bàn bạc trong các cuộc họp. Thương hiệu là tinh túy ( essence) của chính công ty. Sự sinh tồn của một công ty phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu trong tâm thức người tiêu dùng. Sự sinh tồn của cả một quốc gia cũng thế.

Đông Á không gặp phải vấn đề về dịch vụ ngân hàng, vấn đề tài chính, vấn đề tiền tệ, hay vấn đề

chính trị. Nhưng Đông Á gặp phải vấn đề về xây dựng thương hiệu.

https://thuviensach.vn

10 - QUY LUẬT CÁC

THƯƠNG HIỆU MỞ

RỘNG

Cách dễ nhất để hủy diệt một thương hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ

Trong những năm 1970,

Budweiser, Coors và Miller

thống trị ngành công nghiệp

bia. Nhờ việc mở rộng thương

hiệu, ba thương hiệu này giờ

đây đã nhân lên thành 14

thương hiệu. Lượng bia tiêu thụ

trên đầu người có tăng lên

trong 25 năm qua không?

Trong

Không, nó vẫn thế. Cái duy

những năm

nhất tăng lên là số lượng

1 9 7 0,

thương hiệu bia.

https://thuviensach.vn

Budweiser,

Coors v à

Những người đang ở Mỹ hay Miller thống

trị ngành

châu Âu chẳng cần phải đi sang

công nghiệp

châu Á để tìm kiếm các ví dụ về

bia. Nhờ

sự mở rộng thương hiệu tràn

v iệc m ở

lan mà làm gì.

rộng thương

hiệu, ba

Hơn 90% các sản phẩm

thương hiệu

mới được tung ra kinh doanh

này giờ đây

đã nhân lên

trong lĩnh vực tạp phẩm và

thành 1 4

dược phẩm tại Mỹ đều là các

thương hiệu.

thương hiệu mở rộng. Đó là

Lượng bia

nguyên nhân chủ yếu của việc

tiêu thụ trên

tại sao các cửa hàng đầy ứ các

đầu người có

loại thương hiệu. (Có 1300 loại

tăng lên

dầu gội đầu, 200 món ngũ cốc

trong 2 5

năm qua

ăn liền, 250 loại nước giải khát

không?

nhẹ).

Không, nó

v ẫn thế. Cái

Dữ liệu qua các máy quét

duy nhất

mã của hàng hóa cho thấy rằng

tăng lên là

rất nhiều sản phẩm thương hiệu

số lượng

mở rộng này (ít nhất là tại các

thương hiệu

bia.

siêu thị) đã ngủ yên trên kệ

hàng và bám đầy bụi. Bản

https://thuviensach.vn

nghiên cứu từ các siêu thị

Kroger tại Columbus (bang Ohio) cho thấy trong tổng số 23 nghìn đơn vị sản phẩm trung bình trong một cửa hàng, mỗi ngày họ bán được 6.700 đơn vị, mỗi tuần bán được 13.600 đơn vị, một tháng bán được 17.500 đơn vị. 5.500 đơn vị còn lại thì ế ẩm cả

tháng.

Chúng tôi cho rằng sự thừa thãi các sản phẩm có thương hiệu mở rộng là nhằm đáp ứng yêu cầu tăng lên từ phía các nhà bán lẻ về khuyến mãi ( trade promotions), các chi phí nhập thị ( slotting fees), và các đặc quyền về lợi nhuận ( return privileges).

Theo các chuyên gia công nghiệp, quyền lực đã chuyển từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ. Lý do chủ yếu là sự mở rộng thương hiệu. Có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, các nhà bán lẻ có thể ép buộc các nhà sản xuất phải trả tiền để sản phẩm của họ

được đặc quyền trưng bày trên kệ hàng. Nếu một công ty không chi tiền cho đặc quyền này, các nhà bán lẻ lúc nào cũng có thể tìm được một công ty khác chịu chi.

Không ngành nghề nào c https://thuviensach.vn ó nhiều sản phẩm mở

rộng bằng ngành sản xuất bia.

Trước khi bia Miller Lite được

tung ra thị trường vào giữa

những năm 1970, thì đã xuất

hiện ba thương hiệu lớn về bia

là: Budweiser, Miller High

Life, và Coors Banquet.

Ngày nay, ba thương hiệu

đó đã bung ra thành 14 thương

hiệu: Budweiser, Bud Light,

Một trong

Bud Dry, Bud Ice, Miller High

những

Life, Miller Lite, Miller

thương hiệu

Genuine Draft, Miller Genuine

m ở rộng dở

Draft Light, Miller Reserve,

nhất trong

Miller Reserve Light, Miller

những năm

gần đây là

Reserve Amber Ale, Coors,

v iệc giới

Coors Light, và Coors Extra

thiệu Miller

Gold.

Clean v ào

năm 1 9 9 3 .

Phải chăng 14 thương hiệu

Thương hiệu

này đã có thị phần nhiều hơn

này chỉ tồn

thị phần của ba thương hiệu

tại trong

chưa đầy

gốc? Thật sự là không. Dù đã

sáu tháng.

có sự gia tăng nào đó trong t https://thuviensach.vn hị

phần, nó không lớn hơn mức độ

mong đợi. Các thương hiệu lớn luôn trấn áp các thương hiệu nhỏ hơn, giống như cách mà Coke và Pepsi đã làm xói mòn thị phần của Royal Crown Cola.

Phải chăng sự xuất hiện trên thị trường của 14

thương hiệu khác nhau bắt nguồn từ ba thương hiệu gốc Budweiser, Miller, và Coors đã làm gia tăng mức độ tiêu thụ bia? Không. Mức tiêu thụ bia tính trên mỗi đầu người suốt 25 năm qua vẫn còn tương đối thấp. (Mức tiêu thụ nước giải khát cola tính trên mỗi đầu người thì tăng gấp đôi trong cùng thời gian nói trên).

Khi các khách hàng chưa tranh nhau mua sản phẩm của anh, tại sao anh lại cần thêm nhiều thương hiệu nữa để thỏa mãn họ? Logic cho thấy rằng anh cần ít thương hiệu hơn mới phải chứ.

Nhưng đó là logic của khách hàng. Logic của nhà sản xuất thì khác. Nếu hàng bị tồn lại, không bán đi được, nhà sản xuất sẽ kết luận rằng cần phải có thêm nhiều thương hiệu nữa để duy trì hoặc gia tăng doanh số. Khi một dòng sản p https://thuviensach.vn hẩm hàng đang làm

tăng doanh số thì sẽ có nhiều

cơ hội cho các thương hiệu mới.

Nhưng logic của nhà sản xuất

chỉ ra là chúng không cần thiết.

“Chúng tôi đang ăn nên làm ra,

cần thêm nhiều thương hiệu

nữa mà làm gì”.

Kết quả là thị trường tràn

ngập các thương hiệu mở rộng

trong các lĩnh vực mà người ta

không cần đến chúng, đồng

thời thị trường lại thiếu những

thương hiệu mới trong các lĩnh

vực cần đến chúng.

Một lý do khác cho sự nở

Có thêm

rộ của các sản phẩm thương

nhiều

hiệu mở rộng là do bản năng tự

thương hiệu

nhiên của một công ty muốn

đâu phải lúc

bắt chước đối thủ cạnh tranh.

nào cũng là

Miller tung ra Miller Lite ngay

có thêm thị

phần.

sau khi các đối thủ tung ra

Marlboro có

Schlitz Light, Coors Light, Bud

hơn m ột tá

Light, Busch Light, Michelob https://thuviensach.vn các thương

Light, và Pabst Light. Danh

sách các thương hiệu có chữ

hiệu biến

thể. Tuy

Light thật dài dằng dặc.

nhiên,

thương hiệu

Nhớ lại chuyện cũ thì đau

Marlboro chỉ

lòng và quên đi thì thật khó.

có 3 0% thị

Sau khi tung ra Miller Lite,

phần thuốc

chúng tôi xông xáo trong

lá.

ngành sản xuất bia với một

thông điệp đơn giản: Hãy giữ

cho thương hiệu bia của anh tập trung vào các khách hàng ruột(1 ). Điều này sẽ giúp anh giữ chân “Joe Sixpack” (những kẻ nốc bia như hũ chìm). (Có thể

thấy thông điệp của chúng tôi đã thành công thế nào rồi đấy).

Tại sao Miller tung ra

Miller Regular, một thương

hiệu mà hầu hết dân uống bia

chưa từng nghe thấy? Bởi vì

Anheuser Busch đã có Regular

Budweiser, Coors đã có

Regular Coors, còn Miller thì

chưa có loại thường ( regular) này.

https://thuviensach.vn

Xin đừng cười. Đấy là cách Trong thập

nghĩ của các công ty. “Đối thủ

kỷ qua gần

cạnh tranh hẳn đã biết điều gì

như năm

đó mà ta chưa biết. Phải làm y

nào doanh

hệt thôi”.

thu của

Budweiser

cũng giảm

Một lý do tại sao 90% các

trong khi

thương hiệu mới thường là

doanh thu

thương hiệu mở rộng, chính là

của Bud

vì ban quản trị đo lường kết quả

Light lại

bằng phía đầu kia của cây

tăng. (Bud

thước. Ban quản trị chỉ đo

Light đang

m ấp m é

lường sự thành công của việc

v ượt qua

mở rộng mà không bao giờ đo

m ặt

lường sự xói mòn của thương

Budweiser).

hiệu nòng cốt ( core brand).

Chẳng cần

phải là m ột

Và không chỉ là sự xói

thiên tài

mòn, đó còn là những cơ hội bị

m arketing

m ới biết

đánh mất. Những thương hiệu

được rằng

lớn mạnh (như Coca-Cola,

những bợm

Heinz, Pop-Tarts, Jell-O, và

nhậu trung

Gerber’s) cần phải chiếm

thành v ới

khoảng 50% thị phần. Nhưng https://thuviensach.vn Budweiser

khó mà tìm được thêm các

đã chuy ển

thương hiệu khác ngoài một vài sang uống

Bud Light.

thương hiệu trên. Hầu hết các

thương hiệu lớn đã mở rộng đến

mức chết vì thế.

Budweiser (với tổng cộng tất cả các thương hiệu biến thể) chiếm không quá 30% thị trường bia.

Marlboro (một thương hiệu có ít nhất là 12 biến thể khác nhau, kể cả Marlboro Lights, Marlboro Medium, và Marlboro Menthol) chỉ

chiếm 30% thị trường thuốc lá.

IBM chỉ chiếm 10% thị trường máy tính cá nhân.

Khi Coors toan tính tung ra Coors Light, chúng tôi đã hỏi một giám đốc điều hành của họ: “Việc kinh doanh Coors Light bắt nguồn từ thị phần nào?”

“Ồ, chúng tôi sẽ giật lấy nó từ tay Budweiser và Miller chứ”.

Khi Budweiser dự định t https://thuviensach.vn ung ra Bud Light, đích

tấn công là Miller và Coors.

Khi Miller dự tính tung ra

Miller Lite, họ đã nhắm vào

Budweiser và Coors.

Có lẽ khái niệm này quá

phức tạp nên một tổng giám

đốc điều hành bình thường

không hiểu nổi, nhưng chẳng

phải người uống Coors Light rất

có thể trước kia đã uống Coors

hay sao? Và người uống Bud

Nước uống

Light trước kia đã uống

Coors? Anh

Budweiser? Và người uống

có nghĩ rằng

họ đã rửa

Miller Lite trước kia đã uống

sạch các

Miller High Life?

thùng bia

v à sau đó

Hẳn là một vài con số sẽ

đóng chai

cần thiết cho lời kết luận này.

nước rửa

Do ba loại bia nhẹ ( light) được thùng

tung ra mà ba thương hiệu bia

không?

thông thường ( regular) đã suy thoái nghiêm trọng. (Và có thể

nói gì về Coors Rocky Mounthttps://thuviensach.vn ain Spring Water?

Chào đời năm 1990. Lìa đời năm 1992. Chẳng ai

buồn thương tiếc. Làm gì mà có nhiều dân uống bia muốn chuyển sang uống nước khoáng đến thế).

Có thể anh nghĩ rằng khách hàng đang chuyển từ bia thường sang bia nhẹ. Đúng vậy. Nhưng đó là hai thị trường và cách tốt nhất để chiếm lĩnh hai thị

trường là phải có hai thương hiệu. Có thể anh sẽ kết luận rằng chẳng có thương hiệu bia lớn nào không là thương hiệu mở rộng. Anh nói đúng.

Và đây quả là một cơ hội

tuyệt vời cho những ai muốn

hiểu các quy luật xây dựng

thương hiệu.

Thật sự, mới đây thôi, đã

có Amstel Light, một thương

hiệu hàng đầu về bia nhẹ nhập

khẩu. Vậy, Heineken USA -

nhà nhập khẩu bia Amstel

Diet Coke có

Light - đã làm gì tiếp theo? Họ

thể được coi

tung ra hai loại bia: Amstel

là m ột trong

Bier (bia thường) và Amstel

những sai

1870.

https://thuviensach.vn

lầm

m arketing

Ai uống Diet Coke và Diet kinh điển

của m ọi thời

Pepsi? (Hai thương hiệu nước

đại. Công ty

giải khát cho người ăn kiêng).

Coca-Cola đã

Anh có thực sự nghĩ rằng

không cần

những người ăn uống kiêng cữ

m ột loại cola

đã từng uống bia, nước gừng,

ăn kiêng

hay nước cam không? Chúng

m ới - họ đã

tôi thì không nghĩ vậy.

có thương

hiệu cola ăn

kiêng hàng

Diet Coke là từ Coca-Cola

đầu rồi - đó

mà ra. Chắc chắn số khách

là Tab. Diet

hàng dùng đồ uống kiêng sẽ

Coke đã thất

nhiều lên do sự quan tâm của

bại trong

công chúng về những sản phẩm

doanh thu.

ít calo. Nhưng việc mà Coca-

(Mountain

Dew đã v ượt

Cola lẽ ra phải làm là tung ra

qua nó để

một thương hiệu thứ hai.

trở thành đồ

uống nhẹ

Thật sự là họ đã làm như

bán chạy

vậy. Sau thành công của Diet

thứ ba sau

Pepsi, Coca-Cola đã tung ra

Coca-Cola

Tab. Và Tab phát triển rất tốt.

truy ền

thống v à

Cái ngày mà Diet Coke được

Pepsi-Cola).

tung ra thị trường thì Tab đa https://thuviensach.vn ng

Một sản

vượt hơn Diet Pepsi khoảng

32%. Bây giờ cái tên nào xịn phẩm có

đường như

hơn: Diet Pepsi hay là Tab?

Coca-Cola có

Nếu mở rộng thương hiệu là

thể tiếp tục

sách lược tối ưu để xây dựng

thống trị thị

thương hiệu, vậy thì tại sao Tab

trường đồ

vượt hơn Diet Pepsi gần 1 phần

uống nhẹ

3 doanh số?

trong bao

lâu? Một

bước trung

Tuy nhiên, Coke gần như

chuy ển từ

đã bóp chết Tab bằng cách

Coca-Cola

tách chất Nutrasweet (chất

sang Tab sẽ

ngọt phụ gia) ra khỏi sản phẩm

dễ dàng hơn

này và chỉ cho nó vào Diet

nhiều so v ới

Coke. Nhưng anh không thể

từ Coke sang

nào gạt bỏ một ý tưởng hay ho

Diet Coke v ì

Tab không

ra khỏi thị trường. Tab vẫn

m ang theo

sống sót mà không cần đến sự

nó cái tên

hỗ trợ về khuyến mãi nào cả.

tiêu cực của

m ột sản

Khi loại bánh quy ít béo

phẩm ăn

trở thành hiện tượng của thị

kiêng.

trường bánh quy, hầu như mọi

thương hiệu đều chạy đua

trong việc đưa ra một phiên bhttps://thuviensach.vn ản thương hiệu mở rộng

của loại bánh quy thông thường này. Thực tế là,

thương hiệu bánh quy không béo hàng đầu đầu tiên là Fat Free Fig Newtons của Nabisco.

Nabisco đánh một chiêu

khác hẳn các đối thủ. Thay vì

tung ra một thương hiệu mở

rộng, họ tung ra một thương

hiệu mới toanh là SnackWell’s.

Fat Free Fig Newtons chỉ là

một thành công khiêm tốn

trong khi SnackWell’s trở

thành mặt hàng ở vị trí thứ bảy

Tại m ột thời

(ngay sau Diet Coke) trong các

điểm nào đó,

mặt hàng thực phẩm bán chạy

SnackWell’s

nhất.

đã là thương

hiệu tạp

phẩm bán

Vậy, SnackWell’s đã làm

chạy thứ bảy

gì tiếp theo? Anh thừa biết câu

nước Mỹ.

trả lời rồi. Họ gắn tên thương

Ngày nay

hiệu của mình lên mọi thứ (chỉ

doanh thu

trừ bồn rửa bát trong nhà bếp

của nó chỉ là

mà thôi). Ngay lập tức, doanh

m ột con số

thập phân

số của SnackWell’s sụt giảm

của doanh

trông thấy.

https://thuviensach.vn

thu trước

Vấn đề đã rõ ràng. Có sự

đây .

khác biệt giữa việc xây dựng

thương hiệu và việc tận dụng

cạn kiệt thương hiệu. Hầu hết các nhà quản lý đều muốn tận dụng cạn kiệt. “Chúng ta có thể mở rộng thương hiệu này đến đâu? Chúng ta hãy chi thêm nhiều tiền cho nghiên cứu để tìm đáp án”.

Sterling Drug là một đại gia trong làng quảng cáo và chịu chi nặng tay để mua công trình nghiên cứu. Đại thương hiệu của họ là thuốc aspirin Bayer, nhưng aspirin thì đang thất thế trước acetaminophen (Tylenol) và ibuprofen (Advil).

Cho nên Sterling tiến hành một chương trình marketing và quảng cáo tốn kém 116 triệu đô-la để

tung ra một bộ - Bayer Select - gồm năm sản phẩm không có aspirin: thuốc nhức đầu ( headache-pain relief), thuốc giảm đau thông thường ( regular pain relief), thuốc giảm đau ban đêm ( nighttime pain relief), thuốc giảm đau xoang ( sinus-pain relief), thuốc giảm đau hàng tháng cho phụ nữ ( menstrual relief). Tất cả chúng đều chứa thành tố nòng cốt là acetaminophen hoặc ibuprof https://thuviensach.vn en.

Hậu quả thật thê thảm và

đau đớn. Năm thứ nhất Bayer

Select bán được 26 triệu đô-la

thuốc giảm đau trong một thị

trường có doanh số 2,5 tỷ đô-

la, tức là khoảng 1% thị trường.

Thậm chí còn tồi tệ hơn là

doanh số thuốc aspirin Bayer

thông thường đã liên tục giảm

khoảng 10% mỗi năm. Tại sao

Không có sản

phẩm nào

phải mua aspirin Bayer trong

trong năm

khi nhà sản xuất đã bảo ta rằng

sản phẩm

các sản phẩm tuyển chọn của

trong dòng

họ là xịn hơn vì không có chất

Bay er Select

aspirin? Người tiêu dùng có

trên có

ngu không nhỉ?

aspirin. Tại

sao có ai đó

lại phải m ua

Nhiều nhà sản xuất là kẻ

m ột sản

thù tệ hại nhất của chính mình:

phẩm của

Mình tự hại mình. Các tên

Bay er

thương hiệu mở rộng như: light

không có

(nhẹ), clear (trong), healthy aspirin?

(khỏe) và fat-free(không béo) Khách hàng

nói cho ta biết điều gì? Rằng https://thuviensach.vn không m ua

là dĩ nhiên.

các sản phẩm trên đây mới tốt,

còn những sản phẩm thông thường chẳng tốt gì đâu.

Nước sốt cà chua ( ketchup) Heinz Light? Anh không nghĩ rằng sản phẩm này sẽ khiến khách hàng kết luận rằng nước sốt cà chua chứa đầy calo sao? (Ngày nay nước sốt Salsal bán chạy hơn Ketchup. Như đêm tiếp nối theo ngày, chúng tôi quả quyết trong tương lai sẽ có một thương hiệu mang tên Pace Light Salsa).

Sốt mayonnaise Hellmann’s Light? Vấn đề y hệt.

Súp Campbell’s Healthy Request (Súp Campbell có lợi cho sức khỏe)? Vậy súp thông thường ăn vào không tốt cho sức khỏe chăng?

Crystal Pepsi? (Pepsi Trong suốt) Có vấn đề gì với màu sắc của Pepsi thông thường?

Evian có nên tung ra nước suối Sulfate-Free Evian (Evian không sun-phát) chăng? (Hãy kiểm tra cái nhãn của nó: có 10mg sunhttps://thuviensach.vn

-phát trong một lít

Evian thông thường. Có lẽ sẽ không có ai thích một

phiên bản sản phẩm không có sun-phát).

Hãy để các thương hiệu đang ngủ nằm ngủ yên.

Trước khi tung ra một thương hiệu mở rộng, nên tự hỏi những khách hàng hiện nay của ta sẽ nghĩ gì khi họ thấy thương hiệu mở rộng? Nếu khách hàng đang rời bỏ anh, anh ở đâu thì cứ ở đó và hãy tung ra một thương hiệu thứ hai. Nếu họ không bỏ anh, anh hãy ở nguyên chỗ và tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình.

https://thuviensach.vn

11 - QUY LUẬT PHƯỜNG

HỘI

Để xây dựng một dòng sản phẩm, một thương hiệu nên biết hoan nghênh các thương hiệu khác

Thói tham lam thường

chiếm quá nhiều chỗ trong

cách nghĩ cảm tính thông

thường. Thương hiệu áp đảo

trong một dòng sản phẩm

thường cố gắng chiếm lấy từng

mảnh nhỏ thị phần.

Một Tổng Giám đốc Điều

hành của McDonald’s có lần

Điều hay

nói: “Nếu chúng tôi phục vụ

nhất xảy ra

thêm bia rượu thì chúng tôi sẽ

cho Coca-

chiếm 100% thị phần của thị https://thuviensach.vn Cola chính

trường phục vụ thực phẩm”.

là sự có m ặt

Còn lâu! Quy luật mở rộng của Pepsi-Cola. Cuộc

sẽ chứng minh điều ngược lại.

cạnh tranh

Hễ mở rộng thương hiệu của

giữa hai

mình, anh sẽ yếu đi. Hãy xem

thương hiệu

điều gì đã xảy ra khi

này đã thu

McDonald’s cố thu hút các

hút sự chú ý

khách hàng người lớn bằng sản

của khách

phẩm bánh sandwich mang tên

hàng v ới

ngành sản

Arch Deluxe. Thị phần của

phẩm cola.

McDonald’s giảm xuống hẳn và

Hiện nay

cuối cùng họ buộc phải ngừng

Coke v à

bán sản phẩm này.

Pepsi đều là

những

Điều đó dẫn chúng ta đến

thương hiệu

quy luật phường hội (the law of

bán chạy

nhất trong

fellowship). Một thương hiệu

ngành tạp

mạnh mẽ áp đảo không những

phẩm .

nên khoan dung với các đối thủ

cạnh tranh mà còn phải hoan

nghênh họ. Điều tốt đẹp nhất

cho Coca-Cola chính là sự hiện diện của một Pepsi-Cola. (Nhưng rốt cuộc chính Coca-Cola lại lôi Pepsi-Cola ra tòa vì dám dùng chữ cola trong cái tên Pepsi-Cola. May mắn cho Co https://thuviensach.vn ke là họ thua kiện, nhờ

vậy mới tạo nên một dòng sản phẩm không ngừng lớn

mạnh cho đến nay).

Chính lựa chọn kích thích nhu cầu. Sự cạnh tranh giữa Coke và Pepsi khiến người tiêu dùng quan tâm thêm đến nước giải khát có ga cola. Mức tiêu thụ

trên mỗi đầu người tăng lên.

Hãy nhớ rằng các khách hàng luôn có những lựa chọn, ngay cả khi không có sự cạnh tranh trên thị

trường. Họ có thể chọn uống bia, nước khoáng, nước gừng, hay nước cam thay vì nước giải khát cola. Sự

cạnh tranh gây ồn ào và có xu hướng làm tăng doanh số trong dòng sản phẩm đó.

Cạnh tranh cũng làm mở rộng dòng sản phẩm dù vẫn cho phép các thương hiệu giữ trọng tâm của mình. Nếu Coca-Cola thu hút được người lớn tuổi và Pepsi-Cola thu hút được thanh niên, thì cả hai thương hiệu đều có thể giữ nguyên trọng tâm (và sức mạnh) của mình trong khi cùng lúc đó mở rộng thị

trường.

Khách hàng đáp lại sự cạnh tranh bởi vì sự lựa chọn giữa các thương hiệu đư https://thuviensach.vn ợc xem như một lợi ích

quan trọng. Nếu không có

nhiều thương hiệu để lựa chọn,

khách hàng sẽ hoài nghi. Có

thể sản phẩm này có khiếm

khuyết gì đây? Có thể giá cả

cao quá chăng? Ai sẽ mua một

thương hiệu khi không có

thương hiệu khác để họ so đo

Cuộc sáp

cân nhắc?

nhập dự kiến

năm 1 9 9 6

Hiếm khi nào ta thấy một

giữa Staples

thị trường năng động đang phát

v à Office

Depot đã bị

triển lớn mạnh mà vắng bóng

toà án liên

những thương hiệu lớn. Ta thử

bang Mỹ

xem thị trường văn phòng

ngăn cản.

phẩm. Có ba thương hiệu đang

Chỉ cần hai

cạnh tranh nhau dữ dội: Office

thương hiệu

Depot, Office Max, và Staples.

chính là đủ

Sự cạnh tranh này hữu hiệu

tạo nên m ột

đến nỗi số lượng cửa hàng văn

thị trường

năng động.

phòng phẩm độc lập đã giảm từ

Thương hiệu

10.000 cửa hàng trong thập

thứ ba

niên vừa qua xuống còn 3.000

thường là

cửa hàng như hiện nay.

thừa.

https://thuviensach.vn

Thay vì hoan nghênh sự

cạnh tranh, các công ty thường cảm thấy bị đe dọa bởi vì họ nghĩ rằng những thị phần trong tương lai sẽ

dựa trên các thành tích của các thương hiệu đơn lẻ.

Phần lớn các công ty cũng không muốn một sân chơi bình đẳng. Họ muốn một lợi thế không công bằng, một sân chơi nghiêng về phía họ. Cho nên họ nghĩ

rằng: chúng ta phải quét sạch mấy đối thủ cạnh tranh trước khi chúng quá vững mạnh.

Tuy nhiên trong quá trình

này, họ đã trở thành nạn nhân

của các quy luật xây dựng

thương hiệu. Mở rộng trọng

tâm, mở rộng dòng sản phẩm,

và các chiến lược khác thu hút

thêm nhiều người chú ý đến

thương hiệu rốt cuộc sẽ làm suy

yếu đi thương hiệu đó.

Về lâu dài,

Thị phần có được không

tất cả các

dựa trên thành tích, mà dựa

dòng sản

trên sức mạnh của thương hiệu

phẩm đều sẽ

trong tâm thức người tiêu

bị thống trị

dùng. Về lâu dài, một thương https://thuviensach.vn bởi hai

hiệu không nhất thiết là một

thương hiệu.

sản phẩm có chất lượng cao Trong dòng

sản phẩm

hơn, mà sẽ là một cái tên có

nước súc

chất lượng cao hơn. (Xin xem

m iệng, đó là

lại chương 9, “Quy luật tên

Listerine v à

hiệu”).

Scope.

Tất nhiên, khách hàng có

thể có quá nhiều thứ để lựa chọn. Càng có nhiều thương hiệu, càng có nhiều hương vị, càng có nhiều biến thể của thương hiệu, thì càng có nhiều nhầm lẫn trong một dòng sản phẩm. Và mức tiêu thụ tính trên mỗi đầu người càng giảm.

Đối với một dòng sản phẩm, lý tưởng nhất là có hai thương hiệu, như Coca-Cola và Pepsi-Cola với nước giải khát cola, Listerine và Scope với nước súc miệng, Kodak và Fuji với phim chụp ảnh, Nintendo và PlayStation với trò chơi video games, Duracell và Energizer với pin nhỏ.

Khi có quá nhiều thứ để chọn, mức tiêu thụ sẽ

lãnh đủ. Ví dụ như rượu vang. Chỉ riêng tại California thôi đã có hơn một nghìn nhà sản xuất rượu vang với năm nghìn thương hiệu. Tạp chttps://thuviensach.vn hí Wine Spectator

(Người quan sát rượu vang), xuất bản mỗi năm một

số đặc biệt với bảng xếp hạng khoảng 24 nghìn thương hiệu rượu vang riêng lẻ. (Giả sử mỗi ngày uống một chai, phải mất trên 65 năm anh mới thanh toán hết con số đó. Và lúc đó anh đã già quá rồi, không tài nào nhớ nổi thương hiệu nào mình thích nhất nữa).

Với vô số thương hiệu như

thế để chọn mua, hẳn anh nghĩ

rằng người Mỹ uống nhiều rượu

vang lắm. Không phải đâu.

Mức tiêu thụ rượu vang trên

mỗi đầu người tại Mỹ bằng 1/10

của Pháp, và bằng 1/9 của Ý .

Thậm chí một người Đức trung

bình còn uống rượu vang nhiều

Vị trí tốt

gấp 3,5 lần người Mỹ trung

nhất của

bình.

Planet

Holly wood

là đối diện

Với bao nhiêu là vườn

bên kia

nho, với quá nhiều biến thể

đường v ới

thương hiệu, và một dúm người

đối thủ cạnh

sành điệu với các khẩu vị khác

tranh lớn

nhau, chưa thấy sự nổi lên củ https://thuviensach.vn a

nhất của nó:

bất kỳ một thương hiệu lớn nào

Hard Rock

trong ngành công nghiệp rượu Cafe. Điều

này tạo nên

vang. Những chuyên gia trong

m ột “điểm

ngành này nói: “Rượu vang là

đến” thu

thế. Rượu vang cần có vô số

hút nhiều

thương hiệu, vô số rượu vang

người hơn

chính vụ (vintages), vô số sản

các nhà

phẩm đa dạng”. Phương châm

hàng được

của họ có vẻ là: “Mỗi héc-ta

xây dựng

theo chủ đề

vườn nho có một thương hiệu”.

(them e

restaurant)

Đó có thể là quy luật về

có thể thu

rượu vang, nhưng nó không thể

hút nếu chỉ

là quy luật về xây dựng thương

đứng riêng

hiệu. Rồi sẽ có một ngày, một

m ột m ình.

công ty rượu vang nào đó sẽ

thực hiện đúng cái mà Absolut

đã làm với rượu vodka và Jack Daniel’s đã làm với whisky: xây dựng một thương hiệu lớn mạnh tầm cỡ

quốc tế. Ta cũng có thể thấy quy luật phường hội hiện diện ở chiến trường bán lẻ. Cửa hàng này không làm thì các cửa hàng khác sẽ làm. Thay vì rải ra từng khu vực của một thành phố, các nhà buôn bán ô tô cũ thường tụ lại thành từng phường, theo một con phố (gọi là phố “automotive r https://thuviensach.vn ow” ). Khi một nhà

buôn lao đao, thì cả khối nhà buôn khác phất lên. Đó

là sức mạnh của luật phường hội.

Trong bất kỳ thành phố lớn nào, ta cũng thấy quy luật phường hội diễn ra. Những doanh nghiệp tương tự nhau có xu hướng quây quần lại trong cùng một khu vực. Chẳng hạn tại New Y ork City, ta sẽ

thấy phố y phục ở Seventh Avenue (Đại lộ 7), phố tài chính ở Wall Street (Phố Wall), phố kim cương ở

Forty-Seventh Street (Phố 47), các công ty quảng cáo nằm dọc theo Madison Avenue (đại lộ Madison), phố rạp hát ở đường Broadway, các nhà hàng đặc sản tụ ở West Fifty-Seventh Street (đường 57 Tây), các phòng tranh nằm ở phố SoHo(1 ).

Việc các doanh nghiệp kinh doanh một loại hàng hóa tương tự nhau tụ họp lại ở một khu vực có ý nghĩa riêng của nó.

Thứ nhất, một cụm các doanh nghiệp sẽ thu hút nhiều khách hàng kéo đến khu vực đó hơn bởi vì sẽ

có nhiều cửa hàng cho họ ghé vào. Thứ hai, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để cân nhắc về giá cả, chất lượng, thương hiệu, độ bền,… giữa các cửa hàng với nhau. Khách hàng cảm thấy r https://thuviensach.vn ằng nếu không có cạnh

tranh thì các công ty sẽ lợi dụng cơ hội mà chém đẹp

họ. (Các hãng máy bay rất nổi tiếng về khoản này).

Thứ ba, khi có các đối thủ cạnh tranh cận kề, các công ty sẽ dè chừng lẫn nhau. Các công ty lúc nào cũng lo lắng theo dõi các xu thế trong những ngành nghề của họ.

Planet Hollywood đã khám phá ra rằng một trong những địa điểm tốt nhất cho nhà hàng của họ

tại một thành phố chính là vị trí đối diện với Hard Rock Cafe, đối thủ lớn nhất của họ. Những người khoái nhà hàng đặc sản đã bị thu hút mà kéo nhau đến nơi này nhờ sự hiện diện của Hard Rock Cafe, và họ dễ dàng bị cám dỗ mà ghé qua ăn uống tại Planet Hollywood ở bên kia đường. Tương tự thế, vị trí tốt nhất của một đại lý được quyền sử dụng thương hiệu độc quyền ( franchise) của Burger King thường là đối diện bên kia đường với một nhà hàng trong hệ thống của McDonald’s.

Ta thử xét trường hợp của rạp Branson ở

Missouri xem sao. Họ tự xưng là “thủ đô biểu diễn âm nhạc của thế giới”. Ở cái nơi mà một nhà hát ca nhạc lẻ loi trong một thành phố chỉ có hơn 3 nghìn dân có lẽ phải chịu một áp lực https://thuviensach.vn lớn để kiếm đủ ăn, thì

40 nhà hát ca nhạc sẽ phát triển phồn thịnh. Đó là

luật phường hội. Thương hiệu của anh nên hoan nghênh sự cạnh tranh lành mạnh. Cạnh tranh lành mạnh thường thu hút nhiều khách hàng hơn cho dòng sản phẩm của anh. Và nên nhớ rằng không hề

có thương hiệu nào chiếm hữu cả thị trường (tất nhiên trừ phi đó là một sự độc quyền được chính phủ

phê chuẩn). Trên thực tế, một thương hiệu lớn áp đảo thị trường có thể chiếm được thị phần bao nhiêu?

Chúng tôi nghiên cứu thấy rằng mức giới hạn tối đa là 50%.

Federal Epress chỉ chiếm 45% thị phần giao nhận trọn gói qua đêm trong nước Mỹ. Coca-Cola chiếm 50% thị phần nước giải khát có ga trên toàn nước Mỹ. Để có được thị phần cao hơn 50%, cần tung ra những thương hiệu “chị em”. Đó không phải là mở

rộng dòng sản phẩm mà chỉ là các thương hiệu nhánh. (Xem chương 15, “Quy luật các thương hiệu chị em”).

https://thuviensach.vn

12 - QUY LUẬT TÊN CHUNG

Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là đặt cho thương hiệu một cái tên khái quát chung chung

Lịch sử thường dẫn chúng

ta đi lầm đường. Trong quá

khứ, một số công ty (và thương

hiệu) thành công nhất đã có

những cái tên khái quát chung

chung.

General Motors, General

Electric, General. Mills,

Nhiều cửa

General Foods, General

hàng bán lẻ

Dynamics

sử dụng

những cái

Standard Oil, Standard

tên rất

Brands, Standard

chung

Register Company,

https://thuviensach.vn

chung,

chính

Standard Products

những cái

tên này sẽ

Company.

buộc họ m ãi

m ãi chỉ là

American Airlines,

những cửa

American Motors,

hàng bán lẻ.

American. Broadcasting

Gần như tất

Company, American

cả những

Telephone & Telegraph,

chuỗi cửa

hàng lớn của

American Express,

Mỹ đều có

Aluminum Company of

những cái

America

tên thích

hợp:

National Broadcasting

McDonald’s,

Company, National

Sears,

Biscuit Company,

Roebuck,

Wal-Mart,

National Car Rental,

Exxon…

International Business,

Machines, International

Paper, International

Harvester, International Nickel.

Một số công ty thậm chí còn cố ghép vài ba cái tên cao quý thuộc kiểu “mọi thứ cho mọi người”, ví dụ như The American Gener https://thuviensach.vn al Life and Accident

Insurance Company (Công ty Bảo hiểm Tai nạn và

Nhân thọ Phổ thông của Mỹ). Chúng tôi ngạc nhiên là chưa ai nghĩ đến việc sử dụng cái tên

“International General American Standard Products Company” (Công ty Sản phẩm Tiêu Chuẩn Mỹ Phổ thông Quốc tế).

Trong quá khứ, các công ty lớn nghĩ rằng họ cần những danh xưng khái quát chung chung nghe thật kêu. Và tên thương hiệu nói chung đều là tên công ty. (Ngày nay, phương thức đặt tên như vậy có lẽ sẽ

tạo ra một công ty đại loại như: General Global Corp.

= Công ty Toàn cầu Tổng quát). Và tuy vậy, chiến lược đặt tên này rõ ràng đã có hiệu quả. Tại sao?

Mấy năm trước thị trường tràn ngập hàng hóa do hàng nghìn công ty nhỏ hoạt động trong một thị trấn hay một khu vực sản xuất. Những cái tên khái quát chung chung nghe thật rôm rả này đã đặt các đối thủ

cạnh tranh nhỏ bé đó vào đúng vị trí của họ.

Nhiều công ty General, Standard, American, National, và International (Quốc tế, Quốc gia, Hoa Kỳ, Tiêu chuẩn, và Tổng quát) này ngày nay vẫn còn hoạt động (và vẫn thành cônghttps://thuviensach.vn

). Một số trong đó được

xếp vào hàng các thương hiệu

nổi tiếng nhất và bán chạy nhất

thế giới. Thực tế là, những

thương hiệu hay công ty này

luôn thành công dù có tên thế

nào đi nữa.

Chúng tôi cho rằng các

công ty này thành công chủ

yếu nhờ vào chiến lược chứ

không phải nhờ tên của công

Mọi người

ty.

nói chung

không thích

các tên v iết

National Biscuit

tắt, nhưng

Company là công ty bánh

GE lại là m ột

bích quy đầu tiên trên

cái tên riêng

toàn nước Mỹ.

của m ột

thương hiệu

General Electric là công

v à do đó tốt

hơn General

ty điện đầu tiên.

Electric,

m ột cái tên

International Harvester

quá chung

là công ty máy gặt

chung.

( harvester) quốc tế đầu

tiên.

https://thuviensach.vn

Việc là những công ty tiên phong trong thị

trường đã giúp các công ty này trở thành đại gia hùng mạnh đến độ vị trí này đã khắc phục được những tội nợ của các tên gọi khái quát chung chung của chúng.

Hãy chứng kiến việc các công ty chuyển từ các tên gọi chung chung sang các tên gọi cụ thể: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM,...

Có nhiều công ty bánh

bích quy quốc gia lắm, nhưng

chỉ có một Nabisco. Có nhiều

công ty nhôm tại Mỹ lắm,

nhưng Alcoa là duy nhất. Có

nhiều công ty phát thanh

truyền hình quốc gia lắm,

nhưng NBC là duy nhất.

Seattle’s

Best Coffee

là gì? Hầu

Đương nhiên, chúng tôi

hết m ọi

chắc rằng NBC luôn tự xem họ

người sẽ trả

là: “Công ty Phát thanh

lời

Truyền hình Quốc gia”

“Starbuck”.

(National Broadcasting

https://thuviensach.vn

Thật khó để

Company) chứ không phải là

những cái

một công ty phát thanh truyền tên quá

chung

hình quốc gia như bao công ty

chung như

tương tự khác.

Seattle’s

Best Coffee

Trong trường hợp đó, sai

tạo được dấu

lầm lớn nhất mà họ phạm phải

ấn trong

là chọn lựa những cái tên

tâm thức

thương hiệu. Tiến trình này

khách hàng

v ới tư cách

diễn ra về mặt trực quan chứ

m ột tên

không phải lời nói.

thương hiệu.

Các nhà quản trị thường

họp bàn rất kỹ về định dạng của một cái tên thương hiệu có triển vọng. Tuy nhiên phần lớn việc truyền thông thương hiệu là bằng lời nói chứ không phải hình ảnh trực quan. Thời gian mà một người trung bình thường bỏ ra để xem tivi hay nghe đài nhiều gấp chín lần thời gian người đó bỏ ra để đọc báo.

Hơn nữa, để gắn ý nghĩa vào một từ ngữ được in ra, tâm thức ta phải xử lý âm thanh. Từ ngữ được in ra đứng hàng thứ hai sau âm thanh, cái âm thanh mà từ ngữ đó gợi ra trong tâm thức người đọc. Do đó làm sao mà người đọc phân biệt đ https://thuviensach.vn ược hai từ “general” và

“General”? Rất khó. Một rắc

rối khác của một tên thương

hiệu chung chung là người ta

không thể phân biệt nó với tên

thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh của nó. Trong lĩnh vực

gia vị thực phẩm, một thương

hiệu có tên Nature's Resource

(Tài nguyên Thiên nhiên) sẽ

phải tốn 5 triệu đô-la mỗi năm

để xâm nhập vào thị trường

đang phát triển này.

Trên các kệ hàng của một

tiệm bách hóa ở địa phương, ta

sẽ thấy các sản phẩm sau:

Liệu loại

thuốc

Nature’s Answer (Câu trả

nhuộm kết

lời của

hợp trong

dầu gội đầu

này chỉ

Thiên nhiên)

dành cho

đàn ông,

Nature’s Best (Thứ tốt

hay là sản

nhất của

phẩm của

https://thuviensach.vn

công ty Chỉ

Thiên nhiên)

dành cho

Quý ông?

Khi nghe

Nature’s Bounty (Tặng

m ột đoạn

phẩm của

quảng cáo,

ta sẽ không

Thiên nhiên)

thể trả lời

được câu hỏi

Nature’s Gate (Cánh cổng

trên. Rất

khó có thể

của Thiên nhiên)

khiến m ột

thương hiệu

Nature’s Herb (Dược thảo

nổi lên từ

của Thiên nhiên)

m ột khái

niệm quá

Nature’s Plus (Bổ sung

khái quát,

chung

của Thiên nhiên)

chung như

“chỉ dành

Nature’s Secret (Bí mật

cho đàn

của Thiên nhiên)

ông”.

Nature’s Sunshine

Products (Ánh nắng của Thiên nhiên) Nature’s Way (Cách thức của Thiên nhiên) Nature’s Works (Tác ph https://thuviensach.vn ẩm của T hiên nhiên).

Các tên thương hiệu chung chung như vậy khi xâm nhập vào tâm thức mọi người liệu có thể trụ lại như một thương hiệu chủ lực không? Không.

Ngay cả nhân vật huyền thoại Lee Iacocca - cha đẻ của chiếc xe ô tô Mustang và cựu Tổng giám đốc Điều hành của tập đoàn Chrysler (đây là hai tên thương hiệu lớn mạnh) cũng đã đặt tên quá chung chung cho công ty của chính mình: EV Global Motors (Động cơ Toàn cầu Xe chạy điện). Công ty EV (viết tắt của từ xe chạy điện: “electric vehicle” ) đang tung ra thị trường sản phẩm xe đạp chạy điện giá 995 đô-la một chiếc. Chúng tôi không thấy khách hàng hỏi mua “EV Global Bike” (Xe đạp chạy điện Toàn cầu).

Còn về tên thương hiệu

Lee? Giống như Schwinn hay

Trek hay Cannondale? Trong

lĩnh vực kỹ thuật cao có hằng

hà sa số các tên chung chung

và chúng không thể tạo bản sắc

riêng cho thương hiệu:

Security Software System (Hhttps://thuviensach.vn ệ

thống Phần mềm An ninh),

Power and Data Technology Mặc dù

(Kỹ thuật Dữ liệu và Điện),

Serv ice

Server Technology (Kỹ thuật

Merchandise

Máy chủ). Hãy so sánh các tên

là m ột nhà

thương hiệu đó với IBM,

bán lẻ lớn

tầm cỡ quốc

Compaq, và Intel, sẽ thấy ngay

gia, thương

sức mạnh của một cái tên

hiệu của họ

thương hiệu có ý nghĩa.

cũng có m ức

nhận biết

McAfee Associates - một

của công

nhà sản xuất phần mềm diệt

chúng rất

virus hàng đầu gần đây đã mua

thấp do cái

tên thương

lại Network General với cái giá

hiệu quá

1,3 tỷ đô-la. Thử đoán xem họ

chung

đã chọn tên mới là gì?

chung. Gần

đây công ty

Họ bỏ tên McAfee và chọn

này đã phá

một cái tên ghép chung chung:

sản.

Network Associates. Họ biết

đổi tên như vậy nghĩa là phải

tốn 10 triệu đô-la quảng cáo trên tivi, trong đó hơn 1

triệu dành cho một đoạn quảng cáo tại Super Bowl.

Sau khi 30 giây truyền h https://thuviensach.vn ình trôi qua, người xem

tivi đã nghe thấy từ “network associates” (những

cộng sự mạng) hay là “Network Associates” (công ty Kết hợp Mạng)? Một cái tên chung chung bay vèo đi như gió, biến mất như hơi cồn. Chỉ có các tên thương hiệu độc đáo trụ lại trong tâm thức mọi người.

Công ty thuốc nhuộm tóc Just for Men (Dành cho Đàn ông) đã chi ra một khoản khổng lồ để xây dựng thương hiệu của mình. Sau khi xem đoạn quảng cáo về Just for Men trên tivi, khán giả (một người đàn ông tóc bạc) tự hỏi: “Cái tên của sản phẩm nhuộm tóc riêng cho đàn ông này có nghĩa là gì?”.

Chẳng ai bảo rằng anh phải

nghĩ ra một cái tên mới cho

một thương hiệu đã được hình

thành, mặc dù đó thường là

một chiến lược tốt cho một sản

phẩm hay dịch vụ thực sự có

tính cách mạng và không thể bị

ai sao chép bắt chước trong

một khoảng thời gian nhất định

nào đó. Kodak và Xerox là

những thương hiệu triển vọng.

Chúng ta

https://thuviensach.vn

chắc chắn

rằng

Điều mà ta nên làm là tìm

ra một từ ngữ thông thường và Anheuser-Busch coi

tách nó ra khỏi ngữ cảnh để

Michelob

hàm ngụ được đặc trưng chủ

Light là m ột

yếu của thương hiệu của mình.

tên thương

Blockbuster Video là một

hiệu, tuy

thương hiệu mạnh, còn General

nhiên người

Video Rental thì không.

tiêu dùng lại

Hollywood hay khoe khoang

coi từ

“Light”

về những “blockbusters”

(nhẹ) là m ột

(những bộ phim rất thành

cái tên quá

công) của mình, cho nên

chung

Blockburster Video đã vay

chung. Nói

mượn cụm từ này để ngầm ý

cách khác,

rằng nó cho thuê những bộ

Michelob

phim “xịn” nhất, hay nhất.

Light chỉ là

m ột phiên

bản pha

Budget là một thương hiệu

loãng của

mạnh trong dịch vụ cho thuê ô

loại bia bình

tô. Từ “budget” (bình dân, hợp thường m à

túi tiền) cho thấy đây là dịch vụ

thôi.

cho thuê xe giá bình dân.

Nhưng Low-Cost Car Rental

(Dịch vụ cho thuê Xe rẻ tiền) không phải là một thương hiệu tốt. Service Mer https://thuviensach.vn chandise là một công ty

có vốn 4 tỷ đô-la với một tên thương hiệu là General

Video. Một cái tên quá dở. Ý tưởng kinh doanh chung của công ty thì hấp dẫn, nhưng cái tên quá chung chung của nó đã làm thương hiệu này trở nên vô danh.

Luxury Car Company (Công ty Xe Sang trọng) theo ý chúng tôi sẽ chẳng đi đến đâu. Còn Toyota đã chọn từ “luxury” (sang trọng), chỉ với vài mẫu tự, và đã đưa ra Lexus, một thương hiệu siêu đẳng trong các thương hiệu ô tô sang trọng.

Một thiên tài nào đó đã chọn một cái tên của một loại văn phòng phẩm cụ thể (là ghim bấm), tách nó ra khỏi ngữ cảnh và biến nó thành tên thương hiệu Staples. Một cái tên thương hiệu hiệu quả cho một công ty về văn phòng phẩm. Cách chơi chữ cũng rất đắt: “Buy your office staples from Staples” . (Hãy mua ghim bấm thương hiệu Ghim Bấm cho văn phòng anh).

Đôi khi cũng có thể chẻ đôi một từ ngữ chung chung để tạo ra tên thương hiệu riêng của mình. Điều này rất có lợi vì nó tạo ra một tên thương hiệu ngắn, dễ phân biệt, dễ nhớ. Intelligehttps://thuviensach.vn nt Chip Company

(Công ty Vi mạch Thông minh) là một cái tên dở tệ,

nhưng Intel Corp. là một cái tên tuyệt vời. (Chẻ đôi Intelligent, lấy Intel làm tên). “Intelligent Chip inside” là một khẩu hiệu quảng cáo dở tệ. Tất cả máy tính đều có vi mạch thông minh bên trong ( intelligent chip inside), nhưng chỉ có những sản phẩm hàng đầu mới có “Intel inside” .

Một lý do tại sao việc mở rộng dòng sản phẩm tiến triển tệ hại trên thị trường là vì nó kết hợp một cái tên thương hiệu với một cái tên chung chung. Cái tên chung chung yếu ớt thì không tạo ra một bản sắc riêng mà bản sắc này vốn là tinh túy của qui trình xây dựng thương hiệu. “Michelob Light” được nhận thức trong tâm thức người tiêu dùng như là

“Michelob light”, một loại bia nhẹ ( light) do pha loãng hơn thông thường.

Tâm thức con người không quan tâm đến hình thức chữ viết (như Light và light) mà quan tâm đến âm thanh. Anh có thể viết sao cũng được, nhưng một từ ngữ chung chung vẫn là một từ ngữ chung chung trong tâm thức mọi người, cho dù được viết thường hay viết hoa.

https://thuviensach.vn

Đôi khi một công ty gặp may mắn. Thương hiệu

mở rộng sữa tắm Vaseline Intensive Care đã trở

thành thương hiệu số một trong dòng mỹ phẩm dưỡng da, bởi vì người ta vô tình xem Intensive Care là tên thương hiệu chứ không phải là cụm từ chung chung mô tả sản phẩm ( intensive care: sự chăm sóc tận tình chu đáo).

Làm sao biết điều đó là đúng? Bởi vì khách hàng luôn gọi đó là Intensive Care: “Bán cho tôi Intensive Care”. Chứ khách hàng không nói: “Bán cho tôi Vaseline”; trừ phi, tất nhiên, họ muốn vaseline thật sự.

Mặt khác, giả sử Vaseline đã theo cách tư duy thông thường về mở rộng dòng sản phẩm, ắt hẳn họ

đã gọi sản phẩm trên là mỹ phẩm dưỡng da Vaseline Heavy-Duty. “Bán cho tôi Heavy-Duty” không phải là câu nói mà khách hàng sẽ nói. “Heavy duty” là một thuật ngữ quá khái quát.

Vậy thì, tại sao Chesebrough-Pond’s đã không gọi thương hiệu của mình là Intensive Care trước?

Hỏi thế và suy nghĩ thế là hay lắm, vì nó liên quan đến quy luật kế tiếp.

https://thuviensach.vn

13 - QUY LUẬT CÔNG TY

T hương hiệu là thương hiệu.

Công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy Không có gì gây nhiều

nhầm lẫn hơn trong quá trình

xây dựng thương hiệu bằng

việc sử dụng tên công ty.

Liệu có nên để tên công ty

lấn át tên thương hiệu không?

Chẳng hạn như Microsoft lấn át

Cách hay

thương hiệu Microsoft Word.

nhất để

tránh nhầm

Liệu tên thương hiệu có

lẫn giữa tên

nên lấn át tên công ty không?

công ty v à

Chẳng hạn như Tide lấn át

tên thương

hiệu là sử

Procter & Gamble.

https://thuviensach.vn

dụng tên

công ty v ới

Hay liệu cả hai có tầm cỡ chữ nhỏ

v à tên

quan trọng ngang nhau? Chẳng

thương hiệu

hạn như Gillette Sensor.

v ới cỡ chữ

lớn. Thương

Vấn đề sử dụng tên công ty

hiệu trên rõ

như thế nào vừa đơn giản lại

ràng là

vừa phức tạp. Đơn giản, vì các

“Mach 3 ”,

quy luật thật rõ ràng. Phức tạp,

m ột sản

phẩm do

vì hầu hết các công ty không

m ột công ty

tuân theo các quy luật xây

có tên là

dựng thương hiệu đơn giản và

“Gillette”

kết cục là tạo nên một hệ thống

m ang đến.

trái với logic và gây ra những

tranh cãi vô tận về vấn đề

thương hiệu và tên công ty.

Tên thương hiệu nên luôn được ưu tiên hơn các tên công ty. Khách hàng mua hàng hóa có thương hiệu chứ không mua công ty. Cho nên, khi cái tên của một công ty được dùng đứng một mình như một tên thương hiệu (ví dụ: General Electric, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel) thì khách hàng sẽ xem các tên này như là tên thương hiệu. Khi tên công ty với tên thương hiệu được kết hợp the https://thuviensach.vn o một cách thích hợp và

nhất quán, thì tên thương hiệu là cái tên chính, còn

tên công ty được xem là tên phụ, ví dụ General Motors Cadillac.

Nếu quan sát một cách

đơn giản, ta sẽ thấy rằng hiếm

khi khách hàng sử dụng tên

công ty khi người ta đã cho họ

một tên thương hiệu sử dụng

được một cách khả dĩ: “Anh có

thích chiếc Cadillac mới của tôi

không?”. Chẳng ai hỏi: “Anh

thích chiếc xe sang trọng

General Motors mới cáu cạnh

Liệu thương

của tôi đến mức nào?”

hiệu Tide có

cần sự hỗ trợ

Với cách nghĩ này trong

của tên công

thâm tâm mọi người, thì một

ty , Procter

& Gam ble

công ty vẫn là một công ty

hay không?

chừng nào mà cái tên của nó

Không. Liệu

vẫn chưa được sử dụng như

sự hỗ trợ của

một thương hiệu. Một thương

công ty có

hiệu là một thương hiệu. Ở đây

làm ảnh

có sự khác biệt. Công ty là cơ

hưởng xấu

quan tạo ra thương hiệu, chứ https://thuviensach.vn đến thương

hiệu không?

không phải bản thân thương

hiệu tạo ra công ty. Microsoft Không. Sự

hỗ trợ của

đâu phải Word, Procter &

công ty chủ

Gamble đâu phải là Tide.

y ếu là trong

Microsoft sản xuất nhiều sản

lĩnh v ực

phẩm mà Word chỉ là một sản

kinh doanh

phẩm trong số đó. Procter &

chứ không

Gamble sản xuất nhiều sản

phải để khai

phẩm mà Tide chỉ là một sản

sáng cho

người tiêu

phẩm trong số đó.

dùng.

Mặc dù ta thấy điều đó

hợp lý quá đi rồi, nó thường lại

không phải là chiến lược tốt nhất để xây dựng thương hiệu. Trừ phi có những lý do nào đó khiến ta phải làm khác, còn không thì chiến lược tốt nhất để xây dựng thương hiệu là sử dụng tên công ty làm tên thương hiệu.

Công ty WD-40 tạo ra thương hiệu WD-40.

Công ty Zippo tạo ra thương hiệu Zippo. Công ty Coca-Cola tạo ra thương hiệu Coca-Cola. Gọn gàng, đơn giản, đi thẳng vào vấn đề, dễ nhớ.

1. Một cái Coca-Cola là g https://thuviensach.vn ì?

2. Một cái Zippo là gì?

3. Một cái WD-40 là gì?

Khi là một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng, câu trả lời hiện ra ngay:

1. Là một lon/chai nước cola.

2. Là một cái bật lửa không kỵ gió.

3. Là một bình phun dầu.

Khi là một nhân viên của Coca-Cola, Zippo, hoặc WD-40, thì câu trả lời của ta sẽ khác. Nó là cái tên được in trên phiếu trả lương. Đó là tên “công ty của tôi”.

Các nhà quản trị cũng là

những người làm việc cho công

ty, đó là lý do tại sao họ xem

công ty là trung tâm. Và các

khách hàng thì xem thương

hiệu là trung tâm.

https://thuviensach.vn

Liệu các khách hàng có Ai đã làm ra

quan tâm là Toyota, Honda,

m ón bắp

hay Nissan sản xuất ra xe

rang bơ

Lexus hay không? Có lẽ là

Orv ille

không. Nhưng vị Tổng Giám

Redenbacher’s

cho những

đốc của Toyota USA chắc chắn

cái m iệng

quan tâm.

sành ăn?

Liệu người

Khách hàng có quan tâm

tiêu dùng có

là Nabisco hay Kraft hay

thật sự quan

General Foods sản xuất ra

tâm đến

bánh bích quy Oreo? Có lẽ là

điều này

không? Sức

không. Nhưng giám đốc

m ạnh nằm

marketing của Nabisco chuyên

trong cái

trách thương hiệu Oreo ắt hẳn

tên thương

quan tâm.

hiệu, chứ

không trong

Liệu người đọc có quan

cái tên của

tâm rằng bản in tiếng Việt của

công ty .

quyển sách đang nằm trên tay

là do Alpha Books, hay công ty

hay nhà xuất bản nào thực hiện hay không? (Thậm chí họ có biết điều đó mà không cần nhìn vào gáy sách hay không?). Đương nhi https://thuviensach.vn ên là những biên tập

viên của Alpha Books thì biết.

Cái nhìn từ trong nội bộ hoàn toàn khác biệt với cái nhìn từ bên ngoài. Các nhà quản trị phải thường xuyên tự nhắc nhở mình rằng khách hàng chỉ quan tâm đến thương hiệu chứ không phải công ty.

Sâu xa hơn, thương hiệu

không chỉ là cái tên nhà sản

xuất hiện trên bao bì sản phẩm.

Bản thân thương hiệu cũng là

sản phẩm. Đối với khách hàng,

nhận thức đầu tiên và trên hết,

Coca-Cola là một chất lỏng nâu

nâu, đo đỏ, ngòn ngọt. Tên

thương hiệu là từ mà khách

hàng dùng để mô tả chất lỏng

Không thể

nhồi nhét

đó. Thứ ở bên trong chai Coca-

m ột cái tên

Cola là khía cạnh quan trọng

thương hiệu

nhất của quá trình xây dựng

v ào đầu

thương hiệu. Chính Coca-Cola

người ta

đang tự xây dựng thương hiệu

được.

cho chất lỏng đó.

Cam pbell’s

đã cố biến

Chunky

Không phải cola (nước giải

thành tên

khát có ga từ hương liệu cô-la https://thuviensach.vn

)

thương hiệu

(1 ) là do công ty Coca-Cola sản

xuất. Bản thân cola là Coca-cho m ón

xúp Chunky

Cola, là một thứ có thật, là đồ

của họ v à

thật. Sự phân biệt rõ ràng này

nêu rõ rằng

nằm ngay trọng tâm của một

Cam pbell’s

chiến lược xây dựng thương

là tên công

hiệu hiệu quả. Một công ty nếu

ty . Nhưng

thật sự hiểu được việc xây dựng

các khách

thương hiệu từ quan điểm của

hàng tiềm

năng coi

khách hàng thì sẽ chẳng bao

Chunky là

giờ tung ra một sản phẩm có

m ột cái tên

tên New Coke (Coca-Cola

quá chung

Mới). Làm sao có thể có một

chung v à

thứ nước cola được xem là tốt

đối v ới họ,

hơn nữa? Làm sao một thứ có

thương hiệu

thật, “xịn” (the real thing) lại

ở đây chính

có thể dở tệ trong bao năm

là

Cam pbell’s.

qua? Làm sao có thể thay đổi

nó được? Điều đó khác gì tạo ra

một New God (Tân Thượng

Đế).

Tương tự, Rolex không phải là tên thương hiệu của một loại đồng hồ đeo tay thể thao đắt tiền do Công ty Rolex Watch sản xuấhttps://thuviensach.vn t. Một chiếc Rolex là

cái ta đeo vào cổ tay mình.

Pop-Tarts là cái mà ta cho vào máy nướng bánh mì.

Band-Aids là cái mà ta dán lên chỗ đứt tay.

Tylenol là cái ta uống khi nhức đầu.

Hầu hết các vấn đề về quan hệ giữa tên công ty và tên thương hiệu có thể được giải quyết bằng cách tự hỏi bản thân hai câu sau:

1. Tên của thương hiệu là gì?

2. Tên của chất liệu bên trong bao bì là gì?

Hai cái tên đó nên trùng

với nhau thì hơn. Nếu không

thì ta sẽ gặp nhiều khó khăn

đấy. Chúng ta hãy xét xem

điều gì sẽ xảy ra khi sử dụng cả

tên công ty và tên thương hiệu

trên cùng bao bì.

Hãy xét Microsoft Excelhttps://thuviensach.vn

.

Trong cái tên này, phần Sony đã

“Microsoft” là thừa. Không

thành công

công ty nào ngoài Microsoft

trong v iệc

sản xuất ra phần mềm Excel. Vì

biến

khách hàng có xu hướng đơn

Play Station

thành tên

giản hóa tối đa những cái tên,

của thương

nên Microsoft Excel nhanh

hiệu trò chơi

chóng trở thành Excel. “Này

điện tử v ideo

chúng ta mua Excel nhé”.

gam e được

m ang tới bởi

Microsoft Word lại là vấn

Sony .

đề khác. “Word là một từ quá

chung chung. Hơn nữa, nhiều

đối thủ của Microsoft đã dùng từ “Word” trong tên sản phẩm của họ. Nào là WordPerfect, WordStar…

Kết cục là khách hàng có xu hướng dùng tên đầy đủ

của sản phẩm: Microsoft Word. Điều này không phải lúc nào cũng tốt xét từ quan điểm của công ty. Nói chung ai cũng muốn để tên thương hiệu của mình càng dễ nhớ càng tốt. (Những cái tên ngắn gọn phát triển các khả năng truyền miệng rất nhanh).

Khi khách hàng cảm thấy họ phải dùng cả tên công ty lẫn tên thương hiệu c https://thuviensach.vn hung với nhau, thì công

ty đó thường gặp rắc rối trong việc xây dựng thương

hiệu. (Nói chung đó là vì công ty đó đã sử dụng một từ chung chung cho tên thương hiệu của mình). Lấy ví dụ như món súp Chunky của công ty Campbell.

Người tiêu dùng phân vân giữa “Chunky Soup” (súp mang hiệu Chunky) và “chunky soup” (súp đặc), nên họ hỏi mua súp Chunky của công ty Campbell. Công ty Campbell lẽ ra nên dùng một cái tên thương hiệu khác cho sản phẩm của họ.

Thử xét trường hợp của

Sony Trinitron: Trinitron là

một loại đèn tia ca-tốt hay là

tên thương hiệu của một loại

tivi? Khách hàng không chắc

lắm, nên họ hỏi mua “Sony

Trinitron”.

Xét theo quan điểm lấy

khách hàng làm trọng tâm thì

Cái này gây

cách dễ nhất và đơn giản nhất

nhầm lẫn

chính là cách làm của Procter

quá. Tên của

& Gamble. Họ cho tên thương

thương hiệu

hiệu của sản phẩm hiện thật rõ

là Gillette

trên bao bì, còn tên công ty https://thuviensach.vn hay là Trac

“Procter & Gamble Company”

II?

thì in nhỏ xíu dưới đáy bao bì.

Đó là cách mà công ty này xử

lý đối với các sản phẩm có tên Bold, Cheer, Ivory, Tide,…

Nhưng còn có một cách khác. Ngày nay, một số

khách hàng tinh ý và sành hơn, họ có lẽ muốn biết ai đã sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên, họ sẽ không sử

dụng thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm chung với nhau. Chẳng ai gọi một chiếc Acura là

“Honda Acura” hay gọi một chiếc Lincoln là “Ford Lincoln” cả.

Hơn nữa, trong nội bộ một ngành, nhà bán lẻ và nhà phân phối thường quan tâm xem công ty nào đứng đằng sau một thương hiệu. Ví dụ, chúng ta sẽ

đặt mua Tide ở công ty nào?

Đối với nhiều thương hiệu, người ta có giải pháp đặt tên công ty thật nhỏ bên trên tên thương hiệu sản phẩm. Khách hàng nào chỉ mê dùng đồ có tên thương hiệu này thôi thì ít khi chú ý đến tên công ty. Tuy nhiên các nhà bán lẻ, nhà phân phối và các khách hàng sành sỏi ngày nay sẽ dễ https://thuviensach.vn dàng nhìn thấy tên công

ty đứng sau thương hiệu.

Tất nhiên, mối nguy nằm ngay bên trong công ty. Với chiến lược xây dựng thương hiệu như vậy, ta sẽ dễ gặp vô số lời gợi ý, chẳng hạn: “Tại sao chúng ta không in tên công ty lớn hơn trên bao bì? Chúng ta đang lãng phí bao cơ hội để thúc đẩy tiêu thụ hàng trong kho, phát triển quan hệ với nhân viên, xây dựng mối quan hệ tốt hơn với các nhà bán lẻ và nhà phân phối”. (Sau khi suy nghĩ lại, có lẽ nên vứt bỏ tên công ty khỏi toàn bộ bao bì sản phẩm).

Thử xem chuyện gì đã xảy ra với Gillette? Cả hai sản phẩm lưỡi dao lam Trac II và Atra đã được tung ra thị trường với cái tên công ty Gilllette in bằng cỡ

chữ với tên thương hiệu sản phẩm trên bao bì.

Thật là một ý tưởng chẳng hay ho gì. Lẽ ra tên thương hiệu phải át đi tên công ty.

Với sản phẩm Mach 3, Gillette trở về nguyên tắc ban đầu là chữ Mach 3 nổi bật hơn chữ Gillette trên bao bì.

Chẳng có vấn đề nào trong việc xây dựng thương hiệu lại được mổ xẻ kỹ lưỡng https://thuviensach.vn bằng vấn đề vai trò và

chức năng thích hợp của cái tên công ty. Thế mà

trong hầu hết các trường hợp, không ai lôi nó ra để

thảo luận cả.

Bản thân thương hiệu phải là mục tiêu tập trung chú ý. Nếu thấy cần dùng tên công ty thì cứ dùng.

Nhưng hãy sử dụng nó như cái tên thứ yếu mà thôi.

https://thuviensach.vn

14 - QUY LUẬT CÁC

THƯƠNG HIỆU PHỤ

Những thành quả do việc xây dựng thương hiệu tạo ra có thể bị các thương hiệu phụ phá hủy

Các nhà quản trị có xu

hướng tự sáng tạo ra các thuật

ngữ để làm cho các động thái

trong việc xây dựng thương

hiệu của họ trở nên hợp lý.

Holiday lnn

đã trở thành

Holiday Inn, nhà điều

m ột thương

phối hàng đầu các khách

hiệu gốc

sạn và nhà nghỉ ven đường

(m egabrand)

(motel), đã muốn tiếp cận

khi tung ra

phân khúc thị trường

các thương

khách sạn cao cấp.

hiệu phụ

https://thuviensach.vn

(subbrands)

như Holiday

Cadillac, nhà sản xuất

hàng đầu về ô tô gia đình lnn Express,

Holiday lnn

loại cao cấp, đã muốn

Select,

tung ra một loại xe nhỏ

Holiday lnn

hơn.

SunSpree

Resort v à

Waterford, nhà sản xuất

Holiday lnn

phalê hàng đầu của

Garden

Ireland, đã muốn tung ra

Court. Việc

xây dựng

thị trường dòng sản phẩm

các thương

ít đắt tiền hơn.

hiệu phụ

này đã làm

Donna Karan, một nhà

suy y ếu sức

thiết kế hàng đầu, đã

m ạnh của

muốn tung ra thị trường

thương hiệu

loại trang phục mặc khi đi

nòng cốt.

chơi ít tốn kém hơn.

Những chiến lược mở rộng dòng sản phẩm tiêu biểu sẽ tạo ra những cái tên đại loại như Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford, và Kasual Karan. Thậm chí ngay những người làm marketing thiếu kinh nghiệm cũng thấy mớ tên thương hiệu này khó nuốt.

https://thuviensach.vn

Phải làm gì đây? Hãy tạo

ra một thương hiệu phụ

( subbrand). Do đó mà ta có

Holiday Inn Crowne Plaza,

Cadillac Catera, Marquis by

Waterford, và DKNY . Bây giờ

trọn cả đôi đường. Chúng ta có

thể sử dụng thương hiệu nòng

cốt danh tiếng của chúng ta

Sau 2 0 năm

cố gắng tạo

cùng một lúc với việc tung các

dựng nên

thương hiệu phụ/ thứ cấp vào

m ột thương

lĩnh vực mới.

hiệu có tên

Holiday Inn

Nhưng điều nghe có lý

Crowne

trong phòng họp ban giám đốc

Plaza, công

đâu phải lúc nào cũng hợp lý

ty này cuối

cùng đã bỏ

trên thực tế thị trường:

cuộc v à bây

giờ chỉ gọi

Đã có ai bước vào một

chuỗi khách

khu nghỉ mát Holiday Inn

sạn có quy

và hỏi nhân viên tiếp tân

m ộ lớn hơn

thế này: “Ở đây chẳng có

là “Crowne

khách sạn nào đắt tiền hơn

Plaza”.

cho tôi nghỉ hay sao?”

https://thuviensach.vn

Đã có ai bước vào một nơi bán xe Cadillac và

hỏi: “Ở đây chẳng bán chiếc Cadillac nào nhỏ

hơn sao?” (Lớn hơn thì có, nhỏ hơn thì không).

Đã có ai bước vào một cửa hàng của

Bloomingdale và hỏi nhân viên bán hàng thế

này chưa: “Ở đây có bán pha lê Waterford giá rẻ một chút không?”

Đã có ai bước vào một phòng trưng bày của Donna Karan và hỏi thế này chưa: “Bộ đồ này dễ

thương đấy, nhưng tôi có thể mua một cái quần thể thao do Donna Karan sản xuất ở đâu nhỉ?”

Thế giới marketing bị cuốn xô theo cơn sóng tư

duy những khái niệm chẳng liên quan gì đến thế giới thực tế. Việc tạo ra những thương hiệu phụ là một trong những khái niệm đó.

Việc khảo sát ý kiến khách hàng tại Holiday Inn Crowne Plaza đã dẫn đến một kết quả mà có lẽ ta cũng đoán được: “Một khách sạn tốt, nhưng hơi đắt hơn khách sạn của Holiday Inn”. Cuối cùng công ty này đã hiểu được vấn đề, và từ đó các khách sạn được biết đến chỉ dưới cái tên Crowhttps://thuviensach.vn ne Plaza mà thôi.

Một đại lý bán xe Cadillac

là nơi cuối cùng trên đời mà

người ta đến để mua một chiếc

ô tô nhỏ. Chiếc xe mini

Cimarron của Cadillac không

phát triển được và cuối cùng

đành rời bỏ cuộc chơi. Lẽ tất

nhiên, Cadillac không chịu

thua. Chiếc xe bé nhỏ được tái

Holiday Inn

sinh gần đây nhất của họ có tên

Express có

là Cadillac Catera. Trái lại,

m ột trong

Marquis by Waterford thì hết

những chiến

dịch quảng

sức thành công, nhưng một

cáo truy ền

phần nhờ đặc tính của dòng xe

hình ấn

đắt tiền.

tượng nhất.

(“Tôi không

Anh ắt cũng phân vân

phải là m ột

chẳng biết có luật của

bác sỹ chỉnh

hình (người

Gresham(1 ) về marketing hay được coi là

không? Nhưng chẳng sớm thì

có thu nhập

muộn, chúng ta sẽ thấy dòng

cao trong xã

sản phẩm Marquis phá hủy

hội Mỹ-ND),

nghiêm trọng sản phẩm

nhưng đêm

Waterford thông thường.

https://thuviensach.vn

qua tôi v ừa

nghỉ tại

Donna Karan đã tung sản khách sạn

Holiday Inn

phẩm ra theo quá nhiều hướng.

Express”).

Bên cạnh dòng sản phẩm cơ

Nhưng m à

bản, họ còn có y phục nam

Holiday Inn

Donna Karan DKNY , y phục

Express là

nam DKNY , và quần áo trẻ em

cái gì v à nó

DKNY . Công ty cũng sản xuất

khác biệt thế

đồ trang sức cá nhân và các sản

nào v ới m ột

cái Holiday

phẩm làm đẹp. Gần đây công ty

Inn Select

này đã được bán cho tập đoàn

chứ? Ai m à

LVMH.

biết được.

Khách hàng có vô số mặt

hàng để lựa chọn. Các thương hiệu phụ trở nên phản tác dụng. Tại sao một khách hàng lại muốn một khách sạn cao cấp của Holiday Inn? Sao khách hàng không thử ở Hilton, Hyatt, hay Marriott trước? Tại sao phải trút hầu bao và vẫn trú tại khách sạn Holiday Inn nhỉ? Thông thường người ta sẽ nghĩ:

“Nếu tôi buộc phải trả tiền thuê phòng rất cao thì tôi muốn ở khách sạn xịn nhất”.

Việc xây dựng thương hiệu phụ là một chiến lược xây dựng thương hiệu theo ki https://thuviensach.vn ểu từ trong ra ngoài

( inside-out)(2 ) nhằm hướng thương hiệu nòng cốt đi

theo những hướng mới. Nó thu hút sự chú ý của ban quản trị công ty vì cái mà nó hứa hẹn chứ không phải lúc nào cũng vì cái mà nó đem lại.

Thay vì ngừng việc xây

dựng thương hiệu phụ từ vụ

Holiday Inn Crowne Plaza, thì

công ty này lại lún sâu thêm

vào các thương hiệu phụ nữa:

Holiday lnn Express, Holiday

Inn Select, Holiday lnn

SunSpree Resorts, và Holiday

Nhiều công

Inn Garden Court.

ty ô tô đã

phạm m ột

Ta biết quá rõ ta sẽ thấy gì

sai lầm

ở một khách sạn hay nhà nghỉ

nghiêm

của Holiday Inn. Thực tế đó

trọng khi

chỉ đề cập

chính là chủ đề của chiến dịch

đến tên các

quảng cáo được sủ dụng khá

đời xe của họ

lâu của họ: “Ngạc nhiên lớn

trên những

nhất là chẳng có gì đáng ngạc

bộ phận dễ

nhiên hết”. ( The best surprise

nhìn thấy

is no surprise). Một khách sạn nhất trên

Holiday Inn Select là gì? Cứ https://thuviensach.vn chiếc xe,

đặt phòng đi và anh sẽ ngạc

phần phía

nhiên tức khắc.

sau. Nếu

anh nhìn

thấy m ột

Việc xây dựng thương hiệu

chiếc xe đẹp

phụ đã bị chỉ trích từ lâu nay,

có tên STS

cho nên các chuyên gia

ngay phía

marketing đang tìm cách tư

trước, anh sẽ

duy lại về khái niệm này. Ngày

biết đi đâu

nay các nhà marketing tiên

để m ua m ột

cái? (Gợi ý :

phong thích gọi khái niệm này

Chiếc Sev ille

là chiến lược thương hiệu chủ

STS do Bộ

( masterbrand) hoặc thương

phận

hiệu gốc ( megabrand). Cách

Cadillac của

này đặc biệt phổ biến trong

General

lĩnh vực ô tô.

Motors sản

xuất).

“Ford không phải là

thương hiệu ( brand) của chúng tôi. Các thương hiệu của chúng tôi là: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus, và Thunderbird”. “Thế thì Ford là cái gì?”.

“Nó là thương hiệu gốc ( megabrand)”.

“Dodge không phải là thương hiệu của chúng tôi.

Các thương hiệu của chúng tô https://thuviensach.vn i là: Avenger, Intrepid,

Ngon Stealth, Stratus, và Viper”. “Thế thì Dodge là

cái gì?” “Nó là thương hiệu gốc”.

Không thể áp dụng hệ thống thương hiệu của một công ty vào một thị trường có cách nhìn nhận vấn đề

khác. Cái mà nhà sản xuất xem là một thương hiệu thì khách hàng xem là một đời ( mode l). Cái mà nhà sản xuất xem là một thương hiệu gốc thì khách hàng chỉ xem là một thương hiệu bình thường. (Khách hàng không hiểu mà cũng chẳng quan tâm đến khái niệm thương hiệu gốc).

Thậm chí Keith Crain, chủ biên tạp chí Automotive News (Tin tức Ô tô Xe máy), một thứ

kinh thánh của ngành công nghiệp ô tô, cũng khá lơ

mơ về cái mà dân marketing ô tô đang cố làm cho được. “Khối người bảo anh rằng các đời xe chính là các thương hiệu. Tôi thì chẳng biết đời xe nào được quảng cáo trên quyển Những Trang Vàng cả (Y ellow Pages)”.

Một thương hiệu có thể được tung ra thị trường với nhiều mẫu sản phẩm không? Được chứ, miễn là các mẫu này chưa tách xa khỏi điểm cốt lõi của thương hiệu đó, tức là ý tưởn https://thuviensach.vn g hay khái niệm nào đó

khiến nó khác biệt với tất cả các thương hiệu khác.

Khi cảm thấy cần tạo ra các thương hiệu phụ là ta đang chạy theo thị truờng chứ không phải đang xây dựng thương hiệu chủ đạo.

Cốt lõi của một thương hiệu là một ý tưởng, một đặc tính hay một phân khúc thị trường mà ta có thể

chiếm giữ trong tâm thức người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu phụ là một khái niệm đưa thương hiệu đó đi hoàn toàn ngược lại hướng cần đi. Xây dựng thương hiệu phụ sẽ phá hủy cái mà việc xây dựng một thương hiệu thông thường tạo dựng được.

Các khái niệm xây dựng thương hiệu không dựa trên nhu cầu thị trường sẽ chẳng đi đến đâu cả. Xây dựng các thương hiệu phụ, các thương hiệu chủ, các thương hiệu gốc không phải là những khái niệm có động lực từ người tiêu dùng. Chúng chẳng có ý nghĩa gì trong tâm thức của hầu hết người tiêu dùng.

Hãy suy nghĩ đơn giản thôi. Hãy suy nghĩ như

thể chính anh là khách hàng thì thương hiệu của anh sẽ thành công hơn.

https://thuviensach.vn

15 - QUY LUẬT CÁC

THƯƠNG HIỆU CHỊ EM

T ung ra thị trường một thương hiệu thứ hai đúng lúc và đúng nơi

Theo các quy luật về xây

dựng thương hiệu thì có lẽ một

công ty nên tập trung tất cả

mọi nguồn lực của mình vào

một thương hiệu duy nhất cho

mỗi thị trường riêng lẻ. Hãy giữ

cho thương hiệu tập trung vào

trọng tâm và tạm thời bỏ qua

các cơ hội xâm nhập các lĩnh

vực mới.

Đúng quá. Nhưng rồi sẽ

đến lúc một công ty phải tung

ra một thương hiệu thứ hai. V https://thuviensach.vn à

Wrigley ’s

có lẽ một thương hiệu thứ ba,

thống trị thị

thậm chí là thứ tư nữa.

trường kẹo

cao su

( chewing

Một chiến lược thương

gum) v ới

hiệu thứ hai không phải dành

bảy thương

cho mọi công ty. Nếu không

hiệu chính.

được xử lý tốt, thương hiệu thứ

hai này sẽ làm tan loãng sức

mạnh của thương hiệu thứ nhất, và làm lãng phí mọi nguồn lực của công ty. (Xem chương 10: “Quy luật Thương hiệu mở rộng”).

Tuy nhiên, trong một số tình huống, cả một họ

thương hiệu có thể được phát triển để bảo đảm sự

kiểm soát của công ty đối với thị trường trong vài chục năm sắp tới.

Chúng ta thứ xét trường hợp của công ty Wm.

Wrigley Jr. Hơn 100 năm qua, Wrigley đã thống trị

thị trường kẹo cao su ( chewing gum) và thu được hàng tỷ đô-la lợi nhuận. Nhưng họ thành công như

vậy không chỉ nhờ một thương hiệu. Ngày nay Wrigley là một họ thương hiệu gồm:

Big Red (có vị quế)

https://thuviensach.vn

Doublemint (có vị bạc hà)

Extra (không đường)

Freedent (không bám dính vào răng)

Juicy Fruit (có vị trái cây)

Spearmint (có vị bạc hà)

Winterfresh (làm thơm mát hơi thở)

Điểm then chốt của

phương thức tạo một họ thương

hiệu là làm cho mỗi thương

hiệu chị em trở thành một

thương hiệu độc đáo với một

bản sắc riêng. Đừng để bị thôi

thúc phải tạo cho các thương

hiệu một dáng vẻ là chị em một

nhà với nhau. Hãy tạo cho mỗi

thương hiệu một nét riêng biệt,

càng riêng biệt càng tốt.

https://thuviensach.vn

Phương thức của Wrigley Có ai có đầu

chưa hoàn hảo. Ba thương hiệu

óc tỉnh táo

đầu tiên (Juicy Fruit,

lại có thể gọi

Spearmint, và Doublemint)

m ột sản

quá giống các thương hiệu mở

phẩm m áy

tính gia

rộng dòng sản phẩm. Ba thương

dụng là m ột

hiệu này cần đến cái tên

chiếc IBM

Wrigley để hỗ trợ cho những

PCjr kia

cái tên quá chung chung của

chứ? Cái m à

chúng. Tuy nhiên các thương

m arketing

hiệu Big Red, Extra, Freedent,

cần hơn bất

và Winterfresh lại có thể đứng

cứ thứ gì

khác là khả

biệt lập.

năng cảm

nhận được

Hầu hết các nhà quản trị

những cảm

quá tập trung vào tình hình nội

giác thông

bộ nên không thấy được sức

thường.

mạnh của một bản sắc riêng

biệt. Họ muốn tận dụng thứ tài

sản mà thương hiệu của họ đã sẵn có trong tâm thức người tiêu dùng để tung ra thị trường một thương hiệu mới một cách thành công.

Do đó mà công ty IBM đ https://thuviensach.vn ã tung ra các thương

hiệu như IBM PCjr, công ty

NyQuil đã tung ra DayQuil,

công ty Blockbuster Video đã

tung ra Blockbuster Music, và

Toys “R” Us đã tung ra Babies

“R” Us.

General

Công ty Time Inc. trở

Mills tung

thành công ty xuất bản tạp chí

ra chuỗi

lớn nhất thế giới không phải

nhà hàng

bằng cách mở rộng thương hiệu

Red Lobster,

nòng cốt của họ, mà bằng cách

sau này trở

tung ra các ấn phẩm hoàn toàn

thành m ột

thành công

tách biệt nhau. Giống như

lớn, chuỗi

Wrigley, Time Inc. có bảy ấn

nhà hàng

phẩm:

gia đình lớn

nhất ở Mỹ.

Time (Thời báo).

Fortune (Tài sản; chứ không phải Time for Business: Thời báo Kinh doanh).

Life (Đời sống; không phải là Time for Pictures: Thời báo Hình ảnh).

https://thuviensach.vn

Sports Illustrated (Báo ảnh Thể thao; không

phải là Time for Sports: Thời báo Thể thao).

Money (Tiền tệ; không phải là Time for Finances: Thời báo Tài chính).

People (Nhân vật; không phải là Time for Celebrities: Thời báo Các nhân vật nổi tiếng).

Entertainment Weekly (Tuần báo Giải trí, không phải là Time for Entertainment: Thời báo Giải trí).

Chẳng có ai hoàn hảo. Vì

thế mà ta cũng thấy xuất hiện

các tờ Digital Time (Thời báo Điện tử), Teen People (Nhân vật Tuổi học trò), và Sports

Illustrated for Kids (Báo ảnh Thể thao cho Trẻ em).

Khi General

Còn tờ ESPN Magazine

Mills quy ết

thì thế nào? Có ai (trừ Disney) định tung ra

m ột chuỗi

nghĩ rằng tạp chí thể thao này

nhà hàng Ý,

sẽ ghi bàn so với tờ Sports

https://thuviensach.vn

họ đã chọn

Illustrated không? Chúng ta

chắc không nghĩ thế. Sức mạnh m ột cái tên

hoàn toàn

của một thương hiệu nằm ở bản

khác, Oliv e

sắc độc đáo của nó, chứ không

Garden.

ở chỗ nó gắn liền với một dòng

sản phẩm hoàn toàn khác

trong tâm thức mọi người.

Việc sở hữu một bản sắc hoàn toàn riêng biệt trong tâm thức người tiêu dùng không có nghĩa phải tạo ra một cơ cấu hoàn toàn tách biệt để xử lý từng thương hiệu. Wm. Wrigley Jr. Company không có bảy nhà máy sản xuất tách biệt hoặc bảy tổ chức bán hàng tách biệt. Họ có bảy thương hiệu và một công ty, một đội ngũ nhân viên bán hàng, một bộ phận marketing.

Khi General Mills quyết định xâm nhập vào thị

trường kinh doanh nhà hàng Ý , họ đã không bắt đầu với tay trắng. Họ sử dụng tất cả hiểu biết sẵn có về

ngành kinh doanh nhà hàng hải sản để khởi đầu với nhà hàng Ý - đứa em một nhà của loại hình nhà hàng kia. Có một việc họ đã không làm là sử dụng lại cái tên sẵn có “Red Lobster” (Tôm hùm Đỏ) của họ. Vậy là không nhà hàng Ý nào có t https://thuviensach.vn ên Red Lobster.

General Mills nghĩ ra một

thương hiệu tách biệt gọi là

Olive Garden (Vườn Ô-liu). Với

chiến lược này, công ty đã tạo

ra hai chuỗi nhà hàng gia đình

lớn nhất tại Mỹ. (Hệ quả là, hai

chuỗi này nhập thành Garden

Restaurants Inc. ngay tức khắc

trở thành một công ty kinh

doanh nhà hàng lớn nhất thế

giới).

Thiết kế m ột

thương hiệu

Khi Sara Lee cố gắng đem

cho m ột

thương hiệu quần tất da chân

kênh phân

của mình vào siêu thị, họ

phối có thể

không sử dụng cái tên: thương

là m ột chiến

hiệu Hanes. Cũng không gọi

lược cực kỳ

thương hiệu mới là Hanes II

hiệu quả. Tất

hay Hanes Too (“Cũng là

cả m ọi thứ

liên quan

Hanes”).

đến nhãn

hiệu L’eggs,

Sara Lee đã tạo ra một

kể cả cái tên

thương hiệu tách biệt, được

v à bao bì

thiết kế riêng cho các sản phẩ https://thuviensach.vn m

đóng gói đều

quần tất da chân bán trong các

được thiết kế

siêu thị, tên là L'eggs. Được

riêng cho

v iệc phân

đóng gói trong bao bì hình quả

phối trong

trứng nhựa, sản phẩm này trở

siêu thị.

nên nổi tiếng là thương hiệu

quần tất da chân hảo hạng và

trở thành thương hiệu số 1 trong các siêu thị, chiếm tới 25% thị phần của dòng sản phẩm này.

Khi Black & Decker, nhà sản xuất dụng cụ điện gia dụng lớn nhất thế giới, muốn xâm nhập thị trường dụng cụ điện chuyên nghiệp, họ đã không dùng lại cái tên Black & Decker nữa, cũng chẳng đưa ra cái tên mới là Black& Decker Pro (Black & Decker Chuyên nghiệp). Họ tạo ra một cái tên riêng biệt: Dewalt.

Không đầy ba năm, Dewalt đạt doanh số 350 triệu đô-la, và trở thành một sản phẩm hàng đầu trong thị

trường dụng cụ điện chuyên nghiệp, đứng hàng thứ

hai sau thương hiệu Black& Decker.

Trong quá khứ, các công

ty đã tạo ra các họ thương hiệu

dựa trên những nguyên tắc

ngầm ẩn sau quy luật về thương

hiệu chị em. Thời gian trôi qu https://thuviensach.vn a,

họ quên mất lý do tại sao các

thương hiệu đã được tạo ra lúc Khi Honda

đầu. Thay vì duy trì những bản

m uốn giới

sắc riêng của các thương hiệu

thiệu m ột

này, họ lại trộn lẫn các thương

chiếc xe đắt

hiệu với nhau và phủ lên một

tiền, họ đã

lớp kem đặc tính của tập đoàn

không gọi

lên trên cùng của hỗn hợp này.

sản phẩm

Thay vì trở nên mạnh mẽ hơn,

này là m ột

các thương hiệu càng suy yếu

chiếc Honda

Plus hay

thêm.

m ột chiếc

Honda

General Motors đã từng

Ultra. Họ đã

tung ra thị trường một đội hình

phát triển

gồm năm thương hiệu, cái nào

ra m ột cái

cũng có bản sắc riêng:

tên thương

Chevrolet, Pontiac,

hiệu hoàn

toàn m ới là

Oldsmobile, Buick, và

Acura.

Cadillac. Bất kỳ một chú bé 12

Thương hiệu

tuổi nào cũng có thể chỉ ra

này đã

ngay một chiếc Chevy (tên

thành công

lóng của Chevrolet) đậu cách

v ang dội.

đó một khu phố và nhận ra

Thực tế là,

thương hiệu này ngay, phân

Acura đã

nhanh

biệt với các loại xe Pontiac,

https://thuviensach.vn

chóng trở

Oldsmobile hay Buick với

nhau.

thành ô tô

nhập khẩu

loại sang

Có

trọng bán

hốc ở cái

chạy nhất

cản trước

nước Mỹ.

à? Buick

đấy. Có

vây ở cản

sau hả?

Cadillac

rồi. Hết.

Cho dù

anh làm

việc cho

General

Motors,

General

chúng tôi

Motors đã

thách

thành công

anh chỉ ra

nhất khi giữ

được các

được

thương hiệu

những

xe của m ình

chiếc xe

tách biệt

nào của

nhau, có rất

công ty

ít sự chồng

https://thuviensach.vn

đang

chéo giữa

chạy trên

các bộ phận

chuy ên

đường và

trách các

nhận

thương hiệu

dạng

khác nhau

chính xác

các

thương hiệu của chúng đấy.

Nhiều CEO tin rằng một chiến lược các thương hiệu chị em sẽ có hiệu quả nhất khi bản thân công ty được phân cấp quản trị. “Cứ để các thương hiệu chị

em cạnh tranh với nhau”.

Không phải thế. Chính quan niệm đó đã gây rắc rối cho General Motors. Việc kiểm soát các thương hiệu (hay các bộ phận chuyên trách từng thương hiệu) được loại bỏ và mỗi bộ phận chuyên trách thương hiệu này được phép phát triển theo cách riêng. Hậu quả có thể dự đoán được là mỗi bộ phận chuyên trách thương hiệu mở rộng phạm vi thương hiệu của mình và rồi thiên hạ cứ rối tung lên với những chiếc Chevrolet đắt tiền, những chiếc Cadillac giá rẻ và nhầm lẫn lung tung giữa các thương hiệu.

https://thuviensach.vn

Chiến lược thương hiệu chị em đòi hỏi sự giám

sát chặt chẽ từ các nhà quản trị cao cấp nhất. Cái cần thiết phải làm ngay và làm trong lâu dài là phải duy trì sự riêng biệt giữa các thương hiệu chị em chứ

không để chúng hao hao giống nhau. Bản năng con người lại khiến người ta đi theo hướng ngược lại. Hậu quả là tất cả ô tô của General Motors đều có vây ( fin).

Cũng không cần phải cố gắn bản sắc công ty vào từng thương hiệu làm gì. Có phải khách hàng mua một chiếc Lexus bởi vì nó do hãng Toyota sản xuất không? Hay khách hàng vẫn mua chiếc Lexus cho dù nó có do Toyota sản xuất hay không? Đó là sức mạnh của thương hiệu Lexus. Mối liên hệ giữa nó và công ty Toyota chẳng đóng vai trò gì ở đây.

Đặc biệt là, ban quản trị

công ty cần phải luôn nhớ đến

các nguyên tắc sau đây khi lựa

chọn một chiến lược thương

hiệu chị em nhằm ổn định các

thương hiệu này:

1. Hãy tập trung vào https://thuviensach.vn Ai đã sản

một lĩnh vực sản phẩm

xuất ra chiếc

thông thường. Xe chở khách, Lexus?

Những

kẹo cao su, thuốc bán thẳng tại

người m ua

quầy (không theo toa bác sĩ

xe Lexus

hay phải bào chế). Đây là vài

không thích

lĩnh vực sản phẩm thông

bị nhắc nhở

thường để ta xây dựng một

rằng chiếc

danh mục thương hiệu chị em

Lexus do

xung quanh chúng.

Toy ota sản

xuất. Đó là lí

do tại sao

2. Hãy chọn ra một

Toy ota đã

thuộc tính duy nhất để

rất khôn

phân khúc thị trường. Giá

ngoan

cả là thuộc tính thông thường

không ghi

nhất, nhưng các thuộc tính

tên m ình

khác bao gồm đối tượng được

lên chiếc xe

này .

phân phối (tức là khách hàng

tiềm năng), tuổi tác, lượng

calo, giới tính, thị hiếu. Bằng

cách tách ra một thuộc tính riêng lẻ, ta sẽ giảm bớt khả năng nhầm lẫn luôn tiềm tàng trong các thương hiệu chị em của mình. Hãy giữ sao cho mỗi một thương hiệu đều luôn độc đáo và đặc biệt.

3. Hãy đặt ra những đhttps://thuviensach.vn iểm phân biệt tách

bạch rõ ràng giữa các thương hiệu chị em. Giá

cả là thuộc tính dễ áp dụng để phân khúc thị trường nhất vì ta có thể đặt ra những con số cụ thể cho mỗi thương hiệu. Khi giá cả bị trùng nhau, thật khó để giữ

cho các thương hiệu tách bạch nhau. Hầu hết những người mua xe ô tô đều nhầm lẫn giữa chiếc Oldsmobile và chiếc Buick vì mức giá của chúng xấp xỉ nhau.

4. Hãy tạo ra những cái tên khác biệt, đừng để chúng hao hao nhau. Hãy xem các mẫu xe hiện nay của Chevrolet: Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice, Corvette. (Gần đây họ đã bỏ

thương hiệu Corsica và Caprice, nhưng những cái tên bắt đầu bằng chữ C này vẫn khiến người ta hay nhầm lẫn).

Một trong những lý do khiến tên các mẫu xe này không trở thành các thương hiệu là vì chúng quá tương tự nhau. Nếu Chevrolet muốn tạo ra các thương hiệu chị em chứ không phải tên các mẫu xe, thì họ phải dùng những cái tên khác nhau hoàn toàn.

Việc lặp lại các âm đầu (như chữ C đầu các tên mẫu xe của Chevrolet) là kẻ thù của các thương hiệu chị

em.

https://thuviensach.vn

5. Hãy tung ra thị trường một thương

hiệu chị em mới chỉ khi nào có thể tạo ra một dòng sản phẩm mới. Không nên tung ra các thương hiệu mới chỉ nhằm lấp đầy chỗ trống trong dòng sản phẩm hay để cạnh tranh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh hiện tại.

Nguyên tắc này thường bị vi phạm nhiều nhất, ngay cả các công ty lớn cũng vấp phải. Coca-Cola tung ra sản phẩm Mr.Pibb, không phải để tạo ra một dòng sản phẩm mới, mà chỉ để chặn đứng sự phát triển của sản phẩm Dr. Pepper. Coca-Cola tung ra sản phẩm Fruitopia, không phải để tạo ra dòng sản phẩm mới, mà chỉ để chặn đứng sự phát triển của sản phẩm Snapple. Sau đó, họ giới thiệu Mello Y ello để chặn đứng sự phát triển của Mountain Dew. Chẳng hiệu quả gì, thế là họ đưa ra Surge, thương hiệu này cũng không thành công nốt. Tất cả bốn thương hiệu này đều chẳng đi đến đâu.

6. Hãy kiểm soát chặt chẽ nhóm thương hiệu chị em này. Nếu không, các thương hiệu chị

em đang rất mạnh và hoàn toàn tách biệt ban đầu sẽ

từ từ suy yếu và rời rã. Chúng sẽ trở thành các nạn nhân của nạn “nồi da xáo thịt”, một mẫu hành vi liên quan đến việc sao chép các đ https://thuviensach.vn ặc điểm tốt nhất của các

đối thủ vốn là các thương hiệu chị em. Rồi ta sẽ bế tắc

như General Motors với mớ thương hiệu chị em mặt mũi y chang nhau.

Một gia đình các thương hiệu chị em không phải là chiến lược thích hợp cho tất cả mọi công ty. Nhưng khi thích hợp, chiến lược này có thể được sử dụng để

khống chế một dòng sản phẩm về lâu dài.

https://thuviensach.vn

16 - QUY LUẬT KIỂU DÁNG

Logo của một thương hiệu nên được thiết kế

cho vừa mắt, vừa cả hai mắt

Một logo là sự kết hợp giữa

biểu tượng trực quan của

thương hiệu (tức là dấu hiệu

thương mại - trademark (xem

thêm phụ chú về trademark)) với cái tên của thương hiệu

được sắp đặt theo một kiểu rõ

ràng.

Logo có đủ mọi kiểu dáng:

Con người

tròn, vuông, bầu dục, nằm

nhìn thấy

ngang, thẳng đứng. Nhưng

cuộc đời này

những kiểu dáng đó không có

qua hai m ắt

nằm ngang,

tác dụng như nhau đối với mắt

giống như

của người tiêu dùng. Bởi vì hai

nhìn qua

mắt của khách hàng nằm cạn https://thuviensach.vn h

kính chắn

nhau theo chiều ngang, cho gió phía

trước ô tô.

nên kiểu dáng lý tưởng nhất

Để tạo hiệu

cho một logo là nằm ngang, nói

ứng thị giác

chung tốt nhất nên có kích

tối đa, logo

thước cao 1 đơn vị và ngang 2

nên có hình

¼ đơn vị.

nằm ngang

như kính

Hình dạng nằm ngang sẽ

chắn gió ô

tô, đại khái

tạo ra tác dụng tối đa cho logo.

cao 1 đơn v ị

Điều này luôn đúng, dù logo đó

v à ngang 2

được sử dụng ở bất kỳ nơi nào:

¼ đơn v ị.

trên các tòa nhà, trên các tờ

Trong hai

rơi, giấy tiêu đề, các mẫu quảng

logo trên,

cáo, hay thẻ điện thoại.

logo của

Av is khá

hoàn hảo,

Quan điểm về chiều ngang

còn logo của

này rất quan trọng khi một

Arby 's thì

logo được sử dụng tại một điểm

hơi thiên v ề

bán lẻ. Trong một rừng đèn

chiều cao

neon (đèn huỳnh quang) nhấp

quá.

nháy, logo hình thẳng đứng sẽ

gặp bất lợi rất nhiều. Logo mũ

cao bồi Arby’s là một ví dụ rất rõ ràng.

https://thuviensach.vn

Một điều cũng quan trọng đối với kiểu dáng của

logo là tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ. Các nhà thiết kế

logo thường quá nhiệt tình đi tìm một kiểu chữ để

diễn tả tính chất của thương hiệu hơn là nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ của nó. Có hàng nghìn kiểu chữ, nhưng khách hàng chỉ ý thức một cách mơ

hồ về sự khác biệt của chúng. Như lời của người sáng lập ra công ty quảng cáo Ogilvy – David Ogilvy, có phụ nữ nào nói thế này chưa: “Bột giặt Karnack phải in kiểu chữ đậm trên bao bì thì tôi mới mua?”.

Rolex đã dùng kiểu chữ gì

cho logo của họ? Còn Ralph

Lauren? Và Rolls-Royce? Kiểu

chữ có chân hay chữ không có

chân?

Sự thật là, các chữ (Rolex,

Ralph Lauren, Rolls-Royce)

này chính là cái truyền đạt sức

mạnh của thương hiệu. Kiểu

chữ được dùng trong logo có

thể hỗ trợ hoặc cản trở quá

trình truyền đạt đó, nhưng chỉ

một chút thôi.

https://thuviensach.vn

Nhiều

Trái lại, nếu kiểu chữ thực thương hiệu

nổi tiếng

sự khó đọc, thì logo đó có ít ý

nhất thế giới

nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa

sử dụng kiểu

trong tâm thức khách hàng.

chữ in đơn

Không phải vì kiểu chữ gì đã

giản trong

được dùng, mà là vì khách

logo của họ.

hàng tiềm năng không đọc nổi

Sức m ạnh

các chữ đó. Sự dễ đọc, nhìn rõ

của m ột

thương hiệu

là điều quan trọng nhất cần

nằm trong

xem xét khi lựa chọn một kiểu

cái tên, chứ

chữ dùng trong logo. Tất

không ở kiểu

nhiên, người ta có những nhận

chữ.

thức khác nhau về những cảm

giác mà các kiểu chữ đó truyền

đạt: kiểu chữ không có chân có vẻ hiện đại, kiểu chữ

có chân có vẻ lỗi thời, kiểu chữ đậm có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.

Nhưng những khác biệt đó chỉ trở nên rõ ràng khi người ta phóng đại chúng lên. Anh có thực sự

muốn tên thương hiệu có kiểu chữ gô-tíc màu đen không (kiểu chữ trong logo của tờ báo New York Times), để cho thương hiệu của anh trông có vẻ đã được thiết lập lâu đời không? https://thuviensach.vn Chúng tôi nghĩ là

không. Mặc dù kiểu chữ này tạo được ấn tượng về thị

giác, rất ít khách hàng tiềm năng có thể đọc được (và từ đó nhớ được) tên thương hiệu đó.

Đó là một vòng luẩn quẩn.

Để các khách hàng tiềm năng

có thể chú ý đến “sắc thái” của

logo, ta cần phóng đại các tính

chất của logo. Và khi làm thế,

tính dễ đọc, dễ nhìn của logo

không còn. Sự đánh đổi này là

không đáng.

Tính chất dễ

Cái yếu tố khác của logo,

đọc dễ thấy

tức là dấu hiệu thương mại hay

là khía cạnh

biểu tượng trực quan, cũng

quan trọng

được xem trọng. Ý nghĩa nằm ở

nhất của

từ ngữ, chứ không ở biểu tượng

kiểu chữ

trực quan. Chính cái tên Nike

được chọn.

Logo trên

tạo ý nghĩa cho biểu tượng

của Lord &

Swoosh, biểu tượng Swoosh

Tay lor gần

chẳng tạo ra nhiều ý nghĩa cho

như không

thương hiệu Nike(1 ). Sau khi thể đọc được.

một biểu tượng gắn với một cái

tên suốt một thời gian dài, thì https://thuviensach.vn biểu tượng đó có thể đại diện cho cái tên đó, thông

qua một thứ hiệu quả giống như “câu đố bằng hình ảnh” ( rebus). Nhưng nó vẫn là cái tên truyền đạt sức mạnh của thương hiệu, chẳng hạn biểu tượng Swoosh đại diện cho Nike.

Nhưng những thuận lợi của việc chỉ sử dụng riêng biểu tượng thì ít và chỉ xuất hiện trong những tình huống nhất định nào đó thôi. Đó là khi ta có thể

thấy biểu tượng đó từ xa trong khi nếu chỉ có mỗi cái tên thì khó đọc nổi. Khi ta có thể dùng biểu tượng đó trên sản phẩm hay trên các mặt hàng trang phục mà trên đó những cái tên đó trông sẽ hơi có vẻ “quảng cáo” quá. Có lẽ sau khi chi ra trên 100 triệu đô-la mỗi năm trong suốt mười mấy năm để liên kết biểu tượng Swoosh với Nike, có thể chỉ cần sử dụng biểu tượng đó trong các quảng cáo là đủ. Nhưng làm thế

thì có lợi gì?

Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell dùng biểu tượng hình vỏ sò của mình tại các trạm đổ xăng mà không dùng từ “Shell” kèm theo. Mobil dùng logo với các mẫu tự màu xanh, riêng mẫu tự O thì màu đỏ.

Phương thức của Shell c https://thuviensach.vn ó ưu việt hơn phương

thức của Mobil không? Chúng

tôi nghĩ rằng không. Điều hay

nhất có thể nói đến là phương

thức của Shell tiến triển tốt nhờ

vào cái tên đơn giản và một

hình ảnh trực quan dễ hiểu.

Nhưng những thuận lợi của

phương thức của Shell là gì?

Thuận lợi rất ít, nhưng bất

lợi thì có nhiều. Khi người ta

trưởng thành và các khách

Các trạm đổ

hàng tiềm năng mới ra chợ, làm

nhiên liệu

thế nào họ sẽ biết được cái hình

Mobil đã

vỏ sò màu vàng là tượng trưng

từng trang

cho Shell? Nhất là khi khách

trí nổi bật

hàng tiềm năng đó không biết

hình

Pegasus,

rằng Shell là một thương hiệu

hình con

xăng dầu.

ngựa đỏ

đang bay .

Rất nhiều nỗ lực và công

Nhờ bỏ logo

sức đã được đầu tư để tạo ra

này v à thiết

những biểu tượng công phu

kế m ột logo

dùng làm logo. Các cơ sở thiết

khác, đơn

gi

kế logo của Mỹ sản xuất ào ạt https://thuviensach.vn ản v ới các

chữ cái m àu

các tiêu ngữ trên huy hiệu,

những hình khiên trên gia huy, xanh v à

m ột chữ O

các huy hiệu. Nói chung các nỗ

đỏ, Mobil đã

lực đó là lãng phí. Sức mạnh

khiến các

của tên thương hiệu nằm ở ý

trạm tiếp

nghĩa của cụm từ ngữ đó trong

nhiên liệu

tâm thức mọi người. Đối với

của m ình dễ

hầu hết các thương hiệu, một

nhận v à dễ

biểu tượng gần như hoặc hoàn

nhớ hơn rất

nhiều.

toàn không có liên quan gì đến

việc hình thành một ý nghĩa

như vậy trong tâm thức mọi

người.

Chỉ có một số ít các biểu tượng đơn giản tạo nên những dấu hiệu thương mại hay thương hiệu đăng ký ( trademark) hiệu quả. (Ví dụ Mercedes có biểu tượng ngôi sao ba cánh nhọn). Vào thời điểm đã hơi muộn màng này, nếu lịch sử đã không để lại cho công ty anh một trong những biểu tượng giản dị, thì có lẽ

đã quá muộn để tạo được một biểu tượng đơn giản cho mình.

https://thuviensach.vn

17 - QUY LUẬT MÀU SẮC

Một thương hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc của thương hiệu cạnh tranh

Một cách khác để làm nổi

bật thương hiệu là dùng màu

sắc. Nhưng màu sắc không phải

là thuộc tính dễ sử dụng. Có

hàng nghìn từ ngữ có thể sử

dụng nhằm tạo ra một cái tên

độc đáo, nhưng chỉ có một số

màu sắc nhất định mà thôi.

Vì m ắt tập

Có năm màu cơ bản (đỏ,

trung v ào

da cam, vàng, xanh lá cây,

đèn đỏ ngay

xanh dương) bên cạnh các màu

phía sau

trung tính (đen, trắng, xám).

v õng m ạc,

Nên chọn một màu từ năm

đèn đỏ có v ẻ

màu chính đó thôi hơn là chọ https://thuviensach.vn n

di chuy ển

dần v ề phía

một màu trung gian hoặc một

người nhìn.

màu pha trộn. Nhưng chọn

màu nào?

Hãy nhớ rằng các màu

không có tác động giống nhau

đối với mắt người nhìn. Các

màu thiên về cạnh đỏ của

quang phổ thì hơi tập trung vào

phía sau võng mạc. Do đó khi

một người nhìn màu đỏ, nó có

vẻ di chuyển về phía mắt của

anh ta. Những màu ở phía màu

Vì m ắt tập

xanh của quang phổ thì tập

trung v ào

trung phía trước võng mạc. Do

đèn xanh

đó màu xanh dương có vẻ di

ngay phía

chuyển xa người nhìn.

trước v õng

m ạc, đèn

xanh có v ẻ

Vì các nguyên nhân có

di chuy ển

tính vật lý này, màu đỏ được

dần ra xa

coi là màu của năng lượng và

người nhìn.

gây kích thích. Màu đỏ là màu

đập vào mắt người nhìn, đó là

lý do tại sao 45% các quốc kỳhttps://thuviensach.vn trên thế giới đều có

màu đỏ (Xanh dương là màu nổi bật thứ nhì. Màu

xanh dương có trên khoảng 20% các quốc kỳ trên thế giới).

Xanh dương là màu tương phản với đỏ. Xanh dương tạo cảm giác an bình, yên tĩnh. Màu của sự

nhàn tản, nhẩn nha. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ là màu có tính cách của điểm bán lẻ, thu hút sự chú ý. Màu xanh dương là màu có tính cách của công ty, tạo ra sự bình ổn. Ví dụ, logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM xanh dương.

Các màu kia là màu giữa hai thái cực này. Màu cam gần đỏ hơn xanh dương. Xanh lá cây gần xanh dương hơn đỏ. Màu vàng là màu trung tính. Nhưng vì nó nằm giữa phạm vi các độ dài sóng mà mắt ta có thể phát hiện được, cho nên màu vàng cũng là màu sáng nhất. (Do đó mà màu vàng được dùng trong các biển báo “hãy chú ý” như đèn giao thông màu vàng, các lằn sơn màu vàng, các biển báo màu vàng).

Sau nhiều năm, một số màu đã đi cùng nhiều đặc trưng khác nhau như tính chất, dịp đặc biệt và các phong trào.

https://thuviensach.vn

Màu trắng thanh khiết (ví

dụ áo cưới).

Màu đen sang trọng (ví dụ

nhãn chai rượu Johnnie

Walker Black Label).

Màu xanh dương là màu

của sự lãnh đạo (ví dụ dải

Đối v ới m ột

băng khen thưởng màu

chiếc m áy

xanh dương khoác lên

cày Brazil

người chiến thắng trong

m ới, chúng

cuộc đua ngựa).

tôi chọn cái

tên

“Maxion” v ì

Màu đỏ tía là vương giả,

nó thể hiện

quý tộc (như trong câu

sức m ạnh.

nói “xuất thân quý tộc” =

Chúng tôi

“born to the purple” ).

cũng chọn

m àu xanh

dương để

Màu xanh lá cây là màu

làm Maxion

của môi trường và sức

khác biệt v ới

khỏe (ví dụ màu của các

hai thương

biểu tượng Greenpeace,

hiệu hàng

Healthy Choice, và

đầu khác

SnackWell’s(1 )).

https://thuviensach.vn

trong ngành

có m àu

Khi chọn màu cho một xanh lá cây

v à m àu đỏ.

thương hiệu hoặc một logo, các

nhà quản lý thường tập trung

vào tâm trạng mà họ muốn tạo

ra cho người nhìn, hơn là bản sắc độc đáo nào đó của thương hiệu. Và khi tâm trạng được xem là quan trọng, các yếu tố khác phải nhường chỗ.

Lãnh đạo công ty có quyền chọn lựa trước hết.

Nói chung, màu tốt nhất để chọn là màu tượng trưng cho dòng sản phẩm nhiều nhất. John Deere là thương hiệu hàng đầu về máy cày. Anh có ngạc nhiên không khi John Deere dùng màu xanh lá cây - màu của cây cỏ của ruộng đồng - làm màu tiêu biểu của thương hiệu? Một công ty máy cày ở Brazil đã yêu cầu chúng tôi nghĩ giùm một tên thương hiệu và màu sắc của nó.

Chúng tôi chọn cái tên Maxion làm tên thương hiệu vì nó có vẻ truyền đạt được “sức mạnh”, một đặc tính chủ yếu của máy cày. Nhưng màu cho cái thương hiệu máy cày mới toanh này nên là màu gì?

Màu xanh dương có tốt cho máy cày không? Không, nhưng việc tạo ra một bản sắc thương hiệu khác biệt thì quan trọng hơn là việc sử https://thuviensach.vn dụng màu tượng trưng

cho đúng.

Hertz, thương hiệu đầu

tiên trong dịch vụ cho thuê ô

tô, đã chọn màu vàng. Do đó

Avis, một thương hiệu hạng nhì

trong lĩnh vực dịch vụ này, đã

chọn màu đỏ. Thương hiệu

Một cái hộp

National dùng màu xanh lá

Tiffany có

cây. (Đã nhiều năm qua,

m àu gì?

National đã đưa ra thương hiệu

Màu xanh

S&H Green Stamps cho các

dương của

khách hàng của dịch vụ thuê ô

v ỏ trứng

tô, đây là nước cờ marketing

chim két.

giúp liên kết cái tên National

Nếu Tiffany

với màu xanh lá cây).

dùng nhiều

m àu khác

trên v ỏ hộp

Người ta thường lý luận rất

thì họ đã

logic rằng cần phải chọn một

m ất cơ hội

màu trái ngược với màu mà các

tuy ệt v ời để

đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của

tái củng cố

mình đã chọn. Khi phớt lờ quy

tên thương

luật về màu sắc, anh đã làm

hiệu của

m ình v ới

một việc dại dột.

m ột m àu

khác biệt rõ

Nước cola màu nâu đỏ. https://thuviensach.vn rệt.

Cho nên màu hợp lý cho một

thương hiệu cola là màu đỏ. Đó là một lý do tại sao hơn 100 năm qua Coca-Cola đã chọn màu cho thương hiệu là màu đỏ.

Pepsi-Cola thì chọn màu dở tệ. Họ chọn màu đỏ

và xanh dương làm màu thương hiệu. Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, còn màu xanh dương để

phân biệt với màu thương hiệu của Coca-Cola. Bao năm qua Pepsi đã vất vả để đáp trả lại chiến lược màu sắc của Coca-Cola mà vẫn không được thành công lắm.

Hãy trung thực với mình. Trong tâm thức của anh, không phải là thế giới như ngập tràn các biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola hay sao? Và để hình dung ra các biểu tượng của Pepsi-Cola chẳng phải là khó khăn hay sao? Pepsi có mặt ở đó, nhưng việc thiếu một màu sắc độc đáo tạo sự khác biệt đã khiến Pepsi chìm nghỉm trong đại dương màu đỏ của Coca-Cola.

Gần đây Pepsi-Cola đã nhìn ra được chân lý, hay đúng hơn là nhìn được màu hợp lý. Họ đang thực hiện cái mà lẽ ra họ đã phải th https://thuviensach.vn ực hiện cách nay 50

năm. Đó là làm cho màu sắc thương hiệu trái với màu

sắc của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình.

Pepsi-Cola đang “xanh hóa” mọi thứ của mình, họ thậm chí còn chơi sang, sơn màu xanh dương cho một chiếc máy bay phản lực siêu thanh Concorde để

chuyển tải thông điệp màu xanh đi tới các nhà máy đóng chai nước giải khát này trên khắp thế giới.

Hãy làm cái gì đó đối lập. Kodak màu vàng thì Fuji màu xanh dương. Màu vàng (như trong Golden Arches(2 )) cũng là màu người ta hay coi là màu đặc trưng của McDonald’s, mặc dù logo của nó hầu như

toàn màu đỏ. Nhưng Burger King thì màu gì?

Burger King đã sai lầm khi chọn màu của bánh hamburger(3 ) thay vì chọn màu trái ngược với màu của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình. Burger King đã kết hợp màu vàng của vỏ bánh hamburger với màu đỏ cam của thịt. Một logo gọn gàng, nhưng với màu sắc tệ hại.

Budweiser màu đỏ, vậy Miller nên chọn màu gì?

Một trong các rắc rối mà Miller gặp phải là họ tung ra thị trường quá nhiều dòng sảnhttps://thuviensach.vn phẩm đến nỗi chúng

phá hủy bản sắc màu sắc để nhận dạng thương hiệu.

Để phân biệt các dòng sản phẩm của mình, Miller đã dùng một dải các màu phối hợp. Do đó họ đã đánh mất cơ hội để tự phân biệt mình với Budweiser, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ.

Hãy nghĩ đến thứ màu không thể nhầm lẫn trên vỏ hộp nữ trang Tiffany. Bằng cách chuẩn hóa một màu duy nhất và sử dụng đồng bộ trong nhiều năm, ta có thể tạo ra một sự hiện diện mạnh mẽ xét về

phương diện thị giác trong cái thế giới rối tung này.

Vào mùa giáng sinh, mỗi thương hiệu, mỗi cửa hàng đều dùng màu xanh lá cây và màu đỏ để trang hoàng, từ M&M’s(4 ) đến Macy’s(5 ). Tuy nhiên, Tiffany & Co. vẫn cứ dùng màu xanh dương, và thậm chí còn gây chú ý hơn khi trở thành món quà đặt dưới cây thông giáng sinh.

Các bà vợ ôm hôn chồng ngay khi họ thấy cái hộp màu xanh giống vỏ trứng chim két. Chẳng cần mở ra họ cũng biết bên trong hộp có món quà tuyệt vời gì.

Có lẽ ta đã thấy nhiều lo https://thuviensach.vn n bia Miller hơn hộp

Tiffany. Nhưng ta biết rõ đó là Tiffany trong khi

không chắc lắm có phải đó là Miller không.

Trong khi một màu đơn luôn luôn là chiến lược màu tốt nhất cho một thương hiệu, đôi khi có thể sử

dụng nhiều màu một lúc.

Federal Express (Fedex), công ty giao nhận hàng qua đêm hàng đầu, đã muốn các kiện hàng nằm nổi bật trên bàn của người nhận. Do đó họ kết hợp hai màu gây sốc là cam và tía. Khi một kiện hàng do Fedex giao đến nơi, chỉ nhìn thì ai cũng biết kiện hàng đó do Fedex giao đến. Nó khác nào bộ đồ tắm biển màu cam và đỏ tía trong đại dương màu xanh dương của các công ty.

Dùng mãi một màu qua nhiều năm có thể giúp thương hiệu khắc sâu vào tâm thức mọi người. Hãy nhìn màu vàng của Caterpillar(6 ), màu nâu của United Parcel Service(7 ), màu đỏ của Coca-Cola, và màu xanh dương của IBM mà xem.

Cái mà màu xanh dương vĩ đại đã mang lại cho Big Blue(8 ) cũng là cái mà một màu độc đáo sẽ mang lại cho thương hiệu của anh. https://thuviensach.vn

18 - QUY LUẬT BIÊN GIỚI

Đối với một thương hiệu tầm cỡ quốc tế, không có biên giới nào cả. Một thương hiệu không nên biết đến biên giới

Trong nghề tư vấn, chúng

tôi nhận thấy hầu hết khách

hàng đều tin tưởng vào hai

điều:

1. Thị phần của thương hiệu

của họ không thể tăng

đáng kể ở thị trường nội

địa

2. Họ cần phát triển.

Hãy bay đến

Hệ quả của cách nghĩ cố

bất kỳ m ột

chấp này là họ cứ khư khư phát

thành phố

triển thương hiệu ra thêm

https://thuviensach.vn

lớn nào trên

thế giới, làm

nhiều dòng sản phẩm khác. Họ

m ột cuốc

taxi dạo

bảo: “Đó là cách duy nhất để

quanh

phát triển”.

trung tâm

thành phố

Do đó họ trở thành nạn

v à nhìn các

nhân của quy luật thứ nhất về

biển báo

thương hiệu: luật mở rộng

xem . Ta

thương hiệu. Họ nói: “Tất

đang ở nước

nào đây ? Ta

nhiên, mở rộng thêm nhiều

đang ở trên

dòng sản phẩm có thể nguy

hành tinh

hiểm, nhưng đó là cách phát

nào đây ?

triển duy nhất”. Đó không phải

Thế giới

là cách phát triển duy nhất.

đang trong

Trên thực tế, giải pháp hoàn

quá trình

hảo để đạt được cả hai mục tiêu

trở thành

m ột thị

trên chính là xây dựng một

trường toàn

thương hiệu toàn cầu. Tức là:

cầu lớn duy

nhất.

Giữ cho thương hiệu tập

trung ở trọng tâm hẹp tại

thị trường nội địa.

Bung ra thế giới.

https://thuviensach.vn

Từ bao năm qua, cái từ

nhiệm mầu gắn với nhiều sản

phẩm là từ “nhập khẩu”. Thực

phẩm, bia rượu, quần áo, xe cộ,

thiết bị gia dụng... đã bán chạy

được nhờ là thương hiệu nhập

khẩu. Cứ như thể hễ vượt qua

Heineken

biên giới thì giá trị thương hiệu

NV xuất

tăng lên!

khẩu thương

hiệu của họ

sang khoảng

Thực ra, việc vượt qua

1 7 0 quốc

biên giới thường bổ sung thêm

gia khác

giá trị cho một thương hiệu. Bởi

nhau. Tại

vì giá trị nằm trong tâm thức

hầu hết các

người tiêu dùng, nhận thức về

quốc gia

xuất xứ của thương hiệu có thể

này

làm tăng thêm hay giảm đi giá

Heineken là

loại bia đắt

trị. Có ai nghi ngờ giá trị của

tiền bán

các sản phẩm sau đây không?

chạy nhất.

(Ngày nay

Đồng hồ Thụy Sĩ.

Heineken có

các nhà

Rượu nho Pháp.

m áy sản

xuất bia tại

50 quốc gia)

Ô tô Đức.

https://thuviensach.vn

Sản phẩm điện tử Nhật.

Quần áo, trang phục Ý .

Đồng hồ Albania, rượu nho Ba Lan, ô tô Thổ Nhĩ

Kỳ, đồ điện tử Nga, quần áo Bồ Đào Nha có tạo ra nhận thức y như vậy không? Tất nhiên là không.

Mỗi quốc gia có những nhận thức riêng. Khi một thương hiệu đồng bộ với những nhận thức của quốc gia của chính thương hiệu đó, thì thương hiệu đó có khả năng trở thành thương hiệu toàn cầu.

Ngày nay dù sống bất cứ nơi đâu, ta có thể thấy ngày càng có rất nhiều người đeo đồng hồ Thụy Sĩ, lái xe Đức, uống rượu nho Pháp, dùng sản phẩm điện tử Nhật, mặc quần áo Ý . (Hy vọng rằng không phải tất cả được sử dụng cùng một lúc).

Bất chấp các loại thuế xuất nhập khẩu, các hạn ngạch nhập khẩu, kiểm định, quy định, thủ tục, thói quan liêu, thói sách nhiễu lặt vặt, thế giới vẫn đang từng bước trở thành một thị trường lớn có quy mô toàn cầu. Và như thế sản phẩ https://thuviensach.vn m của anh nên leo lên

chuyến xe thương hiệu toàn cầu, kẻo mà thất cơ lỡ

vận.

Heineken NV là công ty

sản xuất bia hàng đầu thế giới

của Hà Lan, một quốc gia nhỏ

bé với dân số chỉ khoảng 15

triệu người. Tuy vậy, Heineken

NV đã trở thành thương hiệu

hàng đầu thế giới nhờ xuất

khẩu.

Có phải tất cả các công ty

sản xuất bia có thể làm như vậy

không? Tất nhiên là không. Để

có thể là một thương hiệu bia

(hoặc bất kỳ một thương hiệu

nào) tầm cỡ quốc tế, cần làm

hai việc sau:

Là loại bia

bán chạy

nhất ở Đức,

1. Thương hiệu phải là

m ột đất nước

thương hiệu tiên phong.

nổi tiếng v ới

bia,

2. Sản phẩm phải phù hợp

Warsteiner

với nhận thức của mọi

https://thuviensach.vn

đã có m ột lợi

thế tự

người về quốc gia xuất xứ.

Heineken là thương hiệu nhiên.

Nhưng

bia đầu tiên theo đuổi một

thương hiệu

chiến lược toàn cầu. Nhưng bia

này đã

là sản phẩm liên hệ chặt chẽ với

không di

nước Đức chứ không phải Hà

chuy ển

Lan.

nhanh đến

thị trường

Heineken đã gặp may. Hà

toàn cầu.

Hơn nữa,

Lan gần với Đức cả về phương

thương hiệu

diện địa lý lẫn chủng tộc. Kết

này có m ột

quả là, đa số dân uống bia cứ

cái tên

nghĩ Heineken là sản phẩm của

không thuận

Đức. (Công ty này đã phân

lợi.

phát cho các nhà hàng và quán

nhậu các miếng đế lót cốc bằng

giấy bồi trên mặt có in hàng chữ “in tại Đức” [ printed in Germany]).

Điều may mắn thứ hai của Heineken là công ty Beck của Đức - đối thủ cạnh tranh chính của Heineken trên thị trường toàn cầu - lại mang cái tên phát âm nghe giống như tiếng Anh.

Điều may mắn thứ ba củ https://thuviensach.vn a Heineken là loại bia

Đức bán chạy nhất tại Đức là

Warsteiner. Nói chung, thương

hiệu hàng đầu về một dòng sản

phẩm nào đó tại một quốc gia

có thể gặt hái thành công rất

lớn ở những nơi khác của thế

giới. (Hãy chứng kiến thành

công của Barilla tại thị trường

Mỹ với khẩu hiệu “Italy’s #1

pasta” [Mì ống Số 1 của Ý ]).

Nhưng chẳng có thương hiệu

Kể cả m ột

bia nào của Đức bắt đầu bằng

thương hiệu

âm “War” lại có nhiều cơ may

toàn cầu

trên thị trường bia toàn thế giới

cũng phải

cả(1 ).

bắt nguồn từ

m ột nơi nào

Có nhiều cách chơi trò

đó. Coca-

Cola là m ột

chơi toàn cầu. Thay vì thu hút

thương hiệu

chỉ mỗi thị trường cốt yếu, anh

toàn cầu v ới

có thể thu hút một phân khúc

bản sắc Mỹ.

khác của thị trường đó. Corona

Extra đã trở thành một thương

hiệu mạnh toàn cầu nhờ sự bùng nổ về ẩm thực Mexico. Bia Asahi cũng thành công như vậy với kiểu ẩm thực Nhật Bản. Và bia T si https://thuviensach.vn ngtao (Thanh Đảo) với

kiểu ẩm thực Trung Quốc.

Corona Extra là một ví dụ minh họa về việc sử

dụng khéo léo nhận thức về một quốc gia để thúc đẩy phát triển một thương hiệu. Vì việc gắn thêm miếng cam hay chanh vào đồ uống làm người ta liên tưởng đến rượu tequila của Mexico, các nhà nhập khẩu Corona Extra đã sử dụng hình ảnh này để giới thiệu thương hiệu của họ.

Que tăm và miếng chanh trên một chai Corona trở thành một biểu tượng trực quan mà ta có thể thấy tại quán nhậu hay nhà hàng. Dân nhậu chưa từng uống Corona sẽ hỏi: “Cái gì thế?”. “Cornona Extra, bia của Mexico đấy”.

Chiến lược này thành công đến độ Cornona Extra trở thành thương hiệu bia nhập khẩu bán chạy nhất tại Mỹ, thậm chí chiếm lĩnh vị trí hàng đầu của Heineken. Thành công của Cornona Extra tại Mỹ

cũng kích thích doanh số ở biên giới phía Nam, khiến bia này trở thành thương hiệu bia hàng đầu tại Mexico.

Nhận thức của con người về một quốc gia rất quan trọng. Không có thương https://thuviensach.vn hiệu toàn cầu nào có

nhận thức toàn cầu cả.

Toyota, Honda, và Nissan là các thương hiệu hàng đầu với nhận thức thương hiệu

Nhật Bản.

Compaq, Intel, và Microsoft là các thương hiệu hàng đầu với nhận thức Mỹ.

Dom Pérignon, Perrier-Jouèt, và Château Mouton-Rothschild là các thương hiệu hàng đầu với nhận thức về nước Pháp.

Gucci, Versace, và Giorgio Armani là các thương hiệu hàng đầu với sự nhận thức về nước Ý .

Với hơn 62% doanh số và

76% lợi nhuận không phải từ

Bắc Mỹ, Coca-Cola khăng

khăng cho rằng họ là thương

hiệu toàn cầu, chứ không phải

là thương hiệu của Mỹ. Và quả

đúng như vậy. (Robert

Goizueta, Tổng Giám đốc Điề https://thuviensach.vn u

Chiếc xe

hành trong một thời gian dài

của Coke là người Cuba. CEO

Mercedes-

Benz Sm art

của công ty này tại thời điểm

lúc đầu có

viết sách này là Douglas Daft,

tên là

một người Úc).

Swatch khi

được nhà sản

Nhưng sẽ là một sai lầm

xuất đồng hồ

lớn về marketing của Coca-

Swatch

Cola nếu họ từ bỏ phần thị

nghiên cứu

phát triển.

trường Mỹ truyền thống của

Một chiếc xe

họ. Mỗi thương hiệu (bất kể

Swatch có lẽ

đóng chai, đóng hộp, lắp ráp,

cũng ổn nếu

sản xuất ở đâu) đều có xuất xứ

bán ở Thụy

riêng của nó. Khi văn hóa Mỹ

Sỹ, nhưng

(nhất là trong âm nhạc, phim

đó không

ảnh, và truyền hình) truyền bá

phải là m ột

cái tên tốt

khắp thế giới, Coke sẽ có lợi

cho m ột

nhiều nhờ mối liên hệ với nước

thương hiệu

Mỹ. Dân uống Coke trên thế

toàn cầu.

giới sẽ hãnh diện nói: “Hàng xịn

đấy”.

Mỗi thương hiệu, cũng như mỗi con người vậy, đều có xuất xứ của mình. Một người Mỹ gốc Ireland thuộc thế hệ thứ 5 có thể vẫn https://thuviensach.vn coi mình là dân

Ireland. Coca-Cola, dù được

đóng chai tại Mexico đi nữa,

thì vẫn cứ là một thương hiệu

Mỹ. Trường hợp Levi’s cũng

thế.

Cho dù thương hiệu được

hình thành, thiết kế, hay sản

xuất ở đâu, thì cái tên và ý

nghĩa hàm ngụ trong nó vẫn

quyết định nhận thức về

phương diện địa lý. Hăägen-

Dazs có thể được sản xuất tại

Gần đây

New Jersey, nhưng xuất xứ của

công ty

nó là Scandinavia. (Gồm Đan

Coca-Cola đã

Mạch, Na Uy, Thụy Điển,

đưa ra KMX,

Iceland).

m ột loại đồ

uống tăng

lực m ới để

Cách đây nhiều năm,

cạnh tranh

chúng tôi đã gặp vị chủ tịch của

v ới Red Bull.

Tập đoàn SMH chuyên sản

Liệu KMX có

xuất đồng hồ Swatch. Ông hỏi:

cơ hội chiếm

“Quý vị nghĩ gì khi có một

giữ m ột thị

chiếc ô tô sản xuất tại Thụy

phần đáng

Sỹ?” Chúng tôi đáp: “Tuyệt

https://thuviensach.vn

kể trong thị

trường nước

lắm. Chúng ta sẽ có một chiến

dịch quảng cáo hoàn hảo với tăng lực

không? Dĩ

khẩu hiệu: “Xe chạy tốt như

nhiên là

đồng hồ Thụy Sĩ””. Ông nói:

không. Đã

“Tôi mừng vì quý vị thích ý

quá m uộn

tưởng này. Chúng tôi định gọi

rồi.

tên sản phẩm mới này là ô tô

Swatch”.

“Hãy khoan. Swatch là một loại đồng hồ thời trang bình dân mà ông đeo vài lần và rồi cất vào ngăn kéo bàn. Còn một chiếc ô tô là một sản phẩm nghiêm túc và là một khoản đầu tư đáng kể. Người ta đánh giá nhận xét nhau qua loại ô tô mà họ dùng.

Nếu ông muốn lấy tên đồng hồ để đặt tên cho ô tô, hãy dùng tên Rolex”.

Nhưng ông ta đã không nghe. Công ty đã dùng tên Swatch làm tên ô tô mặc dù việc sản xuất chưa bắt đầu. (Lúc đầu họ liên doanh với Volkswagen, sau thì liên doanh với Mercedes-Benz). Sau đấy, những lãnh đạo sáng suốt của công ty đã đổi tên xe thành Smart (Thông minh).

Đó là một suy nghĩ thôn https://thuviensach.vn g minh. Và ô tô Smart

(Thông minh) sẽ bán đầy tại

châu Âu như một loại xe không

gây ô nhiễm môi trường và tốn

ít nhiên liệu dành cho các

thành phố vốn đã quá đông

đúc.

Việc chọn lựa cái tên

Smart cho một sản phẩm toàn

cầu đã minh họa một xu thế

trong việc xây dựng thương

Một loại

hiệu toàn cầu: đó là việc sử

nước chanh

dụng các từ tiếng Anh cho dù

của Pháp có

thương hiệu đó chẳng liên quan

tên Pschitt!

gì đến các nước Anh, Mỹ,

có rất ít khả

Canada, Úc, hay bất kỳ một

năng trở

quốc gia nói tiếng Anh nào.

thành m ột

thương hiệu

bán chạy

Ví dụ một loại nước tăng

trên thị

lực được chế ra tại Áo. Người ta

trường toàn

đã không đặt tên cho loại đồ

cầu. Pschitt

uống này là “Roter Stier”.

là m ột cái

Thay vào đó, các nhà sản xuất

tên không

đã sử dụng cái tên tiếng Anh

hiệu quả

“Red Bull” (Bò Đỏ, đồng nghĩ https://thuviensach.vn a

trong tiếng

Anh.

với “Roter Stier” trong tiếng

Đức).

Red Bull đã bán rất chạy tại châu Âu và cũng đã trở thành một thương hiệu lớn tại Mỹ.

Ba thương hiệu cao cấp hàng đầu về quần bò (blue jeans) (giá 100 đô-la trở lên) đều có những cái tên bằng tiếng Anh, nhưng chẳng có thương hiệu nào là của Mỹ hay Anh cả. Các thương hiệu Replay và Diesel là của Ý , còn Big Star là của Pháp.

Tiếng Anh đã trở thành ngoại ngữ chính trên thế

giới. Nếu định tung thương hiệu của mình ra thị

trường quốc tế, anh nên đặt tên thương hiệu bằng tiếng Anh hoặc chọn một cái tên phát âm nghe giống như tiếng Anh.

Ngoài ra, cần thận trọng khi dịch các khẩu hiệu ( slogan) bằng tiếng Anh ra các ngôn ngữ khác. Đôi khi việc này dẫn đến hậu quả thê thảm. Ví dụ, khẩu hiệu “Come alive with the Pepsi Generation” (Sinh động với thế hệ Pepsi) có thể bị dịch sai ra tiếng Trung Quốc là “Pepsi khiến tổ tiên của anh đội mồ

sống dậy” ( Pepsi brings your https://thuviensach.vn ancestors back from

the grave).

Khẩu hiệu của Perdue(2 ) “It takes a strong man to make a tender chicken” , (Cần có một người đàn ông mạnh mẽ để làm mềm thịt một con gà), có thể bị

dịch sai ra tiếng Tây Ban Nha là “Cần một người đàn ông bị kích động để làm cho một tên hèn nhát trở nên dễ thương”, ( It takes an aroused man to make a chicken affectionate). Và khẩu hiệu của bia Coors

“Turn it loose” (Vặn lỏng (nút chai) ra) có thể bị dịch sai ra tiếng Tây Ban Nha là “Bị kiết lỵ” ( Suffer from diarrhea).

Mặc dù chúng tôi khuyến khích mọi người tạo ra một thông điệp có tính toàn cầu cho thương hiệu của mình, đôi lúc cần điều chỉnh thông điệp đó cho phù hợp với các ngôn ngữ không phải là tiếng Anh.

https://thuviensach.vn

19 - QUY LUẬT ĐỒNG BỘ

Xây dựng một thương hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. T hành công được đánh giá sau mấy chục năm chứ không chỉ vài năm

Quy luật bị vi phạm nhiều

nhất là quy luật đồng bộ.

Một thương hiệu không

thể tự có chỗ trong tâm thức

người ta, trừ phi nó đại diện

cho một thứ gì đó. Nhưng hễ

thương hiệu đã ngự trị trong

tâm thức mọi người rồi, thì các

nhà sản xuất thường nghĩ ngay

đến việc thay đổi.

Nhà sản xuất gào lên: “Thị

trường đang thay đổi. Chúng https://thuviensach.vn ta

Tanqueray

cũng phải thay đổi đi thôi”. Thị

là m ột loại

rượu gin,

trường có thể thay đổi, nhưng

v ậy tại sao

thương hiệu không nên đổi.

người ta lại

Biểu tượng trực quan của nó có

phải m ua

thể hơi cong cong, hơi biến

m ột loại

dạng, nhưng đặc tính của nó

v odka

(một khi đã in sâu vào tâm

Tanqueray

thức mọi người) thì không nên

cơ chứ? Nếu

họ m uốn

thay đổi. Nếu thị trường thay

v odka, họ sẽ

đổi theo cách khác, ta phải lựa

m ua

chọn. Chạy theo cái thời

Absolut,

thượng và phá hủy thương

Stolichnay a,

hiệu. Hoặc là cứ chờ đó hy

hoặc

vọng vòng đu quay quay trở lại

Sm irnoff.

lượt của anh. Theo kinh

nghiệm của chúng tôi, “cứ chờ

đấy” là phương pháp tốt nhất.

Tanqueray là rượu gin cao cấp hàng đầu. Nhưng Absolut và Stolichnaya đã tạo ra một trào lưu uống rượu vodka đắt tiền. Do đó Tanqueray bèn tung ra rượu vodka Tanqueray. Liệu vodka Tanqueray có len chân vào được thị trường của Absolut hay không? Dĩ nhiên là không. Li https://thuviensach.vn ệu vodka T anqueray có

phá hoại được thị trường rượu gin Tanqueray? Tất

nhiên là có.

Tanqueray nên giữ chặt

lấy phân khúc rượu gin và chờ

thị trường chuyển hướng.

Thương hiệu được sử dụng

như những tuyên bố về cá tính.

(Nhiều nhà marketing gọi

những tuyên bố này là các biểu

trưng “badges”). Việc chọn lựa

biểu trưng của một người

2 5 năm qua

BMW đã

thường được quyết định bằng

luôn là loại ô

lời tuyên bố mà người đó muốn

tô tốt nhất.

phát biểu với bạn bè, hàng

Điều đáng

xóm, đồng nghiệp, hay người

chú ý hơn

thân. Đôi khi nó được quyết

nữa là BMW

định bởi tuyên bố anh muốn

đã duy trì

phát biểu với chính mình.

chiến lược

của họ trong

Chẳng hạn, “Tôi lái một chiếc

suốt thời

BMW”.

gian đó cho

dù thương

Khi người ta trưởng thành,

hiệu này đã

họ có xu hướng thay đồi nhữ https://thuviensach.vn ng

qua tay ba

tuyên bố về cá tính riêng này.

công ty

Khi trẻ con trưởng thành, quảng cáo

khác nhau.

chúng tất nhiên muốn tuyên bố

Mỗi lần thay

về sự chín chắn của chúng bằng

đổi công ty

cách thay đổi những thương

quảng cáo

hiệu chúng sử dụng, ví dụ từ

thường là

Coca-Cola qua Budweiser. Nếu

m ột lần sự

Coca-Cola muốn thay đổi theo

nhất quán

để níu kéo các khách hàng này,

của m ột

thương hiệu

theo logic họ hẳn sẽ tung ra

bị phá v ỡ.

một thứ bia Coca-Cola nào

đấy.

Cũng như bia Coca-Cola, sản phẩm vodka Tanqueray, nước khoáng Coors, hay Crystal Pepsi đều là những sản phẩm dở hơi. Thị trường có thể thay đổi, nhưng các thương hiệu thì nên giữ nguyên.

Trong công nghiệp rượu, rượu bourbon và whisky được coi là những loại rượu cao cấp hơn gin và vodka. Có thể có một xu hướng chuyển từ loại rượu cao cấp chuyển sang loại bình dân hơn (và thực tế là đang có), nhưng công ty Brown-Forman có nên tung ra vodka Jack Daniel’s không? Chúng tôi nghĩ

là không.

https://thuviensach.vn

Tất nhiên là họ đã tung ra

bia Jack Daniel’s và nước pha

rượu ( cooler) Jack Daniel’s rồi.

Bia Jack Daniel’s chẳng phát

triển được và đã bị bóp chết.

Nước pha rượu vẫn tiếp tục

được sản xuất, nhưng một

thương hiệu nước pha rượu èo

uột có ảnh hưởng gì đến hình

ảnh cốt lõi của Jack Daniel’s

không?

Có thể có một xu hướng

ẩm thực kiểu Mexico (và có

Bia Jack

Daniel? Một

đấy) nhưng một nhà hàng của

ý tưởng ngớ

Pháp có nên đưa thêm món

ngẩn khác

fajitas của Mexico vào thực

cũng đã

đơn của mình không? Chúng

chẳng đi đến

tôi nghĩ là không.

đâu.

Xây dựng thương hiệu là

công việc dễ gây nản lòng. Việc có hiệu quả nhất là tạo dựng sự nhất quán hoàn toàn trong suốt một thời gian dài. Volvo đã bán sự an thttps://thuviensach.vn oàn trong khi lái xe

cho khách hàng suốt 35 năm qua. BMW đã là loại ô

tô tốt cực kỳ suốt 25 năm qua.

Khi người ta làm những công việc dễ gây nản lòng, họ dễ sinh chán nản. Do đó sẽ có người trong một công ty như Volvo nảy ra ý này: “Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình với kiểu xe mui kín (sedan) an toàn đơn điệu này? Tại sao chúng ta không phát triển thêm những loại ô tô thể thao hấp dẫn?”.

Thế nên Volvo đã tung ra loại xe thể thao, thậm chí cả xe bỏ mui. Mấy thứ xe đó sẽ ảnh hưởng gì đến thương hiệu Volvo? Chả ảnh hưởng gì, ngoại trừ việc nó làm loãng thông điệp an toàn của thương hiệu.

Trong khi đó, BMW tung ra một loại xe du lịch nhỏ hơn loại xe truyền thống. “Tại sao cứ chỉ tập trung vào khách hàng thanh niên vô tâm nhỉ? Chúng ta cần có loại xe cho những thanh niên thành thị

công chức khi họ trưởng thành, lập gia đình, và có con”. Loại xe du lịch nhỏ đó ảnh hưởng gì đến thương hiệu BMW? Chẳng ảnh hưởng gì, ngoại trừ việc nó làm xói mòn hình ảnh của BMW trong tâm thức người tiêu dùng.

https://thuviensach.vn

Sự nhất quán đã tạo ra thương hiệu Little

Caesars và sự thiếu nhất quán đang hủy diệt Little Caesars.

“Pizza! Pizza!” đã trở

thành khẩu hiệu xung phong

của Little Caesars. Có ở đâu

khác mà chỉ cần trả tiền một cái

pizza là được hai cái? Sức mạnh

của chương trình xây dựng

thương hiệu này đã giúp Little

Làm sao

Caesars trở thành chuỗi công

Volv o, m ột

ty phân phối bánh pizza lớn thứ

công ty đã

nhì tại Mỹ.

xây dựng

danh tiếng

Rồi các nhà quản trị quá

của m ình

buồn chán đã hỏi: “Tại sao

nhờ an toàn

chúng ta cứ khư khư gắn chặt

của v iệc lái

xe, lại có thể

với một thứ pizza này?” Thế là

tung ra loại

Little Caesars tung ra khẩu

ô tô bỏ m ui

hiệu xung phong cho mặt hàng

(conv ertible)

mới “Delivery. Delivery” (Giao

được? Thật

nhận. Giao nhận). Hậu quả thấy

v ô lý

ngay là doanh số của Little

Caesars tụt xuống vị trí thứ 3,https://thuviensach.vn đứng sau Pizza Hut và Domino’s Pizza.

Mọi thứ còn trở nên tệ hại

hơn. Để mở rộng chuỗi cửa

hàng, Little Caesars mở rộng

dòng sản phẩm pizza. Loại nhỏ

thành loại vừa. Loại vừa thành

loại lớn. Loại lớn thành loại cực

lớn.

Rắc rối xảy ra: “Tôi muốn

đặt mua bánh pizza loại vừa”.

McDonald’s

“Ông mua một cái Pizza Hut

đã đầu tư

loại vừa mà hiện là loại nhỏ,

thúc đẩy

phải không? Hay là một cái

kinh doanh

Little Caesars loại vừa, mà

m ột loại

thực ra vốn là một cái Pỉzza

bánh

Hut loại lớn?”. “Ừm… có phải

ham burger

cho người

loại pizza mua hai cái trả tiền

lớn có tên

một cái không?”. “Loại Pizza!

“Arch

Pizza! Hả? Chúng tôi không

Deluxe”.

làm thứ đó nữa”.

Nhưng

McDonald’s

Thật tai hại. Little Caesar

là m ột loại

đã từng có một trong những

quán hàng

dành riêng

thương hiệu tốt nhất trong

https://thuviensach.vn

cho giới trẻ,

dòng sản phẩm pizza. Đó cũng

là thương hiệu duy nhất tập v ì v ậy lẽ dĩ

nhiên Arch

trung vào loại bánh mua đem

Deluxe đã

đi (không ăn tại chỗ). Thương

thảm bại.

hiệu duy nhất có một thông

điệp và một bản sắc (Pizza!

Pizza!) (Mua hai cái với giá một cái). Giờ thì hết rồi.

Lại một nạn nhân nữa không tuân theo quy luật nhất quán.

Thực tế, nhiều cửa hàng của Little Caesars đang quay trở lại chiến lược two-for-one (mua hai cái với giá một cái), một chiến lược mà lẽ ra công ty đã không nên từ bỏ khi họ đang giữ vị thế hàng đầu trong thị trường bánh pizza.

McDonald’s mấy chục năm qua đã bán loại bánh hamburger gia đình với đối tượng khách hàng chính là giới trẻ. “Tại sao chúng ta lại cứ phải bó buộc với các sản phẩm cho giới trẻ thế nhỉ? Tại sao không tung ra hamburger cho người lớn, để cạnh tranh với Burger King và Wendy’s?”

Thế là loại bánh hamburger mang tên Arch Deluxe chào đời. Sau khi tốn https://thuviensach.vn kém 150 triệu đô-la

quảng cáo rầm rộ, Arch Deluxe đã thất bại thê thảm.

Và McDonald’s lặng lẽ gạt bỏ nó khỏi thực đơn.

Hãy lưu ý một điều. Một sản phẩm, chứ không phải là một quan niệm về xây dựng thương hiệu, được nhìn nhận là một thất bại. McDonald’s là một nhà hàng gia đình nhắm vào các gia đình có thanh thiếu niên. Trong bối cảnh đó, loại bánh hamburger dành cho người lớn có thể hợp khẩu vị nhưng không hợp với thị hiếu trong tâm thức mọi người.

Hãy phất cờ đỏ cảnh báo nguy hiểm bất cứ khi nào nghe thấy những câu thế này: “Tại sao chúng ta cứ phải tự hạn chế mình?”

Nên tự giới hạn thương hiệu của mình. Đó là cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu. Thương hiệu của ta cần phải tượng trưng cho một cái gì đó vừa đơn giản vừa tập trung trong tâm thức mọi người. Sự giới hạn này chính là phần thiết yếu trong qui trình xây dựng thương hiệu.

Sự giới hạn kết hợp với sự nhất quán (qua mấy chục năm, chứ không phải vài năm) là cái tạo dựng nên thương hiệu.

https://thuviensach.vn

Thành Rome không thể xây dựng trong một ngày. Thương hiệu pho mát Romano cũng vậy.

https://thuviensach.vn

20 - QUY LUẬT THAY ĐỔI

Các thương hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận

Chúng tôi đã nói mãi về sự

nhất quán và sự tập trung, vậy

sao còn đưa ra khái niệm thay

đổi?

Bởi chẳng có gì tuyệt đối

Citibank

đang

mãi trong cuộc đời, và trong

chuy ển đổi

việc xây dựng thương hiệu

từ m ột ngân

cũng vậy. Quy luật nào cũng có

hàng của

các ngoại lệ. Và quy luật thay

các công ty

đổi là ngoại lệ lớn nhất trong

sang m ột

các quy luật về xây dựng

ngân hàng

thương hiệu.

của người

tiêu dùng.

Thay đổi ở đâu? Các côn https://thuviensach.vn Người ta dự

g

tính làm

ty thường tập trung vào những cho Citibank

trở thành

gì họ cần làm trong nội bộ để dễ

m ột ngân

dàng thay đổi thương hiệu: Các

hàng của

thủ tục, các cẩm nang, các tờ

người tiêu

rơi, các buổi họp báo, hoạt

dùng đầu

động quảng cáo và marketing.

tiên trên thế

giới. Sẽ m ất

Nhưng việc thay đổi

m ột thời

gian, nhưng

thương hiệu không diễn ra

v iệc đó là

trong nội bộ một công ty. Nó

khả thi. Cho

diễn ra trong tâm thức người

đến bây giờ

tiêu dùng. Nếu muốn thay đổi

m ọi v iệc v ẫn

thương hiệu của mình, hãy chú

tốt. Nhưng

ý đến tâm thức người tiêu

hiện tại họ

dùng.

đã sáp nhập

v ới

Trav elers

Có ba tình huống mà việc

Group v à

thay đổi thương hiệu sẽ khả thi:

điều này đe

dọa đến toàn

T hương hiệu yếu và

bộ qui trình

không tồn tại trong tâm

xây dựng

thức khách hàng

thương hiệu.

Đây là tình huống dễ dàn https://thuviensach.vn g

nhất. Thực chất, thương hiệu

đó coi như không có, do đó có

thể thay đổi tên thương hiệu

tùy ý. Hãy sử dụng tên thương

hiệu này cho một sản phẩm

hoàn toàn khác trong một

dòng sản phẩm hoàn toàn

khác, nếu có thể. Ai biết đâu

được?

Năm 1985, Intel đã có

Intel 4 004

đã là bộ v i

một quyết định táo bạo là loại

xử lý , hoặc

bỏ các D-RAM chips (dynamic

chiếc m áy

random access memory chips

tính xử lý

= chíp nhớ truy cập ngẫu nhiên

con chip đầu

động) để tập trung vào các bộ

tiên của thế

vi xử lý, một sản phẩm mà

giới. Sau đó

Intel phát minh ra. Trong tiến

Intel quy ết

trình này, Intel đã khiến

định ra khỏi

thị trường

thương hiệu của mình nổi tiếng

D-RAM v à

khắp thế giới về bộ vi xử lý.

tập trung

“Intel Inside” trở thành chủ đề

v ào các bộ

của một chương trình xây dựng

v i xử lý . Đó

thương hiệu có sức mạnh diệu

là m ột quy ết

kỳ. (Trong nhiều trường hợp, https://thuviensach.vn định tuy ệt

các khách hàng quan tâm về

v ời.

thương hiệu của bộ vi xử lý nhiều hơn là thương hiệu của

hãng máy tính cá nhân!).

Intel đã thay đổi thương hiệu của mình từ DRAM sang bộ vi xử lý. Nhưng ngoại trừ một số rất ít các nhà quản trị và các đại lý bán hàng, có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện thân của DRAM?

Anh muốn hạ giá thương hiệu

Nếu anh quyết định giảm giá thương hiệu của mình, anh có thể chuyển nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với thương hiệu của anh.

Đó không phải lúc nào cũng là một nước cờ dở.

Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giành được thị

phần.

Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đem lại nhiều lợi nhuận. Đôi khi giá cả

vượt khỏi ranh giới và cần được điều chỉnh.

https://thuviensach.vn

Đi sang một hướng khác,

tức là lên cao hơn trong thang

giá, thì khó hơn nhiều, nếu

không muốn nói là bất khả thi.

Nhưng Holiday Inn Crowne

Plaza mãi đến khi đổi tên là

Crowne Plaza mới hoạt động

kinh doanh có hiệu quả đấy

thôi.

T hương hiệu của anh

đang trong một lĩnh vực

kinh doanh chậm chạp.

Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ

trong một thời gian dài.

Marlboro đã

từng là m ột

thương hiệu

Cách đây 25 năm, khách

thuốc lá phụ

hàng của Citicorp(1 ) và các nữ, nhưng

công ty con của nó là Citibank

có rất ít

gồm có 80% là các công ty và

người biết

20% là người tiêu dùng. Ngày

điều đó. Do

nay tỷ lệ này đã đảo ngược,

đó khi sử

dụng hình

30% là các công ty và 70% là

ảnh m ột

người tiêu dùng

chàng cao

https://thuviensach.vn

bồi,

Citycorp đã thay đổi

thành công thương hiệu Marlboro đã

có thể

Citibank của họ từ việc phục vụ

chuy ển đổi

các công ty sang việc phục vụ

thành m ột

người tiêu dùng. Nhưng cần

loại thuốc lá

phải nhớ rằng một sự thay đổi

đầy nam

nhẹ nhàng đã và đang thực sự

tính.

diễn ra trong tâm thức khách

hàng tiềm năng. Thay vì thay

đổi thương hiệu trong tâm thức họ, Citicorp đã chờ

thời gian trôi qua đủ để khách hàng dần dần quên đi.

Điều có hiệu quả trong dịch vụ ngân hàng (như

trường hợp của Citicorp) sẽ không hiệu quả trong một lĩnh vực thay đổi nhanh như máy tính và sản phẩm điện tử gia dụng. Không có đủ thời gian để

khách hàng dần quên đi.

Khách hàng không bao giờ sai. Đó là một trong nhiều đặc điểm của con người, rất đáng quý nhưng cũng rất làm nản lòng nếu xét trên quan điểm về

thương hiệu. Khi anh cố nói cho khách hàng biết rằng thương hiệu của anh bây giờ đã khác xa lúc trước rồi, họ sẽ từ chối không tiếp nhận cái thông tin ấy ngay.

https://thuviensach.vn

Xerox là thương hiệu máy tính hả? Không, máy

photocopy chứ.

IBM là thương hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính chứ.

Epson là thương hiệu máy tính hả? Không, là máy in cho máy tính chứ.

Trong một đoạn quảng cáo truyền hình khá nổi tiếng của bia Miller Lite, một dân sâu bia nhìn thấy một cựu cầu thủ bóng đá nổi tiếng bèn nói: “Anh là…

anh là... là...”. Người cựu cầu thủ nổi tiếng đỡ lời:

“Nick Buoniconti”. “Không. Không phải”.

Buồn cười mà cũng đúng.

Việc ta nghĩ thương hiệu của ta

là cái gì không thành vấn đề.

Khách hàng của ta nghĩ thương

hiệu của ta là cái gì thì mới thật

là vấn đề.

Bấy lâu nay Kentucky

Fried Chicken (Gà rán

Kentucky) đã dần dần loại bỏ https://thuviensach.vn Kentucky

chữ “Fried” ra khỏi cái tên của

mình. Trước tiên họ chuyển cái Fried

Chicken

tên thành KFC. Nhưng chẳng

đang cố

ích gì, bởi vì khách hàng nghĩ:

thoát ra

“KFC là viết tắt của cái gì thế

khỏi v òng

nhỉ?” Thứ hai, họ đã tung ra

giới hạn của

món gà rô ti với thông điệp

sản phẩm gà

rằng món này bổ dưỡng hơn

rán bằng

món gà rán truyền thống của

cách đổi tên

thành KFC.

họ.

Nhưng

người tiêu

Thử đoán xem cái gì đã

dùng lại

xảy ra nào? Khách hàng vẫn cứ

nghĩ:

đến KFC để mua gà rán. Gần

“Những chữ

đây, KFC đã thừa nhận thất bại

cái này v iết

của mình và quay trở lại với

tắt cho cái gì

thế nhỉ?”.

món gà rán. Một đại lý kinh

Và họ v ẫn cứ

doanh được phép sử dụng

cho đó là

thương hiệu ( franchisee) của Kentucky

KFC nói: “Chúng tôi sẽ tán

Fried

dương món ăn ban đầu, cái

Chicken.

món đã giúp chúng tôi phất

lên”.

Anh có thể tin chắc rằng https://thuviensach.vn cái khái niệm giúp

thương hiệu của anh phất lên vẫn còn ăn sâu trong

tâm thức khách hàng. Nếu muốn thay đổi thương hiệu, trước hết hãy “nhìn” vào tâm thức của khách hàng. Anh đang ở đâu? Có lẽ không phải trong tâm thức của họ. Vậy thì thay đổi đi.

Nhưng nếu thương hiệu của anh đang có chỗ

trong tâm thức của họ, và nếu đã có một đặc điểm độc đáo của thương hiệu đó được khắc sâu trong tâm thức của họ, vậy thì thay đổi thương hiệu là một việc liều lĩnh. Đó sẽ là một quá trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có thể là bất khả thi.

Chớ bảo chúng tôi đã không cảnh báo anh trước.

https://thuviensach.vn

21 - QUY LUẬT “SINH LÃO

BỆNH TỬ”

Không có thương hiệu nào sống mãi. Một cái chết êm ái thường là giải pháp tốt nhất Các quy luật về xây dựng

thương hiệu là bất biến, thế

nhưng bản thân các thương

hiệu thì không. Chúng cũng có

vòng đời như con người.

Thật buồn. Các công ty

cam lòng tiêu tốn hàng triệu

đô-la để cứu sống một thương

Nhiếp ảnh

hiệu đã già nua. Thế mà họ lại

phim đang

không chịu chi ra vài món tiền

bị thay thế

còm để tạo nên một thương

dần bằng

hiệu mới. Một khi đã thấu hiểu

nhiếp ảnh kỹ

bản chất của việc tạo dựng

https://thuviensach.vn

thuật số.

thương hiệu, ta sẽ biết khi nào

Nhưng

thì nên để cho thương hiệu già Kodak từ

chối đối m ặt

nua của mình ra đi trong thanh

v ới sự thực

thản.

này . Thay

v ào đó, họ cố

Luôn có những cơ hội để

gắng cứu

tạo ra các thương hiệu mới nhờ

thương hiệu

việc phát minh ra các dòng sản

này bằng

phẩm mới. Sự bùng nổ của máy

cách dùng

cái tên

tính cá nhân ( personal

Kodak trên

computer - PC) đã tạo cơ hội các sản

cho Compaq, Dell, Intel,

phẩm kỹ

Microsoft, và các thương hiệu

thuật số của

khác.

m ình.

Nhưng sự bùng nổ của

máy tính cá nhân cũng là áp lực đè lên các thương hiệu máy tính nhỏ đã có từ lâu đời như Digital, Data General, và Wang.

Cũng như cuộc đời vậy. Một thế hệ mới xuất hiện, và đi theo các hướng mới đầy hấp dẫn. Những sự nghiệp mới nảy sinh và đơm hoa kết trái. Đồng thời thế hệ cũ sẽ héo tàn và lìa đời.

https://thuviensach.vn

Kháng cự mà làm gì. Thương hiệu cũng như con

người: có một thời để sống và một thời để chết. Một thời để đầu tư vào một thương hiệu, và một thời để

thu hoạch. Và, sau cùng, phải có một thời để thương hiệu an giấc ngàn thu.

“Tide’s in. Dirt’s out” (Cho Tide vào thì vết bẩn biến đi).

Sự bùng nổ của các thương hiệu

bột giặt như Tide của Procter

& Gamble là áp lực nặng nề đối

với loại xà phòng giặt dạng

bánh như Rinso (hiện đã biến

mất).

Khi kháng cự lại một điều

vốn dĩ là một quá trình tự

nhiên, các công ty đã phạm sai

lầm nghiêm trọng. Tuy vậy,

Nursing Home for Dying

Brands(1 ) (Nhà điều dưỡng cho Các thương hiệu Đang hấp hối)

đang phát triển vượt bậc với

hàng triệu đô-la quảng cáo và

Kodak đã cố

hoạt động bán hàng nhằm cứ https://thuviensach.vn u

gắng sử dụng

sống các thương hiệu bệnh tật.

thương hiệu

Hãy đầu tư cho thế hệ kế

của m ình

trên các

tiếp. Đừng phí tiền vào việc

băng v ideo,

cứu các thương hiệu già nua

nhưng

đang ngắc ngoải. Hãy đầu tư

chẳng thành

cho một thương hiệu mới vẫn

công m ấy .

còn tương lai.

Kodak đại

diện cho

Nhiều nhà quản trị đã đưa

nhiếp ảnh

chứ không

ra các quyết định tài chính tệ

phải băng

hại bởi vì họ không phân biệt

v ideo.

nổi hai khía cạnh của giá trị của

một thương hiệu:

Thương hiệu nổi tiếng đến mức nào?

Thương hiệu đại diện cho cái gì?

Một thương hiệu nổi tiếng mà không đại diện cho cái gì cả (hoặc đại diện cho một cái gì đã lỗi thời) thì không có giá trị gì hết. Một thương hiệu cứ đại diện cho một cái gì đó, ngay cả khi thương hiệu đó không nổi tiếng lắm, thì đã có giá trị.

Có thể làm được gì đó vớ https://thuviensach.vn i một thương hiệu đại

diện cho thứ gì đó. Khi ta đại diện cho một cái gì, thì

ít nhất ta cũng có cơ hội tạo ra một thương hiệu mạnh. Điều này cực kỳ đúng trong lĩnh vực quảng bá.

Kraft(2 ) là gì? Ai biết được? Một thương hiệu ai cũng biết nhưng không đại diện cho cái gì cả, thì sẽ

vô ích đối với quảng bá và các kỹ xảo xây dựng thương hiệu khác. Nó sẽ chẳng đi đến đâu, trừ đi xuống.

Kodak là gì? Một thương hiệu máy ảnh và phim chụp ảnh truyền thống. Nhưng thị trường nhiếp ảnh đang dần chuyển đổi sang nhiếp ảnh kỹ thuật số.

Hãy xem điều gì đã xảy ra cho máy quay phim và phim 8mm. Đối với dân chơi nghiệp dư, loại máy quay phim đã chết. Chúng hầu như bị thay thế hết bằng các hệ thống điện tử sử dụng băng video. Vậy Kodak đã làm thế nào để bù đắp lại tổn thất của việc mất đi ngành công nghiệp quay phim nghiệp dư đã từng do Kodak thống trị? Kodak đã dán tên thương hiệu của mình lên trên các băng video.

Thương hiệu Kodak có t https://thuviensach.vn hống trị được ngành

kinh doanh băng video không?

Tất nhiên là không. Kodak đại

diện cho nhiếp ảnh, và Kodak

không có tí sức mạnh nào nếu

ra khỏi lĩnh vực nhiếp ảnh.

Kodak đã

Nhưng băng video chỉ là

phát động

m ột chiến

một trận địa nhỏ so với cuộc

dịch m ới

chiến chính đang phát triển

nhằm

giữa máy ảnh thông thường và

chuy ển đổi

máy ảnh kỹ thuật số. Về lâu

thương hiệu

dài, việc kinh doanh nhiếp ảnh

của m ình

đem lại hàng tỷ đô-la của

sang lĩnh

Kodak sẽ gặp nguy cơ. Thị

v ực kỹ thuật

trường nhiếp ảnh sẽ chuyển hết

số. Liệu có

thành công

sang kỹ thuật số chăng?

không? Có lẽ

không. Cái

Lịch sử đã và đang có

Kodak cần là

những trường hợp thay thế.

m ột thương

Bàn tính đã bị máy tính bỏ túi

hiệu thứ hai

thay thế. Máy tính analog đã bị

đại điện cho

máy tính số ( digital computer)

“kỹ thuật

số”.

thay thế. Đĩa hát than đã bị đĩa

compact thay thế. Điện thoại https://thuviensach.vn thông thường đang bị điện

thoại số thay thế.

Âm nhạc, tivi, và điện thoại đang có xu hướng số

hóa. Bộ điều khiến một chiếc ô tô trung bình ngày nay có sức mạnh tính toán kỹ thuật số nhiều hơn những gì một máy chủ ( mainframe) của IBM làm được cách đây nhiều năm.

Chiến đấu hay đào tẩu? Như ta có thể đoán được, Kodak đã quyết định làm cả hai. Còn theo ý chúng tôi, Kodak đang phạm những sai lầm lớn về

việc xây dựng thương hiệu trên cả hai chiều của con đường.

Thử xét một chiều của con đường là nhiếp ảnh.

Kodak đã và đang là đầu tàu chính trong việc sản xuất Advanced Photo System (APS = hệ thống Hình ảnh T iên tiến). Dựa trên cơ sở phim 24mm mới và các hệ thống điều khiển điện tử mới, hệ thống APS

cho ta lựa chọn ba định dạng rửa ảnh và thêm một số

thuận lợi khác. Bên cạnh khoản đầu tư khổng lồ cho APS của Kodak, phương án này đòi hỏi các cửa hàng ảnh phải tốn hàng trăm triệu đô-la đầu tư cho thiết bị

xử lý phim mới.

https://thuviensach.vn

(Ta biết họ đã chi rất nhiều tiền để phát triển hệ

thống APS vì họ thậm chí còn nghĩ ra một cái tên mới cho nó: hệ thống Kodak Advantix).

Vấn đề đã rõ. Tại sao lại chi quá nhiều tiền vào hệ thống nhiếp ảnh thông thường, trong khi thị

trường đang chuyển sang nhiếp ảnh kỹ thuật số?

Chẳng phải là sẽ tốt hơn nhiều nếu để cho hệ thống cũ

chết đi một cách tự nhiên và dùng món tiền đó để

xây dựng một thương hiệu kỹ thuật số mới ư?

Trong lúc đó, ở chiều kia của con đường, Kodak cũng đang phạm một sai lầm nghiêm trọng (và có lẽ

là sai lầm lớn nhất trong lịch sử của họ). Thay vì tung ra một thương hiệu mới, Kodak lại liều mình xông vào chiến trường kỹ thuật số với thương hiệu truyền thống của mình (Kodak Digital Science).

Chẳng bao giờ họ thành công được. Thứ nhất, trên thị trường đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nổi tiếng về lĩnh vực kỹ thuật số, cái mà Kodak không có. Thử liệt kê vài cái tên: Canon, Minolta, Sharp, Sony, và Casio. Thậm chí quan trọng hơn là, khi một dòng sản phẩm mới c https://thuviensach.vn ó tính đột phá ra đời,

người chiến thắng tất nhiên phải là một thương hiệu

mới có tính đột phá.

Khi kỹ thuật cho phép sản xuất các sản phẩm điện tử nhỏ và siêu nhỏ, thì thương hiệu chiến thắng không phải là General Electric, RCA, hay Zenith. Đó là Sony, một thương hiệu mới toanh.

Khi các điểm cho thuê băng video trở nên nhan nhản, thì thương hiệu chiến thắng không phải là Sears, 7-Eleven, hay bất kỳ một chuỗi siêu thị hay gian hàng dược phẩm nào. Đó là Blockbuster Video, một thương hiệu mới toanh.

Khi máy tính cá nhân (PC) xâm nhập vào lĩnh vực văn phòng, thương hiệu chiến thắng không phải IBM, AT&T, ITT, Hewlett-Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Song, Hitachi, NEC, Canon, hay Sharp. Đó là Dell, một thương hiệu mới toanh.

Điều gì đã xảy ra với Rinso White và Rinso Blue? Hầu như không còn thương hiệu xà phòng giặt dạng bánh nào sống sót trong thời đại bột giặt. Liệu các thương hiệu nhiếp ảnh có https://thuviensach.vn tình hình khả quan hơn

chúng trong thời đại kỹ thuật số chăng?

Có lẽ phải chờ xem. Nhưng chúng tôi đoán rằng không khả quan hơn.

https://thuviensach.vn

22 - QUY LUẬT ĐẶC THÙ

Khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu là tính chất đặc thù của nó Chevrolet là gì? Ô tô con

hay ô tô tải, lớn hay nhỏ,

đắt hay rẻ?

Miller là gì? Bia thường

hay bia hơi, đắt hay rẻ,

Volv o đã

nhẹ hay không?

bán “sự an

toàn khi lái

xe” khoảng

Panasonic là gì? Đã từng

3 5 năm

có thời điểm Panasonic có

nay . Trong

thể là một chiếc máy tính

quá trình

cá nhân, máy in cho máy

này , Volv o

tính, máy fax, máy scan,

đã trở thành

điện thoại, tivi, máy

m ột trong

photocopy và nhiều loại

các thương

máy khác.

https://thuviensach.vn

hiệu ô tô

sang trọng

Tất cả các thương hiệu này bán chạy

nhất châu

đều kiệt quệ bởi vì chúng đã

Âu. Trong

đánh mất tính độc đáo hay nét

thập niên

đặc thù của chúng. Tất nhiên

v ừa qua,

chúng đã tồn tại được trên

Volv o đã

thương trường trong nhiều năm

bán

bởi vì các đối thủ cạnh tranh

84 9 .3 4 8

của chúng đã mở rộng ra quá

chiếc xe tại

Mỹ, v uợt

nhiều dòng sản phẩm. Nhưng

qua cả BMW

đừng có nhầm. Việc đánh mất

(804 .9 6 8

tính đặc thù đã làm suy yếu

chiếc) v à

thương hiệu.

Mercedes-

Benz

Atari là gì? Atari trước kia

(7 7 0.089

từng là một trò chơi video

chiếc).

(video game) hàng đầu. Thế rồi

nó cố biến mình thành máy

tính.

Atari là gì? Đó là một thương hiệu đã đánh mất cuộc sống của nó vì đã mất tính đặc thù.

Chính tính độc đáo hay nét đặc thù mới giúp một thương hiệu thực hiện đư https://thuviensach.vn ợc chức năng quan

trọng nhất của nó trong xã hội.

Một thương hiệu là gì? Đó

là một danh từ riêng có thể

dùng thay cho một danh từ

chung.

Thay vì gọi một loại bia

nhập khẩu, anh có thể gọi

Mặc dù Wal-

Heineken.

Marts bán

đủ m ọi thứ,

Thay vì hỏi mua một loại

thương hiệu

này không

đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền,

phải là m ột

anh có thể hỏi mua Rolex.

ngoại lệ của

Quy luật

Thay vì gọi một loại nước

Tính đặc

sốt đặc ăn với mì

thù. Wal-

spaghetti, anh có thể gọi

Mart chiếm

Prego.

v ị trí hàng

“giá thấp”

trong tâm

Thay vì hỏi mua một loại

thức khách

ô tô an toàn, anh có thể

hàng.

hỏi mua một chiếc Volvo.

Thay vì hỏi mua một loại ô tô cao cấp, anh có thể hỏi mua một chiếc B https://thuviensach.vn MW.

Một thương hiệu là gì? Đó là một ý tưởng hay khái niệm đặc thù mà ta sở hữu trong tâm thức khách hàng tiềm năng.

Vừa dễ lại vừa khó như thế đó.

https://thuviensach.vn

11 QUY LUẬT VÀNG

TRONG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU TRÊN

INTERNET

1 - QUY LUẬT CHỈ MỘT

(HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI

KIA)

Internet chỉ có thể là một công cụ kinh doanh hay một phương tiện truyền thông, không thể là cả hai

Đưa một thương hiệu của một công ty lên một trang web không có nghĩa nó https://thuviensach.vn đã trở thành một

thương hiệu trên Internet.

Thương hiệu thông thường và

thương hiệu trên Internet khá

khác nhau.

Nếu muốn xây dựng một

Trang web

thương hiệu trên Internet,

thông tin

không nên nghĩ Internet đơn

thành công

thuần chỉ là một phương tiện

nhất trên

truyền thông, hãy coi nó là

m ạng(3)

một công cụ kinh doanh.

không phải

do những

công ty

Có lẽ anh nghĩ rằng, thực

truy ền

tế Internet là một phương tiện

thông khổng

truyền thông giống như báo

lồ tạo ra m à

chí, loa đài hay truyền hình.

lại là hai

Có thể đúng vậy, nhưng nếu

thanh niên

muốn xây dựng được một

chưa tốt

thương hiệu Internet vững

nghiệp đại

mạnh, anh phải coi Internet là

học: Dav id

Filo v à

một cơ hội, chứ không phải là

Jerry Yang

một phương tiện truyền thông.

sáng lập

Phải coi Internet là một công

nên.

cụ kinh doanh hoàn toàn mới,

không vướng bận trách nhiệ https://thuviensach.vn m

và đó là nơi cơ hội đang chờ đón những ai tiên phong

tạo ra những chủng loại hàng mới.

Không phải các hãng như ABC, NBC, CNN, Tờ

Thời báo New York, Thời báo Phố Wall, tạp chí Time, Business Week, hay Newsweek đã tạo ra các trang web thông tin thành công trên mạng, mà đó chính là Y ahoo!

Không phải Barnes & Noble, Waldenbooks, hay Borders tạo ra các trang web bán sách chạy nhất trên mạng, mà đó chính là Amazon.com.

Không phải các công ty như Sotheby’s hay Christie’s tạo ra các trang web đấu giá thành công nhất trên mạng, mà đó chính là eBay.

Không phải các nhà cung cấp như AT&T, Microsoft hay Cablevision đem lại dịch vụ

Internet tốt nhất cho nước Mỹ, mà đó chính là American Online.

Mọi người đều nhận thức được rằng Internet sẽ

làm thay đổi công việc làm ăn của họ giống như đối với những người khác. Nhưnghttps://thuviensach.vn thay đổi như thế nào?

Và ta có thể làm gì? Ta rất dễ phạm vào một trong

hai lỗi hoàn toàn trái ngược nhau sau đây: quá lạm dụng Internet hoặc lại quá thờ ơ với nó.

Ta quá lạm dụng Internet

khi cho rằng Internet sẽ thay

thế hoàn toàn các phương thức

kinh doanh truyền thống. Từ

trước tới nay, chưa một phương

tiện truyền thông mới nào làm

được điều này. Truyền hình

không thay thế được truyền

thanh. Truyền thanh không hề

Không m ột

phương tiện

thay thế được tạp chí. Và tạp

truy ền

chí không thể thay thế được

thông ra đời

các tờ báo.

sau lại thay

thế được

Ta sẽ quá thờ ơ với

phương tiện

Internet khi cho rằng nó

truy ền

không hề ảnh hưởng tới công

thông trước

đó. Nó chỉ có

việc kinh doanh của mình. Bất

thể thay đổi

kỳ một phương tiện truyền

được phương

thông mới nào đều có những

tiện truy ền

ảnh hưởng nhất định tới mỗi

thông hiện

một loại hình kinh doanh, nh https://thuviensach.vn ư

có, chứ

chúng đã ảnh hưởng tới các

không thể

phương tiện truyền thông hiện

thay thế

chúng.

tại. Chẳng hạn như radio đã là

phương tiện giải trí chủ yếu cho

tới khi truyền hình xuất hiện.

Ngày nay, radio chủ yếu được sử dụng để phát các chương trình ca nhạc, tin tức và các bài nói chuyện.

Có thể anh cho rằng điều

này thật tuyệt. Anh sẽ sử dụng

công cụ Internet ngay lập tức

và coi đây như một chiêu thức

khác trong kế hoạch marketing

của mình. Nhưng đó có thể sẽ

là sai lầm lớn nhất của anh!

Anh sẽ làm tổn hại tới thương

Rất ít

hiệu của mình khi cố gắng xây

thương hiệu

dựng nó thành một thương hiệu

truy ền

thông thành

trên Internet như một thương

công khi

hiệu thông thường hay một

chuy ển đổi

thương hiệu trong thế giới thực.

từ dạng

Không một thương hiệu nào có

phương tiện

thể dành cho tất cả mọi người.

truy ền

Thế mà đó lại là những gì mà

thông này

nhiều chuyên gia Internet

https://thuviensach.vn

sang dạng

khác. Tờ

khuyên chúng ta!

Một chuyên gia Internet USA Today

on TV là

đã nhận định: “Thương mại

m ột thất bại

điện tử cần phải là một phần lớn

điển hình.

hơn trong chiến lược kinh

doanh, một chiến lược tổng hợp

tất cả các cách thức để khách hàng có thể giao dịch với Công ty qua các phương tiện số, ví dụ như bằng điện thoại quay số thông thường, bằng fax, qua thư

điện tử, điện thoại công cộng, bằng điện thoại di động, trang web”.

Rất nhiều hãng có tên tuổi áp dụng chiến lược này. Họ mang thương hiệu sẵn có của mình lên mạng và chờ đợi điều kỳ diệu xảy ra. Vì vậy, chúng ta có những trang web thế này:

Levi’s.com, Dockers.com, Barbie.com ABC.com, Forbes.com, Washingtonpost.com Ford.com, GM.com, Daimlerchrysler.com Liệu những thương hiệu đã quá quen thuộc

“ngoài đời” có thu hút được s https://thuviensach.vn ự quan tâm khi xuất

hiện trên mạng không? Một nghiên cứu của

Forrester Research(1 ) khảo sát những người thuộc độ tuổi 16 tới 22 cho thấy không phải vậy. Theo hãng Cambridge, một công ty có trụ sở tại Massachusetts, thì: “Một số thương hiệu thành công nhất ngoài đời lại chẳng hề có chút giá trị nào trên Internet”.

Điều này chẳng có gì đáng

ngạc nhiên. Đã có tờ báo hay

tạp chí nổi tiếng trên cả nước

nào lại thành công khi chuyển

sang truyền hình không? Câu

trả lời là “không”, họ đều thất

bại ngay từ trong trứng nước,

đáng chú ý nhất là tờ Nước Mỹ

Các tác giả

Ngày nay (The USA Today)

cuốn sách

và tờ Quản gia giỏi (Good

này có m ột

Housekeeping). (Tờ The USA

trang web

Today on TV đã lỗ khoảng 15

m ang tên

m ình,

triệu đô-la trong năm đầu tiên

nhưng đó

và phải đình bản vào năm thứ

chỉ là trang

hai).

web cung

cấp thông

Các giám đốc kinh doanh

tin. Trang

có nhiều điểm giống với các v https://thuviensach.vn ị

www.ries.com

tướng chỉ huy quân sự, họ

không thực

thường đem những vũ khí đã hiện m ột

giao dịch

chiến đấu trong trận đánh

kinh doanh

trước để chuẩn bị cho trận

nào.

đánh mới. Chúng ta đã chứng

kiến vô số những trang web

nhại lại những gì đã có ngoài đời.

Tạp chí Tin vịt (Slate(2 )), do hãng Microsoft tung ra với sự quảng bá rầm rộ, là một ví dụ điển hình. Được biên tập bởi một nhân vật đang nổi (Michael Kinsley, nổi tiếng với chương trình Ô chữ

lửa (Crossfire) của hãng CNN), Slate đã khá vất vả

với tư cách là phiên bản trực tuyến của một tạp chí bình thường với mức giá định kỳ 29,95 đô-la một năm.

Chỉ có 28.000 người truy cập vào trang web này. Vì vậy, tạp chí Slate chuyển sang áp dụng mức giá thông thường của các trang tin điện tử, tức là miễn phí. Thế là có tháng số người truy cập vào Slate lên tới 2,4 triệu người. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào hãng Microsoft kiếm được lợi nhuận khi đã cho không tờ tạp chí này?

https://thuviensach.vn

Câu trả lời là quảng cáo,

điều mà chúng ta nghĩ cũng

chẳng đem lại hiệu quả hơn gì.

Salon, một loại tạp chí khác, đã được phát hành trên mạng kể

từ năm 1995. Mặc dù tờ tạp chí

này thu hút được 2,5 triệu lượt

Công ty có

truy cập mỗi tháng nhưng việc

lợi thế bán

phát hành Salon chẳng hề đem sách nhất

lại lợi nhuận. Năm ngoái, Salon trên m ạng

công bố doanh thu chỉ là 3,5

phải là

triệu đô-la, với nguồn thu chủ

Barnes &

yếu dựa vào tiền quảng cáo.

Noble. Họ sở

hữu m ột

chuỗi cửa

Do đó, ta thấy tạp chí

hàng sách

không hề tương hợp với

lớn nhất v à

Internet; truyền thanh, truyền

nổi tiếng

hình hay sách báo cũng vậy.

nhất nước

Internet là Internet, đó là một

Mỹ. Tuy

phương tiện truyền thông độc

nhiên,

thương hiệu

đáo với những nhu cầu và đòi

trực tuy ến

hỏi riêng. Không thể áp dụng

của họ lại

những chiến lược xây dựng

không

thương hiệu truyền thống cho

thành công

việc xây dựng một thương hiệ https://thuviensach.vn u

cho lắm .

trên mạng.

Việc đầu tiên phải làm để

bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu trên Internet là quên tất cả những gì anh đã biết trước đây và tự

hỏi mình hai câu hỏi:

1. Cái gì hoạt động có hiệu quả trên Internet?

2. Cái gì không hoạt động hiệu quả trên Internet?

Hy vọng rằng những nguyên tắc này sẽ giúp độc giả có được câu trả lời để xây dựng một thương hiệu trên Internet vững mạnh. Các chiến lược áp dụng với các loại hình truyền thông khác không thể áp dụng với Internet. Nói đúng hơn, nó phụ thuộc vào kinh nghiệm của ta trong việc phát triển chiến lược cho hàng chục doanh nghiệp mới trên Internet. Cái gì có hiệu quả còn cái gì không?

Điều gì khiến ta đưa ra

quyết định đầu tiên và quan

trọng nhất: Đối với sản phẩm

hay dịch vụ của tôi, liệu

Internet sẽ là một công cụ kinh

doanh hay chỉ là một phương https://thuviensach.vn tiện truyền thông?

Nếu Internet trở thành Hiện nay ,

một công cụ kinh doanh thì ta

trang

phải bắt đầu từ đầu. Phải xây

Am azon.com

dựng một chiến lược hoàn toàn

bán nhiều

mới, một phương thức kinh

sách gấp sáu

lần trang

doanh hoàn toàn mới, và (quan

Barnesandnoble.com

trọng hơn cả) là một cái tên

(sau này đổi

hoàn toàn mới.

tên thành

bn.com ).

Hãng nào sẽ chiến thắng

Thêm v ào

trên thị trường sách Internet,

đó, v iệc kinh

Amazon.com,

doanh sách

của Am azon

Barnesandnoble.com, hay

đem lại lợi

Borders.com? Trong tâm trí, nhuận cho

anh có nghĩ Amazon.com sẽ là

hãng này ,

hãng có cơ thắng nhiều nhất

còn trang

không? Không đâu. Nếu

web của

Internet là một công cụ kinh

Barnes &

doanh thì tên của hãng và của

Noble lại chỉ

đem v ề

trang web trùng nhau là một

những

sai lầm rất nghiêm trọng.

khoản thâm

hụt.

Ngân hàng nào sẽ chiến

thắng trong trận chiến giữa c https://thuviensach.vn ác

ngân hàng trên mạng, Citibank.com, Chase.com,

hay BankofAmerican.com?

Chẳng ngân hàng nào trong số đó cả! Ngân hàng nào chỉ kinh doanh trên mạng ( Internet-only banks) sẽ là ngân hàng chiến thắng trong trận chiến. (Tất nhiên là trừ phi không có ngân hàng (chỉ) kinh doanh trên mạng nào làm tốt việc xây dựng thương hiệu). Tại sao vậy? Vì dịch vụ ngân hàng sẽ là một dịch vụ kinh doanh trên Internet, chứ không sử dụng Internet như một phương tiện truyền thông.

Nếu Internet chỉ là một phương tiện truyền thông thì anh có thể sử dụng thương hiệu sẵn có của mình. Internet trở thành một công cụ hoàn thiện hoặc thay thế các phương tiện truyền thông sẵn có như truyền thanh, truyền hình, thư tín, báo, hay tạp chí.

Thực ra, Internet là một

phương tiện truyền đạt thông

tin rất tốt, một thư viện điện tử

nếu ta muốn sử dụng. Những

công ty có quy mô kinh doanh

lớn thường cần một trang webhttps://thuviensach.vn Hãng m áy

để khách hàng và khách hàng

tiềm năng luôn cập nhật thông tính Dell là

m ột v í dụ

tin về các loại sản phẩm hay

điển hình

dịch vụ mà những công ty đó

trong v iệc

cung cấp, cũng như giá cả,

chuy ển đổi

ngày giao hàng, điều khoản bảo

kênh phân

hành, màu sắc, kích cỡ, quà

phối (từ qua

tặng khách hàng,…

điện thoại

thành qua

m ạng). Cuối

Thay vì đề nghị khách

cùng, hãng

hàng tham khảo các cuốn

Dell nên suy

catalog đã cũ hay các tờ giới

tính lại v iệc

thiệu, một trang web được thiết

xóa bỏ kênh

kế đẹp có thể cung cấp các

phân phối

thông tin cập nhật theo thứ tự

qua điện

và liên hệ với nhau. (Lần đầu

thoại (kênh

phân phối

tiên, một văn phòng không cần

này tốn

giấy tờ đã có thể thành hiện

nhiều chi

thực).

phí nhất) v à

chuy ển hẳn

Internet phải làm đơn giản

sang phân

hóa những giao dịch thông

phối trực

thường trong kinh doanh. Nếu

tuy ến.

muốn đăng ký tờ Newsweek,

một khi đã liên hệ được với n https://thuviensach.vn hà

cung cấp ta có thể gõ www.newsweek.com vào

trình duyệt, đến trang của Newsweek và đăng nhập.

Nhập tên, địa chỉ, và thẻ tín dụng hay số tài khoản ngân hàng là được. Không một tấm thẻ nào rơi ra khỏi tạp chí, không tem thư, không phải ra bưu điện, không phải gọi điện thoại.

Trong thí dụ này, ta sẽ nhận ra rằng sản phẩm thực ra không hề thay đổi. Newsweek vẫn là tờ tạp chí được Dịch vụ Bưu điện Mỹ (The U.S Postal Service) phát hành hàng tuần. Internet chỉ là một công cụ làm đơn giản hóa khâu bán hàng. Nó cũng cho phép ta thử sản phẩm trước khi quyết định có đăng ký mua hay không.

Tất nhiên, đối với một vài thương hiệu, Internet sẽ thay thế các phương thức phân phối hiện tại.

(Những doanh nghiệp chủ yếu giao dịch qua điện thoại có thể nhanh chóng chuyển sang sử dụng trang web. Doanh nghiệp bán hoa và giao bánh pizza là hai ví dụ điển hình).

Ba thương hiệu lớn giao dịch chủ yếu qua điện thoại (Dell, Cisco, và Charles Schwab) đang chuyển dần sang sử dụng Internet màhttps://thuviensach.vn vẫn sử dụng thương

hiệu cũ của họ.

Hãng máy tính Dell đang

trong quá trình chuyển sang

bán hàng qua Internet. Tất

nhiên, vấn đề này không thể

giải quyết trong một sớm một

chiều, nhưng có thể hình dung

ra ngày mà hầu như toàn bộ

công việc kinh doanh của Dell

sẽ được thực hiện trên mạng.

(Hiện tại, doanh số bán hàng

Merrill

qua mạng của Dell chiếm

Ly nch

khoảng 50% doanh thu của

không phải

công ty).

là m ột con

bò tót bách

Đối với Dell, Internet đã

chiến bách

đem lại nhiều lợi ích khác chứ

thắng trên

không chỉ là tăng doanh thu.

Internet(4).

Internet đã giúp công ty giảm

Xét v ề lâu

chi phí bán hàng và chi phí

dài, thất bại

trong v iệc

quản lý hành chính từ 15% số

xây dựng

doanh thu của năm năm trước

thương hiệu

đây xuống còn con số dự kiến

trực tuy ến

hiện tại là 9%.

sẽ gây ảnh

https://thuviensach.vn

hưởng xấu

Các hệ thống của Cisco,

tới uy tín

nhà cung cấp thiết bị mạng lớn của họ.

Nhưng trước

nhất thế giới, cũng đã chuyển

m ắt, v ới thị

sang kinh doanh trực tuyến.

trường đang

Hiện nay, 75% giao dịch kinh

nghiêng v ề

doanh của Cisco là qua mạng.

m ột phía,

Việc chuyển sang Internet đã

khách hàng

làm giảm thời gian cần thiết để

sẽ ít khi tự

chuẩn bị hàng giao từ ba tuần

m ình tiến

hành giao

xuống còn ba ngày. Trong khi

dịch hơn m à

tổng doanh thu tăng lên 500%

chuy ển sang

thì số lượng nhân viên cần thiết

sử dụng dịch

để phục vụ yêu cầu khách hàng

v ụ m ôi giới

chỉ tăng lên 1%.

chứng

khoán trọn

Hãng Charles Schwab

gói.

cũng đang chuyển đổi từ giao

dịch qua điện thoại sang giao

dịch qua Internet. Công ty này đã trở thành nhà môi giới chứng khoán trực tuyến hàng đầu với hơn 3 triệu tài khoản khách hàng trên mạng (và hàng ngàn tài khoản đăng nhập thêm mỗi ngày). Hiện nay, Schwab đang tiến hành mỗi ngày khoảng 236.000 giao dịch, 80% trong số đó là giao dịch qua mạng.

https://thuviensach.vn

Ban đầu, hãng Charles

Schwab cho rằng cần phải có

một tên riêng khi giao dịch

trên mạng, vì vậy hãng đã nghĩ

ra cái tên “eSchwab”. Gần đây,

hãng đã rút ngắn lại thành

www.Schwab.com.

Trường hợp của Schwab

đã minh họa cho hai nguyên

tắc quan trọng. Thứ nhất: có

Từ thành

thể sử dụng cùng một tên

công của

thương hiệu miễn là công việc

Hoov er’s,

kinh doanh của anh chuyển

nếu các nhà

sang phương thức trực tuyến.

xuất bản

Thứ hai: trên Internet, tên

niên giám /

càng ngắn càng tốt. Charles

danh bạ

Schwab không phải là một cái

khác không

tên quá dài, nhưng hãng này đã

nhanh

chóng

quyết định rút ngắn lại thành

chuy ển sang

“Schwab” trên trang web.

kinh doanh

trên

Nếu được lựa chọn, đừng

Internet, họ

chọn cái tên dài. Khi các khách

sẽ phải đối

hàng tiềm năng phải nhập tên https://thuviensach.vn m ặt v ới tình

của một công ty, họ có xu

hình thị

hướng thích chọn những cái phần ngày

m ột co hẹp.

tên ngắn hơn.

Hãng Merrill Lynch cũng

đang chuyển sang giao dịch trực tuyến; họ dùng cả

thương hiệu sẵn có ( www.MerrillLynch.com) và tên viết tắt ( www.ml.com). Đây là một sai lầm. Không giống như công ty Charles Schwab, Merrill Lynch không thực hiện hết cả quy trình, việc chuyển sang kinh doanh trên mạng của họ chỉ nửa vời. Hãng này không hề có ý định từ bỏ gần 15 nghìn nhân viên môi giới chứng khoán đầy kinh nghiệm của họ, chính là những người tạo ra phần lớn lợi nhuận của công ty.

Trang web của Merrill Lynch có tính chất như

một nguồn cung cấp thông tin cho khách hàng làm việc với các nhân viên môi giới của họ, chứ không phải là một công cuộc kinh doanh độc lập. Nếu hãng Merrill Lynch muốn sử dụng Internet để kinh doanh, hãng này cần phải nghĩ ra một cái tên khác.

Với 30 tới 35% giao dịch chứng khoán với các cá nhân trên mạng, Merrill Lynch ở vị thế khác hẳn so với Schwab. Hãng này chỉ có https://thuviensach.vn bốn sự lựa chọn:

1. Không làm gì cả. Đây

không phải là một ý kiến

tồi. Vì lúc nào cũng sẽ có

người muốn được tư vấn

tài chính trực tiếp. Hơn

thế nữa, bằng cách không

làm gì cả, hãng Merrill

Lynch có thể chỉ ra được

mặt tiêu cực của giao dịch

trực tuyến. Khó có thể

vạch ra khuyết điểm của

Charles Schwab khi anh

lại cung cấp các dịch vụ y

Tới nay ,

như họ.

Quixtar đã

đạt được

2. Bắt chước những gì

những

mà Charles Schwab

thành công

đáng kể.

làm và chuyển việc

Đây là

kinh doanh lên

trang web

Internet. Tuy nhiên, có

hàng đầu

vẻ như đã quá muộn để áp

cung cấp các

dụng cách thức này. Hơn

sản phẩm

nữa, hãng sẽ giải quyết thế

chăm sóc

nào với hơn 14.000 nhâ https://thuviensach.vn n

sức khỏe v à

sắc đẹp.

viên của mình và danh

tiếng về chất lượng dịch vụ

Thậm chí

còn có m ột

của hãng?

cuốn sách có

tựa đề Cuộc

3. Kinh doanh môi giới

Cách Mạng

chứng khoán trên

của Quixtar,

mạng với một cái tên

do tác giả

khác. Đây là những gì mà

Coy Barefoot

Merrill Lynch lẽ ra đã

v iết.

phải làm hàng năm nay

rồi.

4. Sử dụng tên Merrill Lynch ở cả hai mảng kinh doanh, đây chính là cách họ đang áp dụng. Đây là chiến lược “bắt cá hai tay” và sẽ chẳng bao giờ đem lại hiệu quả. Về lâu dài, điều này sẽ làm tổn hại tới danh tiếng của Merrill Lynch. Cách đây không lâu, trưởng phòng môi giới của Merrill Lynch, ông John Stefens, đã tuyên bố rằng: “Mô hình tự đầu tư, tập trung vào giao dịch qua mạng cần được coi là nguy cơ đe dọa nghiêm trọng tới đời sống tài chính Mỹ”.

Chữ tín là một yếu tố vô https://thuviensach.vn cùng quan trọng đối với

bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào. Nếu khách hàng

không tin tưởng anh, họ sẽ không tiếp tục làm ăn với anh nữa. Anh sẽ làm tổn hại chữ “tín” nếu nói nước đôi. Một công ty phải luôn đặt chữ “tín” lên hàng đầu. Đó là cách dần dần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đôi khi điều này còn quan trọng hơn là “làm đúng”.

Trong bất kỳ ngành nào

cũng có chỗ để áp dụng nhiều

cách tiếp cận, nhưng không thể

áp dụng các cách đó trong

cùng một công ty, dưới cùng

một thương hiệu. Đối với rất

nhiều doanh nghiệp nhỏ, chiến

lược tối ưu là chuyển toàn bộ

Kinh doanh

công việc lên Internet.

các sản

phẩm thời

trang trên

Công ty Hoover’s khởi đầu

m ạng là

bằng một cửa hiệu sách và sau

không phù

đó trở thành một nhà xuất bản

hợp. Mặc dù

chuyên về sách kinh doanh.

đã tiêu tốn

Cuốn sách đầu tiên mang tên:

1 3 5 triệu đô-

Sổ tay hướng dẫn của

la tiền v ốn

Hoover’s 1991: Hồ sơ của hơ https://thuviensach.vn n

v à chi phí

cho quảng

500 tập đoàn lớn (Hoover’s

Handbook 1991: Profiles of bá rầm rộ,

trang

Over 500 Major

Boo.com v ẫn

Corporations) đã đem lại

không

thành công vang dội cho công

thành công.

ty. Sau đó, công ty tiếp tục

Khi m uốn

xuất bản các sách về kinh

kinh doanh

doanh và các loại sách tham

trên m ạng,

khảo khác.

đừng kinh

doanh

những m ặt

Tuy nhiên, ngày nay công

hàng thời

ty Hoover’s chủ yếu kinh

trang m à

doanh trên mạng, bán các

hãy kinh

thông tin về các doanh nghiệp

doanh

và các loại tư liệu tham khảo

những m ặt

khác cho các công ty và tổ

hàng cơ bản.

chức. 84% doanh thu của công

ty hiện tại là từ các dịch vụ trực

tuyến.

Provident American, trước đây là một công ty bảo hiểm nhỏ ở Hartford, đã quyết định nhảy vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Do đó công ty đã bán lại toàn bộ hợp đồng bảo hiểm truyền thống và gây xáo động quan hệ với khohttps://thuviensach.vn ảng 20.000 đại lý bảo

hiểm của mình. Sau đó, hãng này đổi tên thành

HealthAxis.com và trở thành một công ty kinh doanh trên mạng bán bảo hiểm sức khỏe cho những người mắc những bệnh khác nhau với giá thấp hơn 15% so với giá họ bán ngoài đời thực trước đây. Gần đây, Health Axis đổi tên thành ASP, kinh doanh phần mềm công nghệ bảo hiểm trên mạng.

Larry Latham là một nhà

đấu giá chuyên bán lại nhà của

những gia đình nhỏ trên khắp

nước Mỹ. Mặc dù doanh thu

lên tới 600 triệu đô-la một

năm, nhưng ông vẫn quyết

định đóng cửa công ty với 14

văn phòng chi nhánh của mình

và chuyển sang kinh doanh

Một cửa

trên Internet. Ông thuê một

hàng

đội ngũ nhân viên gồm 22

Staples

thông

chuyên gia máy tính và đổi tên

thường chỉ

công ty thành Homebid.com.

giới thiệu

Trong một lần thử nghiệm bán

được 8.000

đấu giá trên Internet, ông bán

sản phẩm ,

được 136 trong tổng số 147 căn

trong khi

hộ với giá trung bình 97% so https://thuviensach.vn trang web

với giá niêm yết.

của họ có thể

Các công ty lớn thường có giới thiệu tới

khách hàng

đủ tiềm lực để có nguồn hỗ trợ

2 00.000 sản

cho kinh doanh cả trên mạng

phẩm .

lẫn kinh doanh thực tế. Tuy

nhiên, nói chung, họ cần tạo ra

sự khác biệt rõ rệt cho hai loại hình kinh doanh này bằng cách chọn cho việc kinh doanh trực tuyến một cái tên khác.

Amway, công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất thế

giới với doanh thu hàng năm 3 tỷ đô-la, đã quyết định đưa hệ thống phân phối độc đáo của mình lên mạng. Tuy nhiên, họ không dùng tên Amway nữa.

Tên mới trên mạng của công ty là Quixtar.com.

Procter & Gamble đang sử dụng Web để bán mỹ

phẩm, nhưng không phải với tên Oil of Olay hay bất kỳ thương hiệu sản phẩm nào khác. Thay vào đó, P&G đã tạo ra một cái tên mới ( Reflect.com) và một chiến lược mới. Trang web cho phép khách hàng “cá nhân hóa” bộ mỹ phẩm họ lựa chọn cho mình.

Làm thế nào có thể phân biệt được Internet là một công cụ kinh doanh hay https://thuviensach.vn chỉ là một phương tiện

cho thương hiệu của anh? Anh

cần phải tự đặt ra các câu hỏi

sau:

1. T hương hiệu của

anh vô hình hay hữu

hình? Đối với các sản phẩm

Internet là

hữu hình, Internet có xu

cuộc cách

hướng là một phương tiện cung

m ạng thứ ba

cấp thông tin. Đối với các sản

trong ngành

phẩm vô hình, Internet là công

bán lẻ. Cuộc

cụ kinh doanh. Các sản phẩm

cách m ạng

vô hình, thường rất phù hợp

đầu tiên

với việc kinh doanh trên mạng,

(xây dựng

thương

bao gồm dịch vụ ngân hàng,

hiệu) đã loại

bảo hiểm, môi giới chứng

bỏ những nỗ

khoán và các dịch vụ tương tự.

lực bán

hàng không

Chúng ta mong chờ mọi

cần thiết.

loại hình dịch vụ tài chính đều

Cuộc cách

có mặt trên mạng. Khoản tiền

m ạng thứ

hai (phương

tiết kiệm được từ việc này sẽ rất

thức tự phục

lớn. American Express dự tính

v ụ) đã loại

hãng tiết kiệm được 1 đô-la mỗi

bỏ nhân

khi khách hàng kiểm tra tài https://thuviensach.vn v iên bán

khoản trên trang web chứ

hàng không

không qua điện thoại.

cần thiết.

Cuộc cách

m ạng thứ ba

Du lịch là một loại hình

(m ạng

dịch vụ cũng đã được đưa lên

Internet) sẽ

mạng. Vào năm 2001, doanh

loại bỏ giai

thu từ việc khách đặt vé máy

đoạn phân

bay trên mạng là 14 tỷ đô-la,

phối trung

chiếm khoảng 14% tổng doanh

gian không

cần thiết.

thu của ngành hàng không.

Mỗi cuộc

cách m ạng

2. T hương hiệu đó có

đều làm

thịnh hành hay không?

giảm chi phí

Đối với các sản phẩm mang

bán hàng.

tính thời trang, Internet mang

tính phương tiện truyền thông

nhiều hơn. Còn đối với các loại sản phẩm khác thì đó là công cụ kinh doanh. Thông thường thì quần áo là mặt hàng thời trang, trong khi máy vi tính lại không phải vậy. Những sản phẩm mà tính thời trang là yếu tố quyết định thì rất khó có thể có nhiều giao dịch kinh doanh trực tuyến.

Chúng tôi không cho rằng trang web

Nordstromshoes.com sẽ thà https://thuviensach.vn nh công lớn, mặc dù

trang web này đã tiêu tốn 17

triệu đô-la cho chiến dịch

quảng cáo. Các đoạn quảng cáo

của hãng rất được yêu thích

nhưng khách hàng tiềm năng

có vẻ ít khi mua giày trên

mạng. Có ba vấn đề chính mà

trang web bán giày này không

giải quyết được. Đó là: Liệu

giày đó có vừa với khách hàng

không? Liệu đi vào chân có

Gần đây ,

hợp không? Liệu đi vào có thấy

chúng tôi đã

thoải mái không?

thử m ua giá

sách trên

3. Anh có tất cả các

m ạng,

loại sản phẩm mà khách

nhưng chi

phí v ận

hàng yêu cầu chứ? Nếu vậy

chuy ển

thì Internet sẽ là công cụ kinh

cũng tương

doanh. Hãy lấy sách làm ví dụ.

đương giá trị

Một cơ sở kinh doanh bán lẻ

của nó, v ì

khó có thể có toàn bộ tất cả các

v ậy chúng

loại sách phục vụ mọi yêu cầu.

tôi đã quy ết

Chẳng hạn như một cửa hàng

định không

m ua nữa.

sách không thể xếp sẵn trong

kho tất cả các đầu sách như

https://thuviensach.vn

trang Amazon.com được.

Một loại dịch vụ nữa cũng có thể chuyển sang hoạt động trên mạng được là cung cấp thiết bị văn phòng. Cũng tương tự như trên, có rất nhiều loại sản phẩm một công ty cần mua mà một cửa hàng thông thường không thể có hết.

Sự đa dạng hóa sản phẩm dường như đã trở

thành vấn đề then chốt giúp nền kinh tế Internet thắng thế. Ngoài các cửa hàng thực phẩm, hầu như

một nửa số người đi mua sắm không hề mua thứ gì.

Lý do chính là bởi vì cửa hàng không có sẵn loại sản phẩm khách hàng cần mua.

Bây giờ, khi khách hàng có khả năng tìm thấy bất kỳ thứ gì họ muốn qua mạng, các nhà sản xuất cần phải đáp ứng theo một trong hai cách.

Nếu các cửa hàng thông thường là kênh phân phối chính của anh, thì anh cần phải giảm chủng loại hàng hóa của mình. Ví dụ như, để cạnh tranh với Dell, Compaq đã giảm dòng sản phẩm của mình và đẩy mạnh một số loại máy vi tính bày bán tại các cửa hàng vi tính bán lẻ. Khi tạo ra quá nhiều dòng sản phẩm, chắc chắn rằng những lhttps://thuviensach.vn oại đang thịnh hành sẽ

không còn trong kho.

Nếu sử dụng Internet làm

kênh phân phối chính, thì anh

có thể cung cấp sản phẩm với

nhiều loại mẫu mã, kích cỡ và

màu sắc mà anh có.

4. Giá rẻ có phải là

một nhân tố quan trọng để

chọn lựa thương hiệu này

Tổng số v ốn

mà không phải thương

đầu tư hãng

hiệu khác? Nếu vậy, Internet Webv an bỏ

là công cụ kinh doanh hiệu

ra trị giá lên

tới gần m ột

quả, chẳng hạn như eBay.com

tỷ đô-la

hay Priceline.com.

trước khi

trang web

Giờ đây, việc khách hàng

của hãng

có thể nhanh chóng so sánh

này bị đóng

được giá cả qua rất nhiều trang

cửa v ào

web đã làm cho Internet trở

ngày 9

tháng 7

thành một phương tiện rất nhạy

năm 2 001 .

cảm về giá. Có cả những trang

web như MySimon.com hay

DealTime.com, còn có thể so sánh giá cả giữa các trang we https://thuviensach.vn b khác nhau bằng cách

gửi đi các robot, hay còn gọi là “bot”, để kiểm tra giá

cả. Chỉ có trời mới giúp được anh nếu anh không có giá cả cạnh tranh.

Do áp lực về giá, một trong những thách thức lớn nhất để xây dựng một thương hiệu trên mạng là hãy cố gắng tìm hiểu làm thế nào để kiếm được tiền.

Đây là vấn đề mấu chốt đối với rất nhiều thương hiệu.

Ô tô là một loại sản phẩm khác có thể mua bán trên mạng. Carpoint.com, Autobytel.com, và các trang web mua bán ô tô khác cũng đang bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình. Lý do thật đơn giản: Rất dễ so sánh giá cả qua mạng. Và chẳng hề phải mặc cả

hay phiền toái với nhân viên bán hàng.

5. Chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố quan trọng cần cân nhắc so với giá mua thông thường? Nếu vậy thì Internet chỉ là một phương tiện truyền thông. Hãy lấy hàng hóa tạp phẩm làm ví dụ. Trang Webvan đã thất bại và trang Peapod đang cố vớt vát. Không phải cứ trang web nào bán nhiều loại hàng hóa tạp phẩm thì đều kinh doanh thành công hay trở thành một thương hiệu bán hàng tạp phẩm được ưa c https://thuviensach.vn huộng.

Người đưa sữa thường giao sữa tươi mỗi sáng.

Chắc chắn rằng ngày nay rất nhiều gia đình cũng muốn được giao sữa, nhưng ta không cung cấp dịch vụ này. Tại sao vậy? Vì làm như vậy không hề kinh tế

chút nào.

Nhân viên bán hàng tạp phẩm thường phải đi ra phía sau và lấy những thứ khách cần mua trên giá.

Nhưng bây giờ không cần vậy nữa vì hình thức tự

phục vụ kinh tế hơn rất nhiều.

Trong thời đại Internet như ngày nay, chẳng lẽ

chúng ta lại định đi giật lùi? Chẳng lẽ hình thức tự

phục vụ đã hết thời? Không phải vậy. Nhưng vẫn có nhiều chuyên gia marketing có quan điểm ngược lại.

Cựu giám đốc thương hiệu hãng Procter & Gamble, Doug Hall nhận định: “Theo chúng tôi thì các cửa hàng tạp hóa sắp đi vào dĩ vãng”.

Nhà tương lai học Faith Popcorn thậm chí còn tiến xa hơn. Bà dự đoán, vào năm 2010, 90% lượng hàng tiêu dùng sẽ giao tại nhà. “Họ sẽ đặt một cái tủ

lạnh ở gara nhà anh và đánh mã số bếp nhà anh.

Hàng tuần họ sẽ cung cấp các https://thuviensach.vn thứ anh cần mà anh

không phải gọi điện đặt hàng. Họ thậm chí còn có thể

đến lấy quần áo giặt khô của anh, trả băng video, hay bất cứ việc gì anh cần”.

Internet là sản phẩm công nghệ phát triển nhất trong thế kỷ 20, nhưng chớ vội mừng! Dịch vụ hàng tiêu dùng vừa nói trên không thể thực hiện được bởi một số lý do sau: (1) phí chọn hàng cao, nghĩa là bao gồm chi phí lấy hàng và gói hàng từ kho chứa; (2) phí vận chuyển cao; và (3) lợi nhuận thấp. Các siêu thị

trung bình thường có lợi nhuận thuần 1 hoặc 2% từ

doanh thu.

Công ty kinh doanh trên Internet khó có thể

giải quyết được vấn đề phụ phí đó bao gồm phí lấy hàng, phí đóng gói, và phí giao hàng mà vẫn có được lợi nhuận từ một ngành kinh doanh có lợi nhuận cận biên thấp như thế này. Có thể họ phục vụ được một thị trường chuyên biệt nào đó nhưng không phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến.

Hy vọng rằng mọi việc luôn xuôi chiều mát mái.

Các nhà đầu tư đã bỏ ra một khoản tiền đáng kinh ngạc 275 triệu đô-la để cho ra đời Webvan, một công ty kinh doanh đồ tạp phẩm tr https://thuviensach.vn ên mạng. Thêm vào đó,

công ty này đã mời được cựu tổng giám đốc điều

hành của Andersen Consulting (bây giờ là Accenture) là ông George Shaheen về làm cho họ.

Một số cố vấn cho rằng cần phải kinh doanh cả

trên Internet lẫn ngoài đời thì mới có thể thành công trong tương lai, đó được gọi là chiến lược Click and Mortar. Nếu không, theo lập luận này, làm thế nào có thể trả lại những thứ ta đã đặt hàng trên mạng? Đó là một lý do mà một vài chuyên gia đã dựa vào để dự

đoán vớ vẩn rằng Barnesandnoble.com sẽ bán chạy hơn Amazon.com.

Đừng tin vào điều đó. Mọi người không mua hàng hóa với lối suy nghĩ làm thế nào để trả lại hàng đã mua. Tất nhiên, đây cũng là một yếu tố, nhưng nó không phải là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua ở đâu. Danh tiếng, mặt hàng, và giá cả là những nhân tố quan trọng hơn nhiều. Không thể xây dựng danh tiếng cho mình với tư cách là một cửa hàng có nhiều chủng loại hàng hóa tuyệt vời lại với giá thấp nếu anh kinh doanh cả trên mạng lẫn ngoài đời. Làm thế anh sẽ khiến khách hàng cảm thấy lúng túng.

https://thuviensach.vn

Liệu trang Sears.com có thành công vang dội

được không? Ít có khả năng đó.

Tất nhiên, không một nhân tố nào có thể quyết định liệu thương hiệu của anh có nên chuyển sang kinh doanh trên mạng hay không, hay mạng chỉ là một phương tiên giúp anh thúc đẩy thương hiệu của mình. Cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi nhân tố trước khi đưa ra quyết định. Nhưng phải quyết định nhanh trước khi các thương hiệu khác đánh bật thương hiệu của anh ra khỏi thị trường.

https://thuviensach.vn

2 - QUY LUẬT TƯƠNG TÁC

T hiếu sự tương tác này, trang web cùng thương hiệu của anh không thể thành công Không phải từ khi vô tuyến ra đời vào những năm đầu thập niên 950 thì nước Mỹ mới chứng kiến một cuộc cách mạng công nghệ như mạng Internet.

Đã từng có thời việc sử dụng Internet tăng gấp đôi mỗi tháng.

Có một mối liên hệ giữa vô tuyến và Internet: Cả

hai đều là phương tiện truyền thông. Và chẳng có gì trên trái đất ảnh hưởng tới con người mạnh mẽ như

khi phương tiện truyền thông đại chúng này xuất hiện.

Trong lịch sử loài người, có năm phương tiện truyền thông đại chúng mang tính bước ngoặt kiểu như vậy, đó là:

https://thuviensach.vn

1. Sách

2. Báo hay tạp chí

3. Đài radio

4. Vô tuyến truyền hình

5. Internet.

(Mặc dù điện thoại là một công cụ giao tiếp và đã có ảnh hưởng lâu dài tới đời sống con người, nhưng nó không có các đặc trưng của một phương tiện truyền thông đại chúng).

Cuộc sống ngày càng trở nên phức tạp. Các phương tiện truyền thông ra đời sau không hề thay thế những cái có trước, mà những cái có trước là nền tảng cho các phương tiện truyền thông mới xuất hiện, thay đổi và điều chỉnh vĩnh viễn tất cả các phương tiện truyền thông hiện có.

Tất nhiên, phương tiện truyền thông đại chúng đầu tiên là tiến https://thuviensach.vn g nói của con người vẫn

là một cách truyền tin có

hiệu quả không ngờ. Mỗi

phương tiện xuất hiện sau

càng ngày càng hiệu quả

hơn vì chúng đều có

những đặc trưng riêng rất

hữu ích.

Một phương

Sách truyền đạt tri thức

tiện truy ền

thông m ới

theo cấp số nhân.

tạo ra nhiều

Không chỉ hàng triệu

thay đổi hơn

người có thể chia sẻ quan

chính bản

điểm và khái niệm, mà các

thân

quan điểm còn dễ dàng

phương tiện

được lưu truyền từ đời này

truy ền

sang đời khác.

thông đó.

Trước khi v ô

tuy ến xuất

T in tức có được là nhờ

hiện, m ôn

tạp chí. Rất nhiều người có

thể thao phổ

thể chia sẻ những thông

biến nhất ở

tin về những sự kiện mới

Mỹ là bóng

nhất ở thành phố, đất nước

chày . Ngày

họ hay thậm chí trên thế

nay , m ôn

th

giới nhờ báo chí. Không https://thuviensach.vn ể thao phổ

biến nhất là

có quy trình in ấn từ thời

in sách, thì tạp chí cũng bóng đá. Tại

sao v ậy ? Vì

không thể hình thành và

có rất nhiều

tạp chí cũng đã nhanh

người xem

chóng áp dụng công nghệ

thể thao

này. Trong khi xuất bản

trên v ô

một cuốn sách mất hàng

tuy ến ở nhà,

tháng trời, thì xuất bản

v à hình ảnh

một tờ báo chỉ mất một

của m ôn

bóng đá

đêm.

chuy ển

động hay

Radio có được là nhờ

hơn là m ôn

giọng nói của con

bóng chày .

người. Tin tức và các

chương trình giải trí có thể

được truyền tải một cách đầy cảm xúc và cá tính qua radio. Radio còn là phương tiện truyền thông được sử dụng vô cùng hiệu quả. Một số

chính trị gia đã tận dụng hiệu quả phương tiện truyền thông này là: cựu thủ tướng Anh Winston Churchill, cựu tổng thống Mỹ Franklin D. Roosevelt, Rush Limbaugh(1 ), tiến sỹ Laura Schlessinger(2 ), và Howard Stern(3 ).

Vô tuyến truyền hình đã https://thuviensach.vn làm hình ảnh trở

nên sinh động hơn. Đó là sự kết hợp giữa radio và hình ảnh chuyển động. Dĩ nhiên hình ảnh chuyển động là tiền thân của vô tuyến truyền hình và vẫn truyền tải nội dung của vô tuyến truyền hình. Các bộ phim đã, đang và sẽ

là một phương tiện truyền thông đầy cảm xúc và mạnh mẽ, nhưng vẫn không phải là một phương tiện truyền thông đại chúng. Anh vẫn phải đến rạp để xem một bộ phim khi nó lần đầu tiên được công chiếu.

Vậy còn Internet thì sao? Internet đóng góp gì cho ngành truyền thông?

Nếu Internet trở thành một phương tiện truyền thông chính, xếp bên cạnh các phương tiện truyền thông chính, và chắc chắn Internet sẽ có được vị trí này, thì đó là vì Internet tận dụng được hết các điểm mạnh mới.

Chúng tôi tin rằng rồi lịch sử sẽ xếp Internet là phương tiện truyền thông vĩ đại nhất. Lý do vô cùng đơn giản. Internet là phương tiện truyền thông đại chúng duy nhất cho phép có https://thuviensach.vn tính tương tác. (Tổ chức

xúc tiến hoạt động quảng cáo trên Internet được gọi

là Cục Quảng cáo Tương tác).

Trên Internet, một thương hiệu sản phẩm sống hay chết đều trong môi trường tương tác lẫn nhau. Về

lâu dài, tính tương tác sẽ quyết định cái gì có thể tồn tại hay không thể tồn tại trong môi trường Internet.

Bí quyết để có một thương hiệu trên Internet là anh phải làm thế nào để khách hàng và khách hàng tiềm năng của anh có thể phản hồi lại những thông điệp anh đưa ra. Anh sẽ không sử dụng đến nhiều cách thức xây dựng thương hiệu truyền thống.

Hãy lấy quảng cáo làm ví dụ. Liệu phương thức quảng cáo truyền thống có đạt được hiệu quả trên Internet? Dĩ nhiên là không thể.

Hãy đối mặt với thực tế. Thông thường thì người ta không ưa gì quảng cáo. Tại sao mọi người lại thích sử dụng điều khiển tivi từ xa? Để có thể chuyển sang kênh khác ngay khi tivi phát đến mục quảng cáo.

Trên Internet, khách hàng của anh hoàn toàn có quyền kiểm soát những gì họ nhìn thấy, đọc được hay nghe thấy. Có lý do nào khttps://thuviensach.vn hiến họ không tắt ngay

mục quảng cáo của anh ngay

khi chúng vừa mới bắt đầu

không?

Cùng với quảng cáo, rất

nhiều phương thức truyền

thông truyền thống khác cũng

sẽ không xuất hiện trên

Internet. Báo và tạp chí là ví

Slate chỉ là

dụ điển hình thứ hai. Lý do nào

m ột trong

mà anh cho rằng anh có thể

hàng chục

xuất bản thành công một tạp

các toà báo

cố gắng đưa

chí hay một tờ báo trên

ấn phẩm của

Internet? Tính tương tác thể

m ình lên

hiện ở đâu?

m ạng. Mặc

dù Microsoft

Tính tương tác duy nhất

có dư tiền

của tạp chí hay báo điện tử là ở

đầu tư,

chỗ cách trình bày của chúng

nhưng Slate

v ẫn thất bại.

giúp ta dễ dàng chọn đọc các

Bạn không

bài báo ta thích theo bất kỳ

thể áp dụng

trật tự nào. Nhưng bây giờ ta

y nguy ên

cũng có thể làm được điều đó

cách trình

với một tờ báo thường. (Rất

bày của m ột

nhiều độc giả bắt đầu đọc một https://thuviensach.vn loại phương

tờ báo với mục thể thao. Và độc

tiện truy ền

giả của tờ tạp chí Playboy bắt thông (tạp

chí) sang

đầu từ trang giữa).

m ột loại

phương tiện

Tạp chí và báo in cũng

truy ền

chẳng bao giờ đạt được hiệu

thông khác

quả cao nếu đưa lên vô tuyến

(m ạng

hay radio. Thật vậy, hàng chục

Internet).

tờ báo và tạp chí đã từng thử

đưa những tạp chí nổi tiếng lên

vô tuyến và radio. Nhưng họ đều thất bại. Tại sao vậy? Đó là vì radio không thể thiếu giọng nói, còn vô tuyến thì không thể thiếu hình ảnh, trong khi đó một mẩu tin in trên báo không thể nói và cũng chẳng thể

chuyển động.

Slate không phải là tờ tạp chí điện tử duy nhất ngày càng mất vị thế trên Internet. Salon đã từng là tờ tạp chí được Tạp chí Time bình chọn là tạp chí điện tử xuất sắc nhất năm 1996, nhưng lợi nhuận mà tờ báo điện tử này kiếm được ngày càng vơi dần: nó đã thua lỗ 40 triệu đô-la Mỹ kể từ khi mới xuất hiện vào năm 1995. Chủ tạp chí Salon, ông Michael O’Donell đánh giá: “Tương lai của phương tiện truyền thông là điện tử”. Nhưng chú https://thuviensach.vn ng tôi có suy nghĩ khác.

Phương tiện truyền thông theo

phương thức in ấn vẫn tồn tại.

Trong khi Internet vẫn là

Internet. Cố kết hợp hai loại

phương tiện truyền thông này

với nhau sẽ là một sai lầm mang

tính chiến lược nghiêm trọng.

Tờ The Street đã cố đưa

mình lên mạng. Bất kể những

chiến dịch quảng bá do người

đồng sáng lập hãng (James

Cramer) tạo ra, trang web này

vẫn liên tục thua lỗ. Năm

Báo The Wal

2000, TheStreet.com có được Street

doanh thu 23,3 triệu đô-la (chủ

Journal

yếu nhờ vào tiền quảng cáo)

không thể

giúp tạp chí

nhưng thua lỗ tới 69,1 triệu đô-

The Wall

la.

Street

Journal

Càng ngày càng ít quảng

Magazine

cáo trên Internet vì ngày càng

thành công.

nhiều công ty nhận ra rằng

Rất khó, hay

quảng cáo trên phương tiện

có thể nói là

không thể,

truyền thông có tính tương tá https://thuviensach.vn c

khi cố gắng

là không hiệu quả. Vậy các

trang web đem tiền dành cho chuy ển đổi

thương hiệu

việc tự quảng cáo cho trang

của m ột

web của mình đi đâu? Thật

phương tiện

ngạc nhiên vì tiền đó lại được

truy ền

rót sang mua các quảng cáo ở

thông này

các phương tiện truyền thông

thành

truyền thống như vô tuyến,

thương hiệu

báo chí và radio.

của m ột

phương tiện

truy ền

Một trong những tạp chí

thông khác.

thành công trên mạng, tờ

Interactive Edition của Thời báo phố Wall, hiện đang có gần 600 nghìn độc giả

đặt mua. Tất nhiên, lý do liên quan tới sự thành công của tạp chí này đó là giá cả. Giá của tờ Interactive Edition của Thời báo Phố Wall rẻ như bèo. Trong khi để đặt mua một tờ báo thường trong vòng một năm tốn tới 175 đô-la thì tờ này chỉ tốn 59 đô-la, và sẽ chỉ 29 đô-la nếu trước đó anh đã đăng ký mua báo in.

Chúng tôi phân vân liệu Dow Jones có thể thành công khi phát hành một tờ báo điện tử dưới một cái tên khác và với độ tương tác l https://thuviensach.vn ớn hơn hay không.

Có lẽ tạp chí điện tử thành

công nhất đó là Consumer

Reports Online (Thống kê

Tiêu dùng Điện tử), với

590.000 người đăng ký sử

dụng. Điều này rất có ý nghĩa

vì “tính tương tác” là một nhân

Có tới 2 8,2

tố quan trọng để đánh giá một

triệu đăng

người đăng ký sử dụng tạp chí

ký m ới cho

điện tử đó như thế nào. Nếu

các tên m iền

anh muốn mua một chiếc tủ

.com, .net,

lạnh, anh chỉ cần đánh vào ô từ

v à . org trên

m ạng trong

khóa “tủ lạnh” và tìm những

khi chỉ có

thương hiệu do tổ chức phi lợi

2 ,5 triệu

nhuận này giới thiệu. Tuy

đăng ký

nhiên, tạp chí điện tử này lại

thương hiệu

cướp mất nguồn thu của tờ

ở Mỹ. Nạn

Consumer Reports bản in

“nhái”

thường. Trong vòng hai năm,

thương hiệu

số người đăng ký mua tờ

trên m ạng

khiến quá

Consumer Reports bản in đã

trình xây

giảm từ 4,5 triệu xuống còn 4

dựng thương

triệu người.

hiệu càng

https://thuviensach.vn

trở nên khó

Tương tự, ta hãy nhìn vào

khăn.

sự thành công của 60 Minutes (60 Phút), chương trình truyền

hình xếp thứ nhất trong bảng xếp hạng của Nielsen trong nhiều năm. Mặc dù 60 Minutes bề ngoài giống như một tờ tạp chí nhưng nó được thiết kế đặc biệt để

trình chiếu trên truyền hình với định dạng riêng. Hơn nữa, 60 Minutes không tự giới hạn mình với thương hiệu tạp chí thường của nó.

Hiệu quả đạt được khi sử dụng một phương thức truyền thông này chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông khác. Thực tế là, khi một phương thức này thành công thì phương thức truyền thông kia sẽ thất bại.

Tờ báo nào đồng thời cũng trở thành một cái tên tạp chí thành công? Không ai trong chúng ta biết điều đó. (Tờ Thời báo Phố Wall cho ra đời tờ Tạp chí Thời báo Phố Wall, nhưng ấn phẩm này cũng chẳng đi đến đâu). Những tờ báo-tạp chí duy nhất thành công là những tờ phát hành vào Chủ nhật và đi kèm miễn phí với báo. Như

vậy không đúng với ý kiến của chúng tôi về

những thương hiệu thàn https://thuviensach.vn h công.

Thương hiệu truyền hình nào đồng thời cũng là một thương hiệu truyền hình cáp thành công?

Chúng ta không biết thương hiệu nào như thế

phải không.

Các thương hiệu truyền hình cáp lớn như: HBO, ESPN, CNN, A& E(4 ), MTV, QVC(5 ), Showtime(6 ), và Nickelodeon(7 ) không phải là những thương hiệu mở rộng của các thương hiệu truyền hình mà là những thương hiệu mới được xây dựng phục vụ cho truyền hình cáp.

Nhưng có quá nhiều công ty vẫn bị ám ảnh bởi quá khứ. Họ cứ cố dựa vào những thương hiệu trong quá khứ để xây dựng thương hiệu cho tương lai. Ví dụ: New Corp, chủ của tạp chí TV Guide đã sử dụng thương hiệu này cho kênh truyền cáp cũng như

thương hiệu trên Internet với cái tên TV Guide Online. Nhưng cả hai chiến lược đều không đem lại hiệu quả.

Nếu muốn xây dựng một thương hiệu trên mạng, anh cần phải xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới dành riêng cho loại phươ https://thuviensach.vn ng tiện truyền thông

này. Nói cách khác, cần phải tạo ra tính tương tác trên trang web của anh, và thường thì anh cần phải có một thương hiệu mới.

Vẫn cần phải nhắc lại rằng điểm khác biệt giữa Internet với các phương tiện truyền thông khác là tính tương tác. Nếu trang web của anh không có thành tố cốt yếu này, anh sẽ thua ngay trong môi trường kinh doanh mạng.

Cạnh tranh trên Internet

rất khốc liệt. Số công ty hoạt

động trên mạng nhiều hơn so

với số thương hiệu Internet

đăng ký trên mạng rất nhiều.

Tính tương tác không chỉ

Một trong

là khả năng lựa chọn từ một

những

danh mục. (Ta có thể làm điều

thành công

này bằng cách tra phụ lục của

nổi bật trong

kinh doanh

một cuốn sách hay một tờ tạp

trên m ạng

chí. Ta cũng có thể làm điều

Internet là

này bằng cách ấn phím điện

trang đấu

thoại hay gọi đồ uống trong

https://thuviensach.vn

giá eBay .

nhà hàng qua thực đơn).

Tương tác là khả năng Trang này

đã tận dụng

nhập những chỉ dẫn của anh và

tối đa những

trang web sẽ cung cấp những

ưu điểm của

thông tin anh yêu cầu trong

khả năng

bản đăng ký yêu cầu. Hãy thử

tương tác

làm vậy với trang

của

Amazon.com. Hãy điền nội

Internet.

dung anh yêu cầu và trang này

Thêm v ào

đó, cũng

sẽ cho anh một danh sách

giống như

những cuốn sách phù hợp với

các trang

yêu cầu đó. Anh cũng có thể

web thành

thao tác tương tự đối với mục

công rực rỡ

tác giả hay tựa sách.

khác, eBay

không hề

(Thay vì hỏi xem thực

kinh doanh

ở đâu khác

đơn, hãy thử hỏi nhân viên

ngoài m ôi

phục vụ rượu danh mục tất cả

trường

các loại rượu vang đỏ của Pháp

m ạng.

với giá thấp hơn 40 đô-la một

chai. Chẳng có nhà hàng nào

có danh mục mà anh vừa yêu cầu đâu).

Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng cung cấp thêm thông tin dựa trên yêu https://thuviensach.vn cầu ta đề ra. Ta chọn

mua một cuốn sách trên trang Amazon.com và trang

này sẽ cung cấp cho ta ít nhất tên ba cuốn sách khác thường được những người mua cuốn sách đầu tiên mua cùng.

Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng cho phép ta đưa thông tin của riêng mình lên trang web.

Những trang web thành công là những xa lộ thông tin hai chiều. Trên trang Amazon.com, ta có thể xếp hạng một cuốn sách từ một đến năm sao, ngoài ra còn có thể đăng vài dòng đánh giá của mình về cuốn sách và sau vài giờ đồng hồ, bài đó được đăng ngay.

Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng giải quyết được những trường hợp phức tạp về giá cả gần như ngay lập tức. Bán vé máy bay trên mạng là một ví dụ. Ta có thể chọn trên một trang web hàng không rất nhiều loại vé hạng khác nhau, chuyến bay, ngày giờ, các điều kiện và giá vé. Ngay lập tức, ta có thể

dựa vào đó để đồng ý hay từ chối. Các trang web thậm chí còn giới thiệu cả các chuyến bay có giá vé phải chăng nhất. (Trang web Cisco cũng là một trang web khác áp dụng rất tốt công nghệ cung cấp giá ngay tại chỗ này).

https://thuviensach.vn

Tính tương tác còn thể hiện ở việc trang web có

thể cung cấp các bài kiểm tra khác nhau: kiểm tra trí thông minh, kiểm tra trình độ lái xe, kiểm tra thái độ

làm việc, kiểm tra tâm lý. Một số trang web loại này đã trở thành những tên tuổi lớn và làm ăn phát đạt.

Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng tiến hành được mọi loại hình đấu giá. Priceline.com và eBay là hai tên tuổi lớn tận dụng được khả năng này. (Gần đây, eBay đã có giá trị 12 triệu đô-la trên thị trường chứng khoán. Và Priceline.com trị giá 672 triệu đô-la).

Tính tương tác còn thể hiện ở chỗ trang web có khả năng dự đoán trước tình huống và đưa ra các gợi ý giải quyết. Chúng tôi đã làm việc với một nhân vật nổi tiếng để phát triển một trang web cá nhân. Giao diện đầu tiên người sử dụng nhìn thấy sẽ là một danh mục liệt kê những vấn đề khác nhau mà người ta có thể vướng phải.

Chúng tôi đề nghị: “Đừng làm theo cách đó. Hãy làm sao để giao diện có tính tương tác. Hãy hỏi người đó một loạt các câu hỏi, sau đó để máy tính của anh nói cho họ biết vấn đề của họ https://thuviensach.vn là gì”.

Tính tương tác là một phép ẩn dụ sinh động của mối quan hệ bác sỹ với bệnh nhân hay sinh viên với giáo viên.

Ta đi khám bác sỹ và tả những triệu chứng của mình cho bác sỹ nghe. Bác sỹ chẩn đoán bệnh và kê đơn thuốc điều trị hợp lý. Loại tương tác này cũng có thể thực hiện trên Internet.

Liệu các thương hiệu về giáo dục và y tế có thể

thành công trên Internet không? Dĩ nhiên là có thể

vì những ngành này hoạt động dựa trên tính tương tác.

CapellaUniversity.com là một ví dụ. Trang này cung cấp 500 khóa học với 40 chuyên ngành khác nhau, bao gồm cả chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh MBA, trong đó có hướng dẫn cụ thể về

nghiệp vụ thương mại điện tử và quản trị. Chắc chắn rằng trong tương lai sẽ còn nhiều khóa học Capella hơn nữa.

Hãy so sánh các khóa học về thư tín với việc viết thư đến các công ty giao dịch https://thuviensach.vn trên mạng. Các khóa

học thư tín hiện thời chỉ có thể trao đổi, thảo luận nội

dung hàng tuần hoặc hai buổi một tuần. Internet đang nhanh chóng cải thiện tình hình này.

https://thuviensach.vn

3 - QUY LUẬT TÊN THÔNG

DỤNG

Một cái tên quá thông dụng sẽ giết chết một thương hiệu trên Internet

Quyết định quan trọng

nhất trong marketing là đặt tên

sản phẩm.

Trong cuốn Định vị: Cuộc

chiến giành chỗ đứng trong

tâm trí khách hàng

(Positioning: The Battle for

Y our Mind), một cuốn sách

được xuất bản năm 1981,

chúng tôi đã đề cập tới vấn đề

Tầm quan

này. Vậy, Internet đã làm thay

trọng của

đổi vai trò của tên của thương

thương hiệu

hiệu như thế nào?

https://thuviensach.vn

là chủ đề

Trong kỷ nguyên của định chính trong

cuốn sách

vị, cái tên đóng vai trò vô cùng

Định vị: Cuộc

quan trọng. Trong kỷ nguyên

chiến giành

Internet, cái tên đóng vai trò

chỗ đứng

sống còn.

trong tâm trí

khách hàng

Việc này có nguyên nhân

(Positioning:

của nó. Trong thời kỳ tiền

The Battle

for Your

Internet, một thương hiệu luôn

Mind).

gắn với một yếu tố có thể nhìn

thấy được. Mặc dù tên hiệu là

một thành tố vô cùng quan

trọng, vẻ ngoài cũng góp phần ảnh hưởng đến lượng hàng bán. Hình dạng của chai Coca-Cola, màu sắc trên vỏ hộp phim Kodak, kiểu logo của Intel, cách trang trí và địa điểm của các nhà hàng McDonald’s…, tất cả những chi tiết đó đều ảnh hưởng tới doanh số bán hàng.

Nhưng ta không thấy được những yếu tố thuộc về vẻ bên ngoài trên Internet. Để vào một trang web, ta gõ chữ vào ô đường dẫn, và ta đâu biết hình ảnh, màu sắc, hình khối, kiểu dánghttps://thuviensach.vn hay địa điểm bán mặt

hàng đó.

Nếu tên thương hiệu là

một nhân tố quan trọng, vậy

sao hầu hết các tên thương hiệu

trên Internet đều dở tệ? Đấy là

nói giảm, nói tránh rồi đấy.

Thực tế, hầu hết các tên thương

hiệu trên Internet không chỉ dở

mà còn rất tệ.

Có thể thấy một số thương

hiệu điển hình trên mạng như:

Anh sở hữu

Advertising.com, Buy.com,

dấu hiệu

Communities.com,

thương m ại

Cooking.com, Cruise.com,

(hay thương

Desktop.com, eToys.com,

hiệu đăng

ký ), cơ sở

Flower.com, Garden.com,

sản xuất, v à

Gear.com, Gifts.com,

các kênh

Hardware.com, Hifi.com,

phân phối

HomePage.com, Images.com,

của m ình,

Individual.com, iMotors.com,

nhưng

Ingredients.com, Law.com,

không sở

Mail.com, Mortage.com,

hữu thương

hiệu của

Office.com, Pets.com,

m ình. Giá

Phone.com, Postcard.com, https://thuviensach.vn trị của

Sales.com, Songs.com,

Sports.com, Tickets.com, thương hiệu

phụ thuộc

Vote.com, Weather.com,

v ào khái

Wine.com, Women.com.

niệm v ề

thương hiệu

Tất cả đều là những công

đó trong

ty tên tuổi. Nhiều công ty lớn

tâm trí

và các nhà tư bản đã đầu tư rất

khách hàng.

nhiều vào các công ty này.

Nhiều công ty còn niêm yết

trên thị trường chứng khoán, ví dụ như: trong lần phát hành cổ phiếu đầu tiên, Pets.com đã thu được 50 triệu đô-la, Mortgage thu được 60 triệu đô-la, iMotors thu được 137 triệu đô-la, và eToys thu được 166 triệu đô-la. Cả bốn công ty hoạt động trên mạng này nay đều đã phá sản hoặc đã ngừng hoạt động.

Vậy các tên thương hiệu này đã trục trặc ở khâu nào? Chúng đều là những cái tên thông dụng, hoặc quá chung chung.

Một danh từ chung là một từ dùng để xác định một nhóm vật hay sự vật. Ví dụ: ô tô là một danh từ

chung.

https://thuviensach.vn

Một danh từ riêng là một

từ dùng để xác định một vật

hay sự vật cụ thể. Ví dụ:

Mercedes-Benz là một danh từ

riêng.

Thông thường, tên thương

Thương hiệu

hiệu là những danh từ riêng.

có giá trị

(Nếu là một nhà ngôn ngữ học

nhất thế giới

hay làm việc cho Cục Thương

là Coca-

hiệu Hoa Kỳ, anh sẽ coi thương

Cola(4).

hiệu là những danh-tính-từ

Theo hãng

riêng, ví dụ như trong từ “ô tô

Interbrand,

Mercedes-Benz”, từ

thương hiệu

này có trị

“Mercedes-Benz” đóng vai trò

giá tới 7 2 ,5

là tính từ bổ nghĩa cho danh từ

tỷ đô-la,

ô tô. Nhưng hầu như mọi người

chiếm 6 5%

thường coi tên thương hiệu là

tổng v ốn

một danh từ. Họ hay nói: “Tôi

huy động

lái một chiếc Mercedes”, chứ

của toàn

không nói: “Tôi lái một chiếc

công ty .

xe ô tô Mercedes”).

Các tên thương hiệu tên tuổi và có giá nhất trên thế giới đều là tên riêng, khônhttps://thuviensach.vn g phải là danh từ

chung. Theo thống kê của Interbrand, một tập đoàn

tư vấn thương hiệu, có tới 75 thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới với giá trị hơn một tỷ đô-la mỗi thương hiệu.

Trong số 75 thương hiệu đó, những thương hiệu hàng đầu được biết tới như: Coca-Cola, Microsoft, Ford, Disney, Intel, McDonald’s, Marlboro, Nokia, Nescafé, Hewlett-Parkard, Gillete, Kodak, và Sony.

(Theo Interbrand, tổng giá trị của 75 thương hiệu này là một con số đáng kinh ngạc 912,1 tỷ đô-la)(1 ).

Một vài năm tới, anh có thể thấy các thương hiệu như Cola.com, Software.com, Cars.com, Kids.com, Chips.com, Hamburgers.com, Cigarettes.com, Cellphones.com, Coffee.com, Computers.com, Razors.com, Photos.com, hay Electronics.com vẫn còn tồn tại trong danh sách những thương hiệu có giá nhất thế giới hay không? Chúng tôi cho là không.

“Nhưng thương hiệu trên Internet thì hoàn toàn khác”, đó là lời phản đối của những Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) ở độ tuổi 35 của những công ty mới mở trên Internet: chẳng cần phải cứng ngắc trong bộ

vét, cà vạt và giày, chẳng cần https://thuviensach.vn phải đi kiếm tiền, anh

có quyền ưu đãi mua cổ phiếu

(stock option)(2 ) trị giá hàng triệu đô-la, và anh có thể sử

dụng những cái tên thương hiệu

chung chung cho trang web

của mình.

Nhưng liệu thương hiệu

trên Internet có khác thật

Hãng

không? Cho đến nay, dường

Barnes &

như không phải vậy.

Nobles sở

hữu trang

Books.com

Hãng cung cấp dịch vụ

v à cả

Internet hàng đầu không

Book.com.

phải ISP.com, mà là AOL.

Chúng tôi

dám đánh

Công cụ tìm kiếm trên

cuộc rằng có

mạng hàng đầu không

nhiều khách

hàng sử

phải searchengine.com,

dụng thương

mà là Y ahoo!

hiệu

barnesandnoble.com

Địa chỉ bán sách chạy nhất

hay bn.com

trên mạng không phải là

để truy cập

Books.com, mà là

trang web

Amazon.com.

https://thuviensach.vn

trên hơn là

dùng cái tên

Trang web tìm việc hàng chung

chung như

đầu trên mạng không phải

v ậy .

là Jobs.com, mà là

Monster.com.

Trang web đấu giá hàng đầu trên mạng không phải là Auction.com, mà là eBay.

Địa chỉ bán vé máy bay hàng đầu trên mạng không phải là Airlineticketbid.com, mà là Priceline.com.

Trang web du lịch hàng đầu trên mạng không phải là Travel.com, mà là Expedia.com.

Trang web bưu thiếp điện tử hàng đầu không phải là GreetingCard.com, mà là Bluemountain.com.

Như ta đã thấy, có hai thương hiệu Internet được Interbrand xếp vào danh sách 75 thương hiệu giá trị nhất. Đó là AOL trị giá 4,5 tỷ đô-la, và Y ahoo!

trị giá 4,4 tỷ đô-la(3 ). Ta có thể dễ dàng nhận ra rằng AOL và Y ahoo! là những tên https://thuviensach.vn riêng, không phải là

những cái tên chung chung.

Mặc dù có rất nhiều ví dụ điển hình về việc đặt tên theo danh từ riêng, nhưng tại sao hầu hết các nhà quản trị của các công ty hoạt động trên mạng vẫn tiếp tục đặt tên cho trang web của họ bằng danh từ

chung? Có ba lý do chính sau:

1. Khi Internet còn khá mới mẻ, có rất ít các trang web được lập ra và hoạt động, khi đó rất ít người biết tên của bất kỳ trang web nào. Vì vậy, đặt tên trang web bằng một danh từ chung lại là một lợi thế. Anh muốn tìm một trang web bán giày phải không, anh chỉ cần gõ chữ “shoes.com”.

Kiểu này giống như một cửa hàng tạp phẩm thời xưa. Anh muốn mua bánh quy giòn, anh hỏi mua bánh quy giòn. Anh muốn mua bánh làm bằng bột yến mạch, anh hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch.

Tuy nhiên, ngày nay có rất nhiều thương hiệu bánh quy giòn và bánh làm từ bột yến mạch khác nhau trong một siêu thị. Anh không hỏi mua bánh quy giòn, mà anh hỏi mua bánh quy giòn Ritz. Anh không hỏi mua bánh quy làm https://thuviensach.vn từ bột yến mạch, mà

anh hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch hiệu

Pepperdige.

2. Khi Internet còn khá mới mẻ, nhiều công ty đã tham gia vào thị trường mạng với những thương hiệu thông dụng. Rốt cục thì thương hiệu sử dụng một cái tên chung chung là cách nhanh nhất, trực tiếp nhất để truyền tải nội dung thể hiện của trang web đó. Danh từ chung cũng giúp người sử dụng dễ dàng tra cứu trên mạng.

Những ưu điểm của việc sử dụng danh từ chung kéo dài trong khoảng hai tuần sau đó hàng ngàn rồi hàng trăm ngàn trang web được tạo lập. Ngày nay, với hơn 5 triệu công ty có trang web trên mạng, thì những ưu điểm của việc sử dụng danh từ chung trở

thành con số không.

3. Trong vòng vài năm qua, khi Internet đã trở

nên thông dụng, các công ty hoạt động trên mạng đang phải cố gắng vượt qua những trở ngại do tầm nhìn hạn chế trước đây. Họ vẫn nghĩ rằng sử dụng một danh từ chung là cách thức hay nhất. Theo một khía cạnh nào đó thì đây là tình huống tự củng cố

chính mình. Khi mọi công ty https://thuviensach.vn đều đặt tên trang web

của họ bằng một danh từ chung thì các công ty mới

cho rằng họ cũng nên đi theo hướng này. Và họ cũng hành động tương tự.

Hãy đối mặt với thực tế. Chỉ vì các trang web khác có tên là một danh từ chung, điều đó không có nghĩa rằng đó cũng là một sách lược tốt cho trang web của anh. Điều đó chỉ có nghĩa rằng các trang web đó đều chịu tác động của môi trường xung quanh.

Một trong những nguyên nhân tại sao các công ty hoạt động trên mạng toàn cầu lại hoạt động không hiệu quả là những trang web đó sử dụng những cái tên quá chung chung. Một số ví dụ điển hình như: Trong ngành ô tô: AutoConnect.com, Autosites.com, AutoTrader.com, Autoweb, Cars.com, CarsDirect.com và CarOrder.com.

Ngành ngân hàng: Ebank.com, Telebank.com và Netbank.com.

Công nghiệp kim cương: eDiamonds.com, InternetDiamonds.com, và

WorldDiamonds.com. https://thuviensach.vn

Ngành tuyển dụng: ComputerJobs.com, Gotajob.com, Headhunter.net và Jobs.com.

Máy fax: eFax.com, Fax.com và Jfax.com.

Đối với tài chính: 401k.com, eCoverage.com, eCredit.com, Loansdirect.com,

eHealthinsurance.com, eLoan.com, Loanwise.com, Mortgage.com và Studentloan.com.

Đồ nội thất:

BeHome.com,

Decoratewithstyle.com,

Ezshop.com,

Furniture.com,

FurnitureFind.com,

Furnitureonline.com,

Housenet.com và

Sock

Living.com.

Puppet(5) đã

tốn hàng

Đồ tạp phẩm: Food.com,

triệu đô-la

NetGrocer.com và

quảng cáo để

HomeGrocer.com.

https://thuviensach.vn

trở thành

công ty đầu

Ngành chăm sóc sức khỏe tiên trên

m ạng.

và dinh dưỡng:

Nhưng liệu

eDiets.com,

có bao nhiêu

eNutrition.com,

người truy

HealthQuick.com và

cập trang

onHealth.com.

web của

hãng này

Vật nuôi: Petco.com,

thông qua

Pets.com

Pets.com và

hay m uốn

Petstore.com.

m ua cái gì

đó từ trang

Chuyển phát bưu chính:

web này ?

E-Stamp.com,

Pets.com đã

Stamps.com và Simple-

lỗ nặng v à

postage.com.

v ĩnh v iễn

chia tay v ới

m ôi trường

Đối với dược phẩm:

m ạng.

Drugstore.com,

YourPharmacy.com và

Rx.com.

Bất động sản: Cyberhomes.com, Property.com, Goodhome.com, Homeadvisor.com,

Homebid.com, Homega https://thuviensach.vn in.com, Homes.com,

Homeseekers.com, Homestore.come,

Myhome.com, Ourhouse.com, Owners.com, RealEstate.com và Realtor.com.

Mua sắm: IStopShop.com, Buy.com, BuyItNow.com, Netmarket.com,

NowOnSpecial.com, ShopNow.com và Shopping.com.

Du lịch: Cheaptickets.com, Lowesfare.com, TravelHoliday.com và Trip.com.

Đây là những cái tên trang web có tính chất chung chung lấy bất kỳ trong hàng triệu công ty dotcom trên mạng. Dĩ nhiên, rất nhiều trong số này đã không còn tồn tại, nhưng tất cả số đó đều được các nhà tư bản sừng sỏ đỡ đầu và được quảng cáo rầm rộ

tiêu tốn hàng triệu đô-la.

Mỗi năm, Art.com tiêu tốn hết 18 triệu đô-la, AutoConnect.com 15 triệu đô-la, CarsDirect 30

triệu đô-la, Drugstore.com 30 triệu đô-la, Homestore.com 20 triệu đô-la, Living.com 20 triệu đô-la, Pets.com 20 triệu đô-la, Petstore.com 10

triệu đô-la, RealEstate.com 1https://thuviensach.vn 3 triệu đô-la, Rx.com

13 triệu đô-la vào quảng cáo.

Những cái-tên-chung-chung.com này chỉ là những ví dụ nhỏ trong số hàng ngàn công ty hoạt động trên mạng cố gắng thu hút khách hàng. Nhưng hầu hết các công ty này đều đang đổ tiền vào một cái thùng không đáy. Chẳng có công ty nào trong số đó thành công cả.

Đó là dấu hiệu của thời điểm một trong số những công ty quảng cáo cường điệu nhất chuyên hoạt động trên Internet xuất hiện và lấy tên là: Agency.com (tức đại lý quảng cáo).

Liệu có thương hiệu chung chung nào lại thành công không? Dĩ nhiên là có, bởi “thằng chột là vua xứ mù”. Sẽ chẳng có ai thôi không uống bia nữa chỉ

vì thương hiệu của hãng bia đó là một danh từ chung.

Cũng sẽ chẳng có ai thôi không mua bán trên mạng chỉ vì tên của trang web đó là một danh từ chung.

Khi trên thị trường không có sự cạnh tranh, mọi người sẽ mua hàng từ trang web có tên là một danh từ chung. Nhưng một khi có nhiều trang web khác được đưa vào hoạt động với các thương hiệu mạnh, các trang web sử dụng danh t https://thuviensach.vn ừ chung sẽ không còn

đất hoạt động.

Cần phải nhận thức đầy đủ

về vấn đề này. Bởi tên thương

hiệu dù là danh từ chung hay

danh từ riêng sẽ là bộ mặt của

tất cả các trang web bán cùng

một loại hàng hóa, chứ không

riêng bất kỳ một trang web

riêng lẻ nào.

Chẳng có gì

bất ngờ khi

Trong suy nghĩ của con

eToy s bị phá

người, tất cả các trang web về ô

sản v à đóng

tô đều là “car dotcoms” (car =

cửa website

ô tô, dotcom: công ty trên

v ào ngày 7

mạng) Nhưng làm thế nào để

tháng 3

năm 2 001

Cars.com mang bản sắc riêng

tách biệt với các trang web car

dotcom khác?

Trong suy nghĩ của con người, tất cả các trang web về đồ gỗ nội thất đều là “furniture dotcoms”.

( furniture: đồ gỗ nội thất). Vậy làm thế nào để

Furniture.com khác biệt với các trang web furniture dotcom còn lại?

https://thuviensach.vn

Phần lớn các thương hiệu trên web đều mang tên

chung chung. Và hầu hết trong số này đã phá sản hoặc ngừng hoạt động.

eToys là gì vậy? e-toy là một đồ chơi mua trên mạng. eToys là một công ty bán đồ chơi trên mạng.

Cái tên eToys không phải là một thương hiệu mạnh, nhưng thị trường chứng khoán lại không cho là như vậy. Trong ngày đầu tiên eToys niêm yết trên thị trường, giá cổ phiếu của hãng này đã tăng lên gần bốn lần, đưa ra giá trị công ty này lên tới 7,7 tỷ USD, vượt công ty đối thủ cạnh tranh, hãng Toys “R” Us Inc., 35%. (Trong năm tài chính mới đây nhất, eToys đã thua lỗ 73 triệu trong khi doanh thu chỉ là 34,4 triệu).

Một trong những nguyên

nhân dẫn đến sự thất bại trong

việc sử dụng danh từ chung

giống như hãng eToys đó là

các đối thủ cạnh tranh bắt đầu

xuất hiện và đặt những tên

thương hiệu tương tự:

https://thuviensach.vn

Mặc dù hoạt

eToy.com

iToy.com

động ngân

hàng điện tử

đang bùng

iToys.com

nổ v à

E∗Trade đã

Toy.com

đầu tư 1 2

triệu đô-la

Toys.com

v ào trung

tâm bán lẻ ở

Manhattan,

Toystore.com

chúng tôi

v ẫn cho rằng

iToystore.com

v ới cái tên

chung

eToystore.com

chung như

E∗Trade thì

trang web

Dĩ nhiên hãng eToys đã cố

này khó có

gắng đăng ký tất cả các thương

thể tồn tại.

hiệu trên và các thương hiệu

Xây dựng

khác có tên tương tự. Tuy

thương hiệu

nhiên, nếu làm vậy thì biết bao

bằng m ột cái

nhiêu mới hết? Và eToys phải

tên chung

chung là

tiêu tốn hết bao nhiên tiền? Và

m ột điều

liệu pháp luật có cho phép một

hầu như

công ty đăng ký tất cả các

không

trang web có chứa chữ “toy” https://thuviensach.vn tưởng.

(đồ chơi) không?

E∗Trade là gì? E-trade là trang web mua bán chứng khoán và các hàng hóa khác trên mạng.

E∗Trade là một công ty chuyên buôn bán trên mạng.

Một cái tên chung chung như E∗Trade không thu hút được mọi người. Tâm trí con người nhận thức bằng lời nói chứ không bằng hình ảnh. E-trade (thương mại điện tử) là một loại hình thương mại chứ

không phải là tên của một công ty. Thêm vào đó, không thể dùng dấu hoa thị trong tên trang web. Để

truy cập vào E∗Trade, anh phải gõ

www.etratde.com.

Mặc dù E∗Trade có lợi thế lớn là trang web đầu tiên xuất hiện trên mạng, nhưng xét về mặt lượng khách tham gia giao dịch, công ty này đã bị đẩy xuống vị trí thứ hai. (Hãng giữ vị trí thứ nhất là Charles Schwab).

Quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng đã giúp E∗Trade tồn tại. Nhưng giá cổ phiếu của công ty đang rớt https://thuviensach.vn

, chứng tỏ E∗Trade

đang làm ăn thua lỗ. Cách đây

vài năm, công ty này đã thua lỗ

242 triệu trong tổng doanh thu

là 1,3 tỷ. Công ty này còn tồn

tại được bao lâu nữa trong khi

liên tục làm ăn thua lỗ như

vậy?

Làm thế nào chắc chắn

Thậm chí

rằng sử dụng một tên thương

quảng cáo

hiệu riêng thì thành công hơn

trên tiv i v ề

một tên thương hiệu chung

trang web

chung trên Internet? Bằng

My discountbrokers

cũng lôi

chứng duy nhất chúng tôi có

chính cái

thể đưa ra là một trăm năm

tên của công

trong lịch sử hiện đại. Trong

ty ra để trêu

thế kỷ trước, có bao nhiêu cái

chọc. Khi đại

tên thương hiệu chung chung

diện quảng

lại thành công?

cáo cho

hãng của

bạn cho rằng

Rất, rất ít.

tên thương

hiệu của bạn

Có một số chủng loại hàng

có v ấn đề,

hóa bán trên thị trường ngoài

thì rất có thể

đời thực, thường sử dụng

https://thuviensach.vn

điều đó là

những tên thương hiệu chung

đúng.

chung. Còn hầu như các mặt hàng khác vẫn sử dụng thương

hiệu có tên riêng.

Ngành ô tô có Ford, Chevrolet, Chrysler, Volvo và Mercedes-Benz.

Ngành ngân hàng có Citibank, Chase Mahattan, và Wells Fargo.

Ngành dược có CVS, Eckerd, Rite-Aid, Wal-green’s, và Osco.

Ngành đồ gỗ nội thất có Ikea, Ethan Allen, Levitz, Roche-Bobois, và Maurine Villency.

Ngành tạp phẩm có Kroger, Safeway, Winn-Dixie, Publix, và Pathmark.

Cửa hàng bách hóa có Macy’s, Saks Fifth Avenue, Marshall Field, Nordstrom, và Nieman-Marcus.

Cửa hàng giảm giá có W https://thuviensach.vn al-Mart, Kmart, và

Target.

Nhưng kinh doanh trên mạng là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ. Phải có lý do nào đó khiến cho các trang web đều muốn sử dụng những cái tên thương hiệu chung chung chứ.

Tuy kinh doanh trên mạng hoàn toàn khác, nhưng cách nghĩ của con người thì không thay đổi.

Để thành công cần phải định vị tên thương hiệu của anh trong tâm trí khách hàng.

Điều mà các nhà quản lý thường bỏ qua đó là cách nghĩ: một danh từ chung được sử dụng để biểu thị một chủng loại hàng hóa chứ không phải là một hàng hóa hay thương hiệu cụ thể.

Không một công ty kinh doanh ô tô nào lại muốn gọi tên hãng ô tô của mình là “Ô tô”. Tại sao vậy? Hãy theo dõi đoạn hội thoại sau:

“Anh mua xe này ở đâu vậy?”

“Ở hãng ô tô ®”.

https://thuviensach.vn

“Gì cơ? Tôi muốn hỏi cái

xe này là của hãng nào cơ

mà?”.

Tương tự như vậy, nếu các

trang web đều sử dụng thương

hiệu chung chung thì những

đoạn hội thoại kiểu trên rất dễ

xảy ra.

“Anh đang sử dụng dịch vụ

môi giới chứng khoán nào trên

mạng vậy?”

Dù hãng

“Người-môi-giới-chứng-

The Better

Mousetrap

khoán-của-tôi”.

(Bẫy Chuột

tốt hơn) có

“Tôi muốn hỏi anh là

sản phẩm

trang web nào cơ mà?”.

bẫy chuột

tốt hơn các

Điều này chẳng có gì buồn

hãng khác

cười. Nó thể hiện cách nghĩ của

thì hãng

này sẽ chẳng

con người. Người ta liên tưởng

bao gi

một từ tượng trưng cho một https://thuviensach.vn ờ trở

thành m ột

chủng loại. Một danh từ chung

được coi như một từ thể hiện thương hiệu

nổi tiếng

một chủng loại chứ không phải

trong lĩnh

là một thương hiệu riêng.

v ực này

được.

Điều rắc rối của đội bóng

chày Abbott và Costello là

người ta đã đặt tên riêng bằng một danh từ chung có thể thay thế nghĩa cho nhau.

“Hãy xem kết quả nào. Ai đứng thứ nhất. Cái-gì đứng thứ hai. Tôi-không-biết đứng thứ ba”.

“Đó là điều tôi muốn biết. Ai đứng thứ nhất?”

“Đúng rồi”.

“Ý tôi là, tôi muốn biết tên của cầu thủ”.

“Tên là Ai”.

“Cầu thủ chơi bóng chày đứng đầu?”

“Ai”.

https://thuviensach.vn

“Người chơi đầu tiên cơ mà”.

“Ai là người chơi đầu tiên”.

“Tôi muốn hỏi anh, ai là người chơi đầu tiên?”

“Đó là tên của anh chàng đó”.

“Đó là tên của ai?”

“Đúng thế”.

Vài trăm năm qua, có rất nhiều công ty đã lấy danh từ chung để đặt tên cho thương hiệu của mình.

Chỉ cần xem qua đăng ký thương hiệu là thấy. Có rất nhiều công ty tìm cách đặt tên thương hiệu của mình bằng một danh từ chung thể hiện một nhóm hàng hóa. Ví dụ như:

Bột làm bánh nướng Toast’em (Nướng chúng đi) Lăn khử mùi Khô và Mềm mại (Soft and Dry) Giấy vệ sinh Mềm mại v https://thuviensach.vn à Mịn màng (Soft ‘N

Gentle)

Bọt cạo râu Mềm mại

(Soft Shave)

Giấy ăn Mềm và Mát

(Nice ‘N Soft)

Bia không cồn NA (NA -

nonalcoholic - không

Dù Lite có

cồn)

lợi thế là

hãng bia

nhẹ đầu

Tã giấy Sự lựa chọn của bé

tiên, nhưng

(Baby’s Choice)

cái tên

chung

Tã cuốn Chăm sóc Trẻ em

chung hóa

(Kid Care)

ra lại trở

thành rào

Thực sự thì liệu có thương

cản đối v ới

Lite. Sau khi

hiệu chung chung nào để lại ấn

đặt tên lại

tượng trong anh không? Chắc

thành

chắn là không. Người ta không

Miller Lite,

tài nào nhớ nổi một thương

thương hiệu

hiệu sử dụng một danh từ

https://thuviensach.vn

này trở

chung.

thành

thương hiệu

bia tệ chẳng

Một ví dụ điển hình về việc

kém Bud

sử dụng thương hiệu là một

Light v à có

danh từ chung là hãng Lite,

thể sẽ biến

hãng bia nhẹ đầu tiên. Khi hãng

m ất giống

Miller Brewing giới thiệu bia

như Coors

Lite (bia nhẹ), không hề có chữ

Light.

Miller nào trên vỏ bia. Do đó,

không một đối thủ cạnh tranh

nào có thể sử dụng chữ “Lite” (nhẹ) trên thương hiệu bia của mình vì Miller đã có quyền sở hữu thương hiệu đó.

Miller đã tung ra chiến dịch quảng cáo rộng lớn và tạo ra một phân khúc thị trường cho loại bia này.

Và hẳn độc giả cũng đoán ra, rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào với các phiên bản như Schlitz Light, Coors Light, Bud Light.

Cho dù Miller là hãng đầu tiên giới thiệu bia Lite, cho dù Lite có ưu thế lớn trong việc quảng cáo và quảng bá rầm rộ, nhưng rồi cuối cùng hãng Miller cũng phải đổi lại thương hiệu https://thuviensach.vn của mình thành Miller

Lite.

Một người đi vào quán bia

và gọi: “Cho tôi một bia Lite

(nhẹ)”. Và người bán hàng sẽ

đáp: “Anh muốn uống loại

nào?” Ta dễ dàng nhận thấy

vấn đề của hãng Miller.

Dĩ nhiên, trong một số

nhóm hàng vẫn đầy những

thương hiệu chung chung. Điều

thú vị là trong số những nhóm

hàng đó, không có một thương

hiệu nào chiếm ưu thế trên thị

trường. Bột ngũ cốc là một ví

dụ điển hình - có các thương

Là m ột

hiệu như Corn Flakes, Bran

trong số ít

Flakes, Frosted Flakes, và

hãng bột

ngũ cốc có

100% Granonla.

tên là m ột

danh từ

Tên các thương hiệu trên

riêng chứ

đều có từ chỉ nhóm hàng “bột”.

không phải

Có hàng chục thương hiệu có từ

là m ột danh

đó, ví dụ như:

từ chung -

https://thuviensach.vn

Cheerios là

thương hiệu

Kellogg’s All-Bran

Kellogg’s Bran Flakes ngũ cốc ăn

sáng hàng

đầu.

Kellogg’s 40+ Bran

Flakes

Kellogg’s Raisin Bran

Nabisco 100% Bran

Post Bran Flakes

Post Raisin Bran

Total Raisin Bran

Sự lạm dụng danh từ chung trong thương hiệu đã dẫn tới kết quả chẳng có hãng nào chiếm ưu thế hàng đầu rõ rệt trong ngành này. Hãng chiếm thị phần lớn nhất trong ngành bột ngũ cốc chỉ khoảng 6%.

(Cheerios là một trong số ít hãng không sử dụng thương hiệu là danh từ chung).

Do đó, nếu thương hiệu chung chung tỏ ra không hiệu quả trên thị trườn https://thuviensach.vn g thì sao nó lại có thể

hiệu quả trên mạng? Vấn đề cũng tương tự như thế.

Vậy làm thế nào để khách hàng nhớ được tên thương hiệu gắn liền với đặc tính tốt nào đó của sản phẩm?

Kể cả khi anh sử dụng một

danh từ chung đặt cho tên

thương hiệu của anh thì cũng

chẳng khả quan hơn. Thứ nhất,

khách hàng sẽ chẳng phân biệt

được thương hiệu hàng hóa của

anh với tên của một chủng loại

sản phẩm. Thứ hai, anh không

thể đưa đặc tính của sản phẩm

Một cửa

vào tên thương hiệu vì cái tên

hàng bán

sách trên

đó thể hiện cả một chủng loại

m ạng như

sản phẩm, chứ không chỉ thể

Am azon.com

hiện đặc trưng riêng cho

có thể thành

thương hiệu trang web của anh.

công, nhưng

m ột trang

Một số trang web đã thử

web v ới cái

giải quyết vấn đề này bằng cách

tên là m ột

danh từ

kết hợp đặc tính riêng với một

chung như

danh từ chung. Thay vì

AllBooks4Less.com

Books.com thì chuyển thành https://thuviensach.vn thì không

AllBooks4Less.com. Hay

Cheaptickets.com hoặc thể.

Lowestfare.com.

Trớ trêu thay, chiến lược kiểu này chỉ đem lại hiệu quả rất nhỏ trên thị trường nhưng chẳng hề hiệu quả trên mạng. Nếu anh đi xuống phố và nhìn thấy một biển hiệu “All Books 4 Less”, anh sẽ biết cửa hàng sách đó bán sách gì và tại sao anh phải tìm đến cửa hàng này. (Ngoài ra, “All Books 4 Less” sẽ

không thể bán chạy hơn Barnes & Noble, Waldenbooks, hay Borders).

Trên mạng, anh không thể đi dạo và bắt gặp biển hiệu “AllBooks4Less” như đi trên phố được. Anh phải nhớ tên trang web, và điều này không hề dễ

dàng.

Anh tự hỏi mình: “Hãng nào bán tất cả các loại sách trên mạng?” Và câu trả lời là “Amazon.com” .

Tuy nhiên, trong thời gian tới, vẫn có rất nhiều khách hàng sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm các trang web cần tìm. Vì vậy, một thương hiệu như

AllBooks4Less.com vẫn có t https://thuviensach.vn hể thu hút được một số

đối tượng khách hàng. Nhưng điều này sẽ nhanh

chóng chấm dứt.

Khái niệm thương hiệu dù

trên mạng hay ở đâu đi chăng

nữa thì cũng đều nhằm mục

đích khắc ghi thương hiệu đó

vào tâm trí khách hàng. Khi

anh thực hiện điều này thành

công thì khách hàng không

còn cần đến công cụ tìm kiếm

nữa. Vì vậy, trong chiến lược

dài hạn, thương hiệu trên web

của anh phải đứng vững bằng

Sử dụng biểu

chính khả năng của mình. Và

tượng làm

một thương hiệu chung sẽ

thương hiệu

không còn hiệu quả.

thậm chí

còn tệ hơn là

“Ô tô” không phải là một

sử dụng

cái tên hay để đặt cho một

danh từ

hãng ô tô. Và Cars.com không chung làm

thương hiệu.

phải là một trang web hay để

Mặc dù đã cố

bán ô tô. Tương tự,

gắng sử dụng

Mydisountbroker.com không

biểu tượng

phải là một địa chỉ hay để môi https://thuviensach.vn trên thay

giới chứng khoán qua mạng.

thương hiệu,

Vậy theo anh, trang web m ột tay chơi

rock v ẫn bị

Internet.com sẽ có nội dung gọi là “nghệ

gì? Đây là cái tên có hai bất lợi.

sỹ trước đây

Internet.com là một danh từ

là Prince”.

chung sử dụng cho một trang

Gần đây ,

web đang cố thu hút mọi người

anh ta đã từ

và cung cấp mọi thứ. (Anh có

bỏ biểu

thể nghe thấy những tiếng kêu

tượng đó v à

quay v ề v ới

vui sướng trên Internet.com: cái tên

“Ồ! Chúng ta đã có thể đăng ký

Prince(6) của

tên hay nhất trên mạng”. Đừng

m ình.

quá chắc chắn như vậy!)

Tên của anh là gì? Brown,

Jones, hay Smith? Liệu anh có muốn đổi tên anh thành một cái tên là một danh từ chung không? Nếu anh làm vậy, khi gọi điện thoại rất có thể sẽ xảy ra trường hợp sau đây:

“Xin chào, Một Người Nào Đó nghe đây”.

“Tôi biết rồi, nhưng xin cho biết tên của anh?”

Mặc dù lập luận của chú https://thuviensach.vn ng ta trái ngược nhau,

nhưng hầu hết các hãng vẫn đặt tên theo danh từ

chung. Đó là phản ứng dây chuyền. Một khi rất nhiều người cùng chọn một hướng, tự nhiên những người khác sẽ đi theo. Người ta sẽ yên tâm hơn khi làm theo đa số. Trong nghệ thuật, âm nhạc, thời trang, và đối với thương hiệu trên net cũng vậy.

John Maynard Keynes từng nói: “Thà thất bại theo cách thông thường còn hơn là thành công một cách bất thường”.

Hãy nhớ rằng chúng tôi đã cảnh báo anh rồi đó.

https://thuviensach.vn

4 - QUY LUẬT TÊN RIÊNG

T hương hiệu của ta đứng độc lập trên Internet, vậy ta nên đặt cho nó một cái tên ấn tượng

Những thương hiệu với những cái tên thông dụng ồ ạt ra đời trên mạng là bàn đạp cho những thương hiệu xuất hiện sau đó. Nếu anh tạo lập một trang web hay với một ý tưởng hay và một thương hiệu tốt, trang web của anh sẽ có tính cạnh tranh cao.

Trong lâu dài anh có thể chờ cho đến khi các thương hiệu thông dụng không còn phát huy hiệu quả rồi hẵng nhảy vào thị trường thì sẽ thành công lớn đấy.

Đừng nhầm lẫn về điều này. Thương hiệu của anh đứng tách biệt trên mạng và là tài sản có giá trị

nhất. Đây là một trong những khác biệt cơ bản giữa thị trường trực tuyến trên Internet và thị trường thực.

https://thuviensach.vn

Trên thị trường thực, có rất nhiều nhân tố thể

hiện mục tiêu của doanh nghiệp, ví dụ như: địa điểm, tủ trưng bày, thậm chí cả kích cỡ và kiến trúc toà nhà. Một khách sạn phải trông giống một khách sạn, một ngân hàng phải trông giống một ngân hàng, và một nhà hàng phải trông có cái vẻ của một nhà hàng.

Thậm chí ngay cả trong các ngành công nghiệp, ít khi một doanh nghiệp thể hiện chỉ qua một cái tên.

Thông thường họ gửi một bản giới thiệu về công ty hay một bức thư trực tiếp hay kèm thêm hình ảnh về

sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.

Tuy nhiên, thương hiệu

trên Internet đứng độc lập. Chỉ

khi nào truy cập vào trang

web, ta mới biết được trang

web đó chứa đựng nội dung gì.

Trên thị trường thực, một

thương hiệu không nổi trội vẫn

có thể có hiệu quả vì nó còn kết

hợp với các nhân tố khác tạo

Thông

nên bản sắc riêng của doanh https://thuviensach.vn thường, do

nghiệp. Chẳng hạn như một cửa

khách hàng

hàng đồng hồ phải có hình thức có thể nhận

biết thương

thể hiện rằng đó là cửa hàng

hiệu thông

bán đồng hồ.

qua địa điểm

bán hàng,

Địa điểm và cách thức

nên các

trưng bày của một cửa hàng

thương hiệu

nếu độc đáo sẽ khiến khách

chung

hàng chỉ nhớ những đặc điểm

chung v ẫn

có hiệu quả.

đó mà thôi. Đó là: “Cửa hàng

Ví dụ như:

Sửa chữa ở Góc phố 87 giao với

“cửa hàng

đại lộ Y ork”.

giặt khô nằm

trong trung

Ngay cả một cái tên kỳ

tâm thương

quặc cũng có thể làm người ta

m ại”.

chú ý tới một cửa hàng nhỏ. Ví

dụ một cửa hàng bán chăn, ga,

gối, đệm có thể đặt tên là “Công ty Đệm”. Một công ty chuyên cho các hộ gia đình vay có thể đặt tên là

“Cửa hàng Bán Tiền”. Cửa hàng bán thực phẩm bổ

dưỡng có thể đặt tên: “Trung tâm Dinh dưỡng Tổng hợp”. Những thương hiệu kiểu này rất có hiệu quả, chúng có nhiều nhân tố giúp thông báo sản phẩm hay dịch vụ của công ty.

https://thuviensach.vn

Nhưng thị trường trực tuyến không thể dựa vào

các nhân tố khác biệt này. Không có sách trong tủ

kính để ta nhận biết được Amazon.com là một cửa hàng sách. Không hề có tấm áp phích quảng cáo du lịch nào giúp ta nhận biết Priceline.com bán vé máy bay. Không một tấm bưu thiếp nào giúp ta biết được trang Bluemountain.com bán gì.

Đây chính là lý do tại sao

các công ty hoạt động trên

mạng thường đi chệch hướng:

họ mắc ngay lỗi sử dụng danh

từ chung đặt tên trang web.

Họ lầm tưởng về những cái

tên chung chung và bỏ ra bộn

Có v ẻ trang

tiền để có được những thương

iVillage.com

hiệu kiểu đó, nhưng hóa ra

sẽ trở thành

chúng lại vô dụng. Một công ty

trang web

ở Los Angeles đã bỏ ra 7,5 triệu

hàng đầu

đô-la để mua trang

dành cho

Business.com. (Lời khuyên đối

phụ nữ. Gần

đây , trang

với ai quan tâm: nếu anh đã

web này đã

mua cuốn sách này với giá

đồng ý m ua

18,95 đô-la, anh đã tiết kiệm https://thuviensach.vn lại trang

được 7.499.981,05 đô-la

web đối thủ,

đó(1 )). Một số vụ mua bán gần trang

đây có thể kể tới là:

Women.com

v ới giá 3 0

Trang Wine.com được

triệu đô-la

mua với giá 3 triệu đô-la.

tiền cổ phiếu

v à tiền m ặt.

Trang Telephone.com

được mua với giá 1,75

triệu đô-la.

Trang Bingo.com được mua với giá 1,1 triệu đô-la.

Trang Wallstreet.com được mua với giá 1,03

triệu đô-la.

Trang Drugs.com được mua với giá 823,456

đô-la.

Trang University.com được mua với giá 530,000 đô-la.

Người ta thi nhau mua các trang web kiểu này còn nhiều hơn cả cơn sốt mua https://thuviensach.vn hoa tulip của Hà Lan

hay kẹo sô cô la mềm của Pháp. Vụ mua bán gần đây nhất là trang Loans.com đã được bán với giá 3 triệu đô-la. (Nếu anh đang sở hữu một trang web có tên là một danh từ chung, chúng tôi khuyên anh nên bán trang web này ngay đi trước khi cơn sốt này qua đi).

Thậm chí ngay ở thời kỳ

đầu này, thương hiệu có tên

riêng đã phát huy sức mạnh rõ

rệt. Những trang web đầu tiên

thành công như AOL,

Amazon.com, eBay,

Priceline.com, Yahoo! đều là tên riêng, không phải là những

cái tên chung chung.

Hãng

Horm el đã

Vấn đề này còn gây nhiều

lấy cái tên

tranh cãi. Mọi người thấy

chung

Priceline có vẻ giống như là

chung

một cái tên chung chung,

“spiced

nhưng không phải vậy. Một

ham ” (bánh

danh từ chung chỉ thể loại cung

kẹp thịt có

gia v ị) v à

cấp dịch vụ này phải có từ “vé”

rút gọn lại

hay “tự mình đặt giá vé máy https://thuviensach.vn thành

bay”. Trang Tickets.com là

một thương hiệu sử dụng danh Spam , v à

tạo nên m ột

từ chung, và theo chúng tôi,

trong số

trang này sẽ không hoạt động

những

hiệu quả.

thương hiệu

hàng đầu

(Từ “price” (giá) và từ

thế giới. Gần

“line” (ngành hàng) là những

đây , hãng

danh từ chung, và tất nhiên là

Horm el đã

khá tức giận

hai từ này được sử dụng không

khi từ spam

phụ thuộc vào ngữ cảnh và

được sử dụng

được kết hợp với nhau để tạo

để ám chỉ

thành một danh từ riêng

thư rác.

“Priceline” và thương hiệu này

đã trở thành một thương hiệu

trực tuyến nổi tiếng).

Mỗi một danh từ chung có thể trở thành một danh từ riêng nếu được sử dụng để nhận biết một người, nơi chốn, hay vật thể xác định. “Bird” (con chim) là một danh từ chung, nhưng nó có thể là một danh từ riêng nếu nó sử dụng để chỉ tên người, ví dụ

như Larry Bird hay Tweety Bird.

Khi phải lựa chọn một tê https://thuviensach.vn n thương hiệu cho trang

web của mình, điều đầu tiên anh phải tự hỏi xem

danh từ chung thể hiện loại dịch vụ hay hàng hóa trang web của anh cung cấp thuộc chủng loại gì. Đó chính là từ mà anh không nên đặt cho trang web của mình.

Chắc chắn rằng một cái tên riêng sẽ có hiệu quả

hơn một danh từ chung rất nhiều.

Hãy lấy trang web

iVillage.com làm ví dụ.

iVillage.com là một trang web dành cho phụ nữ và tên này

hơn hẳn so với trang web

Women.com, (trang web này

đã tiêu tốn hàng triệu đô-la để

quảng bá rồi cuối cùng vẫn bị

Nilla được

đối thủ cạnh tranh mua lại).

đặt tên bằng

cách bỏ âm

Ashton.com là trang web

đầu của từ

bán những đồ đắt tiền và trang

vanilla

web này có tiếng hơn cả

wafers

(bánh xốp).

Cyberluxury.com,

eLuxury.com, hay

Firstjewelry.com (những tra https://thuviensach.vn ng

web này đều sử dụng các danh từ chung).

Trên thị trường thực, các nguyên tắc về thương hiệu này cũng được áp dụng tương tự. Các thương hiệu riêng vượt trội hơn so với các thương hiệu sử

dụng danh từ thông dụng.

Tên McDonald’s tốt hơn cái tên Burger King.

Tên Hertz có tiếng hơn National Car Rental.

(Tất cả các thương hiệu cho thuê xe ta thấy ở

các sân bay đều là các công ty cho thuê ô tô quốc gia, nhưng chỉ có mỗi Hertz là của tư

nhân).

Tạp chí Time có cái tên tốt hơn Newsweek hay U.S News& World Report.

Cái tên Kraft hay hơn General Foods, vì vậy khi hãng Kraft General Foods quyết định đơn giản hóa thương hiệu của mình, họ đã đặt tên công ty mình là Kraft chứ không phải là General Foods.

Tất nhiên, có các cấp độ sử dụng danh từ chung làm tên riêng khác nhau. “Burger King” không hoàn toàn là một danh từ chung. T https://thuviensach.vn ừ “Nơi bán bánh

Hamburger” (Hamburger Place) mới thực sự là một

danh từ chung chỉ những cửa hàng đồ ăn nhanh có bán bánh burger.

Và tất nhiên cũng có cấp

độ trong tên riêng. McDonald’s

và Herzt là hai thương hiệu sử

dụng tên “riêng” hơn so với tạp

chí Time. “Time” (thời gian) là một danh từ chung, được sử

dụng không phụ thuộc vào ngữ

cảnh, để trở thành một danh từ

riêng chỉ tên một loại tạp chí.

TIAA-CREF,

Cũng tương tự như vậy,

m ột cái tên

Amazon và Y ahoo! là hai

tồi tệ. Có

thương hiệu “riêng” hơn so với

hàng ngàn

Priceline.com và eBay- những thương hiệu

danh từ ghép được sử dụng

giống như

không phụ thuộc vào ngữ cảnh.

TIAA-CREF

(Tất nhiên, điều này cũng chỉ

v à sẽ chẳng

m ột cái tên

tương đối. Thậm chí ngay cả

nào trở

Amazon và Y ahoo! cũng có thể

thành m ột

trở thành danh từ chung.

thương hiệu

“Y ahoo” là từ chỉ người hoan https://thuviensach.vn g

m ạnh.

dã và “amazon” là từ chỉ người

phụ nữ cao lớn, mạnh mẽ và có ý chí sắt đá).

Vậy tên trang web của anh cần “riêng” tới mức nào?

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng. Thứ nhất và cũng là điều quan trong nhất, anh muốn tên trang web của mình phải được coi là một tên riêng. Sau đó, tên trang web của anh phải “riêng” hơn so với đối thủ

cạnh tranh. Nhưng đồng thời, anh cũng cần cân nhắc những yếu tố sau:

1. T ên thương hiệu cần ngắn gọn.

Thông thường, tên trang web của anh nên càng ngắn càng tốt. Trong kinh doanh trực tuyến, ngắn gọn là một nhân tố có khi còn quan trọng hơn so với kinh doanh trên thị trường thực.

Khách hàng cần phải gõ tên trang web của anh trên máy tính. Do đó, tên trang web cần ngắn gọn và dễ đánh vần.

https://thuviensach.vn

Rất nhiều trang web đi

ngược lại với quy tắc này.

Chúng quá dài và quá chung

chung. Thế nên rất khó nhớ tên

và đánh vần các trang web

này. Ví dụ như:

Artsurceonline.com

Dotcomdirectory.com

Giới trẻ

thường gọi

McDonald’s

eBusinessbusiness.com

là “Mickey

D’s”. Liệu

Expressautoparts.com

McDonald’s

có nên đổi

Interactivebrokers.com

tên thành

Mickey D’s?

Tất nhiên là

GiftCertificates.com

không. Thế

thì giới trẻ

lại tạo ra

m ột cái tên

hiệu m ới.

“Ai ăn đồ

https://thuviensach.vn

MD nào?”

OnlineOfficeSupplies.com Treaseureshestonline.com

Hãy sử dụng một danh từ chung chỉ thể loại hàng hóa hay dịch vụ anh kinh doanh, sau đó cô đọng nó lại. Đây là một cách hay để có thể một mũi tên trúng hai đích. Anh tạo một thương hiệu riêng mà vẫn dễ

đọc và ngắn gọn. Ví dụ như CNET.com, tên trang web này bắt nguồn từ một thuật ngữ thông dụng

“computer network” (mạng máy tính) và rút gọn thuật ngữ này lại thành CNET. Vậy trang web này đã thành công trong việc tạo ra một tên riêng ngắn gọn và dễ đánh vần.

Hãng Sandoz cần có một tên thương hiệu cho loại thuốc chữa cảm cúm bán không cần đơn thuốc bác sỹ. Công ty này đã đảo ngược trật tự hai từ này và rút gọn laị thành TheraFlu. Thương hiệu này hiện giờ vẫn tiếp tục dẫn đầu trong ngành thuốc cảm cúm.

Hãng Nabisco cần có một thương hiệu cho loại bánh xốp vani của mình, và hãng đã đặt tên loại bánh này là Nilla. Và thương hiệu J https://thuviensach.vn ell-O thành công là nhờ

cái tên rút gọn từ cụm từ “thạch tráng miệng”

(gellatin: phát âm giống jell-o).

Ngay cả cái tên Nabisco cũng là từ rút gọn của một danh từ chung National Biscuit Company (Công ty Bánh quy Quốc gia). (Có rất nhiều công ty bánh quy quốc gia, nhưng chỉ có duy nhất một Nabisco).

Trang web

Barnesandnoble.com cuối

cùng đã xóa bỏ cái tên dài

dòng, khó đọc của mình thành

bn.com.

Hãng

Morgan Stanley Dean

Federal

Witter là một công ty cực kỳ

Express

thành công trong lĩnh vực tài

thích thú

v ới tên hiệu

chính, nhưng trang web

FedEx v à

chuy ển sang

dùng cái tên

này . Cái tên

Federal

Express đã

https://thuviensach.vn

tạo được

niềm tin ở

khách hàng.

Hãy giữ lấy

tên chính

v à để khách

hàng sử

dụng tên

hiệu. Làm

như v ậy ,

anh sẽ

thành công.

Morganstanleydeanwitter.com thì không phải là cái tên mà công ty này lựa chọn để hoạt động trên mạng, mà là msdw.com.

(Tuy nhiên, những cái tên như bn.com hay msdw.com cũng chưa hẳn có hiệu quả vì khách hàng sẽ khó nhớ những cái tên này).

Công ty tư vấn nổi tiếng Booz Allen & Hamiltom dĩ nhiên sẽ không sử dụng cái tên dài dòng và rắc rối như trên trong kinh doanh trực tuyến. Vì vậy, công ty cho ra đời trang web Bah.com (Đây không phải là cái tên nghe thuận tai). Vậy những cái tên như

Deloitte & Touche hay Price https://thuviensach.vn waterhouseCoopers thì

sao?

Để hoạt động có hiệu quả trên mạng, các công ty buộc phải xem xét lại thương hiệu của mình, ngay cả

đối với những công ty chỉ sử dụng mạng Internet như

một phương tiện truyền thông chứ không vào mục đích kinh doanh. Thay vì cho ra mắt Bah.com, có lẽ

công ty Booz Allen & Hamilton nên đổi tên công ty mình thành Booz Allen và cho ra mắt trang web BoozAllen.com.

Vậy còn những cái tên này thì sao: Allegheny, Allegheny Teledyne, Allegiance, Anheuser-Busch, Bausch & Lomb, Canandaiggua Brands, Di Giorgio, Harmischfeger, Hayes Lemmerz, Heilig-Meyers, Leucadia National, Marsh & McClennan, Phillips-Van Heusen, Rohm & Haas, Schering-Plough, Smurfit-Stone, Sodexho Marriott Services, Synovus Financial, Tecumseh Products, TIAA-CREF, Transmontaigne, Wachovia, Wackenhut, Weyerhauser.

Tất cả các công ty dạng này đều sẽ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi thương https://thuviensach.vn hiệu trực tuyến. Và

phải nói thêm rằng quy mô các

công ty này không hề nhỏ: tất

cả đều có mặt trong bảng xếp

hạng 1000 công ty lớn nhất

nước Mỹ của tạp chí Fortune.

Do sự xuất hiện của

Internet, rất nhiều công ty

buộc phải đơn giản hóa tên gọi

Các phim ăn

của mình. Nếu anh viết nhầm

khách

tên hay địa chỉ của người nhận,

thường được

chắc chắn dịch vụ bưu điện sẽ

gọi là

“Blockbusters”.

từ chối chuyển thư. Tuy nhiên,

m ột thuật

để truy cập vào một trang web,

ngữ m à

anh phải gõ chính xác tuyệt

công ty này

đối. Không thể thiếu một dấu

đã m ượn để

chấm hay bỏ qua một dấu gạch

đặt tên cho

ngang.

chuỗi cửa

hàng cho

thuê băng

Có một cách giúp người

đĩa của

truy cập dễ dàng tiếp cận trang

m ình.

web đó là sử dụng cả tên và tên

lóng (nickname) trên mạng.

Charles Schwab là công ty hàng đầu trong ngành môi giới chứng khoán. Trên https://thuviensach.vn mạng, công ty này sử

dụng cả hai trang web mang tên

CharlesSchwab.com và Schwab.com, mặc dù cái tên thứ hai này chỉ đề cập tới Schwab.

Ask Jeeves là một trong

những công cụ tìm kiếm hàng

đầu trên mạng, nhưng hãng

này đã khôn ngoan sử dụng cả

hai trang web: AskJeeves.com

và Ask.com.

Khi phải lựa chọn một

Trang web

thương hiệu trong số một vài

Branders.com

thương hiệu đều có vẻ hay, thì

(Người xây

tốt nhất hãy chọn cho trang

dựng thương

web của mình một cái tên lóng.

hiệu) đã trở

thành trang

Khách hàng cảm thấy dễ

web hàng

đầu trong

gần với một thương hiệu khi họ

lĩnh v ực xúc

có thể sử dụng tên hiệu đó chứ

tiến bán

không phải tên đầy đủ của

hàng.

thương hiệu đó.

Beemer, thay vì BMW

https://thuviensach.vn

Chevy, thay vì Chevrolet

Coke, thay vì Coca-Cola

Bud, thay vì Budweiser

FedEx, thay vì Federal Express

Mac, thay vì Macintosh.

2. T ên thương hiệu

cần đơn giản.

Đơn giản không có nghĩa

là ngắn gọn. Đơn giản hóa là

việc thay đổi cấu trúc từ ngữ

của thương hiệu. Một từ đơn

giản chỉ chứa vài chữ cái và lặp

Trang More

lại nhiều lần.

không hề

hiệu quả.

Schwab là một cái tên

Trang web

ngắn (gồm sáu chữ cái), nhưng

này tồn tại

nó không phải là một cái tên

chưa đầy 1 5

tháng rồi

đơn giản vì nó sử dụng sáu chữ

khác nhau trong bảng chữ cáihttps://thuviensach.vn cuối cùng

.

được trang

Đây là lý do tại sao Schwab HealthCentral.com

m ua lại v ới

không phải là một cái tên dễ

giá 6 triệu

đọc.

đô-la.

Mississippi là một cái tên

dài (gồm 11 chữ cái), nhưng nó cũng là một cái tên đơn giản vì nó chỉ sử dụng bốn chữ trong bảng chữ

cái. Đó là lý do tại sao mọi người đều có thể dễ dàng đọc chữ Mississipi.

Coca-Cola là một cái tên vừa ngắn vừa đơn giản.

Mặc dù cái tên chứa tám chữ cái, nhưng nó cũng chỉ

sử dụng bốn chữ trong bảng chữ cái. Thêm vào đó, cái tên lại có từ đồng âm “co”.

Ngược lại, Pepsi-Cola lại là một cái tên phức tạp hơn Coca-Cola. Pepsi-Cola sử dụng tám chữ cái để

tạo thành một từ có chín chữ cái (lặp chữ “p”).

Autobytel.com cũng rơi vào trường hợp tương tự. Giống tên của hãng Pepsi-Cola, phải mất tám chữ

cái để tạo thành chữ Autobytel. Hơn nữa, anh phân tích từ này thế nào? Auto by Tel (mua ô tô qua điện thoại) hay là Auto Bytel? Nế https://thuviensach.vn u vậy Bytel nghĩa là gì?

Mặc dù tên trang web

Autobytel là một danh từ

riêng, dù bắt đầu bằng từ Auto,

giúp người ta nhận biết được

trang web này liên quan tới ô

tô, nhưng chắc chắn đây không

phải là trang web kinh doanh

hiệu quả nhất trong lĩnh vực

Một v í dụ v ề

này.

m ột trang

web sử dụng

Một số người chỉ trích

m ột danh từ

chung làm

quyết định của hãng Nissan khi

tên thương

thay đổi thương hiệu trên thị

hiệu v à hoạt

trường Mỹ từ Datsun thành

động không

Nissan. Nhưng xét từ góc độ

hề hiệu quả

thương hiệu, Nissan là một cái

m ặc dù đã

tên tuyệt vời. Mặc dù cả hai cái

đầu tư nhiều

tên đều gồm sáu chữ cái, nhưng

triệu đô-la,

Datsun cần sáu chữ cái khác

đó là

Send.com .

nhau còn Nissan chỉ cần bốn.

(Ngày nay, hiếm khi anh nghe

thấy người nào đó sử dụng cái

tên Datsun).

https://thuviensach.vn

3. T hương hiệu phải thể hiện được loại

hàng hóa/ dịch vụ.

Đây là một nghịch lý. Để có được một thương hiệu mạnh trên mạng, anh phải có một thương hiệu riêng. Mặt khác, thương hiệu phải thể hiện được loại hàng hóa hay dịch vụ anh cung cấp mà không mắc phải lỗi dùng từ thông dụng.

Điều này quả thật không dễ dàng. Rút gọn từ

thông dụng là một cách hay để đạt được cả hai mục đích (ví dụ như: CNET, Nilla, và Jell-O).

Cách khác là thêm vào một từ “lạ hoắc” vào danh từ thông dụng. Ví dụ như PlanetRx. (Có lẽ

chúng ta thích dùng từ khác hơn là từ planet (hành tinh) vì từ này bị sử dụng quá nhiều. Thêm vào đó, ngoài việc nghĩ tới các chuỗi nhà hàng Planet Hollywood đang ngắc ngoải, thì còn hai thương hiệu planet nữa trên mạng: Pet Planet và Planet Outdoors).

DrugDepot.com có thể là một cái tên hay hơn là Drug.com hay Drugstore.com. Vì DrugDepot.com vừa lặp lại âm đầu, vừa bắt ch https://thuviensach.vn ước Home Depot và

Office Depot, hai hãng lớn trên

thị trường thực.

Chúng tôi giúp một công

ty lập kế hoạch bán dịch vụ

quảng cáo đặc biệt trên mạng

với cái tên BrandBuilders.com

(Xây dựng thương hiệu.com).

(Công ty này bán mũ, áo

Trang web

phông, bút máy, kẹp giấy, và

của ta sẽ dễ

nhớ hơn khi

các vật phẩm khác dùng trong

tên của nó là

các chương trình xây dựng

m ột từ láy

thương hiệu công ty). Sau đó,

giống như

chúng tôi đồng ý với khách

Dunkin’Donuts

hàng trong việc tạo ra một cái

hay Rolls

tên dễ gõ hơn bằng cách rút

Roy ce

ngắn lại thành Branders.com.

4. T hương hiệu phải thật độc đáo.

Độc đáo chính là chìa khóa giúp thương hiệu dễ

nhớ hơn. Dù là thương hiệu nào, điều này cũng luôn đúng, đặc biệt là những thương hiệu trực tuyến.

AskJeeves.com và DrKoop.com là hai thương hiệu trên mạng vừa độc đáo, vừa dhttps://thuviensach.vn ễ nhớ.

Tất nhiên, chẳng có thương hiệu nào lại độc nhất vô nhị, trừ khi anh là người tạo ra nó ngay từ đầu, như Acura, Kodak, hay Xerox.

AskJeeves.com bắt nguồn từ từ “người hầu”, còn DrKoop.com bắt nguồn từ tên của cựu bác sỹ phẫu thuật của Mỹ. Nhưng đó là những từ chỉ người riêng biệt chứ không liên quan tới những trang web.

Do đó, cả hai cái tên đều thể hiện chức năng của trang web: AskJeeves là trang web giúp tra cứu thông tin, còn DrKoop là trang web cung cấp thông tin về y tế.

Nhưng trang More.com

độc đáo đến đâu, đó có phải là

trang web đầu tư tới 20 triệu

đô-la để quảng bá các sản phẩm

về sức khỏe, sắc đẹp? Hoặc

trang MyWay.com,

CheckOut.com hoặc

Individual.com, Owners.com, YouDecide.com hay

Indulge.com, This.com hay https://thuviensach.vn Respond.com? Hay bất kỳ một

trang web nào khác được cung Daewoo,

vốn và tiêu tốn hàng triệu đô-la

Daihatsu,

vào quảng cáo?

v à Suzuki là

ba thương

hiệu ô tô

Waltham, một công ty

châu Á hoạt

thuộc bang Massachusetts, đã

động không

rót 20 triệu đô-la vào quảng

thành công

cáo dịch vụ bán quà tặng có tên

trên thị

Send.com (gửi) trên truyền

trường Mỹ.

hình và đài phát thanh. Liệu có

Lý do là: tên

bao nhiêu người nhớ nổi trên

của các

trang web này?

thương hiệu

này quá khó

phát âm v à

Giả dụ anh muốn mua một

đánh v ần.

món quà giáng sinh. Anh sẽ lên

trang web Buy.com,

Present.com, hay Gift.com?

Về mặt lý thuyết, một danh từ chung hay một từ

thông dụng không phải là từ độc đáo. Không thể sử

dụng một danh từ chung để xác định một người, một vật hay một nơi chốn cụ thể giống như chức năng của danh từ riêng. Vì thế, nếu sử dụng một danh từ chung để đặt tên cho một trang web,https://thuviensach.vn chắc chắn mọi người sẽ

không ấn tượng với trang web đó.

5. T hương hiệu nên có âm điệu hoặc có từ láy.

Tại sao trẻ em phải đọc to lên khi đọc? Chúng đang chuyển đổi những ký hiệu hình ảnh được những chữ cái và từ ngữ ghi lại thành tiếng nói đã được bộ

não xử lý. Tâm trí làm việc nhờ vào âm thanh của các từ, chứ không phải hình ảnh hay hình dạng của những từ đó.

Khi lớn lên, người ta

không cần phải đọc to lên khi

đọc nữa. Nhưng điều đó không

có nghĩa là bộ não làm việc

theo cách khác. Nó vẫn hoạt

động dựa trên âm thanh của

các từ.

Nếu muốn ai đó ghi nhớ

Trẻ em

điều gì, hãy tạo ra nhịp điệu.

không cần

(Ví dụ: “Càng ngắm càng yêu”,

phải biết

“Luôn luôn lắng nghe, luôn

cách đánh

luôn thấu hiểu”, BestBuy

v ần từ

(NHĐ)).

https://thuviensach.vn

“Albercom m ie

& Fitch” để

Trang Sportsite.com đã tới các cửa

hàng này .

đổi tên thành Fogdog.com. Cái Nhưng trên

tên mới này hiệu quả hơn nhiều

m ạng lại

nhờ láy âm: “og”.

hoàn toàn

khác. Bạn

Láy chắc chắn là một biện

phải đánh

pháp hay giúp trang web của ta

v ần chính

dễ nhớ hơn. Rất nhiều thương

xác thì m ới

truy cập

hiệu sử dụng biện pháp này:

được v ào

trang web

Bed, Bath & Beyond

đó.

Blockbuster

Big Bertha

Coca-Cola

Dirt Devil

Volvo

Weight Watchers.

https://thuviensach.vn

Khi chúng tôi nghiên cứu thực tế, có rất nhiều thương hiệu Internet được quảng bá rộng rãi lại sử

dụng biện pháp láy. (Một trong những lý do chúng tôi thích cái tên BrandBuilders là vì nó sử dụng biện pháp lặp).

Nguyên lý này cũng áp dụng tương tự với trẻ

em. Hãy tạo bước khởi đầu thuận lợi cho con cái bằng việc đặt tên có sử dụng biện pháp láy với họ của ta.

Thực tế đã chứng minh điều này với rất nhiều nhân vật nổi tiếng: Alan Alda, Ronald Reagan, Robert Redford, Tina Turner, Marilyn Monroe, Charlie Chaplin, Sharon Stone, Ted Turner, Mickey Mouse, Donald Duck.

6. T hương hiệu phải dễ đọc.

Lần cuối cùng anh mua một món hàng nào đó do đọc quảng cáo hay tin tức về sản phẩm đó là khi nào?

Rất nhiều người không nhớ nổi mình đã mua món đồ

đó chỉ vì quảng cáo.

Phải chăng điều này có nghĩa là quảng cáo không có hiệu quả? Không hẳ https://thuviensach.vn n vậy. Hầu hết mọi

người mua sản phẩm hay dịch vụ vì họ nghe từ bạn

bè, hàng xóm, hay người thân.

Truyền miệng là phương tiện hiệu quả nhất trong số các phương tiện truyền thông. Nhưng làm thế nào để có được người đầu tiên truyền miệng thông tin về sản phẩm của anh? Tất nhiên phải nhờ

vào quảng bá hay quảng cáo.

Chắc chắn rằng cứ mười lời quảng cáo truyền miệng thì sẽ có hiệu quả. Tỷ lệ 1/10 này là giữ

nguyên đối với nhiều loại sản phẩm hay dịch vụ.

Dù truyền miệng là

phương thức quảng cáo rất hiệu

quả, nhưng anh không thể xây

dựng thương hiệu dựa trên mỗi

phương thức này. Người đầu

tiên truyền tin phải có tin mà

truyền chứ. Tuy nhiên, có quá

nhiều công ty đã sử dụng

những thương hiệu khó đọc.

Giới trẻ

Còn số khác lại chọn những cái

thường dễ

tên thông dụng - phương thức

chấp nhận

truyền miệng lại tỏ ra không https://thuviensach.vn các thương

hiệu quả với những cái tên kiểu

này.

hiệu “ấn

tượng” như

FUBU. FUBU

“Anh mua máy vi tính này

đã trở thành

ở đâu vậy?”

thương hiệu

thành công

“(Trên) Được-Đem-Bán”

trong thời

(Onsale).

trang hip-

hop. (FUBU

là v iết tắt

“Tôi biết anh mua được

của “For Us,

với giá hời. Nhưng ở đâu cơ?”

By Us” (cho

chúng ta,

“Onsale”.

bởi chúng

ta).

Onsale.com hẳn là một cái

tên gây khó xử trong hội thoại

thông thường, nhưng nhiều công ty có những cái tên còn tệ hơn. Những cái tên này vừa khó phát âm, vừa khó đánh vần. Ví dụ như: Entrepreneur.com, Concierge.com, Cyberluxury.com, Onvia.com, imandi.com, Brodia.com, iWon.com, iOwn.com, Richoshet.com, zUniversity.com, Shabang.com, uBid.com, Cozone.com, GiftEmporia.com, iParty.com, eHow.com, Travelocity.com, Adornis.com, 2Key.com.

https://thuviensach.vn

Khi ai đó giới thiệu với anh một thương hiệu hay một cửa hàng nào đó, anh không cần phải nhớ chính xác từ đó đánh vần như thế nào để tìm ra cửa hàng đó. Cửa hàng đó tên là Abercrombie & Fitch hay Abacromby & Finch nhỉ? Đối với một cửa hàng, điều này không quá ảnh hưởng nhưng đối với một trang web, đây lại là một vấn đề hoàn toàn khác.

Đó là lý do tại sao một thương hiệu trực tuyến phải luôn luôn có đủ các biến thể của thương hiệu mình.Ví dụ như: vừa phải có 2Key.com và TwoKey.com.

(Có khoảng 10% khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh vần. Tại sao không thể bỏ qua phân đoạn thị trường này?)

Vấn đề khác là sự kết hợp giữa số và chữ. Rất ít công ty ngoài thị trường sử dụng tên kiểu này, chỉ có vài trường hợp như: 3M, 3Com, và 1-800-FLOWERS).

Ngược lại, trên mạng lại có rất nhiều trang web mắc lỗi này: 1stBuy.com, 123 https://thuviensach.vn greetings, 123tel.com,

How2.com, Net2phonedirect.com, Pop2it.com,

Click2Asia.com, Shop2give.com, MP3.com, 4anything.com, 4charity.com, Fax4Free.com, Opus360.com, 800.com, 911gifts.com.

Tại sao mọi người lại cảm

thấy dễ nhớ số điện thoại của

mình hơn là số đăng ký ô tô,

mặc dù các số đó cũng dài như

nhau? Vì số đăng ký ô tô

thường sử dụng cả số lẫn chữ, vì

vậy người ta cảm thấy khó nhớ

hơn. Tại sao trong một số

trường hợp sử dụng cả số lẫn

chữ là một biện pháp hay

nhưng lại không có hiệu quả

khi đặt tên cho thương hiệu?

Anh đã bao giờ nhớ nổi

Nếu m uốn

một mã số bưu điện của

v iết m ột

Canada, chẳng hạn như H3B

cuốn sách

thành công,

2Y 7 không? Việc kết hợp cả số

phải có được

lẫn chữ kiểu này thường làm

đầu đề cuốn

người ta khó nhớ hơn là chỉ nhớ

sách ấn

mỗi chữ hay mỗi số.

https://thuviensach.vn

tượng.

Một trong những lý do tại Leadership

Secrets of

sao các công ty chọn phải các

Attila the

thương hiệu khó đọc là do quá

Hun (Bí

trình chọn tên.

quy ết lãnh

đạo của

Người ta thường chọn

Attila the

thương hiệu bằng mắt. Có nghĩa

Hun) là m ột

là người ta chọn thương hiệu từ

v í dụ điển

hình.

một danh sách các tên được in

trên giấy trắng khổ lớn dán

trên bảng.

Đó không phải là một cách hay để chọn thương hiệu. Khách hàng thường nghe tới thương hiệu nào đó từ anh bè, hàng xóm, người thân, hay đồng nghiệp. Thậm chí khi bùng nổ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, thì nghe thấy tên thương hiệu từ người khác nói vẫn hiệu quả hơn là thấy chúng trên phương tiện truyền thông. Gần 90% thời gian của một người trung bình dành cho phương tiện truyền thông là xem vô tuyến hay nghe đài và chỉ có 10% đọc báo hay tạp chí.

Trong trường hợp anh đ https://thuviensach.vn ang phân vân, những từ

anh nghe thấy từ một chương

trình quảng cáo trên vô tuyến

tạo ra hiệu quả hơn nhiều so với

anh chỉ nhìn thấy các từ đó

hiện trên màn hình. (Từ ngữ

được nói ra truyền cảm xúc và

ý nghĩa khác nữa, trong khi

những từ in trên giấy hay trên

màn hình không thể hiện được

Go là m ột

cảm xúc).

cái tên ngắn

v à đơn giản

Khi chọn một thương hiệu,

phù hợp làm

anh nên lắng nghe âm thanh

cổng truy

mà thương hiệu đó được phát

cập để thám

hiểm những

âm, chứ không chỉ nhìn vào từ

kỳ quan của

đó trên giấy. Anh không thể

m ạng.

nghe thấy từ nào viết hoa hay

Nhưng nó

âm thanh của biểu tượng ®. Để

không dễ

tạo được hiệu quả cao, một

nhớ như

thương hiệu phải nghe giống

Yahoo!. Gần

như một danh từ riêng hay một

đây , hãng

Disney đã

từ gợi lên một trang web cụ thể,

xóa bỏ trang

chứ không phải là tên của một

web tiêu tốn

chủng loại hàng hóa hay dịch

tiền quảng

vụ.

https://thuviensach.vn

cáo Go.com

v à bán đi

7. T hương hiệu phải v ới giá 800

triệu đô-la.

gây ấn tượng.

Trong khi

đó, trang

Nếu muốn khách hàng nhớ

Yahoo! v ẫn

được thương hiệu Internet của

tiếp tục gặt

mình, anh cần phải tạo ra một

hái lợi

thương hiệu ấn tượng.

nhuận.

Thương hiệu tuyệt vời

nhất là thương hiệu chứa đựng nhân tố ấn tượng hay bất ngờ. Ví dụ: DieHard (Khó chết/ Cứng đầu) -

thương hiệu ắc-quy ô tô lớn nhất nước Mỹ, Haagen-Dazs - thương hiệu kem ăn có chất lượng tuyệt hảo hàng đầu, Diesel - thương hiệu quần jeans thời trang.

Tuy nhiên, thương hiệu gây ấn tượng quá mạnh rất dễ gây phản cảm với khách hàng. FUBU là một thương hiệu gần chạm tới ranh giới đó, mặc dù những người trẻ tuổi là những người dễ chấp nhận những thương hiệu thực sự ấn tượng.

Đôi khi có những người hỏi chúng tôi tại sao những quy luật của chúng tôi nghiên cứu được gọi là

“bất biến”. Chẳng lẽ không có https://thuviensach.vn quy luật nào của chúng

tôi thay đổi? Chúng tôi trả lời

rằng có thể có những quy luật

thay đổi, nhưng để đưa được

cuốn sách tới tay người đọc,

chúng tôi cần một đầu đề ấn

tượng. Cái tên 11 Quy luật

thường được chấp nhận trong

Năm 1 9 9 9 ,

xây dựng thương hiệu sẽ chẳng hãng Papa

được ai để ý tới trên các trang

John’s Pizza

web bán sách như Barnes &

đã v ượt qua

Nobles, Borders, hay

Little

Amazon.com.

Caesars v à

trở thành

hãng pizza

Một trong những nhiệm vụ

lớn thứ ba

khó khăn nhất trong quan hệ

trên nước

công chúng là giới thiệu được

Mỹ. Nguy ên

một cuốn sách kinh doanh trên

nhân chính

các phương tiện truyền thông.

dẫn tới

thành công

của hãng

Nhưng tờ Wall Street

này là nhờ

Journal đã từng giới thiệu cuốn chiến dịch

sách có tên Leadership Secrets

quảng bá

of Attila the Hun (Nghệ thuật của John

lãnh đạo của Attila the Hun, là

Schnatter,

vị vua của người Huns (433? https://thuviensach.vn cha đẻ của

-453) và là một trong những

hãng này .

người thành công nhất trong việc xâm chiếm đế chế La Mã).

Sau 400 năm nữa, liệu tờ Wall Street Journal của thế kỷ XXV có giới thiệu cuốn sách điện tử

Leadership Secrets of Adolf Hitler (Bí quyết lãnh đạo của Adolf Hitler) không? Có thể lắm chứ.

Y ếu tố “ấn tượng” làm cho thương hiệu trở nên dễ nhớ hơn, vì nó đã đưa được yếu tố cảm xúc vào đó. Xét ở một góc độ nào đó, ta có thể nhớ được các sự kiện trong đời mình là dựa theo cấp độ cảm xúc.

Ví dụ như lễ tốt nghiệp, lễ cưới, ngày John F. Kenedy bị ám sát, ngày toà tháp đôi Trung tâm Thương mại Thế giới bị phá hủy.

Ta có thể nhớ được hàng chục kỷ niệm trong đời, nhưng hầu hết không thể nhớ được rõ ràng. Tuy nhiên, kỷ niệm làm ta không bao giờ quên là những kỷ niệm chứa đựng nhiều cảm xúc nhất. Ví dụ như

một vụ tai nạn ô tô, một vụ lật thuyền, ngày ta dẫm phải con nhím biển…

Nguyên tắc này cũng áp dụng trên mạng Internet. Các thương hiệu thôhttps://thuviensach.vn ng dụng như

Cooking.com (nấu ăn) và

Furniture.com (nội thất) là

những thương hiệu mờ nhạt,

không gây ấn tượng hay cảm

xúc nào đối với khách hàng.

Khách hàng khó mà nhớ được

những tên thương hiệu kiểu

này.

Những cái tên hơi gây

phản cảm hóa ra lại là những

cái tên hoạt động có hiệu quả,

ví dụ như Y ahoo! hay Amazon.

Có m ột m ục

Những cái tên này tạo ra cảm

đặc biệt

xúc đối với người truy cập.

trong phòng

truy ền

Một chiến lược xây dựng

thống dành

thương hiệu hay đối với bất kỳ

cho những

doanh nhân

công ty hoạt động trên mạng

nổi tiếng,

nào là phải lập tức tạo ra một

những người

thương hiệu ấn tượng so với loại

được lên bìa

hàng hóa hay dịch vụ mà công

cả hai tờ

ty cung cấp và lợi ích của

Tim e v à

khách hàng. Amazon tự quảng

Newsweek

bá mình là “cửa hàng sách lớ https://thuviensach.vn n

như ngài

nhất thế giới”. Chiến dịch này

Donald

hoạt động theo một số cấp độ.

Trum p.

Amazon là dòng sông lớn nhất

thế giới, và từ láy phụ âm đầu

“biggest bookstore” (cửa hàng sách lớn nhất thế giới) là một cụm từ dễ nhớ.

Nếu không gắn chặt một cái tên thương hiệu ấn tượng cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, ta sẽ lãng phí sức mạnh của tên thương hiệu. Chúng ta luôn cho rằng thương hiệu của một nhà cung cấp dịch vụ

Internet là Prodigy (Phi thường) có hiệu quả, nhưng nó không hề hiệu quả đối với một trang web bình thường nói chung. Theo chúng tôi, Prodigy phải là cái tên nhắm đến đối tượng trẻ em.

Một số thương hiệu dễ nhớ khác như MotleyFool (Thằng hề) và Earthlink (Đường dẫn toàn cầu). (Mặc dù khi Earthlink thôn tính MindSpring, Earthlink đáng lẽ nên sử dụng thương hiệu MindSpring, vì thương hiệu này ấn tượng hơn). Một số trang web dễ

nhớ vì ấn tượng khác như Hotmail (Mail ăn khách) -

cung cấp dịch vụ thư điện tử miễn phí rất phổ biến, và Monster.com, trang web tuyển dụng hàng đầu thế

giới.

https://thuviensach.vn

8. T hương hiệu cần phải được cá nhân hóa.

Hẳn nhiên là một thương hiệu không thể nào hội tụ đủ tám chiến lược đặt tên thương hiệu này, bao gồm cả chiến lược cá nhân hóa. Nhưng khi điều kiện cho phép, anh nên đặt tên trang web của mình là tên một cá nhân nào đó.

Chiến lược này có một số ưu điểm sau. Đầu tiên, nó đảm bảo rằng trang web của anh là một danh từ

riêng, không phải là một danh từ chung. Thứ hai, nó hỗ trợ cho việc quảng bá trang web của anh.

Trên thị trường, có rất nhiều thương hiệu lấy tên của một người nào đó: Ford, Chrysler, Chevrolet, Pontiac, Olds (di động), Buick, Cadillac, Calvin Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Liz Claiborne, Bean, Boeing, Forbes, Goodyear, Gillette, Heinz, và Orville Redenbacher,

… chỉ là rất ít ví dụ trong vô số thương hiệu.

Ban đầu hãng máy vi tính Dell bán sản phẩm của mình dưới cái tên PC Limited https://thuviensach.vn

. Nhưng cuối cùng công

ty này đã nhận ra rằng danh từ riêng (Dell) mạnh hơn

so với danh từ chung (PC Limited), vì thế công ty này đã đổi tên thành Dell.

Thương hiệu có thể được củng cố bằng cách lấy tên của người sáng lập làm thương hiệu. Hãy nhìn vào sự quảng bá mà Michael Dell đã thu được, chính nhờ thế đem lại lợi ích cho thương hiệu. Đối thủ của Dell, Ông Compaq, rất ít khi được nhắc đến.

Làm thế nào các thương hiệu Trump tồn tại và phát triển được nếu thiếu ngài Donald? Không thể, bởi ngài Donald không bao giờ đầu tư vào việc gì khi mà có thể được cho không thứ gì đó. Đừng có chê quan hệ công chúng (PR). Các hoạt động mạnh mẽ

của ngài Donald Trump, dưới danh nghĩa thương hiệu cá nhân, đã giúp thương hiệu Trump thành công.

Thương hiệu là những cái tên không có sức sống, câm lặng và lạnh lẽo. Chỉ có con người mới có thể tạo ra chiến lược, vị trí và mục tiệu cho thương hiệu. Các phương tiện truyền thông muốn phỏng vấn con người, chứ không phải thương hiệu. Và bất cứ khi nào có thể, các hãng thông tấ https://thuviensach.vn n đều muốn phỏng vấn

vị tổng giám đốc điều hành, chứ không phải là giám

đốc thương hiệu.

Hãy thư giãn và tận hưởng điều này. Nếu anh là Tổng Giám đốc và anh muốn thương hiệu của mình trở nên nổi tiếng, anh cũng phải nổi tiếng. Đứng sau những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới luôn luôn là những vị Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) vĩ đại nhất thế giới: Microsoft và Bill Gates, Sun Microsystems và Scott McNealey, Oracle và Larry Ellison, Apple và Steve Jobs.

Tương tự trên Internet cũng vậy: AOL và Steve Case, Amazon.com và Jef Bezos, Y ahoo! và Jerry Y ang, David Filo.

Hãy đơn giản hóa mọi chuyện. Giúp khách hàng và các phương tiện truyền thông dễ dàng tìm ra mối liên hệ giữa tổng giám đốc điều hành với trang web.

Tạo ra trang web trùng tên với tên giám đốc điều hành:

Donald Trump và Trump.com

Michael Dell và Dell.co https://thuviensach.vn m

Charles Schwab và Schwab.com.

Tất cả các thương hiệu đều bắt đầu với cái tên.

Nếu anh chọn được một cái tên thỏa mãn cả tám chiến lược đặt tên trên thì anh đang đi đúng hướng để

xây dựng một thương hiệu trực tuyến thành công rồi đấy.

https://thuviensach.vn

5 - QUY LUẬT ĐƠN NHẤT

Bằng mọi giá, hãy tránh phải trở thành kẻ

đứng thứ hai trong lĩnh vực của mình Có một điểm khác biệt lớn giữa việc xây dựng thương hiệu trên Internet và trong thế giới thực. Thế

giới thực luôn có chỗ cho một thương hiệu thứ hai: Duracell and Energizer

Kodak and Fuji

Hertz and Avis

Nike and Reebok

Goodyear and Michelin

Có lý do tại sao những thương hiệu thứ hai có https://thuviensach.vn

thể đem lại sự lành mạnh trên thị trường thực. Đó là

vì chúng đáp ứng được nhu cầu không chỉ của người tiêu dùng mà còn của cả những cá thể khác trong cùng ngành đó.

Liệu một siêu thị có nên chỉ tích trữ Coca-Cola và không dành chỗ cho thương hiệu thứ hai không?

Thương hiệu số hai mang đến cho siêu thị đó một

“lực đối trọng” chống lại thương hiệu số một. “Nếu Coca-Cola không tham gia chương trình tiếp thị sản phẩm hàng tuần của chúng tôi, chúng tôi sẽ đặt vấn đề với Pepsi-Cola”.

Tất cả những đề nghị hợp

tác trong kinh doanh đều có ẩn

ý thế này: nếu anh từ chối thỏa

thuận hợp tác này, chúng tôi sẽ

chuyển nó sang cho đối thủ

cạnh tranh của anh. Thương

hiệu số hai thỏa mãn một nhu

cầu rất thực tế của những cá thể

Dannon v à

trong cùng ngành đó.

Yoplait

thống trị

Liệu các nhà quản lý

dòng sản

phòng chờ ở sân bay có nên k https://thuviensach.vn ý

phẩm sữa

hợp đồng độc quyền với Hertz,

chua. Gần

thương hiệu hàng đầu về cho như trong

m ỗi dòng

thuê ô tô không? Họ sẽ không

sản phẩm

làm vậy một khi họ muốn tác

đều có 2

động tới số lượng ô tô sẵn sàng

thương hiệu

cho thuê, số giờ phục vụ, giá cả

chính.

và những thứ khác tương tự.

Giả sử đã có một cửa hàng McDonald’s trong một góc của một khu vực có nhu cầu về đồ ăn nhanh cao. Một người kinh doanh bất động sản không thể

bán mảnh đất của anh ta tại khu vực đó cho Mickey

D(1 ), do vậy anh ta sẽ chuyển sang chào bán cho hãng Burger King (đối thủ cạnh tranh).

Các phòng chờ sân bay, siêu thị, quầy thuốc, nhà điều hành khu thương mại, thậm chí là các nhà kinh doanh bất động sản này - tất cả đều đứng giữa khách hàng và các thương hiệu. Những trung gian này (hoặc có thể gọi là các cá thể khác trong cùng ngành) rất cần các thương hiệu số hai, dù thương hiệu số hai này chẳng mấy khác biệt so với thương hiệu số

một. Đó không phải nhu cầu về sản phẩm đơn thuần mà là nhu cầu về một “đối trọng”.

https://thuviensach.vn

Cũng dễ thấy một nhu cầu tương tự trong lĩnh

vực công nghiệp: hầu hết các công ty đều duy trì

“nguồn cung ứng thứ hai” cho mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu tại nơi hoạt động của nhà cung cấp nguyên liệu chính đang có đình công? Nếu công ty không có nguồn cung ứng thứ hai, họ có thể phải tạm ngừng vận hành dây chuyền sản xuất của mình.

Brooke Shields đã từng

nói: “Không gì có thể xen vào

giữa tôi và thương hiệu Calvins

của tôi”. Trên mạng Internet,

không có gì xen vào giữa

khách hàng và thương hiệu.

Không có trung gian, không có

các cá thể khác cùng ngành,

Trong

không có người buôn bán bất

ngành “săn

động sản, không cần đối trọng

đầu người”,

nào để chống lại thương hiệu

Monster.com

đang v ượt

dẫn đầu. Đó là cái mà Bill Gates

lên trên tất

gọi là “chủ nghĩa tư bản không

cả các trang

có lực cản”.

web v ề

tuy ển dụng

Kết quả tất yếu là mạng

khác.

Internet trở nên giống một tr https://thuviensach.vn ận

“Chúng tôi

bóng đá hay một cuộc bầu cử

có hơn 50%

chính trị. Đó là quy luật của sự

thị phần

trong gần

đơn nhất. Vị trí thứ hai tức là

như m ỗi

không có vị trí nào cả.

ngành công

nghiệp”,

Hay như trong một đoạn

CEO của

quảng cáo truyền hình của

Monster,

Nike có bình luận về cuộc thi

Jeff Tay lor

Olympics, “Giành được huy

nói.

chương bạc tức là mất (huy

chương) vàng”. Trên mạng

Internet, không có huy chương bạc mà cũng chẳng có huy chương đồng.

Trên Internet, các hãng độc quyền sẽ chiếm lĩnh vị trí thống trị. Không có chỗ cho thương hiệu thứ hai ở đây. Mạng Internet hoạt động gần giống như công nghiệp phần mềm máy tính, nơi mỗi hạng mục sản phẩm có vẻ như đều bị thống trị chỉ bởi một thương hiệu:

Về hệ điều hành máy tính cá nhân, đó là Windows;

Về phần mềm xử lý văn https://thuviensach.vn bản, đó là Word;

Về phần mềm xây dựng bảng tính, đó là Excel; Về phần mềm thuyết trình, đó là Power Point; Về phần mềm kế toán, đó là Quicken; Về phần mềm tính thuế, đó là TurboTax.

Michael Mouboussin, nhà

chiến lược đầu tư cao cấp của

Credit Suisse First Boston(2 )

nhận thấy các trang Web trên

Internet tuân theo một hệ

thống thẩm định giá trị khắt

khe, giống như một hệ thống

Trong

loại trừ trong môi trường tự

ngành công

nhiên vậy. Cơ chế này cho thấy

nghiệp thời

có lẽ rất ít thương hiệu giành

trang,

được thắng lợi cuối cùng so với

không có

con số mà nhiều nhà đầu tư

thương hiệu

nào sống

mong đợi.

m ãi. Đầu

tiên là

Mouboussin lập luận rằng,

Calv in

khi các trang Web được mở https://thuviensach.vn Klein. Sau

rộng, chúng sẽ thu hút thêm đó Ralph

Lauren hất

nhiều người sử dụng, và càng

cẳng Calv in.

thu hút được nhiều người đăng

Hiện nay

nhập thì những trang Web này

Tom m y

càng thu được nhiều tiền và trở

Hilfiger

nên hữu dụng hơn, tiếp tục thu

đang chống

hút nhiều người sử dụng hơn

lại Ralph.

nữa. Điều này dẫn tới một kết

quả tất yếu là “thắng làm vua” -

kẻ thắng sẽ giành được mọi thứ: một số ít những trang Web sẽ thống trị hoạt động kinh doanh trên mạng trong khi những trang còn lại hầu như không có gì, đó là Quy luật Đơn nhất.

Một trong số rất nhiều lợi thế của hoạt động bán lẻ không qua trung gian là không hề có ai xen vào giữa khách hàng và nhà sản xuất, hoạt động giao dịch sẽ diễn ra đơn giản hơn. Dù sao cái giá phải trả cho tình trạng thiếu vắng các trung gian sẽ là sự biến mất gần như hoàn toàn của thương hiệu số hai.

Với rất nhiều loại sản phẩm, người bán lẻ phải quan tâm tới sức mạnh của thương hiệu số hai. Không nhà bán lẻ nào muốn bị phụ t https://thuviensach.vn huộc hoàn toàn vào một

thương hiệu duy nhất trong mỗi lĩnh vực. Nếu như

thế, họ sẽ phải trông chờ vào lòng nhân đạo của nhà sản xuất. Thương hiệu số hai sẽ giúp duy trì sự trung thành của thương hiệu số một.

Trong hầu hết các trường

hợp, có vẻ như giữa những

người bán lẻ và nhà sản xuất

tồn tại một mối quan hệ rất

thân ái, nhưng bất chấp vẻ

ngoài thân thiện ấy, giữa họ

vẫn tồn tại những bất đồng sâu

sắc về giá cả, kỳ hạn thanh

Trong dòng

toán, phí lưu kho, hỗ trợ hợp

sản phẩm

tác quảng cáo và những đặc

nước cam ,

quyền, đặc lợi được trao đổi.

Citrus Hill

Trong thế giới bán lẻ, đừng

là thương

chống lại “lửa” bằng lửa, hãy

hiệu thứ ba

chống lại lửa bằng thương hiệu

sau

Tropicana

số hai.

v à Minute

Maid. Ấy

Trên các trang web thì

thế m à

tình hình rất khác. Thế giới

Procter&Gam ble

thực chính là thương hiệu số

nghĩ họ có

hai. Khi trang Amazon.com https://thuviensach.vn thể sử dụng

chào bán những quyển sách ăn

các bộ m áy

khách (best-sellers) với giá m arketing

của m ình để

giảm tới 40%, người mua sách

biến Citrus

sẽ cân nhắc giữa lời mời của

Hill thành

Amazon với mức giảm 30% mà

m ột thương

anh ta có thể thấy tại hầu hết

hiệu hàng

các cửa hàng sách trong thế

đầu. Sau

giới thực.

m ột thập kỷ

thua lỗ, P&G

cuối cùng đã

Khi trang

loại bỏ

Barnesandnoble.com (hiện là thương hiệu

bn.com) thông báo: “Chúng tôi này . Trong

cũng giảm giá như thế”, không

m arketing,

có nhiều cơ hội cho họ. Đơn

thương hiệu

giản là chẳng có lý do gì để

số ba nói

chuyển sang bn.com, trừ phi chung

thường

dịch vụ hay giá cả của Amazon

không đi đến

tự dưng bị xuống cấp.

đâu.

Cũng có một lý do khác

giải thích tại sao mạng Internet lại khiến thương hiệu số hai chịu nhiều sức ép. Trong thế giới thực, thành công của một thương hiệu thường tạo nên một xu hướng đi theo hướng ngược lại. Điều này đặc biệt đúng với một thương hiệu thờ https://thuviensach.vn i trang.

Y ogi Berra(3 ) từng nói: “Không ai đến đó nữa, thương hiệu đó đã trở thành “hàng chợ” rồi”. Không còn nhiều người mặc đồ hiệu Ralph Lauren nữa, thương hiệu này đã trở nên quá phổ thông. Ngày nay, đa số mọi người mặc đồ của Tommy Hilfiger.

Nếu bây giờ là thời đại của

Tommy, ta có thể chắc chắn

rằng ngày mai sẽ là thời của

một thương hiệu hoàn toàn

khác. Đó là sức mạnh của

thương hiệu số hai.

Nhưng Internet lại thiếu

Sau nhiều

tính hữu hình của thế giới thực.

năm thua

Làm sao có thể biết được mọi

lỗ, Border

người đều mua sách từ

Group, công

Amazon.com i hay không? Việc ty bán sách

thiếu tính hữu hình đã làm

lớn thứ hai

giảm bớt hiệu quả thấy được

của Mỹ đã

của phản ứng chống lại thương

quy ết định

hiệu thống trị.

đóng cửa

website bán

sách trên

Tất nhiên, trên thực tế v https://thuviensach.vn ẫn

m ạng của họ

tồn tại rất nhiều thương hiệu số

hai trên Internet. Không chỉ là v à để

Am azon.com

số hai mà còn có cả số ba, số

phục v ụ các

bốn, số năm và thậm chí là số

khách hàng.

sáu. Về đồ nội thất chẳng hạn,

chúng ta có Behome.com,

Decoratewithstyle.com, Dwr.com, Furniture.com, Furniture-Find.com, Furnitureonline.com, HomeDecorators.com, HomePortfolio.com, Housenet.com, Living.com và còn rất nhiều thương hiệu khác mà chúng ta không biết.

Phải chăng điều này có nghĩa là đồ nội thất khác với sách? Lĩnh vực đồ nội thất có thể tồn tại nhiều thương hiệu, còn sách thì sẽ bị thống trị bởi một thương hiệu, có lẽ là Amazon.com?

Không phải vậy! Điều này chỉ cho thấy hiện nay không có thương hiệu có vị trí thống trị một cách rõ ràng trong lĩnh vực đồ nội thất. Nhưng tương lai thì lại khác. Rất có khả năng một thương hiệu sẽ vượt lên trước và thống trị lĩnh vực này. Những gì xảy ra với sách cũng có thể xảy ra với đồ nội thất.

Đã có nhiều bằng chứng https://thuviensach.vn về quá trình hình thành

thương hiệu thống trị này. Năm 1910, có tới 508

công ty sản xuất ô tô của Mỹ. Ngày nay chỉ còn hai hãng: General Motors và Ford.

Năm 1985, có khoảng gần 100 công ty sản xuất ổ đĩa. Ngày nay, hai công ty Quantum và Seagate thống trị thị trường ổ đĩa trên toàn cầu.

Năm 1990, khoảng 200 công ty tham gia sản xuất máy vi tính cá nhân. Hiện nay, hai thương hiệu Compaq và Dell đang thống trị lĩnh vực này. Trong thế giới thực, chúng ta gọi quá trình này là quy luật hai thương hiệu song song. Về lâu dài, hai thương hiệu sẽ chia nhau thống trị một lĩnh vực, đặt thương hiệu thứ ba dưới áp lực nặng nề.

Compaq và Dell thống trị thị trường máy vi tính cá nhân, đặt thương hiệu IBM dưới áp lực.

Doanh số bán máy vi tính cá nhân của IBM đã giảm đi hàng triệu chiếc, gần đây IBM đã thông báo sẽ rút khỏi trị trường bán lẻ22.

Coca-Cola và Pepsi-Cola thống trị thị trường nước giải khát cola, gây sức ép lên thương hiệu Royal Crown, khiến cho https://thuviensach.vn RC Cola mất dần thị

phần.

Kodak và Fuji thống trị thị trường phim cho máy ảnh, gần như bóp chết hãng Agfa và đẩy thương hiệu này ra khỏi gần như tất cả các giá bán hàng.

Một thương hiệu đã bị che lấp chẳng bao giờ mở

mặt lên được. Thời gian qua đi thì các cơ hội cũng biến mất. Thương hiệu dẫn đầu sẽ tiếp tục củng cố vị

thế của mình. Một thương hiệu phải đứng phía sau càng lâu thì càng ít có cơ hội đuổi kịp.

Thay thế “tính đơn nhất” cho “sự tồn tại song song”, chúng ta sẽ có được một hình ảnh về Internet trong dài hạn. Hoạt động bán lẻ không qua trung gian đã loại trừ chức năng của thương hiệu số hai.

Lấy sách làm ví dụ, liệu

Borders.com hay bn.com có thể vượt qua được

Amazon.com hay không?

Không có khả năng nào, trừ

phi Amazon.com phạm phải

một sai lầm nghiêm trọng.

https://thuviensach.vn

Liệu Borders.com hay

bn.com có thể thu hẹp khoảng Trong

cách với Amazon.com hay

ngành ô tô,

không? Rất khó! Điều dễ xảy ra

Mercedes-

hơn là Amazon.com sẽ tăng thị

Benz sở hữu

dòng sản

phần của mình trên thị trường

phẩm “có uy

bán sách qua mạng, gây sức ép

tín”, nhưng

nặng nề lên cả Borders.com và qua v iệc giới

bn.com. Trong trường hợp

thiệu các xe

này, quy luật của tính đơn nhất

nhỏ hơn v à

đã hoạt động.

giá rẻ hơn,

công ty này

đang có

Nhưng cứ chờ đó mà xem.

nguy cơ m ất

Amazon.com đang từng bước

v ị trí của

phạm phải một sai lầm lớn có

m ình.

thể sẽ mở cửa thị trường sách

cho những đối thủ cạnh tranh

của nó (xem ở phần: Quy luật Phù phiếm).

Liệu có cơ hội nào cho một thương hiệu hiện đang bị chôn vùi ở vị trí số hai không? Tất nhiên là vẫn có. Nhưng hình thức cao nhất của tư duy chiến lược là trước tiên hãy nhìn tình thế của mình bằng con mắt thực tế.

https://thuviensach.vn

Điều không thể thì vẫn là không thể. Nếu việc

đối đầu chống lại Amazon.com đang trở nên bất khả

thi, hãy quay lại và thử một cách khác.

Nhưng “cách khác” đó là gì? Nếu các quy luật về

thương hiệu là không thể thay đổi (và chúng tôi nghĩ

rằng nó không thể thay đổi), anh phải làm chính xác những gì mà Amazon.com đã làm. Anh phải là thương hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới.

Anh luôn có thể tạo ra một cơ hội trở thành người tiên phong trong lĩnh vực mới bằng cách thu hẹp định hướng của mình, tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. Đơn giản chỉ có thế thôi.

Thay vì sao chép y hệt trang Amazon.com, chiến lược tốt hơn cho bn.com có thể là thu hẹp trọng tâm hoạt động và tập trung vào một loại sách nào đó như sách về kinh tế chẳng hạn.

Điều gì đã thúc đẩy sự phát triển của “Quy luật Chỉ Một (cái này hoặc cái kia)”? Nếu việc bán sách trên mạng trở thành một việc kinh doanh của Bordeers và Barners & Noble, họ sẽ phải cần đến những cái tên khác nhau cho https://thuviensach.vn website của mình. Nếu

lấy cùng một tên thì khó có thể tạo ra được bản sắc

riêng trên mạng - vốn đã rất khác với các bản sắc của họ trong thế giới thực. Việc mở rộng dòng sản phẩm lại xuất hiện. Thực tế là một số công ty trên mạng Internet đang tìm cách cạnh tranh với Amazon.com bằng cách làm đúng những gì chúng tôi đã gợi ý ở

trên - thu hẹp trọng tâm hoạt động lại: Alibris.com với hạng mục sách cũ; Medsite.com với hạng mục sách y học; Varsitybooks.com với hạng mục sách giáo khoa.

Trong mỗi lĩnh vực, tất nhiên là vẫn có một số

các thương hiệu khác. Nhưng thương hiệu nào sẽ

chiến thắng trong lĩnh vực đó? Đó không nhất thiết phải là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cũng không nhất thiết phải là thương hiệu đầu tiên thu được lợi nhuận. Kẻ giành được chiến thắng phải là một cái tên tạo được vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng triển vọng. Sau đó sẽ là phần việc của

“Quy luật Đơn nhất”: làm nản lòng và chiếm dần thị

phần của kẻ đứng thứ hai. Kh https://thuviensach.vn ông có gì thành công

bằng sự thành công!

Khi xây dựng cho mình một thương hiệu trên Internet, anh phải nghĩ đến

lĩnh vực hoạt động trước rồi

mới đến thương hiệu. Người

tiêu dùng ngay từ đầu thường

không chú ý đến các công ty,

các thương hiệu, thậm chí là

các website. Họ trước hết chỉ

Tất cả các

quan tâm đến loại sản phẩm đó

nhà sản xuất

là gì? Chẳng hạn khi người tiêu

m áy tính cá

dùng mua xe Volvo, không

nhân lớn

phải họ hứng thú với một sản

đều bán các

phẩm có thương hiệu Volvo mà

thiết bị lưu

đơn giản chỉ vì họ muốn tìm

trữ, trong đó

cho mình một chiếc xe an toàn.

có IBM, Sun

v à Com paq.

Hiện nay, Volvo đang là hãng

Nhưng

dẫn đầu hạng mục xe an toàn.

thương hiệu

hàng đầu

Thương hiệu Chevrolet là

trong dòng

gì? Trên thực tế, dòng xe

sản phẩm

Chevrolet gồm cả xe tải và ô tô

thiết bị lưu

con có loại to và nhỏ, rẻ và giá

trữ thông

tin lại không

cao. Một lý do để giải thích cho

thuộc v ề

sự sụt giảm liên tục về doanh https://thuviensach.vn số

những người

bán ra của dòng xe Chevrolet

là vì hãng Genaral Motor đã khổng lồ

m áy tính

không chú trọng việc xác định

này m à lại

chỗ đứng cho dòng xe này

thuộc v ề

trong tâm trí khách hàng.

EMC. Họ tự

gọi m ình là

Nếu muốn trở thành

“Các kiến

thương hiệu dẫn đầu trong một

trúc sư v ề

dòng sản phẩm mới, anh phải

thiết bị lưu

trữ”.

cho các khách hàng tiềm năng

biết dòng sản phẩm đó là gì? Ví

dụ, một đoạn quảng cáo dài hai

trang trong một số tạp chí Harvard Business Review gần đây chỉ có vỏn vẹn vài chữ sau: Internet là một tấm vải trắng

Anh giữ chặt cây cọ (vẽ)

Intendchange.com (Dự định thay đổi.com)

Intendchange (Dự định thay đổi)!

Hình dung - Xây dựn https://thuviensach.vn g - T ái tạo.

Liệu những người đọc mục quảng cáo của Intendchange.com có biết lĩnh vực hoạt động của nó là gì không? Chúng tôi nghi ngờ về điều đó. Đây có thể là một lý do khiến trang web này phải đóng cửa vào tháng 7 năm 2000. Sẽ chẳng hại gì khi nói cho người đọc biết chính xác cần xếp tên thương hiệu của anh vào đâu trong đầu: mục sách, đấu giá, hay cái gì khác.

“Cửa hàng sách lớn nhất trái đất” không đơn thuần là khẩu hiệu chỉ ra lĩnh vực hoạt động của Amazon.com, mà còn là một lời khẳng định hùng hồn về vị thế dẫn đầu của nó trong lĩnh vực bán sách qua mạng. Chẳng cần phải “Hình dung - Xây dựng - Tái tạo” mà làm gì.

Nói tóm lại, đừng vội nản chí nếu không phải là thương hiệu thống trị trong một lĩnh vực nào đó. Chỉ

cần điều chỉnh lại chiến lược theo một hướng khác.

Chỉ cần thu hẹp phạm vi hoạt động lại.

Anh luôn có thể tạo ra một thương hiệu mạnh bằng cách thu hẹp lĩnh vực hoạt động lại so với kẻ

dẫn đầu. Internet là một phư https://thuviensach.vn ơng tiện truyền thông

khổng lồ, các cơ hội để thu hẹp trọng tậm hoạt động

là vô cùng lớn.

Trong thế giới thực, rất nhiều thương hiệu có trọng tâm hoạt động hẹp đã đặc biệt thành công khi cạnh tranh với các thương hiệu thống trị thị trường.

Quay trở lại thời kì đầu thập kỉ 80, IBM là công ty máy tính hùng mạnh nhất thế giới. Công ty này thu được nhiều lợi nhuận nhất và tạo được uy tín lớn nhất trên thị trường, IBM cũng là công ty đầu tiên giới thiệu loại máy vi tính cá nhân 16 bit dùng trong văn phòng, hay còn gọi là chiếc máy tính để bàn (PC). Vậy ngày nay IBM vẫn dẫn đầu trên thị trường máy vi tính cá nhân chứ? Không, bây giờ là Dell Computer.

Không như IBM, Dell lúc đầu chỉ sản xuất ra một loại sản phẩm duy nhất (máy vi tính cá nhân) cho một phân khúc thị trường (dành cho giới doanh nhân) và bán hàng thông qua một kênh phân phối duy nhất (trực tiếp đến người tiêu dùng). Ngày nay, sản phẩm Dell bán chạy hơn so với tất cả các đối thủ

cạnh tranh trên thị trường máy vi tính cá nhân. Ít (sản phẩm) hơn lại thu được n https://thuviensach.vn hiều (lợi nhuận) hơn!

Hãng Sun Microsystems cũng làm tương tự như Dell

với sản phẩm máy trạm ứng dụng UNIX (UNIX

workstations), hãng này đã tạo dựng được một thương hiệu mạnh và trở thành một công ty làm ăn có lãi. Anh không cần phải có nguyên một chủng loại sản phẩm để đi đến thành công.

Khi Internet phát triển lên, tất nhiên sẽ có những cơ hội cho các thương hiệu số hai. Từ giờ đến lúc đó, anh cần phải là thương hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm của mình hoặc tìm kiếm một cơ hội thu hẹp trọng tâm hoạt động để tạo ra một dòng sản phẩm mới mà trong đó anh có khả năng trở thành thương hiệu hàng đầu.

https://thuviensach.vn

6 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO

TRÊN INTERNET

Quảng cáo ngoài mạng (ngoại tuyến) sẽ lớn hơn nhiều so với quảng cáo trên mạng (trực tuyến)

Trước đây, chỉ có cái chết và các loại thuế là những thứ hiển nhiên trong cuộc sống. Ngày nay, chúng ta có thể bổ sung thêm một thứ nữa: quảng cáo.

Các thông điệp quảng cáo có mặt khắp mọi nơi.

Đi đâu người ta cũng thấy quảng cáo. Từ trên ti vi cho đến xe tắc xi, áo phông; từ các bảng quảng cáo cỡ lớn cho đến trên xe buýt và thậm chí cả trong nhà tắm (ngày nay không thể kiếm được khe hở nào mà lại không có quảng cáo). Tại một số nơi, thang máy cũng đang được coi là một phương tiện quảng cáo đầy tiềm năng.

https://thuviensach.vn

Mỗi cuộc đua ô tô qui mô lớn, giải gôn hay giải tennis đều có một công ty đóng vai trò là nhà tài trợ.

Ngay cả trò bowling cũng được tận dụng triệt để: từ

Hooters Hola Bowl ở Hawai cho đến AT&T Rose Bowl tại Pasadena hay Nokia Sugar Bowl của New Orleans.

Các vũ đài thể thao trên khắp nước Mỹ đang rất tích cực rao bán tên tuổi của mình cho quảng cáo.

Tại San Francisco, sân Candlestick Park ngày nay mang tên 3Com Stadium. Sân vận động The Washington Redskins Landover giờ là Stadium FedEx Field. Các công ty trực tuyến trên Internet cũng đang hành động rất khẩn trương. Đội The Baltimore Ravens đã bán quyền đặt tên sân vận động của họ tại giải bóng bầu dục Mỹ (giải National Football League - ND) cho hãng PSINet theo một hợp đồng có thời hạn 20 năm với tổng trị giá 105

triệu đô-la.

Các thương vụ mua bán quyền đặt tên có xuất xứ từ thành phố Atlanta. Quyền đặt tên cho sân khúc côn cầu ( hockey) và sân bóng rổ mới của thành phố

đã được bán cho hàng Philips https://thuviensach.vn

NV(1 ) theo một hợp đồng trọn gói với giá trị ước

tính khoảng 200 triệu đô-la với

thời hạn 20 năm (trong khi đó,

chi phí xây dựng sân Philips

Arena chỉ hết có 140,5 triệu

đô-la).

Khi tên của một sân vận

động còn có giá hơn chính giá

Free-PC đã

tạo nên được

trị vật chất của nó, thế tức là

m ột dòng

chúng ta đang sống trong một

thác quảng

thế giới chạy theo quảng cáo.

bá rầm rộ

khi đề nghị

Các phương tiện thông tin

tặng thêm

truyền thống tất nhiên đã bão

cho những

hoà về quảng cáo từ lâu rồi.

người sử

dụng m ột

chiếc m áy

Trung bình 60% thu nhập

v i tính nếu

của một tờ tạp chí là từ quảng

họ chấp

cáo, còn đối với một tờ báo,

nhận để

con số này là 70%. Nhưng các

những đoạn

phương tiện thông tin in ấn thì

quảng cáo

ít nhất còn có được một phần

của công ty

trên m àn

doanh thu từ những người đặt

hình. Rất

mua, còn các hãng phát than https://thuviensach.vn h

nhiều trang

truyền hình thì gần như sống

dựa hoàn toàn vào doanh thu web khác

cũng học

từ quảng cáo.

theo bằng

cách đưa ra

Và thực sự họ kiếm được

hàng loạt

khối tiền từ quảng cáo. Trong

những dịch

một năm gần đây, những người

v ụ m iễn phí.

muốn quảng cáo sản phẩm của

Ngày nay ,

mình đã bỏ ra 49 tỷ đô-la cho

hầu hết các

v ụ đầu tư

quảng cáo trên truyền hình và

này đều đã

17 tỷ đô-la quảng cáo qua đài

chìm xuồng.

phát thanh.

Một bài báo

trên trang

Truyền hình cáp lúc đầu

nhất tờ Thời

được giới thiệu như một

báo New

phương tiện truyền thông đầu

York đã giật

tít thế này :

tiên không có quảng cáo,

“Hình thức

nhưng điều này cũng chẳng

sử dụng

kéo dài được bao lâu. Ngày

m iễn phí đã

nay, truyền hình cáp cũng đã

trở thành lỗi

bão hoà về quảng cáo ở mức

thời trên Xa

gần như truyền hình thông

lộ Thông

thường.

tin”.

Với hàng tỷ đô-la tiền

https://thuviensach.vn

quảng cáo chờ đón mỗi phương

tiện thông tin đại chúng, không

thể trách những người điều

hành các trang web trên mạng

khi họ cũng cố gắng tìm cách

tham gia khai thác mỏ vàng

mới này. Mạng Internet đang

trở thành một phương tiện

quảng cáo mới, có điều là lớn

Cơ hội thắng

hơn, hay hơn và thậm chí hiệu

1 tỷ đô-la

quả hơn cả ti vi.

v ới

Grab.com .

Chương

Lúc đầu, ít nhất việc quảng

trình chọn

cáo cũng hỗ trợ cho tất cả các

số trúng

trang web thương mại. Kế

thưởng được

hoạch của trò chơi khá đơn

Grab.com tổ

giản: “Chúng ta sẽ đăng tải

chức v ào

miễn phí nội dung của trang

ngày 2 7

web nhằm thu hút người xem

tháng 1 2

năm 2 000

để về sau bán chỗ cho quảng

v ới tổng giải

cáo”. Đó cũng chính là cách

thưởng là 1

mà các hãng phát thanh và

tỷ đô-la.

truyền hình hiện nay đang sử

Thực tế thì

dụng.

Grab.com

https://thuviensach.vn

chẳng m ất đi

Như vậy chúng ta có các

đồng nào v ì

trình duyệt Internet ( browser) không có ai

chọn đúng

miễn phí, hệ thống tìm kiếm

những con

miễn phí, thư điện tử, bưu ảnh

số m ay m ắn

điện tử miễn phí và cả truy cập

cả. Chuy ện

Internet miễn phí nữa. Thậm

này không

chí còn có cả gọi điện thoại

còn làm

miễn phí và và các khoản thu

người ta

nhập miễn thuế nữa.

ngạc nhiên

nữa v ì tỷ lệ

thắng cuộc

Thay vì phải trả cho

chỉ là 1 trên

America Online 23,9 đô-la một

2 ,4 triệu.

tháng, anh đã có thể đăng nhập

với NetZero để được sử dụng

10 giờ truy cập Internet miễn phí mỗi tháng. Điều kiện là phải trả lời một bảng câu hỏi về các thông tin nhân khẩu học và chấp nhận sự xuất hiện ồ ạt của những thông điệp quảng cáo. (Ngày nay, NetZero đã sáp nhập với Juno thành United Online và đã tính phí sử dụng 9,95 đô-la một tháng).

Thậm chí đã có cả bia miễn phí trên mạng.

Miller Brewing từng phân phát hai triệu phiếu điện tử để mua hàng với giá ưu đãi cho mỗi gói 6 sản phẩm bia mang thương hiệu Miller. https://thuviensach.vn

Việc cung cấp các dịch vụ

miễn phí trên mạng đạt đến cực

thịnh khi một công ty có tên

Free-PC công bố một kế hoạch

tặng 10.000 máy vi tính

Compaq có những đoạn quảng

cáo vĩnh cửu trên màn hình.

Hơn một triệu người đã tình

Tỷ lệ kích

nguyện nhận những cái máy

con trỏ v ào

này.

các thanh

quảng cáo

Nếu “miễn phí” vẫn còn

trên

chưa đủ hấp dẫn, vậy “trả thêm

Internet tiếp

tục giảm .

tiền” thì sao đây? Nhiều trang

Thời gian

web đề nghị được trả tiền cho

gần đây , nó

người sử dụng để họ xem quảng

chỉ còn

cáo khi vào mạng.

khoảng

0,3 %.

AllAdvantage.com đề nghị

trả cho người sử dụng 0,5 đô-la

một giờ (khoảng hơn 10 đô-la một tháng).

MyPoints.com trao tặng tiền mặt hoặc “điểm” để anh có thể đổi lấy những thứ như thuê phi miễn phí, phiếu nhận quà, vé đi cáp tre https://thuviensach.vn o (ở các khu trượt

tuyết), thậm chí là những kỳ nghỉ tại các khu thắng

cảnh nổi tiếng (“Lướt web hôm nay, lướt sóng Hawaii ngày mai”).

Rất nhiều trang web cung cấp những dịch vụ

miễn phí dưới dạng này hoặc dạng khác.

PlaneRx.com phân phát các máy hỗ trợ kỹ thuật số

cá nhân (tên phỏ biến là PDA) 672 Palm V (hàng ngày cứ mỗi giờ một cái và trong bốn tuần liền).

Lycos.com là một cổng truy nhập mà những người truy cập có thể chơi trò “Lucky Numbers” (hay

“Những con số may mắn”) bốn lần một ngày. Chỉ cần chọn lấy sáu con số và ngồi cầu Chúa, anh có thể

giành được một trong số 5000 giải, trong đó có cả

một giải thưởng lớn trị giá tới 5 triệu đô-la.

Một khoản tiền thưởng

thực sự lớn là do iWon.com -

trang web được CBS hỗ trợ -

tung ra. Trang web này bỏ ra

10.000 đô-la mỗi ngày, 1 triệu

đô-la mỗi tháng, và một khoản

10 triệu đô-la ngon lành vào

ngày đóng thuế 15 tháng Tư

Tờ Nhật báo

năm 2000. (Get it? I won)

https://thuviensach.vn

phố Wall

(Chơi chứ? Tớ thắng rồi).

Những thứ cho không như

(The Wall

Street

thế mang lại lợi ích gì cho trang

Journal)

web này vẫn còn là một điều bí

gần đây đã

ẩn chưa được giải đáp.

thông báo

iWon.com hoàn toàn không

rằng quảng

phải là một trang web đánh bạc

cáo v ẫn là

như Youbet.com, trang này là

“Cái Chén

một cổng truy nhập cung cấp

Thánh”

(Holy Grail)

dịch vụ thư điện tử, dịch vụ tìm

của

kiếm, mua hàng trên mạng

Internet.

cũng như cung cấp nội dung từ

Những

các trang web của đài CBS,

người trong

trong đó có SportsLine.com

nghề đều

USA và MarketWatch.com.

hiểu rằng nó

Tất cả được CBS hỗ trợ về tài

ở ngay kia

chính, với số tiền 100 triệu đô-

thôi, giá m à

m ột v ài

la.

trang web

có thể tìm

Bên cạnh các khoản cho

cách thuy ết

không, rất nhiều trang web tiêu

phục những

hàng đống tiền cho việc tổ chức

nhà quảng

các bữa tiệc khai trương tốn

cáo rằng,

kém. Pixelon.com - một công những người

khách độc

ty đóng trụ sở tại bang

https://thuviensach.vn

đáo v ào

California đã lên kế hoạch giới

thiệu công nghệ truyền tin mới thăm trang

web của họ

trên Internet, thu hút được 23

đang quan

triệu đô-la vốn đầu tư để rồi

tâm đến

ngay sau đó xài hết 10 triệu

những biểu

cho bữa tiệc khai trương. Bữa

tượng quảng

tiệc này, có tên iBash ’99 kéo

cáo nhấp

dài cả một ngày tại Las Vegas

nháy đó. Có

còn nổi đình đám với việc mời

thể hơi phũ

phàng khi

nhóm rock The Who biểu diễn

nhắc người

cùng với rất nhiều nghệ sỹ tên

ta nhớ rằng

tuổi khác như Kiss, Natalie

chẳng bao

Cole, nhóm Dixie Chicks,

giờ tìm thấy

Tony Bennett và LeAnn

được m ột

Rimes.

“cái chén

thánh” thực

sự.

Chẳng có gì đáng ngạc

nhiên khi biết Pixelon.com

không còn tồn tại. Tuy nhiên,

các nhà đầu tư đã rất sửng sốt khi biết rằng người sáng lập ra trang web này là một kẻ sống ngoài vòng pháp luật và đã từng bị kết án vì tội lừa đảo.

Những kiểu chi tiêu ồ ạt như thế đã được lên kế

hoạch nhằm thu hút hàng triệ https://thuviensach.vn u người truy cập vào

các trang web - thông tin về

những người này (địa chỉ hòm

thư điện tử, thói quen lướt web,

một số thông tin cá nhân… ND)

sau đó được bán cho các công

ty như những “tài sản quảng

cáo”. Một vấn đề có thực là

những người điều hành các

trang web trên Internet đã lóa

Hàng ngày ,

mắt trước cơ hội làm giàu

m ột thương

nhanh chóng nhờ tiền quảng

hiệu bán lẻ

cáo, để rồi thất bại trên chính

như

con đường của mình. Forrester

Starbucks

Research, một hãng tư vấn về

đập v ào m ắt

hàng triệu

các lĩnh vực công nghệ cao, đã

khách hàng

dự đoán rằng chi tiêu cho

hiện tại v à

quảng cáo trên Internet sẽ tăng

khách hàng

vọt từ 2 tỷ đô-la năm 1999 lên

tiềm năng.

22 tỷ đô-la trong năm 2004,

Một thương

tương đương 8% tổng chi. Điều

hiệu trên

này cũng có nghĩa là Internet

Internet

chịu thiệt

sẽ vượt qua báo chí và đứng

thòi khi

ngang hàng với truyền thanh.

không được

củng cố

Đừng có tin họ! Internet https://thuviensach.vn hàng ngày

sẽ trở thành phương tiện truyền

theo cách

thông đầu tiên không bị thống đó.

trị bởi quảng cáo. Lý do cũng

thật đơn giản.

Chúng tôi muốn nhắc lại một lần nữa: Internet sẽ

trở thành phương tiện truyền thông đầu tiên không bị

thống trị bởi quảng cáo. Lý do rất đơn giản: mạng Internet có tác động tương tác.

Lần đầu tiên, người sử dụng đóng vai trò chủ

động chứ không phải là người sở hữu phương tiện truyền thông. Người sử dụng có thể quyết định họ sẽ

đi đâu, xem cái gì, đọc cái gì. Tại rất nhiều trang web, người sử dụng còn có thể tự lựa chọn và bố trí các

“nguyên liệu” có sẵn sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu của họ.

Quảng cáo không phải là thứ người ta để mắt tới.

Người ta còn có một sự căm ghét ngấm ngầm với nó là đằng khác. Những người sử dụng Internet coi quảng cáo như một sự đột nhập vào không gian riêng, một sự xâm phạm vào đời sống riêng tư của họ.

Chính vì thế nên “thư rác” ( junk mail) trở thành một thuật ngữ phổ biến dùng để c https://thuviensach.vn hỉ các loại thư quảng cáo

trực tiếp.

(Nếu các tạp chí cũng có

tính tuơng tác tương tự thì điều

đầu tiên mà độc giả sẽ làm là

đưa tất cả những bài xã luận lên

trang nhất và đẩy toàn bộ các

mục quảng cáo xuống mặt sau).

Tất nhiên là lúc đầu, người

ta cũng khá tò mò về một

phương tiện thông tin mới có

tên là Internet. Họ cũng sẵn

lòng kích con trỏ vào các đoạn

quảng cáo để thử xem tất cả

những thứ lộn xộn ấy là gì.

Những

thương hiệu

Nhưng rồi mọi thứ cũng

m ạnh trên

phải thay đổi. Các cuộc khảo

Internet

sát cho thấy số lượng người

như

kích con trỏ vào những mục

Am azon,

quảng cáo trên Internet đã và

Yahoo, eBay

đang giảm xuống một cách đều

v à m ột số

đặn. Theo Nielsen/

khác đều

được xây

NetRatings - một công ty

dựng nên từ

nghiên cứu thị trường theo dõhttps://thuviensach.vn i

sự quảng bá

hiệu quả của quảng cáo trên

Internet, tỷ lệ kích con trỏ vào rộng rãi.

Quảng cáo

các mục quảng cáo đã giảm từ

chỉ đóng v ai

1,35% xuống 0,3% trong vòng

trò thứ y ếu

hai năm.

trong thành

công của họ.

Tỷ lệ quảng cáo trên

Internet cũng đã và đang giảm

xuống, đó không phải là dấu hiệu của một phương tiện thông tin phát triển tốt. Theo một hãng nghiên cứu, chi phí đặt các thanh quảng cáo đã giảm từ 20

đô-la xuống còn 10 đô-la/ nghìn cái trong năm nay.

Trong nhiều năm, công ty chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo trên Internet là General Motors, hãng này hiện đang dành khoảng 50 triệu đô-la mỗi năm để quảng cáo trên các trang web, tương đương khoảng 2% tổng ngân sách dành cho quảng cáo hàng năm của hãng. (Tất cả những mục quảng cáo đó cũng không giúp được gì nhiều cho GM. Thị phần của tập đoàn này tại thị trường ô tô nội địa đã giảm xuống chỉ

còn 27% - mức thấp nhất kể từ thập kỷ 30 của thế kỷ

20).

Một dấu hiệu cho thấy th https://thuviensach.vn ái độ của những người

sử dụng Internet là sự gia tăng

nhanh chóng các phần mềm

chặn quảng cáo. Có thể kể đến

vài cái tên như At Guard,

Junkbuster Proxy, Intermute,

và Web Washer. Những

chương trình này ngăn các

đoạn quảng cáo xuất hiện trên

màn hình của người sử dụng.

Những chương trình này

thường tăng tốc độ hoạt động

của máy vi tính lên vì chúng bỏ

Đài phát

qua những tệp tin chứa quảng

thanh, m ột

cáo có đính kèm hình ảnh,

phương tiện

khiến cho tốc độ tải các trang

truy ền

web về máy nhanh hơn rất

thông v ô

hình, là đối

nhiều.

tác hoàn hảo

cho m ạng

Kể cả 3 tỷ đô-la cho quảng

Internet -

cáo trên Internet cũng là một

m ột phương

con số không được rõ ràng cho

tiện v ô hình

lắm. Số tiền này bao gồm cả

khác. Sử

tiền hoa hồng trả cho những

dụng sóng

phát thanh

công ty như Doubleclick -

để quảng cáo

công ty bán quảng cáo hàng https://thuviensach.vn thương hiệu

đầu trên mạng.

Doubleclick (có nghĩa là trên

Internet sẽ

“kích đúp”) một cái tên thật

buộc bạn

thích hợp. Thay vì khoản tiền

phải tập

hoa hồng 15% cho một hãng

trung v ào

quảng cáo truyền thống,

v iệc biểu thị

Doubleclick lấy 35% đến 50%

bằng lời nói

từ những mục quảng cáo mà

cho trang

hãng này bán trên mạng. Như

web. Nếu

Pets.com

vậy thì có lẽ Tripleclick (“kích

biết sử dụng

ba”) mới là một cái tên thích

radio thay

hợp nhất.

cho tiv i,

trang web

Không phải lúc nào doanh

này đã

thu từ quảng cáo cũng phản

không bao

ánh một số tiền thực tế. Một số

giờ tung ra

chiến dịch

trang web trao đổi các mục

quảng cáo

quảng cáo cho nhau, cho phép

tai hại m ang

mỗi trang xác định trước được

tên Sock

doanh thu từ quảng cáo. (Khi

Puppet.

một đứa bé đổi một con chó giá

50.000 đô-la lấy hai con mèo

giá 25.000 đô-la, nó không thực sự thu về 50.000

đô-la).

https://thuviensach.vn

Đừng để bị nhầm lẫn bởi sự tương đồng về hình

thức giữa Internet với các phương tiện thông tin in ấn và truyền phát. Internet không giống với bất kỳ

một phương tiện truyền thông nào khác. Nếu giống thì nó không thể có tính cách mạng như chúng ta nghĩ. Hiểu theo nghĩa hẹp, anh nên trông đợi một cuộc cách mạng chứ không chỉ là một sự tái diễn lại quá khứ.

Vô tuyến truyền hình có phải là một phương tiện truyền thông mang tính cách mạng hay không?

Không hẳn. Nó có thay đổi cuộc sống của chúng ta một cách đáng kể không? Cũng không hẳn. Ngay cả

mạng lưới mua hàng tại nhà trên truyền hình cũng không có ý nghĩa gì nhiều. Nhiều người cho rằng tivi giống như “Đài phát thanh có hình ảnh” mà thôi.

Anh không thể chọn cả hai cách, Internet cũng không thể là một phương tiện thông tin mới có tính cách mạng khi nó lại hoạt động đúng theo cách của các phương tiện cũ. Vậy nó cách mạng ở đâu?

Internet có tính cách mạng vì nó đối diện trực tiếp với chúng ta và có sự tương tác qua lại với người sử dụng. Lần đầu tiên, “tấm bi https://thuviensach.vn a” chứ không phải

người bắn có vai trò chủ động. Và cái mà “tấm bia”

thực sự không muốn là những “mũi tên” quảng cáo bắn về phía nó với cường độ ngày một nhiều.

Thông tin mới là thứ họ cần. Giá cả, kích thước, trọng lượng, ngày giao hàng, so sánh giữa các loại sản phẩm. Tất cả được thể hiện trong một giao diện tương tác.

Chúng ta không thể phủ nhận quảng cáo. Trái lại, mạng Internet sẽ tiếp tục tạo ra một sự tăng trưởng không ngừng về quảng cáo, ngoài ra quảng cáo sẽ được thực hiện ở ngoài mạng (ngoại tuyến) nhiều hơn là trên mạng (trực tuyến). Hình thức như

vậy sẽ trở thành quảng cáo có thông báo ( tune-in) hay chính xác hơn là dựa trên những gì người sử

dụng gõ ra ( type-in) - quảng cáo sẽ đưa họ tới những cái tên của những trang web nhất định.

Trong một vài năm, Internet đã hướng các hoạt động quảng cáo sang những phương tiện bên ngoài mạng như truyền hình, phát thanh. Đặc biệt, quảng cáo trên sóng phát thanh đã phát triển rất rầm rộ, duy trì được tốc độ tăng trưởng hai con số trong ba năm liên tiếp.

https://thuviensach.vn

Sau đó, thảm họa dotcom của mạng Internet bắt đầu, tiếp đến là các vụ tấn công khủng bố, và chi tiêu cho quảng cáo cũng bị cắt giảm. Nhưng chúng ta tin tưởng rằng khi nền kinh tế được cải thiện, khối lượng quảng cáo cũng tăng lên, và các trang web sẽ phục hồi mạnh mẽ(2 ).

Super Bowl Sunday là con cưng của các công ty muốn quảng cáo trên mạng. Trong số 36 công ty mua thời lượng quảng cáo tại Super Bowl XXXIV, có tới 17 - tức gần một nửa là các công ty trực tuyến (dotcom). Quảng cáo tại giải bóng bầu dục Mỹ (NFL) cũng không rẻ chút nào. Chi phí trung bình cho một đoạn quảng cáo 30 giây ở đây là hơn 2 triệu đô-la, tăng 25% so với Super Bowl XXXIII.

Lý do Internet làm tăng lượng quảng cáo ngoại tuyến chính là bản tính con người. Một trong những đặc điểm điển hình của đầu óc con người là tính hay quên.

Tất nhiên có một vài thứ người ta không thể nào quên được: một lời nhục mạ tại trường trung học, bị

người yêu bỏ, bị đuổi việc,… https://thuviensach.vn Việc chúng ta nhớ được

hay không phụ thuộc vào tác động tâm lý của sự kiện

đã xảy ra.

Một người có thể nhớ chi tiết một sự kiện đã xảy ra hàng vài thập kỷ trước vẫn có thể dễ dàng quên mất thương hiệu đồ lót mà anh ta hay cô ta mới mặc sáng hôm nay.

Thương hiệu trên Internet phải hứng chịu tính hay quên của con người theo hai cách. Thứ nhất là do thương hiệu đó không xuất hiện hàng ngày. Rất nhiều thương hiệu trong thế giới thực có lợi khi xuất hiện và được củng cố hàng ngày trong tâm trí khách hàng như Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola, McDonald’s, Tylenol,… Người ta thường xuyên nhìn thấy hàng nghìn thương hiệu trên đường cao tốc, trong siêu thị hay trong quầy thuốc.

Ngược lại, một thương hiệu trên Internet chẳng bao giờ xuất hiện đột ngột trước mặt anh trừ phi anh chủ động làm thế. Người ta vẫn có câu “Xa mặt cách lòng” (không nhìn thấy thường xuyên thì cũng dễ

quên).

Thứ hai, một thương hiệ https://thuviensach.vn u trên Internet (như hầu

hết các thương hiệu khác) chịu cảnh thiếu sự yêu

chuộng của khách hàng. Một số người thực sự yêu quý những thương hiệu hàng hóa mà họ sử dụng, nhưng phần đông thì lại không như vậy.

Đối với nhiều người, thương hiệu chỉ đơn thuần là một sự đảm bảo về chất lượng, một cách để tiết kiệm thời gian. Thương hiệu giúp cho họ tin chắc rằng sản phẩm họ lựa chọn là hàng tốt mà không phải mất thời gian đi so sánh các loại sản phẩm với nhau. Không nhiều người thực sự yêu thích món nước sốt Heinz -

đó là lý do khiến chúng cần phải được trưng bày trên các giá hàng trong siêu thị và tại các tiệm ăn nhằm duy trì sự tồn tại của thương hiệu Heinz.

Vậy một thương hiệu trên Internet thì sao, nó sẽ

phải làm gì để duy trì sự tồn tại của mình? Như các loại sản phẩm thông thường, nó cũng cần một sự hiện hữu trong thế giới thực.

Cách tốt nhất và có hiệu quả về kinh tế nhất để

tạo dựng sự hiện hữu chính là công bố một cách rộng rãi tên tuổi của mình (quảng bá tên tuổi). Thương hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm kinh doanh mới trên Internet thường được qu https://thuviensach.vn ảng bá hết sức rầm rộ.

Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là

những ví dụ điển hình.

Một số trang web có thể tự tạo nên khả năng quảng bá tên tuổi của mình một cách liên tục. Những cuộc đấu giá sôi động diễn ra hàng ngày trên eBay là một kho chuyện bất tận. Một dòng tít trên tờ

National Enquirer số ra gần đây có nội dung thế này:

“Anh ta mua một lọ mứt giá 3 đô-la trong một tiệm tạp hóa và bán nó với giá 44.000 đô-la” (Trên eBay, chuyện này rất bình thường!).

Mạng Internet còn tự tạo ra sự tăng trưởng mạnh mẽ trong các hoạt động quan hệ công chúng.

“Cũng chỉ như mạng lưới truyền hình kinh doanh quảng cáo, công nghệ Internet góp phân đáng kể

trong việc xây dựng nên ngành công nghiệp quan hệ

công chúng, Ray Gaulke - cựu chủ tịch của Public Relations Society of America (Tổ chức Quan hệ

Công chúng Hoa Kỳ) phát biểu.

Dẫu vậy, chẳng chóng thì chầy, nhiều thương hiệu trên Internet cũng sẽ khai thác cạn kiệt tiềm năng quảng bá của chúng. Khi đó, những thương hiệu này cần phải chuyển hướng từhttps://thuviensach.vn quảng bá sang các

hoạt động quảng cáo. Lúc này, liệu còn cách nào

khác để duy trì sự tồn tại của một thương hiệu Internet vốn đã không thực sự hiện hữu.

Đầu tiên là công khai hóa hoạt động (hay quảng bá), sau đó sẽ đến quảng cáo - đây là một nguyên tắc chung được áp dụng cho tất cả các chương trình xây dựng thương hiệu mới, đặc biệt là cho các thương hiệu trên Internet. (Một thảo luận chi tiết hơn về mối quan hệ giữa quảng bá và quảng cáo sẽ được đề cập trong phạm vi cuốn sách này, tại phần “Quy luật của quảng bá” và “Quy luật của quảng cáo”).

Khi mạng Internet phát triển, chúng ta sẽ được chứng kiến một sự bùng nổ của quảng cáo ngoại tuyến, và hầu hết trong số các hoạt động quảng cáo đó sẽ hướng vào việc tạo ra khách hàng mới cho các thương hiệu trên Internet.

Một điều đặc biệt là đài phát thanh sẽ trở thành phương tiện chủ chốt tham gia quảng cáo cho các công ty trên mạng. Hoạt động truyền thanh có một hạn chế là thiếu tính hữu hình, nhưng đây lại không phải là điểm bất lợi cho một thương hiệu trên Internet. Thương hiệu trên mhttps://thuviensach.vn ạng không có các thuộc

tính về hình ảnh. Không cần một miếng thịt vàng

suộm để xác định tên tuổi của thịt gà Perdue, cũng không cần biểu tượng tấm tản nhiệt cho những chiếc ô tô Mercedes-Benz. Chỉ có một thứ duy nhất anh cần nhớ để truy cập vào một trang web, đó là tên của nó.

Trên Internet, một cái tên đã bao hàm mọi thứ.

Phương tiện thông tin bằng lời như đài phát thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo cho việc truyền tải một thương hiệu trên Internet đến với khách hàng.

Quảng cáo có thể là một nhân tố quan trọng để

đưa khách hàng tiềm năng đến với trang web của anh, nhưng một khi những người sử dụng tìm đến, anh có thể sẽ quên mất việc sử dụng chính họ để

truyền bá các thông điệp quảng cáo.

Trên mạng Internet, sự tương tác sẽ thống trị

mọi hoạt động. Quảng cáo là thứ mà người sử dụng tình cờ gặp phải chứ không chủ định tìm kiếm. Sự

tương tác mang đến cho họ một sự lựa chọn, và theo quan điểm của chúng ta, phần lớn khách hàng sẽ sử

dụng cơ hội này để tắt quảng cáo đi, tập trung vào nội dung thông tin.

https://thuviensach.vn

Nếu muốn xây dựng một thương hiệu trên Internet, hãy quên việc cố gắng thu hút quảng cáo vào trang web của mình đi!

Hãy làm cho trang web của anh trở thành một nguồn thông tin mà khách hàng tiềm năng không thể

tìm thấy ở đâu khác, hoặc một nơi bán những thứ

không nơi nào khác có, hoặc với mức giá chẳng ở đâu bằng, hoặc mang đến cho họ một sự thỏa mãn mà họ

không thể tìm thấy ở nơi khác.

Đừng viện cớ để đăng tải những mục quảng cáo đã xuất hiện trên báo chí hay trên đài phát thanh, truyền hình lên trang web của anh.

Mạng Internet là một phương tiện truyền thông mang tính cách mạng, nó có tác động qua lại với người sử dụng. Và nói chung, khi gặp phải quảng cáo trên Internet, người ta sẽ tắt nó đi.

https://thuviensach.vn

7 - QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU

Internet sẽ xóa bỏ mọi rào cản, mọi biên giới, mọi giới hạn

Một trong những sự kiện có tác động lớn đến nền kinh tế toàn cầu những năm 90 là sự sụp đổ của khối xã hội chủ nghĩa vào cuối thập kỷ 80. Thay vì sống trong một thế giới bị phân chia thành những doanh trại quân đội, mọi người bỗng dưng thành cùng hội cùng thuyền.

Những quốc gia lớn thay vì chống phá nền kinh tế của nhau, đã bắt đầu trao đổi buôn bán các sản phẩm và dịch vụ với nhau.

Nhưng điều gì đã gây ra sự sụp đổ của khối các nước xã hội chủ nghĩa? Theo chúng tôi, nguyên nhân chính là do truyền hình.

https://thuviensach.vn

Nếu ai đã thăm Liên Xô trước khi tan rã, họ sẽ

thấy dân chúng được tuyên truyền rằng ở Liên Xô mọi thứ đều ưu việt, nào là chăm sóc sức khỏe miễn phí, nào là việc làm và nhà ở cho tất cả mọi người...

Đối với những người ở các nước khác, điều này là không thể có thật. Thực tế tiền rúp thì nhiều, nhưng lại chẳng có hàng hóa gì để mua, các giá trưng bầy sản phẩm trong các cửa hàng gần như trống rỗng.

Đấy là còn chưa kể đến những hàng người xếp hàng chờ đến lượt mua mỗi khi cửa hàng nhập về một mặt hàng khan hiếm.

Những tín hiệu truyền

hình từ vệ tinh đã cho người

dân Liên Xô biết sự thật. Khi họ

thấy được sự dồi dào của hàng

hóa và dịch vụ ở các nước

phương Tây, họ đã thay đổi

cách nghĩ.

“Có thể

Marshall McLuhan(1 ) có chống lại

câu nói nổi tiếng “Phương tiện

m ột cuộc tấn

thông tin là một thông điệp”. https://thuviensach.vn công của

Ông chỉ ra rằng nếu chúng ta

định nghĩa “thông điệp” đơn quân đội”,

Vitor Hugo

giản chỉ nằm ở “nội dung” hay

v iết, “nhưng

“thông tin” thì chúng ta đã bỏ

không thể

sót mất đặc điểm quan trọng

chống lại

nhất của bất kỳ phương tiện

m ột ý tưởng

truyền thông nào, đó là sức

khi thời của

mạnh xoay chuyển cục diện

nó đã đến”.

cũng như tính chất của các mối

Tất cả những

người chống

quan hệ và các hoạt động của

đối trên thế

con người.

giới cũng sẽ

không ngăn

Thông điệp của truyền

cản được sự

hình là “chủ nghĩa tư bản”.

xuất hiện

Chừng nào Liên bang Xô Viết

của cộng

vẫn bị những tín hiệu truyền

đồng kinh

doanh toàn

hình phương Tây thâm nhập

cầu. Và

thì họ khó có thể duy trì được

Internet là

chủ nghĩa xã hội. Liên bang Xô

nhân tố

Viết buộc phải chấp nhận nền

hình thành

kinh tế theo định hướng thị

nên v iệc

trường dựa trên hệ thống các

này .

doanh nghiệp tư nhân hóa.

Như vậy, tivi đã gián tiếp làm

thay đổi tiến trình lịch sử của https://thuviensach.vn loài người.

Thông điệp của Internet là gì? Chúng tôi cho rằng thông điệp của Internet là “Toàn cầu hóa”. Cuối cùng, Internet sẽ tập hợp mọi công dân trên thế giới vào một nền kinh tế được kết nối toàn cầu mà theo cách gọi của Marshall McLuhan là “Làng toàn cầu”.

Rất có thể xu hướng lớn nhất của thế kỷ XX là toàn cầu hóa. Những gì Internet đã mang lại chính là

“một ngôi làng toàn cầu”. Rốt cục phương tiện truyền thông mới là thông điệp.

Nước Mỹ với hơn 59% số hộ gia đình kết nối Internet đã trở thành nước có đông người sử dụng Internet. 36% số người sử dụng Internet trên thế giới sống ở Mỹ. Nhưng có những nước khác mọi người sử

dụng Internet còn nhiều hơn nữa: ví dụ ở Canada, 60% hộ gia đình kết nối Internet, ở Thụy Điển là 65%. Từ thực tế trên, theo chúng tôi, việc sử dụng Internet sẽ bùng phát ở tất cả những nước phát triển trên thế giới. Đến lúc đó, thế giới sẽ trở thành một

“ngôi chợ toàn cầu” rộng lớn.

Khả năng trên rất lớn. Cho đến nay, Mỹ là nền kinh tế lớn nhất trên thế giới vhttps://thuviensach.vn ới lượng sản phẩm và

dịch vụ đầu ra nhiều nhất cũng như mức sống cao

nhất. Nhưng Mỹ chiếm chưa tới 5% dân số thế giới và con số này còn nhỏ dần theo từng năm.

Với một thương gia ở Mỹ thì cơ hội của anh ta thực sự nằm ở đâu? Ở thị trường trong nước hay ở thị

trường nước ngoài?

Rõ ràng là đóng góp của thị trường thế giới ngày càng quan trọng hơn so với thị trường nội địa trong thành công của hầu hết các công ty Mỹ. Điều này không xảy ra trong một sớm một chiều, nhưng chắc chắn sẽ xảy ra.

Trước mắt vẫn còn rất

nhiều việc phải làm. Hiện tại,

Mỹ mới chỉ xuất khẩu được

11% tổng số hàng nội địa. Mỹ

cũng xuất khẩu tư bản sang các

nước khác phục vụ việc xây

nhà xưởng, các hệ thống phân

phối và quan trọng nhất là để

Năm hãng

kiểm toán

xây dựng thương hiệu).

lớn nhất thế

giới đã cung

Nền kinh tế Mỹ có sức

https://thuviensach.vn

cấp dịch v ụ

mạnh toàn cầu như thế không

phải do các sản phẩm, nhà thuế v à

kiểm toán

xưởng hay các hệ thống mà

trên phạm

chính là do các thương hiệu:

v i toàn cầu.

Microsoft, Intel, Dell, Cisco,

Hiện tượng

Coca-Cola, Hertz tạo ra.

tương tự

Những thương hiệu này cùng

cũng đã

với những thương hiệu Mỹ

xuất hiện

khác đã thống lĩnh hàng loạt

trong nhiều

ngành công

ngành kinh doanh khắp thế

nghiệp

giới.

khác, trong

đó có quảng

Tuy nhiên, đây không

cáo, m áy

phải là con đường một chiều.

tính, phần

Internet không chỉ là một cơ

m ềm , chưng

hội để xuất khẩu thương hiệu

cất rượu …

Mỹ và văn hóa Mỹ ra nước

ngoài mà còn nhận lại những

tác động trở lại với thị trường này. Trên thực tế đã có nhiều trường hợp như vậy:

Ví dụ: hãng McDonald’s đã đem đồ ăn nhanh của Mỹ đi bán trên khắp thế giới trong khi rất nhiều người Mỹ lại đang ăn đồ của Ý , Mêhicô, Trung Quốc, Pháp và N https://thuviensach.vn hật Bản;

Trong khi hãng Disney vừa mới ký hợp đồng với một số công viên vui chơi giải trí ở Hồng Kông thì một trong những nhân vật quen thuộc nhất đối với trẻ em ở Mỹ lại không phải là Chuột Mickey hay chú Vịt Donald mà là các nhân vật trong phim hoạt hình Pokémon của Nhật Bản; Starbucks là một quán cà-phê phong cách châu Âu kết hợp với thương hiệu Mỹ;

Hãng Evian của Pháp khởi

xướng mặt hàng nước

đóng chai có thương hiệu

riêng và đã trở thành một

danh mục sản phẩm lớn ở

Mỹ;

Hãng Volkswagen của

Đức và Toyota của Nhật

đã khởi xướng xu hướng

chuộng xe nhỏ ở Mỹ;

Hãng Mercedes-Benz và

Rolex là m ột

BMW của Đức mở đầu x https://thuviensach.vn u

thương hiệu

hướng chuộng xe ô tô nhỏ

và sang trọng ở Mỹ; đồng hồ đắt

tiền Thụy Sỹ

đã thiết lập

Tại các thị trường hàng

được m ột v ị

hóa xa xỉ, có rượu Pháp,

trí không ai

đồng hồ Thụy Sỹ và y

có thể đánh

phục Ý . Những mặt hàng

bại ở gần

này đã có một tác động

như tất cả

lớn lên thị trường Mỹ.

các quốc gia

trên thế

giới.

Mỹ giờ đây không chỉ là

nơi hội tụ của người nhập cư mà

còn là nơi hội tụ của hàng hóa

trên khắp thế giới. Xu hướng đó ngày càng gia tăng cùng với sự xuất hiện của Internet. Điều này chứng tỏ phương tiện truyền thông là một thông điệp.

Rất nhiều trang web ở Mỹ cũng tiến hành nhiều hoạt động kinh doanh bên ngoài nước Mỹ. Sau khi mua lại hai hãng cạnh tranh ở châu Âu, Amazon.com đã trở thành hãng kinh doanh sách trên mạng hàng đầu ở Anh và Đức. Gần đây doanh số bán hàng của hãng này ngoài thị trường Mỹ đã chiếm 22% tổng doanh số bán hàng.

https://thuviensach.vn

Dù sao, đây cũng chỉ là một giọt nước giữa biển

cả mà thôi. Tiềm năng phát triển còn lớn hơn rất nhiều. Những gì dịch vụ bưu điện đã làm cho Sears, Catalogue Roebuck thì Internet sẽ làm cho giới kinh doanh Mỹ, hay cho bất kỳ hoạt động kinh doanh nào trên lĩnh vực này và ở bất kỳ nước nào trên thế giới.

Internet đã biến thế giới thành một trung tâm thương mại khổng lồ.

Tuy nhiên, cũng giống

như trong bất kỳ một cửa hàng

nào, anh không thể thắng được

đối thủ chỉ với sản phẩm hay

dịch vụ tốt hơn họ. Anh cần có

một thương hiệu tốt hơn.

Những thương hiệu thành

công về lâu dài trên Internet là

những thương hiệu có thể vươn

Một chiếc

ra ngoài biên giới quốc gia. Đây

BMW sản

cũng là một điểm nổi trội so với

xuất ở

những cái tên chung chung

Spartanburg,

khác.

South

Carolina,

Tại thị trường Nam Mỹ, https://thuviensach.vn bởi những

“Furniture.com” có ý nghĩa gì?

công nhân

Chắc chắn nó không phải là Mỹ sử dụng

hầu hết các

“muebles” - từ chỉ đồ đạc trong linh kiện do

tiếng Tây Ban Nha, cũng

Mỹ sản xuất

không phải là “mobiliario” có v ẫn được

nghĩa tương tự trong tiếng Bồ

khách hàng

Đào Nha.

coi là m ột

chiếc ô tô

Còn đối với Amazon.com,

Đức.

gần như mọi người trên thế giới

đều hiểu là “sách”. Nhưng

Books.com chỉ được hiểu là trang web kinh doanh về

sách ở 6% các nước trên thế giới nơi tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức.

Khi thế giới đang dần trở thành một khu “chợ

toàn cầu” thì liệu các công ty có cần từ bỏ những bản sắc quốc gia của họ để dần chuyển thành những thương hiệu mang tính toàn cầu hay không?

Không nhất thiết phải như vậy. Mọi thương hiệu, kể cả những thương hiệu toàn cầu cũng cần phải bắt nguồn từ một nơi nào đó. Hay nói cách khác, một thương hiệu quốc tế cũng cần có bản sắc quốc gia.

https://thuviensach.vn

Burger King là thương hiệu toàn cầu mang bản

sắc Mỹ.

Volvo là thương hiệu toàn cầu mang bản sắc Thụy Điển.

Rolex là thương hiệu toàn cầu mang bản sắc Thụy Sỹ.

Cũng giống như một người,

mọi thương hiệu cần phải có

nguồn gốc cụ thể cho dù

thương hiệu đó có được sản

xuất, được tiếp thị hay bán tại

đâu đi nữa.

Một chiếc xe Nissan được

sản xuất tại Mỹ và do các công

nhân Mỹ làm ra vẫn là thương

Anh làm gì

hiệu xe ô tô của Nhật. Một đôi

nếu tên công

giầy hiệu Nike do các công

ty của anh

nhân Malaysia ở Malaysia làm

là Toky o

ra vẫn mang thương hiệu giầy

Tsushin

thể thao của Mỹ.

Kogy o? (Đó

https://thuviensach.vn

là m ột cái

tên có thể

Vậy giữa sản phẩm và

thương hiệu, điều gì quan trọng hiệu quả ở

Nhật, nhưng

hơn? Thực tế thì sản phẩm

không hiệu

thường mang bản sắc quốc gia

quả trên

nhưng trong các ví dụ trên sản

toàn thế

phẩm lại chưa bao giờ có mặt

giới). Anh

tại đất nước đó. Như vậy có thể

đổi nó thành

nói là thương hiệu quan trọng

Sony . Đó là

hơn sản phẩm.

điều Toky o

Tsushin

Kogy o đã

Những nhà chiến lược xây

làm năm

dựng thương hiệu toàn cầu cần

1 9 58.

lưu ý rằng bản sắc quốc gia là

con dao hai lưỡi. Nó có thể hỗ

trợ, cũng có thể có hại cho thương hiệu của anh, tuỳ

thuộc vào ngành hàng kinh doanh.

Thương hiệu máy tính cá nhân của Mỹ (được sản xuất hoàn toàn tại Mỹ hoặc sử dụng một số phụ kiện từ châu Á) là những thương hiệu mạnh trên thị

trường thế giới. Điện thoại di động của Mỹ, cho dù được sản xuất tại đâu đi nữa thì cũng là những thương hiệu tầm thường ở mọi nơi, trừ tại Mỹ.

Thị trường toàn cầu cho https://thuviensach.vn thấy người Mỹ biết sản

xuất máy tính nhưng không

biết sản xuất xe ô tô. Điều này

có đúng không? Không quan

trọng vì khi nói đến xây dựng

thương hiệu, nhận thức quan

trọng hơn thực tế.

Thật khó có thể thay đổi

được nhận thức về một công ty.

Còn một công ty lại khó có thể

thay đổi được nhận thức về một

đất nước. Khi đưa một thương

hiệu lên mạng Internet, anh

nên cố gắng sao cho sản phẩm

hay dịch vụ của mình phù hợp

Montana đã

trở thành

với nhân thức về đất nước của

m ột thương

người dân ở đất nước mục tiêu.

hiệu thuốc

lá Mêhicô

Nếu chúng tôi muốn xây

rất thành

dựng một trang web bán

công nhờ tạo

quần áo trên mạng, có lẽ

ra hình ảnh

chúng tôi sẽ chuyển sang

trái ngược

v ới

Ý và đặt một cái tên Ý cho

Marlboro.

website của mình.

Thay v ì sử

https://thuviensach.vn

dụng hình

Nếu chúng tôi muốn bán

rượu trên mạng, chúng tôi ảnh những

chàng cao

sẽ chuyển sang Pháp.

bồi trên

lưng ngựa,

Nếu chúng tôi muốn bán

Montana đã

đồng hồ trên Internet,

sử dụng

chúng tôi sẽ sang Thụy

hình ảnh

Sỹ.

những

thanh niên

sành điệu

Ít nhất thì lý thuyết là như

ngồi trên

vậy. Tuy nhiên, thực tế lại

m ô tô.

khác. Nếu biết được các quy

định về rượu của chính phủ

Pháp, có lẽ chúng tôi sẽ chọn Chilê hay Úc chứ

không phải Pháp.

Đừng bỏ sót những nước kém phát triển hơn.

Chính những nước này lại là những cơ hội lớn cho những ai muốn xây dựng thương hiệu toàn cầu. Ở

những nước kém phát triển hơn, vẫn còn nhiều chỗ

cho khu vực bán lẻ, hàng hóa không sẵn và thậm chí cũng ít chủng loại được bầy bán hơn.

Đối với người dân ở những nước này, nhiều trang web trên Internet cũng giống https://thuviensach.vn như các tờ giới thiệu

sản phẩm của Sears, Roebuck với các mức giá bán tại

siêu thị Wal-Mart.

Liệu có không công bằng khi ta lợi dụng những người dân ở những quốc gia đang phát triển? Nếu như việc chào các mặt hàng chất lượng tốt hơn với giá thấp hơn là không công bằng thì chúng tôi không thể

hiểu được “không công bằng” ở đây nghĩa là gì nữa.

Vận chuyển hàng hóa (hoặc có lẽ chúng ta nên nói là vận chuyển hàng hóa bằng đường không) sẽ

không có gì khó khăn như người ta nghĩ. Dịch vụ bưu điện sẽ chuyển bằng máy bay một cuốn của cuốn sách anh đang đọc tới một địa chỉ ở châu Âu với mức phí dịch vụ chưa tới 10 đô-la, tương đương với giá bán lẻ của cuốn sách này tại một cửa hàng ở Mỹ.

Giá thành sẽ ngày càng

giảm đáng kể khi toàn cầu hóa

bùng nổ và nhu cầu vận chuyển

hàng hóa bằng đường không

tăng mạnh.

Một trong những rào cản

hiện hữu đối với tiến trình toàhttps://thuviensach.vn n

cầu hóa là vấn đề quan liêu -

các loại thuế, thủ tục hải quan Bất kỳ đi đến

và các thủ tục hành chính nói

đâu trên thế

chung. Đây chính là những

giới, bạn

nguyên nhân làm tắc nghẽn và

cũng có thể

kìm hãm tốc độ hoạt động của

thấy các cửa

hệ thống. Nhưng ta không thể

hàng địa

ngừng phát triển. Sớm muộn gì

phương sử

những rào cản hành chính kia

dụng những

cũng sụp đổ.

cái tên tiếng

Anh.

Jackpot là

Một rào cản khác đối với

m ột cửa

tiến trình toàn cầu hóa là ngôn

hàng bán

ngữ. Quyết định đầu tiên mà

quần áo phụ

một nhà chiến lược xây dựng

nữ ở

thương hiệu toàn cầu phải đưa

Copenhagen.

ra là về vấn đề ngôn ngữ. Anh

có sử dụng tiếng Anh hay dịch

trang web của mình sang nhiều thứ tiếng khác nhau?

Anh có xây dựng những trang web khác nhau ở

những nước khác nhau không? Y ahoo! đã đẩy lên mạng trang web Y ahoo! bằng tiếng Tây Ban Nha năm 1998 và Y ahoo! Brazil năm 1999. Hiện nay Y ahoo! có tới 23 trang web bằng các thứ tiếng khác nhau.

https://thuviensach.vn

Vấn đề chuyển ngữ trang web cũng đáng lo ngại.

Nên dịch ra bao nhiêu thứ tiếng hay phát triển bao nhiêu trang web cho các nước nói những ngôn ngữ

khác nhau? Trên thực tế có hàng ngàn ngôn ngữ

được sử dụng trên thế giới có đến hơn 6 tỉ dân này.

Nếu chỉ tính những ngôn ngữ dựa trên số lượng người sử dụng (ví dụ từ một tỉ người trở lên), thì đã có tới 220 ngôn ngữ khác nhau. Để trở thành một thương hiệu toàn cầu thực sự, anh cần phải có những trang web hiển thị bằng 220 ngôn ngữ đó.

Khó khăn trong lựa chọn ngôn ngữ cho trang web dẫn đến xu hướng sử dụng tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai trên thế giới. Ở nhiều nước, tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ trong kinh doanh.

(Ví dụ: các chi nhánh của một công ty châu Âu ở

bán đảo Scandinavia chắc chắn sẽ phải tổ chức các cuộc họp bằng tiếng Anh bởi vì những người đại diện cho các chi nhánh công ty ở Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan và Đan Mạch có thể không hiểu được nhau nếu họ dùng tiếng mẹ đẻ, nhưng họ đều biết tiếng Anh).

Về lâu dài, ta sẽ thấy có https://thuviensach.vn nhiều trang web bằng

một thứ tiếng hoặc nhiều thứ tiếng. Cả hai chiến lược

trên đều sử dụng được tuỳ theo loại sản phẩm và dịch vụ ta cung cấp.

Đối với những sản phẩm và dịch vụ công nghệ

cao hoặc với những thương hiệu chỉ thu hút được một phân khúc thị trường cao cấp, chiến lược một thứ

tiếng có vẻ tốt nhất. Ví dụ như trang web Cisco.com Đối với những sản phẩm và

dịch vụ công nghệ thấp hoặc

với những thương hiệu thu hút

được thị trường chính, chiến

lược đa ngôn ngữ là tốt nhất. Ví

dụ trang web của Y ahoo! bằng

tiếng Tây Ban Nha (Y ahoo! en

Enspanol).

Cửa hàng

McDonald’s

(Mặc dù nhận định về

ở

trường hợp của Y ahoo! là hợp

Copenhagen

lý thì một phần trong chiến

này v ề cơ

lược của Y ahoo! lại khiếm

bản có thực

khuyết. Tên “Y ahoo! En

đơn giống

của hàng

Espanol tạo ra cho người ta

McDonald’s

cảm giác thương hiệu này

https://thuviensach.vn

ở

không phải là một thương hiệu

“xịn” mà giống như một thương Clev erland.

McDonald’s

hiệu ngoại lai trá hình vậy).

đã trở thành

m ột thương

Tuy nhiên cần lưu ý một

hiệu toàn

nguyên lý cơ bản trong

cầu chỉ v ới

marketing: không bao giờ là

rất ít m ón

chỉ có duy nhất một cách để

trong thực

làm một việc. Hầu hết mọi

đơn. Ngày

nay công ty

người đều chuộng những

này thực

thương hiệu có tên tuổi, nhưng

hiện đên

những nhãn mác ít người biết

6 0% các v ụ

tới vẫn còn chỗ đứng trên thị

kinh doanh

trường. Hầu hết mọi người đều

ở ngoài nước

thích những cửa hàng bán đồ

Mỹ.

hiệu, nhưng vẫn có chỗ cho

những cửa hàng bách hóa. Hầu

hết mọi người đều thích nước cola có cafein, bia thường, và cà phê, nhưng vẫn có thị trường cho cola không cafein, bia nhẹ và trà.

Cho dù có quyết định sử dụng ngôn ngữ nào đi nữa, hãy tin chắc rằng sẽ có ít nhất là một đối thủ

cạnh tranh sẽ làm ngược lại cách của anh. Như vậy đấy. Không bao giờ có thể th https://thuviensach.vn u hút được tất cả mọi

người. Không bao giờ chỉ có duy nhất một cách để

làm một việc gì.

Nhưng nếu phải lựa chọn một ngôn ngữ thì hãy chọn tiếng Anh cho trang web của mình. Vì như vậy trang web của anh sẽ ở một tầm rộng hơn và hợp thời hơn. Thời đại cũng ủng hộ anh. Hàng ngày, hơn mười nghìn người ở những nước không nói tiếng Anh đang học nói tiếng Anh. Hơn thế nữa, tiếng Anh là ngôn ngữ của hơn 80 % thông tin lưu trữ trong các máy tính.

Trên thế giới người ta có xu hướng sử dụng tiếng Anh đặt tên cho thương hiệu của mình, ngay cả khi phần lớn những hàng hóa mang thương hiệu đó được bán ở những nước không nói tiếng Anh.

Hollywood là tên hiệu của một hãng thuốc lá Brazil và cũng là tên hiệu của một hãng kẹo cao su của Pháp;

Montana là thương hiệu của một hãng thuốc lá Mê hi cô;

Red Bull là thương hiệu https://thuviensach.vn nước uống tăng lực của

Áo và đã trở thành thương hiệu toàn cầu;

Boxman là thương hiệu của một công ty âm nhạc trực tuyến của Thụy Điển;

StarMedia là thương hiệu của một cổng trang web bằng tiếng Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha.

Hãy thử dạo một vòng quanh khu phố mua bán chính ở hầu khắp các thành phố lớn trên thế giới, anh sẽ thấy rất nhiều cửa hàng của dân bản địa bán đồ

trong nước cho các khách hàng phần lớn là người bản xứ mà lại có tên hiệu bằng tiếng Anh.

Ví dụ như ở Copenhagen chúng tôi nhận thấy khoảng hơn nửa số cửa hàng ở khu phố kinh doanh trung tâm có biển hiệu bằng tiếng Anh. Một số là các đại lý nhượng quyền của hãng McDonald’s, Subway và Athletes Foot, nhưng hầu hết là những cửa hiệu của dân bản địa với những tên như Inspiration, Planet Football, và London House.

Trong một trung tâm thương mại tại Tel Aviv, chúng tôi thấy có năm cửa hàng liền nhau với những biển hiệu: Gold Shop, Happy https://thuviensach.vn Tie, Happytime,

Royalty và Make Up Forever.

Xu hướng đặt tên hiệu bằng tiếng Anh rõ ràng rất có lợi cho những thương hiệu Mỹ. Trước khi quyết định đi theo hướng tiếp cận đa ngôn ngữ, anh phải tự

hỏi xem liệu với xu hướng này, chiến lược một thứ

tiếng của anh có là ưu việt nhất trong tương lai hay không.

Một số người cho rằng toàn cầu hóa sẽ gây ra vấn đề về văn hóa nhiều hơn là ngôn ngữ. Điều này có nghĩa phải tạo ra hàng hóa và dịch vụ phù hợp với văn hóa của những nước anh định tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Chúng tôi không đồng ý như vậy.

Các hãng Coca-Cola, McDonald’s, Levi Straus và Subway đã làm gì để cho thương hiệu của họ phù hợp được với chuẩn mực văn hóa địa phương? Họ đã không làm gì cả? Và vì vậy họ đã lãi lớn.

“Phương tiện truyền thông” chính là thông điệp.

Và thông điệp là việc đồng nhất các nền văn hóa trên thế giới. Đó là ý nghĩa của toàn cầu hóa. Điều đó không tốt cũng không xấu. Đó đơn giản là thực tế.

https://thuviensach.vn

Khi StarMedia cố tăng vốn đầu tư để đưa lên

mạng cổng Internet toàn cầu đầu tiên bằng tiếng Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha, họ đã phải trải qua nhiều cuộc bàn cãi.

“Dân châu Mỹ Latinh muốn có những liên hệ

riêng với nhau. Không ai ‘chat’ trên mạng cả. Họ

muốn nói chuyện qua điện thoại. Trong nhóm người Mỹ Latinh họ cũng lại rất khác nhau, người Achentina không bao giờ muốn nói chuyện với người Peru”.

Tất nhiên, StarMedia đã rất thành công, những người Latin đã tập chat (tán gẫu) với nhau trên mạng.

Mọi người dần trở nên giống nhau hơn trước, ngay cả

khi cả một đám đông của nền văn hóa đó vờ như

không phải vậy.

Sự phát triển của công nghệ đã giúp ích rất nhiều cho quá trình toàn cầu hóa, đáng chú ý là sự ra đời của máy bay phản lực và máy fax. Tuy nhiên công nghệ này chẳng thấm vào đâu so với những thay đổi mà Internet mang lại.

Vậy thì hãy thắt chặt dây https://thuviensach.vn an toàn và chuẩn bị

cho một chuyến đi để đời đi thôi.

8 - QUY LUẬT THỜI GIAN

Hãy làm những gì mình muốn. Hãy nhanh chân. Hãy là người đầu tiên. Và tập trung vào đúng trọng tâm

Vội vã làm hỏng việc, nhưng đôi khi chính sự

hỏng việc đó lại là yếu tố quan trọng nhất trong việc khởi sự kinh doanh trên Internet.

Nếu muốn thành công trong kinh doanh, trong xây dựng thương hiệu hay trong cuộc sống, trước hết ta phải xâm nhập được vào tâm trí của đối tượng. Xin lưu ý, chúng tôi nói “tâm trí” chứ không phải “thị

trường”.

Việc xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường không đem lại cho ta được gì ngoài một giấy phép để có thể

cố gắng chiếm được tâm trí khách hàng trước tiên.

Nếu ngay từ đầu đã quá chú trọng đến việc hoàn thiện các chi tiết nhỏ nhặt mà https://thuviensach.vn bỏ qua cơ hội này, ta sẽ

không bao giờ có lại được nó. (Sự hoàn thiện trong một khoảng thời gian vô hạn không có nghĩa lý gì cả).

Cái mà những nhà quản lý gọi là “lợi thế của người đi trước” chỉ là chuyện huyễn hoặc. Chẳng có sẵn bất kỳ lợi thế nào cho những người đi tiên phong trong một ngành trừ phi ta có thể sử dụng thời gian một cách hiệu quả để chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Một chiến lược được nhiều

công ty lớn áp dụng là tóm lấy

ý tưởng của những công ty nhỏ

hơn. Và với nguồn lực mạnh

hơn, những công ty này thường

thắng trong cuộc chiến “chiếm

lĩnh tâm trí khách hàng” và tạo

ra nhận thức của khách hàng

Thực sự thì

rằng họ là công ty đầu tiên về

Am azon.com

ngành này trên thị trường.

không phải

là cửa hàng

Nếu anh là CEO (Tổng

sách trực

Giám đốc Điều hành) của một

tuy ến đầu

tiên trên

công ty nhỏ, hãy cẩn thận. A https://thuviensach.vn nh

Internet.

cần di chuyển đặc biệt nhanh.

Không nhanh là chết. Thuyết Powells.com

m ới là cửa

sinh tồn trên thương trường là:

hàng đầu

kẻ nào nhanh kẻ ấy sống sót.

tiên. Nhưng

Powells.com

Chiếm lĩnh vị trí đầu tiên

đã không

trong tâm trí người tiêu dùng

tận dụng

không có nghĩa là xâm nhập

được cơ hội

tâm trí sớm nhất. Đã có rất

là thương

hiệu đầu

nhiều công ty tự hài lòng với

tiên này để

việc “là một trong những

xâm nhập

thương hiệu đầu tiên” trong

v ào tâm trí

ngành hàng đó. Tuy nhiên việc

cộng đồng

này không đồng nhất với việc

m ua sách

trở thành thương hiệu đầu tiên

trực tuy ến.

xâm nhập tâm trí khách hàng

Có m ặt đầu

tiên trên thị

và tạo ra được khái niệm rằng

trường sẽ

thương hiệu của anh là thương

chẳng có ý

hiệu hàng đầu:

nghĩa gì trừ

phi bạn có

Y ahoo! lần đầu tiên ra mắt

thể có m ặt

với tư cách một trang web

đầu tiên

tìm kiếm thông tin đầu

trong tâm

trí người

tiên trên Internet năm

tiêu dùng.

1994. Ngày nay Y ahoo! https://thuviensach.vn là

một trong những trang

web tìm kiếm thông tin hàng đầu và chỉ đứng sau AOL trong bảng xếp hạng các website được nhiều người ghé thăm nhất(1 ).

eBay xuất hiện năm 1995 với tư cách là trang web đầu giá đầu tiên trên Internet. Cho đến nay eBay vẫn đang là trang web đấu giá trực tuyến hàng đầu với khoảng 264 triệu món đồ được đưa ra đầu giá mỗi năm trong hơn 8 nghìn mục sản phẩm.

Amazon.com ra đời năm 1995 với tư cách là cửa hàng sách trực tuyến đầu tiên. Hiện nay mỗi năm công ty này có khoảng 2 tỷ đô-la doanh số

bán sách, cách xa đối thủ cạnh tranh gần nhất là Barnandnoble.com. Jeff Bezos, người sáng lập ra Amazon.com đã được tạp chí Time trao danh hiệu Gương mặt của năm 1999.

Bluemountain.com ra đời năm 1996 như trang web đầu tiên có dịch vụ thiệp điện tử. Hiện trang này có khoảng 10 triệu người ghé thăm mỗi tháng, nhiều hơn số lượng người vào tất cả các trang đối thủ khác cộng lhttps://thuviensach.vn ại. T rang web này đã

được bán cho

Excite@Home với giá

780 triệu đô-la, sau đó

được bán tiếp cho

American Greetings.

Priceline.com xuất hiện

năm 1998 với tư cách

công ty đầu tiên bán vé

máy bay trên mạng với

một hệ thống đấu giá “hãy

nêu giá của anh”. Hiện

Vào năm

này priceline.com là

1 885, hãng

trang web bán vé máy bay

Karl Benz đã

thử nghiệm

và đặt phòng khách sạn

m ột loại xe

giá rẻ hàng đầu trên mạng.

ba bánh tự

Cứ mỗi 7 giây lại có một

di chuy ển.

người đưa ra giá họ muốn

Năm sau đó,

trên priceline.com.

hãng

Gottlier

Năm công ty, năm thương

Daim ler cho

thử nghiệm

hiệu, năm “người tiên phong”

m ột loại xe

trên Internet, cũng là năm

bốn bánh.

hãng đứng đầu trong lĩnh vực

Sau đó họ đã

kinh doanh của mình.

https://thuviensach.vn

sáp nhập hai

Liệu Y ahoo!, eBay, công ty lại

thành

Amazon.com,

Daim ler-

Bluemountain.com, và

Benz, công

Priceline.com có phải là những ty xe ô tô

thương hiệu đầu tiên trong lĩnh

đầu tiên của

vực kinh doanh của họ?

thế giới

Amazon.com chắc chắn không

phải thương hiệu có mặt đầu

tiên còn bốn thương hiệu còn lại cũng không biết chắc được.

Điều ta có thể chắc chắn được là trong cùng một khoảng thời gian, có nhiều người nảy ra ý tưởng lập lên những trang web như thế. Lịch sử cũng đã chứng minh những ý tưởng thường đến với nhiều người trong cùng một khoảng thời gian.

Ví dụ, vào thời gian người Đức phát minh ra ô tô thì ở Pháp, Anh, Ý và Mỹ người ta cũng đang thử

nghiệm nhiều phát minh về xe tự động vận hành.

Người Mỹ đã “phát minh” ra máy bay, nhưng rất nhiều người chỉ ngừng cho rằng máy bay do người Pháp chế tạo ra cho tới khi họhttps://thuviensach.vn đọc được thông tin về

anh em nhà Wright chế tạo

được máy bay trước đó vài

năm.

Liệu chúng ta có tiếp tục

nghĩ trái đất là một mặt phẳng

nếu như không có khám phá

của Christopher Columbus

không? Tất nhiên là không rồi.

Vì nếu không có Columbus thì

một người nào đó cũng đã

Ngày nay ,

khám phá ra Châu Mỹ và nhận

những công

ra rằng trái đất hình tròn.

ty lớn đang

thâm nhập

v ào v ũ đài

Liệu chúng ta vẫn còn

Internet v ới

thông tin cho nhau qua những

sự tự tin to

dấu hiệu bằng khói nếu không

lớn v à

có Alexander Graham Bell?

nguồn ngân

Chắc chắn là không. Vì nếu

sách khổng

không phải ông thì người khác

lồ. Những

cũng sẽ phát minh ra điện thoại

dịch v ụ tài

mà thôi.

chính của

GE là m ột v í

dụ điển

Liệu chúng ta vẫn phải sử

hình. Có ba

dụng những máy photocopy https://thuviensach.vn lý do tại sao

nhiệt nếu như không có phát

minh của Chester Carlson? Tất GEfs.com

không

nhiên là không. Một người

thành công:

khác chắc chắn cũng đã phát

- Tên không

minh ra máy photocopy ứng

phù hợp, -

dụng qui trình in khô tĩnh điện

Chiến lược

học ( xerography).

sai lầm

(thiếu tập

Có một khác biệt lớn giữa

trung), -

Quá chậm

việc nảy ra một ý nghĩ vẩn vơ

chân.

vào một buổi chiều Chủ Nhật

và có một thương hiệu thành

công trên Internet vào sáng

Thứ Hai. Những ý tưởng (và những suy nghĩ vẩn vơ

là nguồn gốc của nó) kiểu đó thực ra cũng chẳng nghĩa lý gì nếu như không có lao động cật lực và quan trọng hơn là việc khẩn trương đưa ý tưởng đó lên Internet.

Không thể chần chừ. Ý chúng tôi là đừng có đợi qua hàng loạt các thử nghiệm, các nhóm làm việc tập trung và các cuộc điều tra thị trường. Đây là vấn đề

đặc trưng đối với một thương hiệu trên Internet.

Tại sao hầu hết những tr https://thuviensach.vn ang web thành công đều

do những công ty nhỏ, ít vốn

đưa lên mà không phải là một

trong số 500 công ty lớn nhất

nước Mỹ do tạp chí Fortune

bình chọn đưa lên. Lý do vì các

công ty lớn không muốn làm

việc gì mà không có hàng loạt

các nghiên cứu thị trường trước

đã.

Internet phát triển nhanh

Anh đã bỏ lỡ

tới mức không thể xác định

thời cơ. Khi

được. Đây cũng là một ngành

quy ển sách

mới và những hiểu biết về

này được

ngành này còn rất ít ỏi. Chẳng

xuất bản lần

mấy ai biết được họ muốn gì, họ

đầu tiên,

nên dùng gì và họ sẵn sàng chi

huy động

v ốn đầu tư

tiền cho những gì… cho tới khi

từ các cổ

có một sự lựa chọn thực sự cho

động rất dễ.

họ.

Bây giờ

ngày càng

Những công ty lớn thường

khó có thể

thất bại trong việc khai thác

tăng quỹ

các cơ hội mới vì họ là những

quỹ đầu tư

v ào

công ty cầu toàn. Họ sẽ khôn https://thuviensach.vn g

Internet.

cho ra đời một sản phẩm mới,

một dịch vụ mới hay một trang Điều này

không có

web “cho tới khi chúng tôi

nghĩa là

hoàn thiện nó”.

không thể

được. Tất cả

Hoàn thiện không có

những gì

nghĩa lý gì xét trên quan điểm

anh cần là

về thương hiệu. Bất cứ việc gì

sự kiên

đáng làm đều cần phải làm dù

nhẫn, cần

m ẫn v à m ột

cho cách làm đó có vẻ ngớ

ý tưởng

ngẩn đến đâu. Những việc

hay . Ý

không đáng làm thì không

tưởng hay

đáng làm dù là cách làm đó có

đặc biệt

hoàn hảo đến đâu.

quan trọng.

Ví dụ trường hợp Y ahoo!,

thương hiệu giá trị nhất trên Internet(2 ), về cơ bản là một công cụ tìm kiếm, giúp người sử dụng tìm được bất cứ thứ gì họ muốn trên Internet.

Vậy Y ahoo có phát triển công nghệ tìm kiếm của riêng mình không? Không. Để có thể vận hành nhanh, Y ahoo tận dụng phần mềm của các hãng khác để phục vụ công nghệ tìm kiếm của chính mình, trước tiên từ Open Source, sa https://thuviensach.vn u đó từ AltaVista trước

khi định vị sau cùng tại

Inktomi.

Công cụ tìm kiếm hàng

đầu không phát triển công

nghệ tìm kiếm của riêng mình.

Điều này có làm người ta ngạc

nhiên không? Đừng ngạc

nhiên. Anh không thắng đối

thủ vì hoàn hảo hơn họ. Anh

thắng chỉ vì anh là người đầu

tiên. Y ahoo! thành công vì đã

nhanh chóng đưa ý tưởng của

George đã

họ lên mạng.

không còn

tồn tại từ

năm 2 001 .

“Ai ưu việt hơn sẽ thắng

Thật khó m à

cuộc” sẽ mãi là một trong

duy trì được

những điều hoang đường trong

sự tồn tại của

giới kinh doanh Mỹ. Ban quản

m ột tạp chí

lý công ty dành hàng tỷ đô-la

nổi tiếng khi

cho những nghiên cứu nhằm

nó không

tung ra thị trường những sản

còn nổi tiếng

nữa.

phẩm hay dịch vụ tốt hơn. Họ

“chuẩn hóa” những sản phẩm

và dịch vụ hiện có của mình https://thuviensach.vn nhằm chống lại những đối thủ cạnh tranh chính. Họ

sẽ không cho ra đời bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ

nào nếu thấy nó không có những lợi thế rõ ràng, đáng kể.

Kết quả: 9 trong số 10 sản phẩm mới thất bại. Tại sao? Không phải do kém chất lượng như chúng ta nghĩ, mà bởi chỉ vì không kịp thời. Họ đã không đưa được sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường đúng lúc.

Những công ty lớn thường thiếu nhạy cảm về

tính kịp thời khi giới thiệu những sản phẩm hay ý tưởng mới. Đôi khi có thể nhận thấy rõ điều đó trong những tuyên bố công khai của họ. Mới đây khi nói về

khoản đầu tư đầu tiên của News Corp. trên Internet, Rupert Murdoch, Tổng Giám đốc Điều hành của tập đoàn này nói “có thể chúng tôi hơi chậm, nhưng chỉ

mới chậm một đến hai năm thôi”.

Chỉ “một đến hai năm” thôi ư? Trong vòng chưa đầy hai năm, Priceline.com đã đi từ con số không trở

thành hãng dẫn đầu một loại hình kinh doanh mới trên Internet.

https://thuviensach.vn

Hãy tận hưởng ngày hôm nay đi. Ngày nay hãng

Microsoft sẽ ở đâu nếu như Bil Gates không bỏ học ở

trường Harvard ngay từ năm đầu tiên để đến Albuquerque, bang New Mexico, để phát triển một hệ điều hành cho máy tính cá nhân đầu tiên trên thế

giới?

Hãy tận hưởng ngày hôm nay đi. Dell Computer liệu có ngày hôm nay không nếu Michael Dell không bỏ học Đại học Texas vào năm thứ hai để gây dựng một công ty bán máy tính trực tiếp cho các hãng kinh doanh.

Hãy tận hưởng ngày hôm nay đi. Bây giờ là thời điểm tốt nhất cho anh để thành lập một công ty trên Internet dựa trên một ý tưởng hoặc nhận định mới.

Một ý tưởng chưa ai thực hiện.

Anh đã từng nghe tên hãng NorthernLight.com chưa? Nếu chưa thì cũng không sao. Không chỉ mình anh mà có tới 99% những người sử dụng Internet không biết về trang web này.

Northern Light Technology LLC là công cụ tìm kiếm rộng nhất trên Internet https://thuviensach.vn xét về mặt số lượng

trang đăng tải vì nó có đường kết nối với 330 triệu

trang Web. Số lượng này còn nhiều hơn cả Y ahoo!

Excite, Lycos, hay Infoseek. Hơn nữa Northern Light còn biên soạn nội dung của khoảng 6 nghìn nguồn văn bản như các tạp chí kinh doanh, thời báo thương mại, các ấn phẩm về dược, dữ liệu về đầu tư

và các kênh tin tức.

Vấn đề không phải ở trang web mà là ở thời gian.

Northern Light có mặt trên Internet chậm hơn Y ahoo ba năm. Thời điểm như thế là quá muộn. Hơn nữa, Northern Light không chỉ phải đương đầu với Y ahoo mà còn phải cạnh tranh với AltaVista, Excite, Infoseek, và Lycos.

Vấn đề cũng không phải là tiền. Northern Light có vốn đầu tư 50 triệu đô-la, nhiều hơn nhiều so với nguồn vốn của Y ahoo!.

Khởi nghiệp ở vị trí thứ hai đã đủ khó khăn. Tình hình còn tệ hơn nếu khởi nghiệp sau hàng loạt đối thủ. Trong rất nhiều trường hợp, việc khởi nghiệp này gần như vô vọng.

Vậy phải làm gì nếu anh https://thuviensach.vn chậm chân? Có quá

nhiều nhà quản lý đội mũ lên và nói “chúng tôi phải

cố gắng hơn nữa”. Đó chưa phải là câu trả lời hay.

(Hãy nhớ lại quy luật Đơn nhất).

Có một nghịch lý là không có gì quá muộn cả.

Vào năm 2003 thì việc đưa một ý tưởng lớn lên Internet không phải là dễ dàng như năm 1995. Nếu tham gia vào một trò chơi muộn, anh sẽ phải thu hẹp phạm vi hoạt động của mình. Michael Dell cũng chậm chân, thậm chí rất chậm, trong lĩnh vực máy tính cá nhân. Vì thế ông đã quyết định tập trung vào bán máy tính qua điện thoại. Đó là một chiến lược hay. Ngày nay, Dell Computer là hãng máy tính cá nhân lớn nhất trên thế giới.

Michael Dell không mắc lại sai lầm khi thời đại của Internet bắt đầu. Công ty của ông là công ty đầu tiên bán máy tính cá nhân trên mạng. Đây cũng là một chiến lược hay.

Nhưng nếu chỉ tiến hành nhanh mà không có ý tưởng cơ bản tốt thì cũng chưa đủ. Time Warner là một trong những công ty hàng đầu xây dựng trang web của mình trên Internet. Do đó, họ lấy tên là Pathfinder.

https://thuviensach.vn

Nhưng Pathfinder là cái gì? Đầu tiên trang web này không có gì hơn là một trang tập hợp thông tin từ

nhiều tạp chí khác nhau của Time Warner như Time, People, Fortune, Money, Entertainment Weekly, và những tạp chí khác. Sau khi mua lại hệ thống truyền hình Turner (Turner Broadcasting System), công ty bổ sung thêm kênh CNN, CNNsi và CNNfn vào trang web. Họ cũng thử bán tạp chí American Express trong danh sách tạp chí Travel & Leisure (du lịch và giải trí) trên trang web cùng với Asia Week, một tạp chí của Hồng Kông hiện đã ngừng xuất bản.

Sau khi đầu tư 75 triệu đô-la như được công bố

trên trang web, Time Warner gần đây đã đóng trang web lại. Pathfinder (Người tìm đường) là gì? Nó chỉ

có một ý nghĩa duy nhất là một trang web đăng các xuất bản phẩm của Time Warner. Nhưng chẳng mấy ai quan tâm đến việc ai là người xuất bản ra một tờ

tạp chí (trừ phi John F. Kennedy Jr. có tham gia, và ngay khi ông này qua đời, Tạp chí George cũng ra đi). Người ta chỉ quan tâm đến bản thân tờ tạp chí đó.

Người ta đọc Fortune kh https://thuviensach.vn ông phải vì tạp chí này

do Time Warner xuất bản. Tên của công ty xuất bản

tờ tạp chí chẳng liên quan gì đến lượng độc giả bình quân cả. Fortune là một thương hiệu, chứ không phải Time Warner.

Sau khi Time Warner từ bỏ Pathfinder, công ty này đã rút về những trang web dành riêng cho mỗi xuất bản phẩm của mình. Đây cũng không phải là một chiến lược hay. (Những trang web thuộc dạng thương hiệu mở rộng dòng sản phẩm của các tạp chí có thể thuận lợi cho việc bán một số tạp chí đặt mua dài hạn, tuy nhiên không phải là phương thức xây dựng một thương hiệu mạnh trên mạng).

Time Warner đã tự quảng cáo mình là “công ty truyền thông hàng đầu thế giới”. Vậy làm sao hai anh chàng sở hữu Y ahoo!. Ở Stanford có thể đánh bại được công ty này?

Rất đơn giản. Tất cả những gì cần có là một chiến lược đúng đắn và định thời điểm đúng. Cần phải có cả

hai yếu tố trên. Nếu thiếu một trong hai yếu tố trên anh sẽ không thành công(3 ).

https://thuviensach.vn

9 - QUY LUẬT PHÙ PHIẾM

Sai lầm lớn nhất trong tất cả các sai lầm là khi nghĩ mình có thể làm được bất cứ việc gì Thành công trong kinh doanh không chỉ thể

hiện ở dòng cuối cùng trong cột cân đối lỗ lãi; nó còn thể hiện ngay ở các vị chóp bu. Thành công trong kinh doanh thường thổi phồng “cái tôi” của giới quản trị cao cấp.

Những công ty thành công trong kinh doanh cho rằng họ có thể làm được mọi thứ, rằng họ có thể

tung sản phẩm ra bất kỳ thị trường nào và họ có thể

sáp nhập với bất kỳ công ty nào. Họ cho rằng chỉ cần có ý chí và nguồn lực đổ vào là được. Vậy cái mà chúng ta muốn làm là gì? Liệu đây có phải là câu hỏi mà các nhà quản trị thường tự đặt ra cho mình không?

Lịch sử đã không ngọt ng https://thuviensach.vn ào với cách nghĩ này.

Những nhà quản lý tự phụ đã phải chịu trách nhiệm về thảm bại của các chiến lược marketing trong những thập kỷ qua.

General Electric đã không thành công ở thị

trường máy tính chủ cho dù nó nổi tiếng có những nhà quản lý tài ba.

Chiến dịch “socks and stocks” (tất và cổ phiếu) của Roebuck và Sears(1 ), bán các tài khoản môi giới, bảo hiểm và bất động sản tại các cửa hàng bán lẻ, cũng không đi đến đâu.

Xerox không thể nhân bản thành công của mình từ lĩnh vực máy photocopy sáng máy tính.

Ngược lại, IBM không thể mở rộng phạm vi thành công của mình từ lĩnh vực máy tính sang máy photocopy.

Hoạt động của Kodak mất tính tập trung khi cố

nhảy vào lĩnh vực ảnh chụp lấy ngay.

Ngược lại Polaroid cũng https://thuviensach.vn không suôn sẻ với loại

phim 35mm thông thường.

Anh hình dung được bức

tranh toàn cảnh chưa? Một

công ty khi đã thành công

trong một lĩnh vực sẽ cố gắng

thâm nhập vào một lĩnh vực

khác. Nhưng thông thường ở

lĩnh vực mới này công ty đó gặt

Hãng Xerox

hái được rất ít thành công và

đã m ua hệ

thống dữ

thậm chí gặp thất bại.

liệu

Scientific

Vấn đề không xuất phát từ

Data

chất lượng các sản phẩm hay

Sy stem s v ới

dịch vụ mới được đưa ra. Ví dụ,

giá gần 1 tỷ

hãng Xerox cũng có thể có

đô-la cổ

những sản phẩm máy tính tốt

phiếu v à đổi

thành hệ

nhất trên thị trường. Vấn đề là ở

thống dữ

tâm trí của khách hàng. Người

liệu Xerox,

ta sẽ đặt câu hỏi : “Một công ty

sau đó giới

sản xuất máy photocopy thì

thiệu

biết gì về máy tính chứ?”.

thương hiệu

m ới v ới lời

Nói cách khác, vấn đề

https://thuviensach.vn

quảng cáo

“Máy Xerox

không phải ở bản thân sản

phẩm mà chính là ở nhận thức

này không

copy được”.

của người tiêu dùng. Ngày nay

Bất cứ m áy

vấn đề khó nhất trong kinh

Xerox nào

doanh là cố gắng thay đổi được

không thể

nhận thức đang tồn tại trong

copy được sẽ

suy nghĩ của mỗi khách hàng

gặp rắc rối

hiện tại và khách hàng tiềm

lớn.

năng. Một khi nhận thức đã ăn

sâu vào tâm trí khách hàng thì

gần như không bao giờ có thể thay đổi được. (Ai đã từng kết hôn đều hiểu rằng để thay đổi được quan niệm của người bạn đời là rất khó).

Cadillac là gì? Trong ý

thức của người mua xe, đó là

một chiếc ô tô to. Tuy nhiên

thị trường xe ô tô đã bắt đầu

chuyển sang chuộng những loại

xe nhỏ hơn. Do vậy hãng

Thương hiệu

Cadillac đương nhiên cũng thử

Volkswagen

bán loại xe Cadillac nhỏ hơn

đại diện loại

gọi là “Catera”, nhưng không

xe ô tô “nhỏ,

mấy thành công. Ngược lại

xấu v à đáng

dòng xe Cadillac Escalade - https://thuviensach.vn tin cậy ”. Khi

loại xe SUV to - có vẻ lại được

công ty này

bán rất chạy.

giới thiệu

m ột kiểu xe

m ới (“The

Volkswagen là gì? Trong

New

suy nghĩ của những người mua

Beetle”) thì

xe, đó là một chiếc xe nhỏ. Tuy

kiểu xe này

nhiên, khách hàng của hãng

rất phù hợp

này bây giờ đều có gia đình. Vì

v ới quan

thế mà Volkswagen đương

niệm trên.

Do đó New

nhiên cũng sản xuất và bán

Beetle đã rất

một dòng xe lớn hơn gọi là

thành công.

Passat nhưng cũng không gặt

Thay v ì cố

hái được nhiều thành công.

gắng thay

đổi quan

Như vậy, Cadillac không

niệm của

thể bán được dòng xe Cadillac

khách hàng,

những công

nhỏ còn Volkswagen cũng

ty này nên

không bán được dòng xe

cố gắng khai

Volkswagen to.

thác những

quan niệm

Một khi đã đại diện cho

đã có.

một thứ gì đó trong suy nghĩ

của khách hàng, ta sẽ khó mà

thay đổi được hình ảnh đó. Hãng Volkswagen đại diện cho loại xe nhỏ còn với https://thuviensach.vn Cadilac lại là những

chiếc xe lớn. Liệu ta có thể thay đổi được nhận thức

này không? (Hơn thế nữa, tại sao ta lại muốn thay đổi nhận thức đó?).

Không chắc thành công nhưng họ vẫn tiếp tục chiến lược của mình. Trước khi cho ra đời loại xe Catera, hãng Cadillac đã thử bán loại xe Cimarron, một dòng xe Cadillac nhỏ hơn. Có thể đoán trước là xe Cimaron cũng không bao giờ bán được. Những nhân viên ở hãng Lincoln có thể cười nhạo trước sự

thất bại của Cadillac lắm chứ, nhưng họ không làm thế bởi vì họ cũng đang bận rộn quảng cáo cho loại xe Lincoln nhỏ mới (LS là tên viết tắt của Lincoln Small).

Vào lúc đó, loại xe Lincoln Navigator trọng tải 3,5 tấn đang rất được ưa chuộng. Khi một sản phẩm mới phù hợp với nhận thức đã tồn tại trong tâm trí khách hàng, sản phẩm đó sẽ thành công rực rỡ.

Khi hãng Volkswagen quay lại với xe Beetle, loại xe nhỏ khởi thủy của mình, doanh số bán hàng của họ tăng vọt. Như có thể thấy, thành công của xe New Beetle cũng đã ám ảnh hãng này. Gần đây một nhà quản lý hãng Volkswagen nói https://thuviensach.vn

: “Chẳng có lý do gì mà

chúng tôi không thể bán được

những chiếc xe trị giá 60.000

đô-la Mỹ với thương hiệu

Volkswagen”. Nhưng có lý do

đấy. Người ta sẽ không mua

những chiếc xe đó.

Vậy thế giới trực tuyến có

khác gì so với thế giới thực

không? Chúng tôi nghĩ là

không. Để thành công trên

Internet anh cũng phải đánh

vào tâm lý khách hàng. Một

khi đã đại diện cho một mặt

Khi được tạp

hàng hay dịch vụ gì đó trong

chí Time

bình chọn là

suy nghĩ khách hàng, anh khó

“nhân v ật

mà thay đổi được hình ảnh đó.

của năm ” ở

độ tuổi 3 5

Amazon.com là trang web

như Jeff

đầu tiên trên Internet chuyên

Bezos, có thể

bán sách và đĩa nhạc. Trang

tha thứ cho

web này đang rất thành công

ý nghĩ

“m ình có

với doanh thu hàng năm 3,1 tỷ

thể làm được

đô-la (dù năm ngoái có bị lỗ

m ọi thứ” của

567 triệu đô-la).

https://thuviensach.vn

ông ta. Việc

Vậy Amazon.com sẽ làm m ở rộng

lĩnh v ực

gì tiếp đây? Anh đã biết họ sẽ

kinh doanh

làm gì tiếp sau đó. Họ đang

của

trong quá trình biến mình

Am azon.com

thành một “điểm đến” ở đó

sang hàng

khách hàng có thể tìm kiếm bất

loạt những

cứ thứ gì họ muốn như:

sản phẩm v à

dịch v ụ khác

chẳng có

Đĩa kỹ thuật số (DVD) và

nghĩa lý gì

băng video;

ngoài v iệc

phản ánh

Các đồ điện tử và các phần

cái tôi to

mềm;

tướng của

ban quản

trị.

Đồ chơi và các trò chơi

điện tử (video games);

Các vật dụng gia đình;

Hệ thống đăng ký quà tặng;

Thiệp điện tử;

Các sàn bán đấu giá, bao https://thuviensach.vn gồm 1 liên doanh với

hãng Sotheby (Amazon

đã chi 45 triệu đô-la mua

1,7 % cổ phiếu tại sàn đấu

giá Sotheby);

zShops, nơi hàng nghìn

doanh nghiệp nhỏ có thể

kinh doanh dưới ngọn cờ

Amazon.com;

Am azon là

Thẻ tín dụng (theo thỏa

gì? Để chu

thuận đồng thương hiệu

cấp v ốn cho

với hãng NextCard Inc).

chương

(Amazon.com cũng đã chi

trình m ở

22,5 triệu đô-la Mỹ để bảo

rộng phạm

v i kinh

đảm được mua lại 9,9 % cổ

doanh của

phiếu của công ty cung

m ình,

cấp thẻ tín dụng này);

Am azon.com

đã thử tăng

Xe ô tô, theo một hợp

giá sách.

đồng với CarsDirect.com.

Đây là chiến

lược khiến

họ m ất cả

Một danh mục mới dài làm

chì lẫn chài.

sao! Nhưng nếu được phong l https://thuviensach.vn à

Việc tăng

“nhân vật của năm” anh cần

phải làm được tất cả những giá sách làm

cho công ty

chuyện này.

dễ bị những

công ty sách

Amazon.com đã từng sử

giá rẻ hơn

dụng khẩu hiệu “Nhà sách lớn

tấn công

nhất hành tinh” (Earth’s

trên thị

Biggest Bookstore). Bây giờ

trường sách,

khẩu hiệu này không còn tồn

trong khi

những thị

tại nữa. Họ đã đổi thành “Sự

trường khác

lựa chọn lớn nhất hành tinh”

hãng theo

(Earth’s Biggest Selection).

đuổi chưa

chắc đã

Ông Jeff Bezos, “nhân vật

thành công.

của năm”, Tổng Giám đốc Điều

hành của Amazon.com cho

biết “Khách hàng đương nhiên có thể đặt câu hỏi liệu đây có phải là nơi tốt nhất để mua đĩa nhạc, sách và các đồ điện tử hay không? Ngoài đời thực, câu trả lời thường là “không”. Nhưng trên Internet tất cả những chướng ngại vật vật lý này đều tan biến”. (Một dấu hiệu của thời đại hoàng kim của họ: công ty này gần đây đã đăng ký một trang web là

“Amazoneverywhere.net”).

https://thuviensach.vn

Tất cả những chướng ngại

vật vật lý đều tan biến trên

Internet thế còn những chướng

ngại vật về tâm lý thì sao? Thế

còn tâm trí của những khách

hàng tiềm năng? Amazon.com

là gì với họ?

Nếu Xerox là hãng sản

xuất máy photocopy, IBM

BlockBuster

chuyên về máy tính, Cadillac

đồng nghĩa

đặc trưng với xe ô tô lớn và

v ới “các

Volkswagen chuyên sản xuất

điểm cho

xe ô tô loại nhỏ thì

thuê phim ”.

Amazon.com là một hiệu sách Vậy m ột cửa

trên Internet.

hàng

BlockBuster

Music là thế

Nếu Amazon.com là một

nào đây ? Ấn

hiệu sách, vậy làm thế nào để

tượng đầu

trang web này cũng thành

tiên của bạn

công khi bán đĩa nhạc? Và nếu

thế này :

như họ có thể thành công với

BlockBuster

đĩa nhạc thì tại sao lại không

Music chắc

hẳn phải là

thử cả đồ chơi và đồ điện tử?

m ột cửa

https://thuviensach.vn

hàng cho

Anh hãy để ý những người

xung quanh tại các cửa hiệu lớn thuê đĩa

nhạc.

như Borders hay

Nhưng điều

Waldenbooks. Họ có bán đồ

đó chẳng có

chơi hay đồ điện tử không?

nghĩa lý gì

Không. Nhưng họ cũng bán đĩa

cả. Ai m ới là

nhạc. Không chừng khách

người cần

hàng lại liên tưởng đĩa nhạc với

thuê đĩa

cửa hàng bán sách!

nhạc? Sự

nhầm lẫn là

m ột trong

Gần đây Bill Gates có nói:

những nhân

“chẳng có lý do gì mà Amazon

tố gây ra

lại không bán những hàng hóa

thất bại

khác cả”. Nhưng lại có lý do

trong nhận

đấy - được gọi là “quan niệm

thức v ề

mặc định”, và đó chính là

BlockBuster

Music.

thuộc tính quan trọng trong

suy nghĩ của con người.

Amazon.com nghĩa là hiệu

sách Internet chứ không phải là sàn đấu giá, quà tặng, đồ gia dụng, đồ chơi, các trò chơi điện tử, đồ

điện tử, phần mềm, đĩa kỹ thuật số DVD, hay các băng video.

Anh có thể nhận thấy kiể https://thuviensach.vn u suy nghĩ như của

Amazon.com đầy rẫy trong thế

giới thực. Blockbuster được

người ta hiểu là công ty cho

thuê băng video. Một nhà quản

trị của công ty này cách đây

nhiều năm có lẽ đã tự nhủ :

“chẳng có lý do gì mà

Cụm từ này ,

Blockbuster Video lại không

thường được

bán những mặt hàng khác”. Và

các nhà

vì thế mà Blockbuster Music

quản trị của

đã ra đời.

Yahoo! nhắc

đi nhắc lại

như m ột câu

Sau vài năm thua lỗ, vào

thần chú,

năm 1999, công ty này đã

chắc chắn sẽ

quyết định tách riêng mảng đĩa

gây rắc rối

nhạc với tên mới “Wherehouse

cho hãng.

Music”.

Gần đây

Tổng Giám

đốc Điều

Bill Gates cũng cho biết

hành - ông

thêm “Anh sẽ còn thấy nhiều

Tim Koogle

trường hợp giống như công ty

đã bị ban

Amazon sau khi phát triển

quản trị điều

mạnh ở một lĩnh vực trên

hành Yahoo!

Internet tiếp tục mở rộng các

cách chức.

mặt hàng kinh doanh”. Chắc https://thuviensach.vn Và Terry

Sem el từ

chắn là anh có thể thấy việc mở

rộng dòng sản phẩm kinh Warner Bros

được đưa lên

doanh đã trở nên rất phổ biến

thay thế.

trong các tập đoàn Mỹ, phổ

biến gần như các lựa chọn cổ

phiếu dành cho nhân viên hay

máy bay riêng của công ty. Cả hai đều phục vụ nhu cầu tự tôn của công ty.

Điều gây nhầm lẫn nghiêm trọng là trên thực tế

việc mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh thường chỉ

có hiệu quả trong ngắn hạn, còn gần như không có hiệu quả trong dài hạn.

Điều này đặc biệt đúng khi anh là người đi tiên phong trong một ngành hàng hay dịch vụ nào đó.

Khi anh là người tiên phong, anh muốn thống trị một chủng loại sản phẩm mới. Anh có thể thành công trong thời gian ngắn bằng cách mở rộng ngành hàng.

Có thể sẽ phải trả giá sau đó, nhưng trước mắt anh có thể tự huyễn hoặc mình rằng mình đang đi đúng hướng khi mở rộng phương thức tiếp cận.

Lấy trường hợp của Y ahoo! làm ví dụ. Không thể

tin được rằng câu khẩu hiệu c https://thuviensach.vn ủa công ty là “Có mọi

thứ cho mọi người” (được nhắc lại như một câu thần

chú trong các báo cáo của nhiều nhà quản trị

Y ahoo!).

Khởi nghiệp như một công cụ tìm kiếm trên Internet, Y ahoo! hiện đã mở rộng trang web của mình, bao gồm cả các tính năng như: sàn bán đấu giá, lịch, tán gẫu, mục rao vặt, thư điện tử, trò chơi, bản đồ, tin tức, các dịch vụ nhắn tin, tìm người, mục riêng tư, đài phát thanh, mua sắm, thể thao, báo giá cổ

phiếu, thông tin thời tiết, và các niêm giám trang vàng.

Để đưa mục tiêu “Có tất cả mọi thứ cho mọi người” tiến xa hơn, Y ahoo! cũng đã bỏ ra kha khá tiền cho một số vụ mua lại:

5 tỷ đô-la cho Broadcast.com, một dịch vụ

chuyên cung cấp băng cát-xét và băng video trên Internet;

3,7 tỷ đô-la cho GeoCities, một dịch vụ trang chủ;

130 triệu đô-la cho Enc https://thuviensach.vn ompass, một công ty

công nghệ chuyên tạo các

phần mềm nhằm kết nối

khách hàng với các dịch

vụ Internet nhanh chóng

hơn;

80 triệu đô-la cho Online

Anywhere, một công nghệ

cho phép công ty đưa các

thông tin và dịch vụ của

mình tới được nhiều loại

Hãng m áy

thiết bị phi PC (non PC

tính Apple

devices).

đã phải

gánh chịu

Y ahoo! có thành công

hậu quả v ì

không? (Thật là một câu hỏi vớ

tình trạng

kinh doanh

vẩn, công ty này đáng giá 11 tỷ

không tập

đô-la trên thị trường cổ phiếu

trung. Đó là

tại thời điểm cuốn sách này

công ty m áy

được viết).

tính lớn duy

nhất m uốn

Chắc chắn là Y ahoo! rất

sản xuất

thành công, nhưng đó là do

kinh doanh

cả phần

thương hiệu này có lợi thế lớn

m ềm v à

khi là công cụ tìm kiếm đầu

https://thuviensach.vn

phần cứng

tiên xuất hiện trên Internet.

Kết quả là, Y ahoo! đã thu hút m áy v i

tính, gồm cả

được sự quan tâm của đông đảo

hệ điều

công chúng.

hành của

riêng m ình.

Y ahoo! đã trở thành một

Hãng m áy

thương hiệu nổi tiếng. Trong

tính hàng

thời gian 17 tháng, trên hơn 6

đầu v ề phần

nghìn phương tiện truyền

cứng Dell

Com puter

thông, Y ahoo! đã nhận được

không bán

45 nghìn lời khen - một con số

phần m ềm

đáng kinh ngạc, lớn hơn rất

v à hãng

nhiều lần so với bất kỳ một

m áy tính

trang web nào khác.

chuy ên v ề

phần m ềm

Không gì thành công như

là Microsoft

không bán

sự thừa thãi. Với số lần được

m áy tính.

nhắc đến một cách thiện chí

trên các phương tiện thông tin

đại chúng, Mussolini Merlot đã

có thể trở thành thương hiệu rượu của Ý được nhiều người biết đến.

Nhưng không có cái gì tồn tại mãi. Các phương tiện truyền thông sẽ chuyển hhttps://thuviensach.vn ướng chú ý sang

thương hiệu nổi tiếng tiếp theo

trên Internet, đẩy Y ahoo! vào

tình thế bất lợi buộc phải chi

tiền để quảng bá cho hình ảnh

của mình.

Sức m ạnh

Y ahoo! là gì? Thật không

trong khâu

dễ trả lời khi mà khẩu hiệu của

tiếp thị liên

Y ahoo! là “mọi thứ cho

quan trực

tiếp tới v ị

mọi người”.

thế thống

lĩnh thị

Các nhà lãnh đạo thường

trường.

Microsoft là

tự hủy hoại chính mình khi tự

m ột thương

nâng mình lên. Khi cố chứng tỏ

hiệu m ạnh

mình có thể làm được mọi thứ

không chỉ v ì

thì cuối cùng anh lại chẳng làm

công ty này

được gì cả.

sản xuất

phần m ềm

Hãng Apple khởi nghiệp là

tốt hơn (dù

thực tế có là

một công ty chuyên sản xuất

như v ậy )

phần cứng máy tính cá nhân,

m à bởi v ì

sau đó chuyển sang sản xuất

công ty này

các hệ điều hành, các chương

có 9 5% thị

trình phần mềm và các thiết https://thuviensach.vn bị

phần hệ điều

hỗ trợ kỹ thuật số (PDA). Apple

hành m áy

đã mất phương hướng, mất vị

tính v à 9 2 %

thị phần

Tổng Giám đốc điều hành và

phần m ềm

gần như tất cả những gì đang có

tin học v ăn

của mình cho tới khi Steve

phòng.

Jobs kiểm soát được tình hình,

hướng Apple tập trung trở lại

vào mặt hàng kinh doanh chính - đó là máy tính cá nhân dễ sử dụng và “tuyệt vời”.

Nhưng ai cũng muốn phát

triển và cũng không thể chê

trách họ. Vậy một thương hiệu

như Amazon.com nên làm gì?

Có năm chiến lược xây dựng

thương hiệu cơ bản chung cho

một nhà lãnh đạo ở bất kỳ lĩnh

vực nào, đó là:

Một chiến

lược hiệu

1. T hương hiệu phải có

quả là sử

tính tập trung.

dụng v ị trí

dẫn đầu của

bạn làm “ưu

Có hơn 22 triệu trang web

thế cạnh

“dotcom” được đăng ký trên

tranh”.

Internet và anh có muốn tra https://thuviensach.vn ng

Trong đoạn

web của mình đại diện cho

quảng cáo

nhiều thứ không?

của hãng,

Hertz đã m ô

Amazon.com nên giữ tập trung tả tất cả các

vào sách và đĩa nhạc. Sau

dịch v ụ bổ

cùng, trang web này chỉ chiếm

sung của

có 8% trong thị trường sách trị

m ình v à sau

giá 25 tỷ đô-la ở Mỹ.

đó chỉ ra

rằng chẳng

2. T ăng thị phần.

đối thủ nào

“giống y hệt

Hertz cả”.

Thời điểm thích hợp để

nghĩ đến việc tham gia ngành

hoạt động kinh doanh khác là

sau khi anh đã chiếm được vị trí thống trị lĩnh vực kinh doanh hiện thời. Amazon nên tiếp tục tập trung phát triển mảng kinh doanh sách và đĩa nhạc cho tới khi chiếm được tối thiểu 25% thị phần sách. Chiến lược ngắn hạn của Amazon nên là tập trung tìm cách tăng thị phần hiện mới ở mức 8% của mình.

3. Mở rộng thị trường.

Các nhà lãnh đạo cần chỉ ra đường hướng để mở

rộng thị trường của họ, phải hiểu rằng với thị trường lớn hơn, họ sẽ có nhiều lợi thế https://thuviensach.vn hơn. Chẳng hạn như

các câu lạc bộ sách, các phòng tán gẫu trực tuyến

(chat room) với tác giả, và các hoạt động đóng góp ý kiến xây dựng khác, trong đó có các buổi thuyết trình của các tác giả nổi tiếng do Amazon tài trợ.

4. Hội nhập quốc tế.

Chắc chắn Internet đã là một mạng lưới thông tin liên lạc toàn cầu rồi, tuy nhiên thị phần của Amazon.com trên thị trường sách ngoài nước Mỹ

còn rất nhỏ bé. (Hiện tại công ty chỉ mới bán được 22% số sách của mình ra nước ngoài).

Amazon.com nên nỗ lực hơn để tiếp cận những khách hàng ở khắp nơi trên thế giới. Khi tiếng Anh trở thành ngôn ngữ kinh doanh trên thế giới, nhu cầu của thị trường về sách bằng tiếng Anh sẽ bùng phát.

Tại sao lại chỉ dừng lại với tiếng Anh? Hãng Amazon.com nên tập trung cả vào những ngôn ngữ

thông dụng khác trên thế giới.

Suy nghĩ của con người hay bị giới hạn trong khuôn khổ địa lý. Ngày nay, đối với những công ty thành công nhất, thế giới cũn https://thuviensach.vn g chỉ như một cái sân

nhà mà thôi.

5. T hống trị ngành hàng / lĩnh vực kinh doanh.

Với một thương hiệu hàng đầu, đạt 25% thị phần là một mục tiêu vừa phải. Với 1/4 thị phần sách ở Mỹ, Amazon.com sẽ có doanh thu lên tới 6,3 tỷ đô-la, đủ

để đưa công ty này vào danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí Fortune, vượt trên cả những công ty như Southwest Airlines, Avon Products, Campbell Soup, Sherwin-Williams, Ryder Systems, Nordstrom, Owens Corning, Black & Decker và Hershey Foods.

Chẳng gì có ích cho việc xây dựng thương hiệu như việc thống trị thị trường. Coca-Cola trong mặt hàng nước cola, Hertz trong lĩnh vực cho thuê xe ô tô, Budweiser trong ngành bia, Goodyear trong ngành săm lốp, Microsoft trong lĩnh vực sản xuất các hệ điều hành máy tính cá nhân, Intel trong lĩnh vực mạch vi xử lý, Cisco đi đầu trong các thiết bị

mạng, Oracle với phần mềm dữ liệu còn Intuit lại nổi tiếng với phần mềm tài chính.

https://thuviensach.vn

Amazon.com có một cơ hội có một không hai để

thống trị ngành kinh doanh sách trên phạm vi toàn cầu. Tại sao lại bỏ qua cơ hội này để chạy theo hàng tá các thị trường khác mà họ đều không có vẻ có khả

năng thống trị được?

Sự thật là, khi con bọ phù phiếm cắn anh, thật khó mà cưỡng lại được. “Chúng tôi có thể tham gia vào các thị trường khác vì chúng tôi có sản phẩm, có con người, có hệ thống, có đà phát triển và có tinh thần đồng đội. Vậy tại sao lại không thể chứ?”

Tại sao lại không ư? Có thể anh có mọi thứ, sản phẩm, con người, hệ thống nhưng vẫn thiếu một thứ.

Đó là “quan niệm” của khách hàng.

Vấn đề về xây dựng thương hiệu, Internet hay những cái khác thường quy về cùng một điểm. Đó là quan niệm của khách hàng và sản phẩm.

Rất nhiều nhà quản lý cho rằng chỉ cần đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn là có thể chiến thắng. Nhưng thương hiệu như Coca-Cola, Hertz, Budweiser và Goodyear mạnh không phải bởi vì họ

có sản phẩm hay dịch vụ tốt n https://thuviensach.vn hất (có thể thực tế họ

có như vậy thật) mà bởi vì họ là những thương hiệu

dẫn đầu thị trường và thống trị ngành hàng kinh doanh của họ.

Kịch bản nào có tính khả thi hơn đây, A hay B?

Kịch bản A: công ty tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn và kết quả là chiếm được vị trí đứng đầu thị trường.

Kịch bản B: công ty chiếm được vị trí đứng đầu thị trường (thường do họ là người đầu tiên trong ngành hàng đó) và kết quả là tạo được nhận thức trong tâm trí khách hàng là công ty có sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

Về mặt logic thì kịch bản A có tính khả thi hơn, nhưng lịch sử lại nghiêng về kịch bản B. Đi đầu trước tiên, sau đó mới đến nhận thức.

Alta Vista tự tuyên bố là người dẫn đường hữu ích và lớn nhất trên Net. Chúng ta không có lý do gì để nghi ngờ tuyên bố của họ. Nhưng điều này liệu đã đủ để Alta Vista đánh bật được vị trí tiên phong của Y ahoo! không? Chúng tôi kh https://thuviensach.vn ông nghĩ là như vậy.

Vị trí dẫn đầu trước, quan niệm sau. Cố gắng đảo ngược điều này là không thể.

Thế nếu anh làm mọi thứ đều đúng? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu anh là người tiên phong trong một lĩnh vực mới và đi đến thống trị lĩnh vực đó trong nước?

Tiếp đến anh mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trong thị trường nội địa cũng như ra thị trường thế giới?

Coca-Cola đã thực hiện tất cả những công đoạn trên. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo? Chẳng lẽ

lại không có động thái thứ hai trong lịch sử xây dựng thương hiệu sao?

Chắc chắn là có chứ. Một công ty có thể làm hai việc cùng một lúc (giữ vững trọng tâm kinh doanh của mình và mở rộng kinh doanh) bằng một chiến lược đơn giản là tung ra thương hiệu thứ hai, thậm chí là thứ ba hay thứ tư:

Coca-Cola sở hữu thương hiệu Coca-Cola, loại nước ngọt cola hàng đầu và sở hữu Sprite –

nước soda hương chanh https://thuviensach.vn hàng đầu;

Hãng Anheuser-Bush sở hữu thương hiệu Budwerser - thương hiệu bia thông thường hàng đầu, sở hữu thương hiệu Michelob - bia cao cấp hàng đầu và thương hiệu Busch, bia giá rẻ hàng đầu;

Darden Restaurants là tập đoàn nhà hàng, sở

hữu nhà hàng Ý hàng đầu Olive Garden và nhà hàng hải sản hàng đầu Red Lobster. (Darden là tập đoàn nhà hàng lớn nhất thế giới); Hãng Toyota cũng sở hữu thương hiệu Lexus; Black & Decker sở hữu thương hiệu DeWalt; Levi Straus sở hữu cả thương hiệu Levi’s và Dockers;

Hãng The Gap sở hữu thương hiệu Banana Republic và Old Navy;

American Online đang sử dụng một chiến lược đa thương hiệu tương tự trên Internet. AOL là thương hiệu cao cấp nhấ https://thuviensach.vn t của họ mà những

người đăng ký sử dụng trang web này phải trả

23,90 đô-la một tháng. Dịch vụ sẽ gồm có 19

kênh chủ đề riêng biệt, 15 nghìn phòng tán gẫu trực tuyến (chat room) và ICQ, dịch vụ gửi tin nhắn thông dụng. CompuServe là thương hiệu có giá trị của công ty. Đó là một dịch vụ hời. Chỉ

với 19,95 đô-la một tháng, CompuServe cung cấp cho anh mọi thứ mà AOL có thể cung cấp cho anh trừ địa chỉ thư điện tử AOL.

Tuy nhiên, thay vì đưa ra

thương hiệu thứ hai, hầu hết

các công ty lại chọn cách đi

theo con đường phù hoa. “Tên

hiệu của chúng tôi có gì không

hay đâu? Chúng tôi rất nổi

tiếng. Tại sao chúng tôi lại phải

Đỉnh cao của

sử dụng đến thương hiệu thứ

sự tự cao là

khi

hai làm gì? Chúng tôi có thể sử

Snap.com

dụng chính tên hiện có của

chào hàng

mình cho thương hiệu mở rộng

nhằm bán

đó”.

cho anh bất

cứ sản phẩm

Một số công ty dường nh https://thuviensach.vn ư

nào từ bất cứ

thành công với các thương hiệu

cửa hàng

mở rộng của mình, ít nhất là nào v à tại

bất cứ thời

trong một thời gian ngắn.

điểm nào,

Microsoft là một ví dụ điển

ban ngày

hình.

hay ban

đêm .

Sau khi thống trị ngành

Snap.com

kinh doanh hệ điều hành máy

sau đó được

tính cá nhân, Microsoft đã

sát nhập v ào

NBCi.com

chuyển sang một số sản phẩm

v à trang

và dịch vụ khác, nhưng vẫn sử

web này sau

dụng tên Microsoft. “Nếu

đó cũng

Microsoft có thể làm được điều

đóng cửa.

đó, vậy tại sao chúng ta lại

không làm được?” Đó là câu

cửa miệng của những khách hàng chúng tôi tư vấn.

Câu trả lời của chúng tôi là: Anh không phải là Microsoft. Khi anh đã có được 95% thị phần, và có giá trị 332 tỷ đô-la trên thị trường chứng khoán thì anh thực sự hùng mạnh. Anh có thể làm mọi thứ và vẫn có thể thành công.

Quyền lãnh đạo thay đổi luật của trò chơi. Anh cứ thử nói với người bạn đời c https://thuviensach.vn ủa mình thế này xem:

“Nếu Bill Clinton làm được, tại sao tôi lại không làm

được?”

Hầu hết các Tổng Giám đốc Điều hành đều không phải là Bill Clinton. Họ cũng không phải là cựu Tổng thống của một đất nước giầu mạnh nhất trên thế giới như nước Mỹ. Họ buộc phải tuân theo những quy luật thông thường.

Những công ty hàng đầu, đặc biệt là những công ty thống trị trong một lĩnh vực nào đó như Microsoft có thể phá vỡ mọi quy luật mà vẫn giữ được vị trí đứng đầu của mình cho tới bây giờ.

Nhìn lại Y ahoo!, một công ty cũng đi theo cách và luật chơi của Microsoft. Cựu Tổng Giám đốc Điều hành hãng này - ông Timothy Koogle, nói: “Trong lĩnh vực mua sắm và thương mại điện tử anh có thể

thấy chúng tôi sẽ phát triển mạnh mẽ bằng việc mở

rộng và khai thác triệt để các kiểu dịch vụ mua sắm, giao dịch, đáp ứng nhu cầu khách hàng mà chúng tôi đang cung cấp trong tất cả các hạng mục sản phẩm chính”. (Có lẽ đây là một lý do khiến Koogle phải ra đi).

https://thuviensach.vn

Đừng có quá chỉ trích thái độ của Y ahoo!. Anh

chỉ sống có một lần. Trẻ trung, giầu có và ngờ nghệch còn thú vị hơn nhiều so với việc già nua nhưng khôn ngoan.

Rất nhiều trang web cũng đi theo hướng đó, nhưng không được công nhận như thương hiệu hùng mạnh của Y ahoo!. Đó là Buy.com, Shopping.com, Shopnow.com, và nhiều trang web khác nữa. “Dù anh muốn mua bất cứ thứ gì, chúng tôi cũng có thể

mua cho anh với giá chiết khấu”.

Một trang web như BuyitNow.com (Mua Ngay bây giờ) bán những gì? Đồ trang sức, đồ điện tử gia dụng, đồ chơi, dụng cụ làm bếp, các sản phẩn trang trí nhà cửa, đồ thể thao, các dụng cụ, đồ ăn cho vật nuôi trong nhà, dụng cụ làm vườn, quà tặng, và những món đồ xa xỉ. “Anh chỉ cần gọi tên hàng và chúng tôi sẽ có hàng cho anh”. (Chẳng có gì đáng ngạc nhiên là BuyItNow.com không còn tồn tại nữa).

Snap.com tiến một bước xa hơn. Anh không chỉ

mua được mọi thứ bằng việc truy cập trang web Snap mà có thể mua được hàng từ https://thuviensach.vn bất cứ cửa hiệu nào.

“Bất cứ sản phẩm nào. Bất cứ cửa hiệu nào. Bất cứ khi

nào. Mua sắm với Snap” là con át chủ bài của hãng này. Snap.com đã quá phù phiếm.

Khi cơn sốt Internet bắt đầu hạ nhiệt, khi Internet trở thành một trong những nơi anh có thể

mua hàng, những trang web giống nhau ở điểm cùng bán tất cả mọi thứ cho mọi người có lẽ sẽ không còn tồn tại. Trái lại Y ahoo! không có gì phải lo sợ bởi vì nó đã có một vị trí thống lĩnh hùng mạnh trong lĩnh vực của mình cũng như Amazon.com đi đầu trong mặt hàng sách và đĩa nhạc vậy.

Vẫn còn một câu hỏi đặt ra cho những thương hiệu hàng đầu như Y ahoo! và Amazon.com: Liệu những công ty này có phát triển hơn không khi thay chiến lược mở rộng thương hiệu bằng chiến lược đa thương hiệu?

Chúng tôi nghĩ là những công ty đó sẽ phát triển tốt hơn. Nhưng ngày càng khó tìm được những công ty hàng đầu muốn đưa ra thương hiệu thứ hai.

Sự kiêu ngạo và phù phiếm đã làm họ lạc đường.

https://thuviensach.vn

10 - QUY LUẬT CỦA SỰ

CHIA TÁCH

Ai cũng nói về sự kết hợp, trong khí đó trào lưu ngược lại mới thực sự đang diễn ra Bất cứ khi nào một phương tiện truyền thông mới xuất hiện, người ta lại làm ầm lên. “Kết hợp, kết hợp. Phương tiện mới này sẽ kết hợp với cái gì đây?”.

Khi truyền hình xuất hiện, đã có hàng loạt câu chuyện được đồn thổi khắp nơi về việc kết hợp tivi với tạp chí và báo. Anh sắp sửa không phải nhận tạp chí trong hòm thư nhà mình nữa! Khi nào muốn một tờ, anh chỉ cần ấn nút tivi và một tờ tạp chí sẽ được in ra ngay trong phòng khách nhà anh. (Chúng tôi không bịa ra những chuyện này. Chúng tôi chỉ đơn giản kể lại những sự kiện thực tế).

Khi Internet được đưa v https://thuviensach.vn ào sử dụng, những câu

chuyện tương tự lại xuất hiện. Bây giờ thì anh có thể

lướt trên mạng trong khi xem ti vi. (Microsoft’s WebTV là nhà cung cấp hàng đầu về dịch vụ này).

Rất nhiều công ty đã cố

tìm cách kết hợp một chiếc

máy thu hình với máy vi tính

cá nhân, với những thất bại

đáng chú ý như của Apple,

Gateway và một số hãng khác.

“Kết hợp” đã trở thành nỗi

ám ảnh tại hãng Microsoft.

“Liệu William H. Gates có trở

thành một “thuyền trưởng

Ahab”(1 ) trong thời đại thông tin hay không?”, tờ Thời báo

Forbes ASAP

New Y ork gần đây viết : “Con

từng xuất

cá voi trắng(2 ) của Gates là bản m ột ấn

một thiết bị kết hợp giữa máy

phẩm đặc

thu hình và máy vi tính có

biệt v ới tựa

hình ảnh khá mơ hồ. Tập đoàn

đề “Sự kết

hợp v ĩ đại”

Microsoft vẫn đang nuôi hy

v iết v ề 4 4

vọng tái tạo lại ngành công

nhà t

nghiệp máy tính bằng cách kếhttps://thuviensach.vn ư

t

tưởng lớn,

hợp máy vi tính cá nhân, mạng trong đó có

Tom Wolfe,

Internet, và cả máy thu hình

George

vào thành một chiếc máy cung

Gilder,

cấp thông tin-một phương tiện

Muham m ad

giải trí kỳ quái đặt trong phòng

Ali, Kurt

khách”.

Vonnegut,

v à Bill

Máy vi tính, mạng

Gates(4 ).

Lời bạt của

Internet, và máy thu hình sẽ

tác phẩm

kết hợp lại với nhau? Điều này

này khiến

sẽ không bao giờ xảy ra. Các

nhiều người

công nghệ không kết hợp,

phải nín thở:

chúng đang tách ra!

“Những ý

tưởng v ĩ đại

Nhiều công ty trên

đã từng

nhiều lần

Internet đang bị rơi vào cái bẫy

thay đổi

“kết hợp”. Họ tìm cách liên kết

cuộc sống

thế giới thực với thế giới trên

của chúng

mạng. Sự khéo léo trong liên

ta. Chúng ta

kết của họ thật không hề có

có thể chia

biên giới:

đại bộ phận

lịch sử phát

triển của

Báo và tạp chí trên

loài người

Internet;

https://thuviensach.vn

theo những

Radio và tivi trên điểm m ốc

nổi bật: phát

Internet;

hiện ra lửa,

thuần hóa

Dịch vụ Internet qua điện

v ật nuôi,

thoại hoặc từ PalmPilot

nông nghiệp

(thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số

v à ngoại

cầm tay);

thương, nền

dân chủ, các

đế chế,

Dịch vụ Fax và điện thoại

quy ền lực

từ máy vi tính và máy thu

tối thượng

hình.

của nhà

v ua, nghệ

Mạng Internet thực sự đã

thuật phối

thổi bùng ngọn lửa “kết hợp”

cảnh, động

cơ Newton,

trong một thời gian dài. Một

tự do, sản

bài trên tờ Nhật báo phố Wall

xuất hàng

năm 1993 đã viết:

loạt, nhà

nước liên

““Sốc” là cảm giác thường

bang, tiến

thấy ở những nhà lãnh đạo của

hóa v à

năm ngành lớn nhất thế giới

thuy ết

tương đối,

hiện nay: máy tính, truyền

sinh sản

thông, điện tử dân dụng, giải trí

nhân đôi,

và xuất bản. Dưới sức mạnh c https://thuviensach.vn ủa

trường phái

công nghệ - khả năng chuyển

những khối lượng lớn các hình trừu tượng,

kỹ thuật số

ảnh, âm thanh, hình họa và văn

hóa, sự bình

bản thành dạng kỹ thuật số với

đẳng. Tư

chi phí thấp - những lĩnh vực

tưởng nổi

này đang biến đổi và kết hợp lại

bật của thời

với nhau”.

đại chúng ta

là “kết hợp”.

Cũng trong năm đó, tờ

Đó là m ột

cách nói ẩn

New Y ork Times cũng viết:

dụ v ề thời

điểm

“Kết hợp kỹ thuật số

chuy ển giao

không phải là một khả năng xa

sang thiên

vời trong tương lai hay là một

niên kỷ

sự lựa chọn trong vô vàn sự lựa

m ới.”

chọn khác mà là một con tàu

đang chạy. Cuộc cách mạng số

hóa tất cả các dạng thông tin (có cả truyền đạt cảm giác) đã tự chứng minh được tính chính xác, tiết kiệm, có lợi về mặt sinh thái, có thể ứng dụng rộng rãi, dễ sử dụng và nhanh như chớp”.

Năm 1993, tạp chí Fortune đã bình luận rất hồ

hởi như sau:

https://thuviensach.vn

“Kết hợp sẽ trở thành một từ thông dụng của

thập kỷ 90. Không đơn giản như việc kết hợp cáp và điện thoại với nhau. Đó là sự kết hợp giữa các nền văn hóa và tâp hợp của những ngành lớn: viễn thông (gồm cả các công ty ở rất xa nhau), cáp, máy tính, giải trí, điện tử dân dụng, xuất bản, và thậm chí là hoạt động bán lẻ - kết hợp lại với nhau thành một ngành công nghiệp “siêu cấp” có thể cung cấp thông tin, các hình thức giải trí, hàng hóa, dịch vụ tới tận nhà và nơi làm việc của mọi người”.

Các phương tiện truyền thông này đang đổ tiền cho những cơ quan phát ngôn của mình. Tại châu Âu, tờ Nhật báo phố Wall phát hành một phụ san tháng có tựa đề “Kết hợp”. Tờ Business Week tổ chức hội thảo thường niên với chủ đề “Hội nghị thượng đỉnh về kết hợp toàn cầu”.

Với sự tuyên truyền rầm

rộ của các phương tiện thông

tin đại chúng về khái niệm “kết

hợp”, liệu có gì đáng băn khoăn

về việc các công ty đã quá háo

hức khi nhảy vào phong trào

“kết hợp” hay không?

https://thuviensach.vn

Khi được tờ Fortune Khi chúng

tôi đang nói

phỏng vấn về cơ hội đặc biệt mà

v ề xu hướng

Compaq đang có trước mắt,

chia tách

Chủ tịch điều hành mới của

trong m ột

hãng này - ông Michael

cuộc hội

Capellas đã trả lời: “Phải bắt

thảo tại

đầu bằng việc tìm cách kết hợp.

Helsinki,

Liệu có ai trên thế giới này lại

m ột người

đàn ông

không muốn có máy

ngồi ở hàng

PalmPilot, máy điện thoại và

ghế sau đã

máy nghe nhạc được gói gọn

ngắt lời

trong một sản phẩm duy nhất

chúng tôi

để họ không phải mang bên

bằng cách

mình cả ba thứ một lúc?”.

lôi chiếc

Nokia 9 1 1 0

của ông ta

Điều này sẽ không bao giờ

ra v à lớn

xảy ra. Các công nghệ không

tiếng phản

kết hợp mà đang tách rời. Ấy

đối, “Các

thế mà những thứ cường điệu

anh đang

hóa này vẫn tiếp tục đấy.

nói cái quái

gì thế? Xu

Faith Popcorn- một nhà vị

hướng kết

hợp m ới

lai học nổi tiếng nói: “Một ngày

đang thực sự

nào đó trong tương lai gần, tô https://thuviensach.vn i

diễn ra. Tôi

sẽ xem phim Ally McBeal(3).

Tôi thích cách phục sức của cô có m ột v í dụ

ngay ở đây

ấy. T ôi với tay lên màn hình

này ”. Tôi đã

tivi, cô ấy sẽ dừng chương trình

phải tạm

lại và nói, ‘Faith, anh có thích

ngừng cuộc

bộ đồ tôi đang mặc không?’,

họp lại, đi

‘Có’, tôi trả lời. ‘Tôi thích bộ

xuống cuối

vét của cô’. Cô ấy nói tiếp ‘có

căn phòng

những màu như thế này’. Tôi

để so sánh

chiếc điện

nói với Ally rằng tôi sẽ chỉ lấy

thoại di động

hai màu đen hoặc xanh hải

Nokia nhỏ

quân, hoặc cả hai. Cô ấy lại nói,

nhắn của

‘không nên Faith à. Anh đã có

chúng tôi

quá nhiều bộ cánh màu đen và

v ới chiếc

xanh hải quân rồi. Tôi nghĩ lần

Nokia 9 1 1 0

này anh nên thử màu đỏ xem

của ông ta.

sao’. Tôi sẽ trả lời đồng ý, và

“Nhìn này ”,

tôi nói, “điện

ngày hôm sau bộ vét màu đỏ sẽ

thoại của tôi

được chuyển tới, đúng cỡ, đúng

có trọng

địa chỉ nhà tôi”.

lượng v à

kích thước

Khi được hỏi bao lâu nữa

của m ột hộp

thì những chuyện như thế trở

thuốc lá,

thành hiện thực, nhà vị lai học

còn cái của

anh có trọng

nổi tiếng này đã trả lời, “tron https://thuviensach.vn g

lượng v à

vòng năm năm nữa”.

kích cỡ như

m ột v iên

gạch v ậy .

Liệu có ai

m uốn m ang

theo m ình

m ột v iên

gạch để gọi

điện thoại

không?”.

Chiếc

BlackBerry

của hãng

Research In

Motion là

thiết bị

không dây

đầu tiên có

chức năng

nhận v à gửi

tin nhắn.

Sản phẩm

https://thuviensach.vn

này đã rất

thành công,

đặc biệt là

trong giới

quản trị

doanh

nghiệp.

Đừng hồi hộp! Ally McBeal sẽ may mắn nếu chương trình của cô ấy vẫn còn được phát sóng trong năm năm tới, đừng bận tâm đến dịch vụ tư vấn mua sắm cá nhân của cô ấy làm gì.

Khi máy thu hình và điện thoại được trông đợi sẽ

trở thành những chiếc máy vi tính, thì những chiếc máy vi tính cũng được kỳ vọng sẽ trở thành thiết bị

có thể thu nhận được các kênh truyền hình và truyền thanh cũng như các cú điện thoại. Lấy Broadcast.com làm ví dụ, nó phát sóng trực tiếp từ

hơn 30 đài truyền hình, 370 đài phát thanh. Tất cả

đều có trong máy vi tính của anh nhờ vào phép màu của mạng Internet. Trong khi đó, đối thủ Real Networks tập hợp hơn 1100 đài phát sóng trực tiếp trên đường truyền của họ. Hãng cạnh tranh khác là InterVU cũng xây dựng một mạng lưới tập trung vào https://thuviensach.vn

dịch vụ kinh doanh. Liệu người ta có xem các chương

trình tivi trên máy vi tính không? Chắc chắn một số

người sẽ làm thế, nhưng hầu hết vẫn thích xem qua máy thu hình.

Sự thật là các công nghệ đang chia tách chứ

không phải đang kết hợp. Nhìn lại lịch sử một chút, chúng ta sẽ thấy tính đúng đắn của thuyết chia tách này.

Radio lúc đầu chỉ là radio. Ngày nay, chúng ta có AM radio và FM radio. Chúng ta cũng có cả

radio xách tay, radio dùng trong xe ô tô, radio có tai nghe, radio đồng hồ, radio điện tín, và radio vệ tinh. Radio không kết hợp với những phương tiện khác. Nó chỉ tách ra mà thôi.

Tivi từng đơn thuần là tivi. Ngày nay chúng ta có tivi vô tuyến, tivi điện tín, tivi vệ tinh, tivi trả tiền theo giờ xem. Tivi không kết hợp với bất cứ phương tiện nào. Nó cũng chỉ tách ra.

Điện thoại cũng từng đơn giản chỉ là điện thoại.

Ngày nay chúng ta có điện thoại thông thường, điện thoại không dây, đi https://thuviensach.vn ện thoại dùng cho ô tô,

điện thoại di động, và cả điện thoại vệ tinh nữa.

Điện thoại không kết hợp một sản phẩm công nghệ thông tin nào cả. Nó chỉ tách ra mà thôi.

Máy vi tính ban đầu cũng chỉ có một loại. Ngày nay chúng ta có máy tính lớn, máy tính tầm trung, máy tính mi-ni, máy tính kết mạng, máy tính cá nhân, máy tính xách tay và máy tính cầm tay. Máy tính cũng chẳng kết hợp với một công nghệ nào khác. Nó cũng tách ra.

Người ta vẫn thường nhầm

lẫn giữa những cái “thiết thực”

và những điều “có thể”. Khi hai

nhà du hành vũ trụ Neil

Amstrong và Buzz Aldrin đặt

chân lên mặt trăng vào năm

1969, các phương tiện truyền

thông khi đó tràn ngập các câu

chuyện về những người đi

Những

chinh phục không gian trong

người theo

tương lai. Họ sẽ sống ở đâu, ăn

chủ nghĩa

kết hợp

cái gì, làm việc ra làm sao,...

thích v iện

dẫn trường

(Mặt trăng là một điểm https://thuviensach.vn hợp của

thăm quan tuyệt vời, nhưng có

mấy người muốn sống ở trên chiếc đồng

hồ radio như

đó?).

m ột v í dụ

cho sự

Những điều “có thể”

thành công

không trở thành hiện thực

của các sản

được vì chúng chỉ “có thể thực

phẩm đa

hiện được” mà thôi. Cần phải

năng.

thiết thực nữa. Sự kết hợp giữa

Nhưng chiếc

đồng hồ

tivi và máy vi tính có vẻ như là

không thực

một điều rất hiển nhiên, nhưng

sự kết hợp

Apple, Toshiba, Gateway, và

v ới radio.

cả những hãng khác đều đã thất

Hầu hết

bại khi tung ra thị trường

đồng hồ

những sản phẩm đa năng như

không có

vậy.

chức năng

nghe đài, v à

hầu hết

Mới gần đây, hãng điện tử

những chiếc

Philips còn đi xa hơn. Ngoài

radio cũng

chức năng như máy thu hình

không có

và máy vi tính - chiếc

đồng hồ.

DVX8000 của hãng này còn

Đúng hơn,

có chức năng thu sóng FM/AM

chiếc đồng

hồ-radio chỉ

và đọc đĩa CD/VCD. Anh còn

là m ột thiết

muốn gì hơn thế nữa?

https://thuviensach.vn

bị đặc biệt

Đơn giản, dễ sử dụng, đáng cung cấp

m ột chức

tin cậy, trọng lượng nhẹ, không

năng duy

dễ bị lỗi thời, và giá rẻ chẳng

nhất.

hạn.

Thay vì kết nối Internet từ máy thu hình ở nhà, rất có thể một ngày nào đó anh sẽ có một cái máy truy cập Internet riêng. Đó sẽ là một chiếc máy chỉ

chuyên để kết nối Internet, đặc biệt là phục vụ cho nhu cầu sử dụng thư điện tử.

Trên thực tế, đã có một số sản phẩm như vậy xuất hiện trên thị trường với giá dao động từ 100 đến 200 đô-la kèm thêm phí dịch vụ. Đó là các loại máy như MailStation của Cidco, TelMail của Sharp Electronic, MailBug của Landel Telecom, và PostBox của Vtech Industries. (Chiếc BlackBerry là một sản phẩm chuyên dụng khác mà hiện chỉ còn một số ít người còn hứng thú sử dụng).

Vậy tại sao các sản phẩm chuyên dụng lại thường chiến thắng, còn các sản phẩm đa năng lại thường gặp thất bại. Một lý do là các sản phẩm đa năng luôn là những sản phẩm không bền. https://thuviensach.vn Bộ vi xử lý của Intel

trong chiếc Philips DVX8000

có tuổi thọ chỉ khoảng ba năm

hoặc hơn thế một chút. Trong

khi đó, bộ vi xử lý kềnh càng

chiếm đến nửa cái máy ở nhà

anh có thời gian sử dụng tới 20

năm.

Năm 1 9 4 6 ,

Trước khi tivi kết hợp với

chiếc xe bay

của Hall

máy vi tính, anh có thể nghĩ

trông khá

đến việc kết hợp máy thu hình

buồn cười.

với máy thu thanh. Tất nhiên,

Có lẽ đây

anh có thể mua một sản phẩm

cũng là m ột

kết hợp TV/VCRs, nhưng hầu

lý do khiến

hết mọi người đều không làm

nó không

như vậy. Gần đây, chúng tôi có

bao giờ được

đưa v ào sản

đến thăm một cửa hàng đồ điện

xuất đại trà.

tử gia dụng, ở đó họ có cả một

dãy toàn những sản phẩm như

vậy.

“Doanh số của những sản phẩm đa năng này thế

nào?” chúng tôi hỏi nhân viên bán hàng. “Rất thấp”, anh ta trả lời.

https://thuviensach.vn

Tình trạng tương tự cũng

xảy ra với những sản phẩm đa

năng khác như máy giặt - sấy,

lò nướng vi - ba kiêm máy sưởi,

điện thoại có máy trả lời tự

động, máy fax kiêm máy in và

photocopy. Một tia hy vọng

Năm 1 9 4 9 ,

cho các sản phẩm đa năng là

chiếc

“đồng hồ radio”. Những người

Aerocar của

nhiệt tình thích dẫn ra trường

Tay lo là m ột

bước tiến

hợp này như một ví dụ tuyệt

m ới trong

vời cho sức mạnh của tư duy

v iệc thiết kế

“kết hợp”. Nhưng theo một

ô tô bay ,

cách hiểu nào đó, đồng hồ

nhưng nó

radio hoàn toàn không phải là

v ẫn không

một sản phẩm lưỡng dụng.

được đưa

Thực chất, nó chỉ là một cái

v ào sản xuất

v ới số lượng

đồng hồ báo thức bằng nhạc -

lớn.

một cách lôi người ta ra khỏi

giường vào buổi sáng mà

không phải dùng đến những

tiếng chuông đinh tai nhức óc. Không nhiều người sử

dụng thứ này để nghe đài.

Ngoài đồng hồ radio, lịc https://thuviensach.vn h sử của những sản

phẩm đa năng từng có nhiều trường hợp còn thê

thảm hơn. Sau Chiến tranh Thế giới lần thứ hai, sản xuất ô tô và máy bay trở thành hai ngành lớn nhất nước Mỹ. Điều này đủ để các chuyên gia phân tích nghĩ rằng ô tô và máy bay sắp sửa kết hợp với nhau.

Năm 1946, Ted Hall cho ra mắt mẫu xe bay Flying Car và đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của công chúng. Những con đường sắp trở thành lỗi thời, nạn tắc đường sẽ lùi vào dĩ vãng. Anh sẽ có thể đi đến bất cứ đâu, vào bất cứ thời điểm nào, tự do hoàn toàn. Rất nhiều hãng sản xuất máy bay lớn ở Mỹ

mong muốn được đầu tư cho phát minh của Hall. Lần này, hãng Convair đã may mắn giành được hợp đồng.

Cũng trong năm đó, vào tháng 7, hãng Convair cho công bố phát minh kỳ cục này với mẫu sản phẩm mang tên Model 118 ConvAirCar. Ban lãnh đạo hãng tin tưởng rằng sản phẩm mới này sẽ đạt doanh số tối thiểu là 160000 chiếc mỗi năm. Giá bán sẽ là 1500

đô-la, ngoài ra, người mua sẽ phải bỏ thêm tiền để

mua hoặc thuê cánh (máy bay) tại bất kỳ một sân bay nào.

Cho dù được quảng cáo r https://thuviensach.vn ất rầm rộ, chỉ có đúng

hai chiếc ConvAirCar được sản

xuất. Cả hai cái nghe đâu đang

nằm trong một nhà kho tại El

Cajon, California.

Ba năm sau, Moulton

Taylor giới thiệu chiếc ô tô bay

Aerocar với cánh và đuôi có

Chiếc xe của

thể tháo rời và nhận được sự

Am phicar

hoan nghênh nhiệt liệt của

được giới

công chúng thời đó. Hãng ô tô

thiệu v ào

Ford đã dự định cho sản xuất

năm 1 9 6 1

hàng loạt mẫu sản phẩm này,

v ới nhiều kỳ

v ọng v à m ột

nhưng cuối cùng thì Aerocar

ngân sách

cũng phải chịu chung số phận

lớn dành

với chiếc ô tô bay của Hall.

cho quảng

bá v à

Chính những sản phẩm

khuy ếch

chuyên dụng mới luôn giành

trương. Thế

chiến thắng chứ không phải

m à nó cũng

phải chịu

những sản phẩm đa năng. Ngày

chung số

nay, chúng ta có rất nhiều loại

phận v ới hầu

máy bay (máy bay phản lực,

hết các sản

máy bay cánh quạt, máy bay

phẩm đa

trực thăng) cũng như rất nhiề https://thuviensach.vn u

năng khác.

kiểu ô tô (xe mui kín, mui xếp,

xe hòm, xe thể thao), nhưng hầu như không có chiếc xe bay nào.

Liệu những người theo chủ nghĩa “kết hợp” có rút ra bài học nào cho họ qua trường hợp chiếc ô tô-thuyền do hãng Amphicar của Đức tung ra với sự

phô trương rầm rộ hay không ? Như tất cả những sản phẩm đa năng khác, chiếc xe của Amphicar chẳng có được chức năng nào ra hồn cả. “Đi trên cạn như một chiếc thuyền và trên nước như một chiếc ô tô” là kết luận của những người đã mua nó.

Những ý tưởng tồi chẳng bao giờ thực sự chấm dứt cả. Paul Moller đã bỏ ra 30 năm để hoàn thiện chiếc Skycar, một dạng máy bay cá nhân dễ sử dụng như một chiếc ô tô. Đến nay, sau khi tiêu tốn 50 triệu đô-la, 43 bằng sáng chế, và sau đó là ba bà vợ, “giấc mơ” của ông ta đã sẵn sàng cất cánh.

Đừng vội cười. Những thứ từng bị cho là ngớ

ngẩn vào thời điểm cách đây vài thập kỷ đến nay lại thường trở thành hiện thực. Tờ Nhật báo phố Wall số

ra ngày 24 tháng 6 năm 1999 đã có một bài viết về

ước mơ chinh phục bầu trời c https://thuviensach.vn ủa Moller đăng trên

trang nhất mục Thị trường.

(Giáo sư Moller đã có được 72

đơn đặt hàng với số tiền đặt cọc

là 5000 đô-la cho sản phẩm

Skycar).

Microsoft cũng có cùng tư

tưởng lớn với Moller. Bằng

chứng là hãng này đã đổ hàng

triệu đô-la vào sản phẩm

WebTV - một nỗ lực lớn với hy

vọng biến 100 triệu người xem

truyền hình của Mỹ thành

những người chuyên lướt web.

Chiếc xe bay

Sky car do

Moller thiết

Một điều chắc chắn là số

kế v ào năm

người sử dụng WebTV chỉ

1 9 9 1 có tám

chiếm khoảng 1% thị trường.

động cơ v ới

Nhưng liệu có còn cơ hội nào

giá khoảng

cho các sản phẩm đa năng

800.000 đô-

không ?

la, m ức giá

khiến chiếc

xe nằm

Có rất nhiều bằng chứng

ngoài tầm

cho thấy sự kết hợp giữa tính

v ới của hầu

“tương tác” của một công cụ https://thuviensach.vn hết các tài

Internet với tính “thụ động”

của truyền hình không thể thu

xế.

được kết quả khả quan. Năm

1994, tại Orlando, Florida,

hãng Time Warner đã từng giới thiệu với chúng ta Full Service Network, mạng truyền hình tương tác kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới. Chỉ sau đó hai năm, hãng đã phải đóng cửa mạng lưới này.

Một công ty có tên là

ACTC được thành lập năm

1989 với tham vọng đưa truyền

hình tương tác đến với công

chúng. Tính trung bình, công

ty này đã lỗ 7 triệu đô-la mỗi

năm trong thập kỷ vừa qua.

Cuối cùng, ACTC đã mang sản

Hãng

phẩm đầu tay này sang liên

Microsoft đã

doanh với hãng truyền hình thể

tiêu tốn hết

thao Fox Sports. Với 10 đô-la

4 2 5 triệu

một tháng, những khách hàng

đô-la để m ua

lại sản phẩm

của Fox sẽ có thể sử dụng điều

WebTV, sau

khiển từ xa của họ để thay đổi

đó bỏ thêm

góc quay camera, bật bảng

500 triệu

thông số, hoặc chuyển sang https://thuviensach.vn đô-la để phát

những đoạn quay chậm tại bất

triển hệ

kỳ thời điểm nào của trận đấu.

thống này .

Ngày nay ,

không ít thì

Liệu những kẻ nghiền

nhiều,

truyền hình lười biếng nằm ườn

Microsoft

trên ghế sofa có muốn đặt cốc

cũng đã từ

bia Bud Light xuống một lúc để

bỏ sản phẩm

đổi góc quay camera hay

này để

không? Chúng tôi nghĩ là

chuy ển qua

m ột sản

không. Ít nhất đó phải là cốc

phẩm khác

thứ ba hay đó là khi đội nhà ghi

có tên là

bàn.

“Tiv i tối

tân”. Cả hai

Các đạo diễn truyền hình

hệ thống

đã phải chi rất nhiều tiền để

thất bại v ì

làm điều đó hộ chúng ta. Vậy

chúng đều

được xây

tại sao một khán giả truyền

dựng trên cơ

hình bình thường lại phải sử

sở những

dụng đến chức năng này, mà để

khái niệm

làm gì nhỉ?

v ề kết hợp.

Không chỉ thế. Tốn thời

gian để tìm ra một góc máy tốt nhất có thể khiến người xem bị lỡ mất những tình huống của trận đấu.

Chưa kể đến sự khó chịu của https://thuviensach.vn những người khác cùng

ngồi xem nhưng lại không được tự tay điều khiển.

Công nghệ có vẻ như chiến thắng cả trật tự lô-gic. “Nếu chúng ta tạo ra sản phẩm, khách hàng sẽ

tìm đến”. Bill Gates, nhà lãnh đạo đội công nghệ cao tại hãng Microsoft, cũng là người có vai trò lớn trong các vụ “kết hợp” sản phẩm. Ngoài số tiền đầu tư vào dự án WebTV, ông ta còn dùng 5 triệu đô-la của hãng để giúp AT&T mua lại một hệ thống truyền hình cáp. Đổi lại, AT&T đồng ý mua bản quyền sử

dụng cho ít nhất là 5 triệu bản sao hệ điều hành CE

Window.

Cả hai công ty hy vọng

công cụ tổng hợp của họ, chiếc

DTC-5000, sẽ là điểm kết nối

của tất cả các thiết bị kỹ thuật

số tại gia đình. Ngoài 500 kênh

truyền hình cáp tương tác,

DTC-5000 còn có thể quản lý

dịch vụ điện thoại, đáp ứng

theo yêu cầu về hình ảnh, âm

thanh sống động, trò chơi, và

cả dịch vụ truy cập Internet.

Gần đây, hãng AT&T đã https://thuviensach.vn rút khỏi cam kết với Microsoft,

để mặc 240.000 sản phẩm Charles

công nghệ cao này ngập trong

Darwin đã

đống bụi tại một nhà kho của

từng v iết

họ.

m ột cuốn

sách bàn v ề

sự chia tách

Xe Skycar, xe Amphicar,

trong tự

DTC-5000 : hàng tỷ đô-la đã bị

nhiên. Theo

tiêu phí để theo đuổi giấc mơ

ông, các chi

“kết hợp”. Nhưng tại sao chúng

loài m ới

tôi lại nêu ra vấn đề về thương

được tạo ra

hiệu như một trường hợp điển

từ sự chia

hình cho những hành động “kết

tách chứ

không phải

hợp” điên rồ.

do sự kếp

hợp của các

Đó là vì không thể xây

chi loài

dựng thương hiệu theo tư tưởng

đang có.

“kết hợp”. Anh không thể xây

dựng được một thương hiệu

thành công trên Internet, trừ phi anh có thể thấy rõ sự sai lầm đằng sau khái niệm “kết hợp”. Hầu hết các ý tưởng, thương hiệu trên mạng, cũng như các công ty trên Internet đều được xây dựng trên cơ sở các khái niệm về “kết hợp”. Đó là lý do tại sao đa số các thương hiệu trên Internet gặphttps://thuviensach.vn thất bại.

Anh sẽ làm gì khi muốn tìm kiếm nhu cầu mua, bán nhà, mua nhà trả góp tại một website thuận tiện? ( Homeadvisor.com).

Anh sẽ cần cái gì để có thể nghe đài trên máy tính? Tất cả những gì cần thiết là loa hoặc tai nghe và một phần mềm xử lý âm thanh.

( Spinner.com, Imagineradio.com, Netradio.com).

Anh muốn xem tivi trên máy tính. Đây!

( WinTV, AT1 Technologies).

Làm thế nào để có thể sử dụng điện thoại di động truy cập vào các trang web, nhận và gửi email, chuyển số liệu sang cho máy tính cá nhân?

(NeoPoint, Nextel, Sprint PSC).

Làm sao để máy tính có thể sử dụng cho việc nghe nhạc? ( MP3.com).

“Người ta thường phải đi đến vài ba chỗ để được sử dụng các dịch vụ khác nhau” là ý kiến chung của rất nhiều khách hàng tìm đến https://thuviensach.vn chỗ chúng tôi. “Nhưng

với trang web mới này, họ sẽ chỉ cần đến một nơi”. (Ô

hô! Lại một người nũa cần được nghe giảng về “kết hợp”).

Chúng ta đi cắt tóc và giặt khô tại hai nơi khác nhau, nhưng chắc hẳn đó không phải là cơ hội cho một vài nhà kinh doanh thử mạo hiểm. (Chúng ta từng đi cắt tóc và sửa móng tay tại cùng một nơi.

Ngày nay, chúng ta làm những việc đó tại hai nơi. Sự

chia tách lại diễn ra!).

Tại sao mọi thứ lại tách ra? Sự chia tách vẫn là quy luật của tự nhiên chứ không phải “kết hợp”.

Trong vật lý chẳng hạn, quy luật chuyển động ngẫu nhiên chứng tỏ rằng mức độ hỗn độn trong một hệ thống đóng kín có xu hướng tăng lên. Ngược lại, một hình thức kết hợp sẽ làm cho mọi thứ có trật tự

hơn.

Trong lĩnh vực sinh học, quy luật của sự tiến hóa cho thấy các chi loài mới được tạo ra từ sự chia tách của một chi gốc. Sự kết hợp lại ngụ ý rằng khi kết hợp hai loài lại sẽ được một loài mới.

https://thuviensach.vn

Trong tự nhiên, chúng ta luôn chỉ thấy các loài

tách ra chứ không hợp lại. Chúng ta có hàng trăm giống chó, mèo, nhưng gần như không thấy có chó lai mèo, gà lai vịt, hay ngựa lai bò.

Một công ty sẽ đi ngược lại với những quy luật của tự nhiên khi cố tìm cách xây dựng một thương hiệu trên Internet dựa trên khái niệm “kết hợp”.

“Anh muốn sử dụng ba loại thông điệp điện tử khác nhau - tin nhắn âm thanh, thư điện tử và fax? Tốt thôi, chúng tôi sẽ xử lý việc đó cho anh”.

Dịch vụ tổng hợp này sẽ được gọi là “trang tin nhắn kết hợp”. Thay vì phải quay số gửi tin nhắn âm thanh, mở hộp thư điện tử, hoặc kiểm tra máy fax, anh chỉ cần truy cập vào một trang duy nhất để xem tất cả các loại thông điệp này ( Messageclick.com, Onebox.com, Telebot.com, mReach.com).

Có vấn đề gì với dịch vụ “tin nhắn kết hợp”

không? Chẳng có gì, ngoại trừ việc nó sẽ “đi trên cạn như một cái thuyền và trên nước như một cái ô tô”.

https://thuviensach.vn

11 - QUY LUẬT BIẾN ĐỔI Cuộc cách mạng Internet sẽ biến đổi mọi mặt của cuộc sống chúng ta

Trong kinh doanh, không bao giờ chỉ có một cách duy nhất để thực hiện một việc gì đó.

Một số người thích mua hàng ở những cửa hiệu chuyên biệt nhưng có người lại thích mua trong những cửa hàng bách hóa.

Một số người thích mua hàng trong siêu thị

nhưng số khác lại muốn mua ở những cửa hàng gần nhà.

Một số người thích mua hàng theo các catalog (quyển mẫu hàng hóa), số khác lại không thích thế.

Một số người thích đến s https://thuviensach.vn iêu thị Wal-Mart vì giá

ở đó rẻ. Nhưng những người khác lại thích đến Neiman-Marcus để mua hàng hóa đắt tiền.

Một số người sẽ sử dụng Internet chủ yếu để

mua hàng, tìm kiếm thông tin và phục vụ nhu cầu giao tiếp của mình. Một số người khác lại không làm như vậy.

Một số sản phẩm và dịch vụ sẽ được bán và phân phối chủ yếu trên Internet. Số khác lại không được bán theo cách này.

Nếu sản phẩm hay dịch vụ

của anh nằm trong những hạng

mục kinh doanh không phụ

thuộc nhiều vào Internet, anh

có thể nghĩ rằng mình chẳng

được lợi gì từ Internet. Nhưng

theo chúng tôi, anh đang nhầm

đấy.

Internet sẽ ảnh hưởng đến

công việc kinh doanh của anh

cho dù anh có lên mạng hay https://thuviensach.vn Dường như

không. Vậy Internet sẽ làm

thay đổi công việc kinh doanh nạn nhân

lớn nhất của

và cuộc sống của anh như thế

cuộc cách

nào? Chúng ta cũng chưa biết

m ạng

tương lai chắc chắn sẽ ra sao,

Internet là

nhưng sau đây là một số tác

niên giám

động có thể xảy ra:

điện thoại

những

1. Những danh bạ bằng

trang v àng.

Những

giấy sẽ chịu số phận hẩm

trang v àng

hiu.

điện tử

không chỉ

Anh sẽ không ngạc nhiên

tiện dụng

khi biết cuốn Encyclopaedia

hơn m à

Britannica (Bách khoa Toàn

chúng còn

thư Vương quốc Anh) được

cung cấp

nhiều dịch

xuất bản từ năm 1768 sẽ không

v ụ khác,

được in thành sách nữa mà từ

như đặt

bây giờ sẽ chỉ ở dạng CD-ROM

trước bàn ăn

hay xuất hiện trên Internet mà

ở nhà hàng,

thôi.

chỉ đường v à

so sánh giá

Những công ty xuất bản

các sản

phẩm .

niên giám điện thoại “những

trang vàng” mới là những ngưhttps://thuviensach.vn ời

lo ngại nhất. Những ngón tay

từng phải lần dò trên những trang chỉ dẫn trong danh bạ điện thoại giờ đây đang chuyển sang thao tác trên bàn phím máy tính(1 ).

Ngay từ những ngày đầu các quảng cáo của Microsoft đã có câu “Thông tin nằm ngay tại đầu ngón tay anh”. Và đúng là thế. Anh có thể tìm được địa chỉ của thợ ống nước, thợ điện, bác sỹ thú y hay người bán xe ô tô trên những danh bạ điện tử nhanh hơn là trong danh bạ trên giấy.

Thế còn số tiền 12 tỷ đô-la mà các công ty chi cho các quảng cáo hàng năm trên các niên giám trang vàng kia sẽ ra sao? Một câu hỏi hay đấy.

Những người sống nhờ xuất bản hoặc bán quảng cáo trong danh bạ in trên giấy sẽ quan tâm đến vấn đề

này.

Vai trò của những danh bạ in trên giấy sẽ bị mờ

nhạt đi do tính chất tương tác của Internet. Người sử

dụng Internet có thể thao tác với một cơ sở dữ liệu trên máy tính bằng hàng nghìn cách.

Hơn thế nữa, cơ sở dữ liệ https://thuviensach.vn u có thể được cập nhật

hàng ngày, thậm chí hàng giờ.

Một cuốn niên giám “các trang

vàng” thông thường được xuất

bản mỗi năm một lần và khi

đến tay khách hàng thì thông

tin trong đó không còn cập

nhật nữa.

Ngay cả những tác phẩm

lớn xuất bản trên giấy cũng sẽ

gặp nhiều khó khăn trong cạnh

Các catalog

tranh. Quyển từ điển Oxford

điện tử có rất

English Dictionary ra đời cách nhiều tiện

đây 116 năm sẽ không được

ích so v ới

xuất bản nữa sau khi được đưa

các catalog

lên khai thác trên mạng trên cơ

giấy như

sở đóng phí hàng năm. Cuốn từ

quy ển

J.Crew.

điển gồm 20 tập với giá 2.900

này . Chúng

đô-la này đúng là một con

cũng tốn ít

khủng long trong thời đại

chi phí v à dễ

Internet.

sử dụng hơn.

Hơn thế

2. Những quyển

nữa, sự

catalog hàng hóa không https://thuviensach.vn tương tác

khi sử dụng

biết rồi sẽ đi về đâu.

Hàng ngày hộp thư của loại catalog

này cho

mọi người bị nhét chặt cứng vô

phép người

số quyển giới thiệu mẫu hàng

sử dụng

hóa (catalog). Ước tính năm

nhanh

ngoái ở Mỹ có khoảng 17,6 tỷ

chóng tập

quyển catalog được chuyển

trung được

phát qua đường bưu điện, tức

v ào những

là mỗi người đàn ông, phụ nữ

sản phẩm họ

m uốn m ua

và một đứa trẻ trung bình nhận

nhất.

được khoảng 64 catalog/năm.

Điều này có thể sẽ thay

đổi. Bản thân những cuốn catalog sẽ phải chịu sự

cạnh tranh gay gắt trên Internet. Có rất nhiều lý do chứng tỏ rằng một catalog trên Internet ưu việt hơn trên giấy.

Một cuốn catalog điện tử có thể rất linh hoạt.

Một người có thể chọn sản phẩm theo loại, theo kích cỡ, theo màu sắc, giá cả, khối lượng... Ví dụ với trang web Amazon.com, người ta có thể chọn sách theo tác giả, tên sách, theo chủ đề hoặc theo loại. Ngược lại, một quyển catalog giới thiệu sách thì có ít tính hữu dụng và vì thế rất ít catalog đ https://thuviensach.vn ược in ra và phát hành

(trừ một số ngoại lệ).

Hơn nữa, việc phát hành

một quyển catalog điện tử ít

tốn kém hơn nhiều. Một khi tất

cả những tài liệu đều có chung

định dạng điện tử, chi phí phát

hành gần như bằng không. Tuy

nhiên, sản xuất một quyển

catalog giấy lại rất tốn kém. Chỉ

in 17,6 tỉ catalog theo đơn đặt

hàng này đã tốn đến 3,35 triệu

tấn giấy.

Bằng v iệc

m ở m ột

Vậy anh sẽ làm gì nếu là

trang web

hãng sản xuất catalog L.L.

v à hàng loạt

Bean? Hỏi trúng phóc rồi đấy.

các cửa

hàng bán lẻ,

nhà sản xuất

Trong những năm gần

catalog

đây, doanh thu của hãng

L.L.Bean

L.L.Bean gần như không tăng.

đang dần

Điều này ảnh hưởng xấu đến lợi

làm m ất đi

nhuận vì công ty phải in và gửi

tính tập

catalog qua bưu điện(2 ) lần trung cho

thương hiệu

một năm trong khi đó chi phí

c

in ấn và gửi bưu điện ngày cà https://thuviensach.vn ủa m ình.

ng

Có lẽ chiến

tăng.

Do đó hãng L.L.Bean đã lược tốt hơn

cả cho hãng

mở một trang web để bán các

này là trở

mặt hàng giống như được giới

thành m ột

thiệu trên catalog giấy. Liệu

hãng bán lẻ

đây có phải là ý kiến hay

chỉ trên

không?

Internet.

Có cái hay, và cũng có cái

dở. Nhưng nhìn chung, khi mở rộng phạm vi của thương hiệu, anh sẽ làm thương hiệu của mình yếu đi.

Về lâu dài, việc duy trì nhiều kênh phân phối sẽ làm tăng chi phí mà không làm doanh thu tăng là bao.

Lập một trang web có đầy đủ các chức năng với phần cứng máy tính và nhân viên kỹ thuật được một lập trình viên hỗ trợ không phải là một đề xuất không tốn kém.

Để công ty tiếp tục phát triển, hãng L.L.Bean đang thiết lập một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, hỗ

trợ cho chín đại lý bán buôn của công ty. Tuy nhiên, đại lý bán buôn có thể giúp hãng này giải quyết được hàng tồn đọng. Còn khi mở các cửa hàng bán lẻ, hãng sẽ phải trực tiếp cạnh tranh v https://thuviensach.vn ới chính mình, như vậy

sẽ không hay.

Giải pháp tốt hơn cho L.L.Bean và các công ty catalog khác là chuyển toàn bộ hoạt động lên Internet. Đừng cố duy trì hai kênh phân phối tốn kém chỉ vì một thương hiệu có thị trường ngày càng thu hẹp.

Tất nhiên để thực hiện được việc này không phải chỉ trong một sớm một chiều. Cần phải có thời gian chuyển giao. Nếu là chúng tôi, chúng tôi sẽ giảm dần số lượng catalog gửi qua bưu điện và dùng số tiền tiết kiệm được từ chi phí gửi để giới thiệu và quảng cáo cho các chương trình trên mạng. Cần phải có một cách nào đó để đưa khách hàng tiềm năng đến với trang web của anh.

Một trong những thuận lợi khi đặt mua hàng qua mạng so với mua qua catalog giấy là tính tương tác của trang web. Anh sẽ ngay lập tức biết trong kho có còn mặt hàng đó với cỡ và màu anh muốn hay không. Dĩ nhiên đây chỉ là thuận lợi trên lý thuyết.

Nhiều trang web vẫn chưa tích hợp cách hoạt động giữa kho hàng của họ với hệ thống đặt hàng. Vì vậy, khi người nào đó gọi điện đặt mua theo một catalog, khó tránh khỏi việc hết hàng https://thuviensach.vn hay được đề nghị gọi lại

sau.

Liệu tất cả các công ty catalog có nên chuyển hết sang hoạt động trên mạng? Tất nhiên là không.

Không bao giờ chỉ có một cách để thực hiện một việc gì đó. Chiến lược tốt hơn cả là duy trì công ty chỉ

chuyên về catalog đối với một số sản phẩm nhất định ở mỗi hạng mục hàng hóa nhất định. Khi việc gửi catalog qua bưu điện giảm đi, những công ty vẫn kinh doanh theo hình thức này sẽ thấy sản phẩm catalog của họ gặt hái được nhiều hơn.

3. Những cuốn sách

nhỏ giới thiệu công ty

(brochure) nhiều màu sắc

và được thiết kế tỉ mỉ sẽ

ngày càng ít đi.

Rất nhiều công ty sẽ xem

lại việc sử dụng những cuốn

brochure đắt tiền vì chúng sẽ

không còn tính cập nhật sau

khi in. Sẽ hiệu quả hơn nếu để

khách hàng đọc những thông

Những cuốn

tin đó trên trang web của công

báo cáo

ty. Nếu như khách hàng tìm https://thuviensach.vn thường niên

thấy gì đó cần thiết, họ có thể

in trang đó ra bằng máy in màu tốn kém

(như cuốn

không tốn kém và rất sẵn trên

Alcoa 2 000

thị trường.

này ) sẽ đi

v ào dĩ

Ví dụ, một cách giới thiệu

v ãng? Có v ẻ

một buổi hội nghị là gửi thư

là thế lắm .

hàng loạt không tốn kém (ví dụ

như bưu ảnh chẳng hạn), sau

đó mời những khách hàng tiềm năng lấy thông tin chi tiết trên trang web của anh.

Các báo cáo hàng năm của các tập đoàn là một chủng loại khác của brochure cũng có nguy cơ diệt vong. Tuy nhiên cần phải có thời gian để Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch chứng khoán thay đổi các quy định về việc sử dụng những báo cáo này.

4. Những mục rao vặt sẽ chuyển hết sang các trang web.

Mục rao vặt mang lại một phần doanh thu khá lớn cho các tờ báo. Tuy nhiên, các báo sẽ phải chịu cạnh tranh gay gắt từ phía các trang web, đặc biệt là ở các mục mua bán nhà, cho thttps://thuviensach.vn huê căn hộ, tìm kiếm

việc làm.

Đơn cử một ví dụ là mục việc làm. Trang web đầu tiên nhận đăng mục này là Monster.com, hiện đã trở thành trang web hàng đầu trong mục quảng cáo

“người tìm việc, việc tìm người”.

Monster.com tuyên bố đăng tải 800 nghìn mẩu quảng cáo tuyển người và sở hữu một cơ sở dữ liệu gồm 16 triệu bản lý lịch ứng viên. Không chỉ thế, Monster.com đang làm ăn rất phát đạt với 12 quý liên tiếp có lãi. Trong quý gần đây, trang này thu được 33 triệu đô-la lợi nhuận trên tổng doanh thu 129 triệu đô-la của công ty này.

Về lâu dài, mạng Internet sẽ dần chiếm lĩnh mục rao vặt - vốn là nguồn thu chính của các tờ báo. Vậy tờ Daily Bugle34 phải xử trí thế nào đây?

Trước đây, việc trả lời câu hỏi này khá đơn giản.

Hãy mở một trang web đăng tải các mục tuyển người trước khi Monster.com xuất hiện. Ai có thể thông thạo hơn báo giới trên thị trường tìm kiếm người làm.

Những công ty hiện đang đăng các mục quảng cáo tuyển người trên Monster.com đã là khách hàng của họ trong nhiều năm.

https://thuviensach.vn

Chuyện vẫn thường xảy ra như thế. Người hiểu rõ một thị trường hay một ngành thường ít khi chịu thay đổi. Phương châm của rất nhiều công ty lớn là:

“Không nghe, không biết, không nói đến sự thay đổi”.

5. Dịch vụ bưu chính sẽ không còn thịnh hành nữa

Dòng chữ “Bưu Tá” đã từng được ghi trên đồng phục của những nhân viên chuyển thư. Ngày nay, những bưu tá chẳng còn nhiều thư để chuyển nữa, công việc này đã được số hóa, thông qua điện thoại, fax, hoặc e-mail.

Trong một năm gần đây, có đến hơn 4 nghìn tỷ

bức thư điện tử đã được chuyển, nhiều gấp hơn 40

lần so với con số 99,7 tỷ thư ưu tiên được gửi qua đường bưu điện.

Những loại “thư” ưu tiên phổ biến nhất hiện nay là các hóa đơn và các báo cáo tài chính. Chi phí để

gửi và thanh toán hóa đơn lên tới 17 tỷ đô-la, chiếm gần 30% doanh thu của dịch https://thuviensach.vn vụ bưu chính. Phân

khúc thị trường này chắc chắn sẽ rất dễ bị ảnh hưởng

bởi mạng Internet.

Hãy xem chuyện gì xảy ra khi một công ty gửi hóa đơn cho khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách đã đặt mua - như việc công ty điện thoại gửi hóa đơn cước phí hàng tháng cho khách hàng chẳng hạn.

Máy chủ của công ty điện

thoại sẽ in ra một tờ hóa đơn, tờ

giấy này sau đó sẽ được cho

vào phong bì và gửi qua đường

bưu điện. Sau khi nhận được

hóa đơn, khách hàng sẽ viết

một tờ séc, cho vào phong bì

Rao v ặt là

gửi lại, dán lên đó một cái tem

m ột ngành

ưu tiên. Khi nhận được thư

đem lại đến

1 7 tỷ đô-la

này, công ty điện thoại sẽ mở

m ỗi năm v à

nó ra, gửi tờ séc đó cho ngân

chiếm 4 0%

hàng để ghi chuyển khoản.

trong doanh

(Tương tự, phí bưu chính khứ

thu từ

hồi tốn 68 xu (tiền Mỹ), trừ đi

quảng cáo

khoản chiết khấu nhỏ của bưu

của các tờ

điện cho loại thư ưu tiên).

https://thuviensach.vn

báo của Mỹ.

Ngành này

Tiếp theo mới là phần hay sẽ rất dễ bị

quảng cáo

nhất. Máy tính của ngân hàng

trên

sẽ ghi tăng cho số tiền trong tài

Internet

khoản của công ty điện thoại

cạnh tranh

và ghi giảm số tiền trong tài

gay gắt.

khoản của khách hàng. (Tất

nhiên, trường hợp này chỉ xảy

ra khi cả người mua và người bán sử dụng cùng một ngân hàng. Nếu không, sẽ phải cần đến một giao dịch chuyển khoản giữa các ngân hàng).

Những chứng từ, phí bưu chính, tất cả công sức của bao nhiêu người chỉ nhằm để chuyển một con số

trong máy tính từ cột A sang cột B.

Người ta quên mất rằng “tiền” trong hầu hết các trường hợp đều không phải những tờ giấy được in số

lên, cũng không phải là vàng được cất trong hầm.

Tiền chỉ là những mã hiệu điện tử của thông tin được lưu trong các máy tính trên khắp hành tinh. Để

chuyển tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác, anh chỉ cần chuyển các mã hiệu này.

Gửi và thanh toán các hóhttps://thuviensach.vn a đơn trên mạng là một

ý kiến rất thức thời. Có thể tiên đoán trước được sự

phát triển của các hoạt động ngân hàng tự động và sự

suy giảm về số lượng thư ưu tiên được chuyển qua đường bưu điện. Xu thế này là tất yếu.

Nếu anh nghĩ rằng điều này không thể xảy ra trong một tương lai gần, hãy nhìn vào sự tăng trưởng đầy ấn tượng của số lượng thư điện tử (e-mail), đạt mức 50% mỗi năm. Các hoạt động ngân hàng điện tử

chắc hẳn cũng không ít hơn là bao.

Theo một báo cáo gần đây của Văn phòng Kiểm toán Liên bang, “Dịch vụ bưu chính có thể đã sắp đến ngày diệt vong”.

6. Mọi hình thức dịch

vụ tài chính sẽ được đưa

lên mạng.

Do tiền chỉ đơn giản là các

mã hiệu trong máy tính, ngành

tài chính sẽ chuyển dần hoạt

động lên mạng Internet.

“If y ou can’t

lick ‘em ,

Điều này sẽ chỉ có ý nghĩ https://thuviensach.vn a

join ‘em ”.

khi anh có một tài khoản trong

Công ty

phòng ngủ hay phòng làm việc, Dịch v ụ Bưu

chính Hoa

nơi anh có thể kiểm tra các bản

Kỳ

báo giá, thanh toán hóa đơn,

( eBillPay.com)

chuyển vốn, và vay tiền, tất cả

đang cố

được thực hiện thao tác điều

gắng cạnh

chỉnh các mã hiệu trong một

tranh v ới

máy tính tại ngân hàng.

các dịch v ụ

trả hóa đơn

đang đe dọa

Máy tính đã từng một lần

dịch v ụ thư

cách mạng hóa ngành ngân

truy ền

hàng với việc ứng dụng máy rút

thống hạng

tiền tự động (ATM). Tất cả

nhất của họ.

những giao dịch thực hiện trên

máy ATM đều được xử lý bởi

máy vi tính (được kết nối với mạng Internet). Chẳng có lý do gì mà các hoạt động ngân hàng và các giao dịch tài chính, bao gồm cả bảo hiểm và môi giới chứng khoán, lại không thể được thực hiện trên Internet.

Đưa các giao dịch tài chính lên mạng có thể tiết kiệm được một khoản đáng kể. Chi phí cho việc thực hiện một giao dịch tài chính trên trang Web chỉ bằng 1/10 so với khi sử dụng một https://thuviensach.vn máy ATM, và cũng chỉ

bằng 1/40 so với khi ngân

hàng tự mình thực hiện các

giao dịch trên máy rút tiền.

Dẫu vậy, đây mới chỉ là

phần nổi của tảng băng. Khoản

tiết kiệm thực sự sẽ thu được từ

hoạt động gửi báo giá và thanh

toán hóa đơn. Hàng năm,

Hãng

khoảng 70 tỷ tờ séc được ký

chuy ển phát

phát trên đất Mỹ. (Trung bình

nhanh

mỗi công dân Mỹ ký phát 260

xuy ên quốc

tờ séc). Phần lớn đống giấy này

gia hàng

có thể dễ dàng được chuyển lên

đầu trên thế

Net, tiết kiệm tiền bạc và tăng

giới chính là

DHL. Hãng

cường hiệu quả làm ăn của các

này hoạt

công ty cũng như cá nhân.

động ở gần

2 3 0 nước v à

Tất nhiên, có một điều

lãnh thổ v ới

đáng băn khoăn là anh không

đội bay hơn

thể rút tiền mặt từ máy tính của

2 2 0 m áy

mình như vẫn làm với máy

bay . DHL

cũng điều

ATM. Nhưng đây có lẽ cũng

hành cả dịch

không phải là một vấn đề lớn.

v ụ quản lý

Vai trò của tiền mặt đang ngà https://thuviensach.vn y

hậu cần

càng giảm đi với việc người dân

chuyển sang sử dụng thẻ tín trong đó có

theo dõi theo

dụng, sổ nợ, séc cho phần lớn

Internet v à

các nhu cầu mua sắm của họ.

thực hiện

theo đơn đặt

Anh có thể rong ruổi cả

hàng.

tuần trên đường (như chúng tôi

đã từng làm) mà hầu như

không dùng đến tiền mặt, ngoại trừ các khoản nhỏ

như tiền boa, tiền đi taxi, tiền mua báo. Hơn thế, các hãng taxi hiện cũng bắt đầu nhận thanh toán bằng thẻ

tín dụng.

Một ngày nào đó, thậm chí cả nhân viên xách hành lý trong khách sạn và người khuân vác ở sân bay cũng buộc phải dùng thẻ tín dụng. (Với thẻ tín dụng, họ sẽ buộc phải kê khai tất cả các khoản thu nhập từ tiền boa khi đóng thuế thu nhập).

7. Ngành vận chuyển bưu kiện sẽ phát triển mạnh.

Mạng Internet sẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh cho các công ty vận chuyển bưu kiện. UPS

(dịch vụ đóng gói liên hợp) cóhttps://thuviensach.vn thể sẽ nghĩ đến việc

chuyển tên thành IPS (dịch vụ đóng gói qua mạng).

Do số lượng bưu kiện tăng lên, mức giá vận chuyển có thể sẽ không đổi, hoặc thậm chí còn giảm đi.

Điểm yếu nhất trong hệ thống này chính là việc xử lý các tình huống khi hàng đã đến được địa chỉ của khách. Vì ở nông thôn có nhiều gia đình cả hai vợ

chồng cùng đi làm và không con cái (DINK: double income, no kids), nhiều khách hàng sẽ không có mặt ở nhà khi người giao hàng mang hàng đến.

Một số công ty đã tìm cách giải quyết vấn đề

này. Ví dụ như Smartbox, là một chiếc hộp được gia cố và được khóa cẩn thận. Hộp này có nhiều kích cỡ

và được đặt bên ngoài nhà anh. Thiết bị này được kết nối Internet cho phép tiếp cận được mọi dịch vụ giao hàng. Khi chủ nhà đặt mua một mặt hàng trên mạng, phần mềm đặc biệt của chiếc hộp này sẽ tạo ra một mã riêng cho mỗi đơn đặt hàng và chuyển mã đó cho người bán. Người giao hàng sẽ gõ mã số vào các phím trên hộp để mở nó ra và cho hàng vào.

8. Hoạt động bán lẻ trên mạng sẽ trở

thành một trò chơi giá c https://thuviensach.vn ả.

Liệu tất cả các sản phẩm

đều sẽ được đưa lên mạng? Có

lẽ là không. Nhưng chắc chắn

Internet sẽ làm thay đổi mạnh

mẽ phạm vi kinh doanh của

hầu hết những công ty bán lẻ

trên mạng.

Một số công ty bán lẻ cảm

thấy lo lắng. Home Depot,

công ty sắp sửa bán sản phẩm

của chính mình trên Internet,

Những

cảnh báo những nhà cung cấp

thành v iên

có chung ý tưởng đó. Gần đây

của trang

công ty này đã gửi một bức thư

web

tới tất cả những nhà cung cấp

Booksamillion.com

từng được

của mình đề nghị họ phải nghĩ

giảm giá

kỹ trước khi trực tiếp bán sản

55% trên 1 0

phẩm của họ qua trang web của

sản phẩm

chính họ.

bán chạy

nhất của

Trong thư của Home

trang web

Depot có đoạn : “chúng tôi cho

này (hiện

nay tỉ lệ này

rằng thật thiển cận nếu những https://thuviensach.vn giảm xuống

người cung cấp hàng quên mất

giá trị gia tăng mà các cửa hàng còn 4 6 %).

Liệu chiến

bán lẻ của chúng tôi đóng góp

lược này có

vào doanh số bán hàng của

hiệu quả

họ”.

không? Xét

theo m ột

Thực chất, Home Depot

khía cạnh

sợ những nhà cung cấp sẽ bán

hẹp nào đó

hàng hóa trên mạng với giá

thì có.

Nhưng giá

thấp hơn giá của công ty mình.

thấp thôi

Họ có lý khi lo lắng như vậy vì

chưa đủ.

mạng Internet vốn đã là một

Phải tạo ra

cách ít tốn kém để phân phối

được trong

sản phẩm và dịch vụ.

đầu khách

hàng suy

Trò chơi giá bán lẻ gây ra

nghĩ rằng

trang web

rất nhiều vấn đề cho các nhà

của anh có

sản xuất. Những người bán lẻ

đặc trưng là

thường đòi làm đại lý độc

giá rẻ. Đây

quyền ở khu vực của họ để họ

chính là

có thể quảng cáo “giá rẻ nhất

điều m à

trong thành phố”. Những nhà

trang

sản xuất đáp ứng những yêu

Amazon.com

đã làm được.

cầu này bằng việc sản xuất ra

Một khi

nhiều đến chóng mặt các kiểu https://thuviensach.vn Am azon

dáng, màu sắc, và kích cỡ.

(Những công ty sản xuất đánh m ất

nhận thức

giường, đệm khét tiếng về mặt

này trong

này).

đầu khách

hàng, lập

Wal-Mart và những hãng

tức

bán buôn nổi tiếng vì phương

Booksam illion

thức đặt mua với số lượng đặc

có thể lấp

biệt lớn để họ có thể được giảm

ngay

khoảng

giá thật nhiều và khách hàng

trống đó.

không thể dễ dàng so sánh mức

giá đó với mức giá tại các cửa

hàng bán lẻ của công ty khác.

Do đó, sẽ có những dịp mua hàng đặc biệt, mua hàng tồn kho, hàng lỗi mốt, hàng hạng hai của các nhà sản xuất, và hàng loạt những chiến dịch khác để có hàng hóa giá rẻ dành cho bán lẻ. Hãng này cũng mua cả

những sản phẩm chợ đen từ các nước khác trên thế

giới. (Vì vậy, anh có thể thấy sản phẩm dao cạo Mach 3 sản xuất tại Costco nhưng trên bao bì lại in xuất xứ

từ Pháp).

Internet sẽ thay đổi tính chất của hoạt động bán lẻ qua những cách khuyến khích kinh doanh nhờ giá này. Nếu tất cả khách hàng thhttps://thuviensach.vn ực sự muốn giá rẻ nhất

thì nơi họ có thể mua sắm

chính là trên Internet.

Thay vì phải đọc rất nhiều

mục quảng cáo hoặc chạy xe

lòng vòng qua các cửa hiệu,

nay người mua chỉ cần ngồi

trước bàn phím máy tính và

nhanh chóng so sánh được giá

cả của cùng một mặt hàng tại

rất nhiều nguồn cung cấp khác

nhau.

Hơn nữa, anh có thể nhờ

Đây là cuốn

đến một “đại lý” nào đó. Các

Sổ tay Nhân

hãng đại lý như

v iên của

ClickTheButton, DealPilot, và

Nordstrom ,

m ột sêri

RUSure đã phát triển phần

những tấm

mềm có thể kiểm tra tất cả các

thẻ có in

trang web, cập nhật giá cả và

những “quy

các thông tin về giao hàng, sau

luật” phía

đó sẽ sắp xếp các thông tin này

sau. Quy

cho anh (thường là xếp theo

luật số 1 :

mức giá).

“Hãy tận

https://thuviensach.vn

dụng sự suy

xét của bạn

Như DealTime.com chẳng

hạn, trang này quảng cáo sẽ

trong bất kỳ

trường hợp

giúp khách hàng “tìm được

nào”. Chẳng

chính xác những gì họ cần,

có gì lạ khi

đúng mức giá mong muốn, tại

v iệc chăm

bất cứ nơi đâu”.

sóc khách

BookPricer.com lại cam kết “sẽ

hàng tại

tìm được mức giá thấp nhất của

Nordstrom

bất kỳ cuốn sách nào trong

rất tốt.

vòng 30 giây”.

Lại nói đến sách, trang Amazon.com đã từng giảm giá 40% cho các cuốn sách bán chạy.

Booksamillion.com còn giảm đến 46%. (Một số nhà xuất bản không cho phép giảm giá quá nhiều. Chúng ta nên biết đôi chút về điều này).

Trang Buy.com lại có khẩu hiệu “mức giá hời nhất hành tinh”. Công ty này luôn cam kết sẽ giữ

mức giá bán thấp nhất, ngay cả khi việc này khiến họ

bị thua lỗ tại tất cả các hạng mục hàng bán. Buy.com sở hữu một công nghệ nhằm tìm kiếm tại những trang web đối thủ khác để luôn đảm bảo cho trang này có mức giá bán thấp nhất. Gần đây, một chiếc Palm III Organizer được bán tại Buy.c https://thuviensach.vn om với mức giá chỉ có

249 đô-la, trong khi đó, mức giá tại CompUSA là

330 đô-la, và 369 đô-la giá bán trên trang web của chính nhà sản xuất.

Buy.com là công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử nước Mỹ. Không may là hãng này lại không vạch ra được phương cách kiếm tiền. Trong một năm gần đây, Buy.com đạt doanh số 788 triệu đô-la, cũng có nghĩa là lỗ 133 triệu đô-la. Liệu Buy.com có trở thành Bankrupt.com (“Phá sản”.com) hay không?

Hãy tiếp tục nhìn sang thị

trường máy tính. Dell và

Gateway đang phát triển mạnh

hoạt động bán hàng trên mạng,

đặt các cửa hàng bán lẻ máy

tính trong thế giới thực dưới áp

lực nặng nề.

CompUSA, hãng bán lẻ

máy tính lớn nhất trong thế giới

thực, gần đây đã phải đóng cửa

Cũng như

Nordstrom ,

14 trong số 211 cửa hàng của

m ỹ phẩm

họ. Good Guys, hãng sở hữu https://thuviensach.vn 80

Sephora là

cửa hàng bán đồ điện tử gia

dụng ở châu Âu, gần đây tuyên m ột hãng

bán lẻ khác

bố họ đã bỏ hẳn hạng mục máy

trong thế

tính.

giới thực.

Hãng này

Hãy chịu đựng. Những cửa

tập trung

hàng bán lẻ trong thế giới thực

v ào trang

không phải e ngại mạng

trí các tủ

Internet. Nhưng họ cần phải

trưng bày

sản phẩm

thay đổi cách bán hàng chú

thật hấp dẫn

trọng vào giá cả để chuyển

v à cung cấp

sang một hướng đi khác hiệu

dịch v ụ tốt.

quả hơn.

Giá rẻ không

nằm trong

9. Hoạt động bán lẻ

chiến lược

ngoài mạng Internet sẽ

của hãng

m ỹ phẩm

trở thành một cuộc cạnh

này .

tranh về dịch vụ.

Cũng như việc những

thương hiệu quốc gia xuất hiện ngày càng nhiều hơn, buộc Sears phải thay đổi chiến lược, sự phát triển của Internet buộc các nhà bán lẻ phải thay đổi chiến lược kinh doanh của họ.

https://thuviensach.vn

Dưới cái bóng quá lớn của Internet, chiến lược

bán hàng nào sẽ có hiệu quả đây? Chúng tôi tin rằng những nhà bán lẻ thành công trong tương lai cần phải chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về dịch vụ phụ trợ

chứ không phải ở cuộc chơi giá cả. Có thể gọi chiến lược này là phương thức Nordstrom. (Các cửa hàng bán lẻ không thể cạnh tranh với các trang web về mặt giá cả).

Một cửa hàng bán lẻ thành công trong tương lai phải chú trọng vào hai đặc trưng rất quan trọng của hoạt động bán hàng trong thế giới thực, đó là tính có thể sờ nắm được (Touch) và tiết kiệm thời gian (Time), hay có thể gọi là “T ‘n’ T”.

Đặc trưng “có thể sờ nắm” được liên quan đến việc khách hàng có thể cầm nắm, cảm nhận, nếm, ngửi, thử sản phẩm, hay đơn giản là ngắm nghía và đọc các thông tin về sản phẩm đó. (Sau đó, họ có thể

xem sản phẩm này qua những hình ảnh đầy màu sắc trên Internet).

Các nhà bán lẻ cần làm cho cửa hàng của họ trở

nên gần gũi hơn với khách hàng. Quá nhiều sản phẩm bị khóa chặt trong tủ kính ho https://thuviensach.vn ặc nhét vào bao bì sẽ

ngăn cản nhu cầu được cầm trực tiếp vào sản phẩm

của người mua.

Liên hệ với lý thuyết này,

sự thành công của hãng Saturn

trong việc tạo dựng một môi

trường thân thiện với khách

hàng là một cách hay mà nhiều

hãng bán lẻ truyền thống khác

có thể áp dụng.

Sharp Image được đánh

giá cao về mức độ dễ tiếp cận

trong các cửa hàng của hãng

Trong nhiều

này. Khách hàng được khuyến

năm , ngành

v iễn thông

khích xem trực tiếp hoặc thử

có khẩu hiệu

rất nhiều thiết bị điện tử trong

“hãy để

các cửa hàng này.

những ngón

tay bạn dạo

Mạng lưới bán mỹ phẩm

bước”.

Sephora cũng là một ví dụ

Trong thời

khác cho hoạt động bán lẻ

đại Internet,

những ngón

trong tương lai. Với một môi

tay của bạn

trường hấp dẫn, đội ngũ nhân

có thể dạo

viên nhiệt tình, và một dây

https://thuviensach.vn

bước m ọi nơi

chuyền hoàn hảo, Sephora có

thể thỏa mãn mọi nhu cầu về

m à không bị

giới hạn chỉ

mỹ phẩm của khách hàng -

trên những

ngoại trừ một mức giá rẻ. Nếu

trang v àng

muốn tìm một mức giá mỹ

điện thoại.

phẩm cực rẻ, anh phải tìm đến

Internet.

Những rạp chiếu phim cũng đang thực hiện chiến lược tương tự khi họ đầu tư nâng cấp cơ sở hạ

tầng để có thể cạnh tranh với kênh HBO, Showtime, và những bộ phim chiếu miễn phí trên truyền hình.

Ngày nay, chúng ta có thể tìm thấy những rạp nhỏ

hơn, ghế ngồi to và thoải mái hơn, với những màn hình nhiều góc độ. Ngay cả bỏng ngô bán ở rạp cũng ngon hơn ngày xưa nhiều.

Giá cả không phải là tất cả. Anh có thể uống bia ở

nhà cho rẻ, nhưng tối tối, quán bar gần nhà anh vẫn có hàng tá những tay choai choai vào đó giải tỏa muộn phiền dưới ánh đèn mờ ảo.

Đặc tính tiết kiệm thời gian trong chiến lược T ‘n’

T có vẻ rất rõ ràng. Không giống như trên Internet, anh sẽ tiết kiệm thời gian hơn https://thuviensach.vn khi mua hàng tại một

cửa hiệu trong thế giới thực do không phải chờ

FedEx hay UPS chuyển đến những thứ anh đã đặt mua.

Trên thực tế, tính tiết kiệm thời gian - một nửa của chiến lược T ‘n’ T - lại không thực sự rõ ràng như

thế. Về lý thuyết, anh không phải chờ hàng được chuyển đến khi mua tại các cửa hàng bán lẻ. Nhưng trên thực tế, khách hàng thường rất bực mình khi các cửa hiệu không còn hàng trong kho và được nghe hay đọc những câu như : “Xin quý khách vui lòng quay lại vào tuần sau, khi đó hàng mới về”.

Khách hàng trong tương lai sẽ không chấp nhận việc này diễn ra thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ. Tất nhiên, có rất nhiều vấn đề xuất phát từ chiến lược giảm giá thành của các nhà bán lẻ, từ đó sinh ra các hợp đồng đặc biệt, các thương vụ đặc biệt. Từ bỏ

chiến lược giá rẻ đồng nghĩa với việc một cửa hàng bán lẻ có thể tập trung vào việc cập nhật những cái mới và hoàn thiện cơ chế bán hàng.

Không kể các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi và những loại khác tương tự, quá nửa số khách hàng bước vào một cửa hiệu thông https://thuviensach.vn thường rồi lại đi ra tay

không. Lý do chính là cửa hàng đó không có thứ mà

họ muốn.

Hầu hết các vụ kinh doanh sẽ không được thực hiện qua mạng. Tuy nhiên, cuộc cách mạng Internet sẽ buộc các hãng phải thay đổi chiến lược kinh doanh của họ. Từ cuộc chơi về giá chuyển sang cạnh tranh về dịch vụ. Hãy thử chiến lược T ‘n’ T.

10. Các công cụ tìm kiếm trên Internet sẽ mất dần vai trò của chúng.

Các công cụ tìm kiếm như Y ahoo! đang bận rộn với việc bổ sung thêm tính năng mới trong khi cái mà họ nên làm là đóng cửa đập lại để tránh những cơn sóng dữ dội đang ào tới. Các công cụ tìm kiếm đang trở nên kém quan trọng hơn so với trước.

Hãy nghĩ theo hướng này. Mọi người cần phải biết về những thương hiệu trên Internet để có thể sử

dụng cho mục đích của họ. Khi cần đến các trang web, họ sẽ trực tiếp truy cập vào đó mà không cần phải dạo qua các công cụ tìm kiếm. Nếu muốn mua một quyển sách, anh sẽ đến trực tiếp trang Amazon.com chứ không phải https://thuviensach.vn truy cập vào Y ahoo!

để tìm kiếm các hãng bán sách qua mạng.

Những dự đoán về tương lai kể trên cũng đúng với kinh nghiệm của mỗi cá nhân trong thế giới thực.

Giả dụ anh phải chuyển đến sống với một cộng đồng mới, anh có thể tra những trang vàng trong danh bạ

điện thoại (Công cụ tìm kiếm trên giấy) mỗi khi muốn đi mua sắm. Sau khi đã quen thuộc với những cửa hàng trong khu vực, anh sẽ không cần nhiều đến những trang vàng đó nữa.

Y ahoo! là một cỗ xe chuyên chở được chào đón trên mạng Internet. Điều này thật tuyệt với những người còn đang chân ướt chân ráo trong lĩnh vực này, nhưng lại chẳng có nhiều ý nghĩa đối với những người sử dụng Internet có nhiều kinh nghiệm.

11. Mạng Internet sẽ thay đổi rất nhiều mặt của ngành cung cấp dịch vụ điện thoại.

Internet và điện thoại giống nhau trên rất nhiều phương diện. Cả hai đều là phương tiện truyền thông và thông tin, tuy nhiên tỷ lệ hai lĩnh vực này thì có khác nhau.

Nếu ở Internet, tỷ lệ thô https://thuviensach.vn ng tin là 80% còn

truyền thông là 20% thì điện

thoại ngược lại, 20% thông tin

và 80% truyền thông.

Mảng thông tin trên điện

thoại lại là mảng kinh doanh

lớn dù rằng lượng thông tin qua

các cuộc điện thoại chỉ chiếm

20%. Biểu tượng hữu hình cho

mảng thông tin này chính là

niên giám các trang vàng đúng

như khẩu hiệu: “Hãy để cho

các ngón tay anh dạo bước”.

(Dò tìm số điện thoại trên Các

Đúng, Bong

trang vàng).

bóng

Internet đã

Điều đó sẽ thay đổi.

v ỡ, như dự

Internet sẽ trở thành một đối

đoán trong

thủ trực tiếp của điện thoại.

cuốn sách

(Cũng may cho những công ty

của

Anthony

bưu điện là hầu hết mọi người

Perkins v à

đều sử dụng đường dây điện

Michael

thoại để truy cập Internet).

Perkins.

Nhưng điều

Trên khía cạnh truyền

https://thuviensach.vn

đó có nghĩa

thông, thư điện tử sẽ thay thế

là sự cáo

cho rất nhiều cuộc điện thoại chung của

Internet

cũng như gửi fax. Trên khía

hay không ?

cạnh thông tin, mạng Internet

Không thật

sẽ trở thành những trang vàng

sự như v ậy .

điện tử.

Theo chúng

tôi Internet

Những gì truyền hình

có m ột

(Tivi) đã làm thay cho truyền

tương lai

sáng lạn.

thanh (đài), mạng Internet sẽ

Tuy nhiên,

làm thay cho điện thoại.Tivi

những người

hầu như xóa nhòa chức năng

m ua các cổ

tiêu khiển trên đài truyền

phiếu

thanh. Internet cũng sẽ có tác

Internet v ới

động tương tự đối với mảng

giá cao ngất

thông tin trên điện thoại. Hãy

ngưởng

chưa chắc đã

quên bộ phim 777-FILM và 10

có tương lai

phút để nó mở được bộ phim

tươi sáng.

anh yêu thích.

Nhiều người cho rằng, sự thay đổi không thể

diễn ra sớm. Người ta đã lãng phí bao nhiêu tiếng bấm số điện thoại gọi cho ai đó ở tổng đài Mỹ để xin trợ giúp?

https://thuviensach.vn

Hệ thống trả lời điện thoại tự động ở hầu hết các

công ty lớn chẳng bao giờ được yêu thích cả.

Với hệ thống này, người gọi sẽ nhận được rất nhiều lời chỉ dẫn. Sau khi ấn hàng loạt các số, người gọi lại nhận được lời nhắn: “Tất cả nhân viên của chúng tôi hiện đang bận, họ sẽ tiếp quý khách ngay khi xong việc”.

Bằng việc bỏ rào cản này, Internet hứa hẹn sẽ

đẩy nhanh chức năng thông tin mà trước đây chủ yếu được chuyển tải qua điện thoại.

Tất cả những việc như đặt vé máy bay, vé xem phim, xem nhạc rock, các sự kiện thể thao, đặt bàn ăn ở nhà hàng và các hoạt động đặt trước khác là một số chuyển đổi liên quan đến thông tin từ điện thoại sang Internet.

12. Sẽ có những cản trở lớn trên Internet.

Bên cạnh những tiên đoán lạc quan của chúng tôi, mạng Internet cũng đương đầu với những cản trở

lớn trong tương lai gần.

https://thuviensach.vn

Thứ nhất, bản thân Internet là một thứ bong bóng. Đó là do hai thanh niên chưa đến 30 tuổi xây dựng một trang web với 30 triệu đô-la vốn đầu tư

ban đầu không thể ngay lập tức phù phép để trang web đó thành đáng giá 3 tỷ đô-la được. Vì vậy, bong bóng đó đã nổ tung.

Dù thực tế có nhiều trang web kinh doanh thành công, nhưng nhìn chung ngày càng khó kiếm tiền trên mạng. Internet có dung lượng lớn, nhưng ranh giới nhỏ (khoảng cách lề nhỏ). Nói cách khác, đó là một trò chơi giá cả. Những nhà đầu tư đã không hiểu một cách chân thực bản chất của phương tiện truyền thông đại chúng này. Khi Internet trở nên phổ biến rộng rãi, nó sẽ không mang lại lợi nhuận ghê gớm nữa. Thế mà lợi nhuận lại chính là cái mà rốt cục thị

trường chứng khoán phố Wall tìm kiếm.

Internet sẽ sống sót và phát đạt. Nhưng nhiều công ty kinh doanh dịch vụ Internet thì không.

Cản trở thứ hai là vấn đề thuế. Hiện tại các bang và liên bang của Mỹ vẫn chưa thu thuế trên Internet.

https://thuviensach.vn

Điều này sẽ thay đổi. 46 bang, 4831 thành phố,

1151 hạt đánh thuế kinh doanh sẽ không thả lỏng Internet mãi. Sớm hay muộn họ cũng sẽ muốn có phần của mình. Giá chiếc máy tính chúng tôi mua gần đây qua Internet sẽ tăng thêm 111,72 đô-la nữa (để đảm bảo chi trả được thuế) với điều kiện mua tại địa bàn đó. Sớm hay muộn, những thống đốc, thị

trưởng hay những nhân viên thuế của các hạt cũng muốn thu khoản tiền 111,72 đô-la này. Anh có thể

tin vào điều đó.

Chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo? Cái gì sẽ đến sau Internet? Cuộc cách mạng công nghệ nào sẽ là cuộc cách mạng tiếp theo trong thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới? Ai mà biết được?

Đó có thể là một máy tính quang học với các lượng tử ánh sáng chuyển tải hình ảnh quả bóng thay vì điện tử. Sự phát triển như vậy có thể

giảm đáng kể kích cỡ và làm tăng tốc độ cũng như khả năng lưu trữ của tất cả các thiết bị máy tính, biến quy luật của Moore(3 ) thành trò đùa.

Đó cũng có thể là một động cơ mới, rất nhẹ, hiệu quả cao và siêu khỏe. M https://thuviensach.vn ột sản phẩm như vậy có

thể cách mạng hóa các ngành công nghiệp vận

tải: ngành sản xuất ô tô, máy bay, đóng tầu, xe lửa.

Đó cũng có thể là một phát triển mới về gen, đặc biệt là trong lĩnh vực nông nghiệp. Một phát triển như vậy, có thể cách mạng hóa cách thức trồng cây, chăm bón và thu hoạch.

Cho dù tương lai có thế nào, thì anh cũng có thể

chắc chắn một điều: đó sẽ là một phát triển gây bất ổn định. Điều đó sẽ thay đổi cách thức kinh doanh của anh cũng như cách anh xây dựng thương hiệu.

Và chắc chắn sẽ có thêm nhiều quy luật về xây dựng thương hiệu nữa.

https://thuviensach.vn

CHỈ MỤC

A

Absolut, 49, 65, 97, 159

Act, 59

Acura, 113, 128, 241

Alcoa, 105, 347

Amazon.com, 191, 195, 213, 223, 241, 265, 277, 291, 305, 315, 347

Anheuser-Busch, 105, 241

Arch Deluxe, 97, 159

Asahi, 59, 151

https://thuviensach.vn

AskJeeves.com, 241

AT&T, 171, 195, 277, 333

Autobytel.com, 195, 241

Avis, 139, 145, 265

B

Babies, 29, 128

Babies, 29

Babies, 29

Babies, 128

Babies, 128

Band-Aid, 35, 49, 113

Barilla, 43, 151

Barnes & Noble, 195, 223, 241

https://thuviensach.vn

Bayer, 23, 87

Big Star, 65, 151

Bill Gates, 13, 241, 265, 315, 333

Black & Decker, 65, 128, 315

Bluemountain.com, 223, 241, 305

BMW, 49, 159, 177, 183, 241, 291

Broadcast.com, 315, 333

Budweiser, 13, 43, 87, 145, 159, 241, 315

Buick, 23, 128, 241

Burger King, 97, 145, 159, 241, 265, 291

Busch, 87, 105, 241, 315

Business Week, 35, 195, 333

https://thuviensach.vn

Buy.com, 223, 241, 315, 347

C

CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG, 5, 87

Cadillac, 49, 65, 113, 122, 128, 241, 315

Callaway, 65, 73

Calvin Klein, 241, 265

Canon, 81, 171

Cars.com, 223

Catera, 122, 315

Charles Schwab, 35, 191, 195, 223, 241

Chevrolet, 23, 49, 128, 177, 223, 241, 265

Chivas Regal, 65

https://thuviensach.vn

Chrysler, 105, 223, 241

Cimarron, 122, 315

Citibank, 165, 187, 195, 223

CNET.com, 241

CNN, 35, 195, 213, 305

Coca-Cola, 35, 43, 49, 59, 65, 73, 87, 97, 113, 128, 145, 151, 159, 183, 184, 186, 223, 241, 265, 277, 291, 315, 371

Compaq, 35, 43, 105, 151, 171, 191, 195, 241, 265, 277, 333

CompUSA, 29, 347

CompuServe, 315

Consumer Reports, 65, 213

Coors, 87, 151, 159, 223 https://thuviensach.vn

Corona Extra, 151

Corvette, 23, 128

Crowne Plaza, 122, 165

Crystal Pepsi, 87, 159

D

Daewoo, 241

DealTime.com, 195, 347

Dell Computer, 191, 265, 305, 315

DeWalt, 315

DieHard, 241, 374

Diesel, 65, 151, 241

Diet Coke, 23, 87

https://thuviensach.vn

Diet Pepsi, 23, 87

Disney, 128, 223, 241, 291, 371

DKNY, 122

Dom Pérignon, 65, 151

Donna Karan, 122, 241

Drugstore.com, 223, 241

Duracell, 97, 265

E

Emery Air Freight, 49

Energizer, 97, 265

ESPN, 35, 128, 213

eToys.com, 191, 223

https://thuviensach.vn

Evian, 13, 87, 291

F

Federal Express (Fedex), 145

Forbes, 35, 195, 241, 333, 369

Forrester Research, 195, 277, 369

Fortune, 35, 128, 241, 305, 315, 333

Free-PC, 191, 277

FUBU, 241

Fuji, 97, 145, 265

Furniture.com, 191, 223, 241, 265, 291

G

Gap, 29, 315

https://thuviensach.vn

Gateway, 35, 333, 347

General Dynamics, 65, 105

General Foods, 105, 113, 241

General Mills, 128

General Motors, 65, 105, 113, 122, 128, 191, 265, 277

Gillette, 23, 113, 241

Goodyear, 43, 241, 265, 315

H

Heineken, 35, 87, 151, 177, 371

Heinz, 23, 43, 59, 87, 241, 277

Hertz, 35, 43, 59, 65, 145, 241, 265, 291, 315

https://thuviensach.vn

Holiday Inn, 122, 165

Home Depot, 29, 241, 347, 374

Honda, 49, 113, 128, 151

I

IBM, 35, 65, 87, 105, 113, 128, 145, 165, 171, 187, 265, 315, 373

Infoseek, 305

Intel, 29, 35, 105, 113, 151, 165, 171, 223, 291, 315, 333

Intendchange.com, 265

International Harvester, 105

J

Jell-O, 35, 49, 87, 188, 241

John Deere, 145

https://thuviensach.vn

Johnson & Johnson, 73

K

Kleenex, 23, 49, 183

Kodak, 59, 73, 97, 105, 145, 171, 223, 241, 265, 315

Kraft, 113, 185, 188, 241

Kroger, 87, 223

L

L.L. Bean, 347

Levi Strauss, 23

Lexus, 105, 113, 128, 315

Lincoln, 113, 315

https://thuviensach.vn

Little Caesars, 29, 73, 159, 181, 241

Living.com, 191, 223, 265

Lumina, 23

Lycos, 277, 305

M

Mach, 113, 347

Malibu, 23

Marlboro, 87, 165, 223, 291

Marquis by Waterford, 122

Matsushita, 81

Mercedes-Benz, 49, 65, 73, 151, 177, 223, 265, 277, 291

Merrill Lynch, 195, 369

https://thuviensach.vn

Michelob, 87, 105, 315

Mobil, 139, 277

Monster.com, 191, 223, 241, 265, 347

Montblanc, 49, 65

Mortgage.com, 223

Mountain Dew, 87, 128

Mustang, 105, 122

N

Nabisco, 87, 105, 113, 223, 241

National Car Rental, 105, 241

National Enquirer, 35, 277

NBC, 105, 195, 371

NetZero, 277

https://thuviensach.vn

New Coke, 65, 113

New York Times, 35, 139, 333

Newsweek, 195, 241

Nike, 43, 139, 186, 265, 291

Nilla, 241

Nissan, 113, 151, 241, 291

Nokia, 29, 223, 277, 333

Nordstrom, 223, 315, 347

Nutrasweet, 87

O

Office Depot, 97, 241

Oldsmobile, 128

https://thuviensach.vn

Olive Garden, 128, 315

Oracle, 35, 43, 241, 315

Orville Redenbacher, 113, 241

P

Panasonic, 177

Pathfinder, 305

People, 128, 305

Pepsi-Cola, 87, 97, 145, 241, 265

Perdue, 187, 277

Pets.com, 191, 223, 277

Petstore.com, 223

Philips, 277, 333, 373

https://thuviensach.vn

Pizza Hut, 29, 159

Planet Hollywood, 97, 241

PlanetRx, 241

PlayStation, 97, 113

Polaroid, 59, 73, 315

Pontiac, 23, 128, 241

Pop-Tarts, 87, 113

Prego, 49, 177

Priceline.com, 195, 213, 223, 241, 277, 305

Procter & Gamble, 23, 113, 171, 195

Q

Q-Tips, 35

https://thuviensach.vn

QUY LUẬT BIẾN ĐỔI, 7, 347

QUY LUẬT BIÊN GIỚI, 6, 151

QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM, 97

QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM, 6, 128

QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG, 5, 87

QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU PHỤ, 6, 122

QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG, 5, 65

QUY LUẬT CHỈ MỘT, 7, 195

QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU, 7, 291

QUY LUẬT CÔNG TY, 5, 113

QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH, 7, 333

https://thuviensach.vn

QUY LUẬT ĐẶC THÙ, 6, 177

QUY LUẬT ĐƠN NHẤT, 7, 265

QUY LUẬT ĐỒNG BỘ, 6, 159

QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM, 5, 73

QUY LUẬT KIỂU DÁNG, 6, 139

QUY LUẬT MÀU SẮC, 6, 145

QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU, 5, 23

QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU KHÁI QUÁT, 5, 105

QUY LUẬT PHÙ PHIẾM, 7, 315

QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI, 184

QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI, 5, 97

https://thuviensach.vn

QUY LUẬT QUẢNG BÁ, 5, 35

QUY LUẬT QUẢNG CÁO, 5, 7, 43, 277

QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET, 7, 277

QUY LUẬT TÊN HIỆU, 97

QUY LUẬT TÊN HIỆU, 5, 81

QUY LUẬT TÊN RIÊNG, 7, 241

QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG, 7, 223

QUY LUẬT THAY ĐỔI, 6, 165

QUY LUẬT THỜI GIAN, 7, 305

QUY LUẬT HƯỚNG TÂM, 65

QUY LUẬT HƯỚNG TÂM, 5, 29

QUY LUẬT TÍN NHIỆM, 5, 59

https://thuviensach.vn

QUY LUẬT TỪ KHÓA, 5, 49

QUY LUẬT "SINH LÃO BỆNH TỬ", 6, 171

QUY LUẬT TƯƠNG TÁC, 7, 213

R

Ralph Lauren, 139, 241, 265

RealEstate.com, 223

Red Bull, 151, 291

Red Lobster, 128, 315

Replay, 65, 151

Reynolds Wrap, 35, 49

Rinso, 171

Rollerblade, 35, 49, 73

Rolls-Royce, 29, 65, 139, 165

https://thuviensach.vn

Rx.com, 223

S

Salon, 195, 213

SAP, 35, 43, 333

Saturn, 347

Sears, Roebuck, 105, 291, 374

Shell, 139, 277

Silk, 13, 35

Slate, 195, 213

Sony, 113, 171, 223, 291

Sports Illustrated, 128

Staples, 97, 105, 195

https://thuviensach.vn

Sterling Drug, 87

Stolichnaya, 49, 73, 159

Subway, 29, 291

Sun Microsystems, 35, 241, 265

T

Tab, 23, 87

Tanqueray, 159

Tập đoàn Microsoft, 333

Taurus, 122

Tide, 113, 171

Time, 35, 128, 181, 195, 213, 241, 305, 315, 333, 347

https://thuviensach.vn

Time Warner, 305, 333

Toshiba, 43, 333

Toyota, 49, 105, 113, 128, 151, 291, 315

Trên Internet, 213, 265, 277

TRÊN INTERNET, 7, 277

Tylenol, 23, 87, 113, 277V

Vaseline Intensive Care, 23, 105

Visa, 23, 43, 59

Volvo, 49, 159, 177, 223, 241, 265, 291

W

Wal-Mart, 13, 35, 43, 105, 177, 223, 291, 347, 374

Waterford, 122

https://thuviensach.vn

Webvan, 195

Wm. Wrigley Jr. Company, 128

Women.com, 223, 241

X

Xây dựng thương hiệu, 13, 65, 122, 159, 223, 241

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, 1, 21, 380

Y

Yahoo, 191, 195, 223, 241, 277, 291, 305, 315, 347, 369, 371, 373, 374

https://thuviensach.vn

2.Hiện nay, nhiều tài liệu và sách báo dịch thuật ngữ

“brand” là “thương hiệu” tức một dạng tắt của cụm từ

“thương hiệu thương mại”. Tuy nhiên chúng tôi cho rằng dịch “brand” là “thương hiệu” sẽ không chính xác vì không chỉ có các công ty và tập đoàn có brand mà ngay cả những tổ chức không hề kinh doanh hay có hoạt động thương mại như các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận như tổ chức Chữ Thập Đỏ (Red Cross) hay Quỹ

Bảo vệ Động vật Hoang dã (WWF) cũng có brand của họ. Hơn nữa, việc chuyển ngữ như vậy sẽ gây nhiều nhầm lẫn về mặt từ gốc với thuật ngữ “trademark”.

Trong cuốn sách này, cũng như tất cả các cuốn sách về

tiếp thị và xây dựng thương hiệu của cùng nhóm dịch và hiệu đính của Công ty Sách Alpha, thuật ngữ “brand” sẽ

được chuyển ngữ thành “thương hiệu” và “trademark”

sẽ được gọi là “thương hiệu đăng ký”.

1. Khách quen: regular market/ regular customers. Khái niệm market trong marketing còn để chỉ tập thể các khách hàng có một số đặc điểm chung nào đó.

1. Thuyền trưởng Ahab: nhân vật chính trong phim Moby Dick dựa trên tiểu thuyết cùng tên của Herman Melville. Đó là một người đã cố gắng giết chết con cá voi Moby Dick ròng rã nhiều năm kể từ khi bị mất một chân trong cuộc chiến với nó. Ahab đã khiến các thủy https://thuviensach.vn

thủ đoàn và con tàu của mình lâm nguy trong cuộc

chiến đấu để giết con cá voi.

2. White elephant: (voi trắng) thành ngữ chỉ vật cồng kềnh đắt tiền mà không có ích gì lắm.

3. Ally McBeal: tên một sêri phim truyền hình nổi tiếng của Mỹ, cũng là tên nhân vật chính.

1. Đây là một phép chơi chữ. Logo biểu tượng của Những trang vàng là hình mấy ngón tay di chuyển.

2. Daily Bugle: một tờ báo giả tưởng của thành phố New York, là phần không thể thiếu của Marvel Universe (những tập truyện tranh giả tưởng do công ty Marvel Comics xuất bản). Nổi tiếng nhất trong số các truyện tranh của công ty này là Người Nhện.

3. Luật của Moore (Moore’s Law): Vào những năm 90, số lượng các bóng bán dẫn trên các con chip vi xử lý cứ

18 tháng lại tăng gấp đôi. Trước đó đã có một nhà tiên phong về bán dẫn người Mỹ tên là Gordon Moore đã dự

báo trước về việc này. Năm 1965, Moore đã dự đoán rằng số lượng các bóng bán dẫn trên một con chip vi tính mỗi năm sẽ tăng gấp đôi. Dự đoán này được gọi là Luật của Moore. Đến cuối thập kỷ 90 các chip vi xử lý đã gồm nhiều triệu bóng bán dẫn, chuyển được 64 bit dữ

liệu mỗi lần và thực hiện hàng tỷ lệnh mỗi giây.

1. Có thể thấy Quy luật phường hội tại Việt Nam từ xưa với Hà Nội 36 Phố phường - mỗi phố buôn bán một loại https://thuviensach.vn

mặt hàng và mặt hàng đó trở thành tên của phố: Hàng

Bạc, Hàng Trống, Hàng Đường, Hàng Hòm… Luật buôn có hội bán có phường đến nay xem ra vẫn đúng dù loại hàng hóa được bán không thể hiện ở tên phố nữa. Ở Hà Nội ngày nay có phố Hàng Đào, Hàng Ngang bán quần áo ; Hàng Đường bán ô mai, bánh kẹo ; Hàng Mã bán đồ

hàng mã ; Cầu Gỗ bán đồ trang sức mỹ ký ; Hàng Bạc bán vàng bạc ; Trần Nhân Tông bán quần áo bò ; Cát Linh bán vật liệu xây dựng ; Lý Nam Đế bán phụ kiện tin học...

3. Yahoo đang phải nhường bước cho Google. Lần đầu tiên xuất hiện trong Danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2005 của Interbrand, giá trị thương hiệu của Google đã là 8,461 tỷ đô-la, đứng thứ 38 trong danh sách, trong khi giá trị thương hiệu của Yahoo!, dù là chiến binh lâu năm, chỉ là 5,256 tỷ đô-la, đứng cách Google 20 bậc xếp thứ 58 trong tổng sắp (mặc dù giá trị

thương hiệu đã tăng lên 16% so với năm 2004).

1. Forrester Research: Được George F. Colony sáng lập vào năm 1983, Forrester Research là một công ty độc lập nghiên cứu thị trường và công nghệ. Công ty này cũng cung cấp các dịch vụ tư vấn tiên tiến và có tính ứng dụng cao về các ảnh hưởng của công nghệ tới doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong hơn 22 năm nay, Forrester đã là một nhà tư vấn đáng tin cậy, một https://thuviensach.vn

nhà chiến lược hàng đầu, thông qua các chương trình

nghiên cứu, tư vấn, sự kiện và điều hành đồng đẳng (peer-to-peer), hãng đã giúp các khách hàng trên khắp thế giới đạt được vị trí dẫn đầu trong các thị trường của họ. Forrester có trụ sở chính tại Mỹ. Đến tháng 6 năm 2005, tổng số nhân viên của công ty đã là hơn 640 người và tổng số các công ty khách hàng là hơn 1.900. Trong bảy năm liên tiếp, công ty cũng nằm trong top 75 trong danh sách 200 công ty nhỏ thành công nhất do tạp chí Forbes bầu chọn.

2. Địa chỉ của tạp chí trực tuyến này: www.slate.com 4. Đây là một cách chơi chữ, “bullish” có nghĩa làm tăng giá cổ phiếu, bull (tức con bò tót) còn là logo của hãng Merrill Lynch.

1. Cola nguyên là tên một loại cây nhiệt đới, gốc châu Phi, có chứa chất cà-phê-in (caffeine), nay được trồng nhiều ở châu Mỹ nhiệt đới. Nó trở thành hương liệu trong thứ nước giải khát màu sẫm được cacbônát hóa, mà người phát minh ra loại nước giải khát này là Tiến sỹ

John Pemberton (sinh ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại Atlanta). Cái tên Coca-Cola (gọi tắt là Coke) là do người cộng sự Frank Robinson đặt cho. Sau đó, doanh nghiệp này được bán cho Asa Candler năm 1888, và nhà máy sản xuất Coca-Cola đầu tiên được thành lập năm 1895 tại Dallas, Texas.

https://thuviensach.vn

1. Luật Gresham (Gresham’s law): Giả thuyết của nhà

tài chính người Anh Sir Thomas Gresham (1519-1579) cho rằng: “Bad money drives good money out of circulation”. (Tiền xấu hất cẳng tiền tốt khỏi vòng quay lưu thông tiền tệ). Theo đó, khi các kim loại với giá trị

khác nhau cùng có sức mạnh như tiền tệ (legal tender) thì thứ kim loại rẻ hơn sẽ trở thành phương tiện lưu hành và thứ kia bị chôn giấu, tích trữ, hay xuất khẩu. Ở đây tác giả so sánh trong marketing, nếu theo đúng giả

thuyết của Gresham, các thương hiệu nhánh sẽ hất cẳng thương hiệu chính (tức thương hiệu gốc) khỏi thị

trường.

2. Theo Kotler trong “Các quy luật marketing”, có hai mô hình marketing quan trọng là: từ trong ra ngoài (inside-out) và từ ngoài vào trong (outside-in). Theo quan điểm inside-out thì quy trình marketing sẽ là: nhà máy các sản phẩm hiện có bán hàng và xúc tiến bán hàng lợi nhuận thông qua doanh số. Theo quan điểm outside-in: thị trường nhu cầu của khách hàng marketing tích hợp lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

1. Biểu tượng có thể mang nhiều ý nghĩa thú vị. Ví dụ

logo của công ty máy tính Apple gồm biểu tượng trái táo bị cắn một miếng và hàng chữ Apple. Khách hàng tinh ý sẽ liên tưởng đến quả táo Adam (Adam’s Apple) trong https://thuviensach.vn

Kinh Thánh. Đó là quả trí tuệ mà Thượng Đế cấm Adam

và Eva ăn. Do đó nó trở thành trái cấm. Và khẩu hiệu mà Apple kèm theo là: “Take a bite!” (Hãy cắn một miếng đi!). Nghĩa là hãy mua máy tính Apple. Như thế cũng là ăn được quả trí tuệ để khôn ngoan sáng suốt. Hoặc như

logo của Alpha Books, công ty thực hiện cuốn sách này, có hình mẫu tự Alpha trong chữ Hy Lạp. Là tên chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái Hy Lạp, Alpha còn có nghĩa là nguyên bản, là sự khởi đầu. Alpha cũng là tên ngôi sao sáng nhất trong một chòm sao trên dải Thiên Hà của Vũ

Trụ. Đó cũng chính là hình ảnh về Alpha Books mà công ty mong muốn xây dựng trong suy nghĩ của bạn đọc.

1. Greenpeace, Healthy Choice, và SnackWell’s: theo thứ

tự là tổ chức Hòa bình Xanh (tổ chức phi chính phủ

được thành lập với mục tiêu bảo vệ môi trường), Healthy Choice (thương hiệu thực phẩm đông lạnh và được giữ

lạnh do công ty ConAgra Foods Inc. sở hữu). Theo lịch sử của công ty ConAgra, thương hiệu này ra đời sau khi CEO của ConAgra là Charles “Mike” Harper bị một cơn đau tim năm 1985. Bị buộc phải thay đổi chế độ ăn uống, ông đã đưa ra ý tưởng về một dòng sản phẩm đông lạnh tốt hơn cho sức khỏe. ConAgra hiện đang bán nhiều món ăn dưới thương hiệu Healthy Choice, trong đó có các bữa trưa được giữ lạnh, các món ăn phụ, thịt https://thuviensach.vn

đông lạnh bán theo lát, súp đóng hộp, kem, bánh mỳ,

nước sốt mỳ Ý và cả bắp răng bơ. SnackWell’s là thương hiệu đồ ăn nhẹ của Kraft Food Inc, một công ty thực phẩm của Mỹ.

2. Golden Arches: biểu tượng chiếc cổng vàng này là biểu tượng nổi tiếng của McDonald’s, một công ty sở

hữu chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh có trụ sở tại Chicago (Mỹ). Công ty ra đời năm 1953, và khi đó Dick và Mac McDonald - hai nhà sáng lập, đã bắt đầu nhượng quyền sử dụng thương hiệu của công ty họ. Biểu tượng có hình hai chiếc cổng vòm ở hai bên hình ảnh một quầy bán bánh hamburger lưu động. Khi được nhìn từ một góc độ nào đó, biểu tượng này khiến người ta liên tưởng đến chữ cái M, và đã được biến thể thành logo của công ty. Mặc dù trên thực tế McDonald’s đã bỏ hình ảnh các cổng vòm này khỏi các nhà hàng của mình từ những năm 60 của thế kỷ 20, Golden Arches vẫn còn tồn tại trong logo công ty và thường được sử dụng như một thuật ngữ phổ biến để nói đến công ty McDonald’s. Cái tên này còn được hiểu rộng hơn như là một dấu hiệu của chủ nghĩa tư bản hay sự toàn cầu hóa vì công ty McDonald’s là một trong những tập đoàn nổi bật nhất của Mỹ đã có khả năng thực hiện toàn cầu hóa trong tầm tay (ngoài Coca-Cola và Nike).

3. Bánh hamburger: là một loại bánh mì tròn được bổ đôi https://thuviensach.vn

kẹp thịt và rau, cà chua… Tên bánh này có xuất xứ từ

Đức.

4. M&M: thương hiệu kẹo viên sô cô la sữa của Mỹ do công ty Mars sản xuất. M&M’s được tạo ra năm 1940

sau khi Forrest Mars (Cha) nhìn thấy các quân nhân Tây Ban Nha ăn các thanh kẹo sô cô la có một lớp đường phủ ngoài trong thời kỳ Nội chiến Tây Ban Nha. M&M’s là tên viết tắt (và sau này trở thành tên chính thức) của cụm từ “Mars & Murrie” (đối tác kinh doanh của Mars là Bruce Murrie). M&M’s ngay lập tức trở thành một hiện tượng vì vào thời điểm đó, không có thiết bị điều hòa nhiệt độ trong các cửa hàng, nhà ở và các thanh kẹo sô cô la rất dễ bị chảy, tuy nhiên kẹo M&M’s có lớp đường bọc ngoài nên không bị chảy. Sô cô la viên M&M’s được làm với sáu màu: đỏ, cam, vàng, xanh lá cây, nâu và tím.

5. Macy’s: thương hiệu Macy’s là tên một chuỗi các cửa hàng bách hóa của Mỹ, trong đó có cửa hàng ở thành phố New York tự gọi mình là cửa hàng lớn nhất thế giới.

Macy’s là môt phần của Federated Department Stores.

Macy’s được Rowland Hussey Macy thành lập năm 1851 ở Haverhill, bang Massachusetts (Mỹ).

6. Caterpillar: tập đoàn sản xuất các thiết bị xây dựng, lâm nghiệp, các động cơ tốc độ vừa và các công cụ tài chính liên quan của Mỹ.

https://thuviensach.vn

7. United Parcel Service: công ty giao nhận bưu phẩm

lớn nhất thế giới, mỗi ngày công ty này giao nhận hơn 14

triệu bưu phẩm đến hơn 200 nước trên thế giới. Gần đây họ đã mở rộng lĩnh vực hoạt động ra hậu cần và các lĩnh vực liên quan đến vận tải. Trụ sở công ty đóng tại Atlanta, bang Georgia (Mỹ). UPS nổi tiếng với các xe tải màu nâu của họ (do đó tên lóng của công ty này là “Big Brown”). Màu nâu UPS sử dụng trên các phương tiện vận tải và đồng phục của họ được gọi là màu nâu Pullman, đặt theo tên của những toa ngủ trên tàu do George Pullman tạo ra có màu nâu. UPS cũng có hãng hàng không riêng của họ. Đối thủ chính của UPS là United States Postal Service (USPS), FedEx, và DHL.

8. Big Blue: tên lóng của IBM (có nghĩa là Công ty Màu xanh Khổng lồ) vì logo của công ty này có màu xanh.

Cho đến những năm 90 của thế kỷ 20, nhân viên của IBM vẫn mặc đồng phục vét xanh lơ, sơ mi trắng và cà vạt sẫm màu.

1. “War” trong tiếng Đức không có nghĩa gì ngoại trừ là dạng quá khứ của động từ sein (tức động từ “to be”

trong tiếng Anh). Nhưng đối với người sử dụng tiếng Anh, nó gợi ra ý nghĩa chiến tranh (war). Có lẽ đó là một lý do khiến người ta không mặn mà với thương hiệu này.

2. Perdue: một trong những thương hiệu được tin cậy và được nhận biết rộng rãi nhất của Mỹ thuộc sở hữu của https://thuviensach.vn

Perdue Farms, một công tay thực phẩm và nông sản

hàng đầu thế giới với doanh số về gia cầm lớn thứ ba trong ngành. Thành lập năm 1920, công ty này cung cấp các sản phẩm và dịch vụ về thực phẩm tới hơn 40 quốc gia trên thế giới với hơn 20.000 công ty thành viên và là đối tác của 7.500 trang trại gia đình.

1. Delicatessen: cửa hàng bán các món ăn sẵn – còn gọi là deli.

2. Submarine sandwich: bánh mì ổ dài, bổ dọc, nhồi nhân thịt, xalát, pho mát... ổ bánh dài giống như chiếc tàu ngầm.

3. Total quality management: chủ trương chú trọng chất lượng sản phẩm, bao gồm các chiến lược nhằm cải thiện chất lượng liên tục

4. Tom Monaghan, Michael và Marian Ilitch, và John Schnatter: Những người sáng lập Domino’s Pizza, Little Caesars và Papa John’s.

1. Rush Limbaugh: Rush Hudson Limbaugh III (sinh ngày 12 tháng 1 năm 1951 ở Mũi Girardeau, Missouri), là một người khá nổi tiếng trong giới giải trí Mỹ và là người dẫn một chương trình trò chuyện trên radio được ưa chuộng ở Mỹ. Là một nhà bình luận có quan điểm bảo thủ, ông thường bình luận về chính trị và các sự

kiện đương thời trong chương trình của mình, chương trình The Rush Limbaugh Show. Hơn 15 năm qua, Rush https://thuviensach.vn

Limbaugh đã là người dẫn chương trình trò chuyện trên

radio được nhiều người nghe nhất ở Mỹ và thế giới, và số thính giả của ông theo ước tính đã lên đến khoảng 20

triệu mỗi tuần, cao thứ nhì thế giới chỉ sau số thính giả

của chương trình Paul Harvey.

2. Laura Schlessinger: Laura Schlessinger (sinh ngày 16

tháng 1 năm 1947) là một nhà bình luận đạo đức và văn hóa Mỹ, được biết đến với tư cách là người dẫn chương trình trò chuyện trực tiếp với thính giả trên sóng radio Bác sỹ Laura. Chương trình này được phát sóng trên khắp cả nước và kéo dài ba tiếng mỗi ngày vào cuối tuần. Schlessinger là một nhà phê bình nói thẳng thắn về

những gì quá thịnh hành trong nền văn hóa đương đại Mỹ. Đó là: tình dục ngoài hôn nhân, sống chung trước khi cưới, những người cha/mẹ độc thân, các bà mẹ đi làm, hôn nhân quá sớm, việc cha mẹ quá nuông chiều con cái, cái chết êm ái cho những người mắc bệnh nan y, li dị dù không ai có lỗi và hôn nhân đồng tính…

Chương trình của bà thường tập trung vào những đoạn bình luận ngắn về những vấn đề trên và các chủ đề xã hội và chính trị khác sau những câu trả lời trực tiếp, thẳng thắn và hợp lý rất đặc trưng của bà cho những câu hỏi do thính giả gọi đến hoặc những khúc mắc đạo đức khác. Bà cũng là tác giả của nhiều cuốn sách kỹ năng sống, trong đó nổi tiếng là cuốn Mười điều Ngu ngốc https://thuviensach.vn

Phụ nữ làm để Xáo trộn Cuộc sống của Họ và nhiều

cuốn sách về tôn giáo. Sách của bà vừa được ưa chuộng lại vừa gây nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, chương trình truyền hình Bác sỹ Laura đã không thành công và đã bị

hủy.

3. Howard Stern: Howard Allan Stern (sinh ngày 1 tháng 12 năm 1954 ở Roosevelt, Long Island, New York) là một nhân vật nổi tiếng trong giới truyền thanh Mỹ. “Vị

Vua của tất cả các phương tiện truyền thông” tự phong này đã được gán cho một cái tên lóng vì sự hài hước về

tình dục và chủng tộc khá sàm sỡ và gây nhiều tranh cãi của mình. Ông cũng là nhân vật trên radio được trả thù lao hậu hĩnh nhất ở Mỹ và là người nổi danh và giỏi nhất trong lịch sử truyền thanh. Các chương trình truyền hình phát sóng trên mạng lưới quốc gia Mỹ có chương trình Howard Stern Show (từ năm 1990 - 2005 trên kênh E!) và chương trình Howard Stern Radio Show (1998-2001 trên CBS).

4. A&E: Mạng lưới truyền hình A&E Network là một mạng lưới truyền hình cáp và vệ tinh có trụ sở tại New York, Mỹ. Mạng lưới truyền hình này, với các chương trình chủ yếu về sinh học, phim tài liệu và các sêri phim truyền hình, đã mở rộng ra thêm các chương trình truyền hình khác và có lượng khán giả đến hơn 85 triệu hộ gia đinh tại Mỹ. A&E là liên doanh giữa Hearst https://thuviensach.vn

Corporation với tỷ lệ vốn 37,5%, ABC, Inc. (Disney sở

hữu), 37,5%; và NBC Universal, 25%.

5. QVC: là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại West Chester, Pennsylvania, Mỹ, chuyên về các chương trình mua sắm trên truyền hình tại gia. Do Josepth Segel sáng lập năm 1986, QVC phát sóng ở bốn quốc gia chính tới 141 triệu người tiêu dùng. Tên tập đoàn là viết tắt của cụm từ “Quality, Value, Convenience” (Chất lượng, Giá trị, Sự tiện lợi) - ba ý chính trong tầm nhìn của người sáng lập về công ty.

6. Showtime: là một thương hiệu truyền hình thuê bao do một số kênh truyền hình và hệ thống truyền hình sử

dụng trên khắp thế giới, nhưng chủ yếu đề cập đến một nhóm các kênh truyền hình tại Mỹ.

7. Nickelodeon: (gọi tắt là Nick) là một mạng lưới truyền hình cáp dành cho trẻ em. Nơi có mạng lưới truyền hình Nickelodeon đầu tiên là Mỹ, tuy nhiên hiện nay nhiều nước khác cũng đã phát triển mạng lưới này: Nhật, Úc, và Anh.

1. Citicorp: Tập đoàn có tiền thân là Citibank (thành lập năm 1812 với tên ban đầu là City Bank của thành phố

New York). Năm 1894, ngân hàng này trở thành ngân hàng lớn nhất nước Mỹ. Năm 1902 nó dần mở rộng phạm vi hoạt động ra toàn cầu và trở thành ngân hàng lớn đầu tiên của Mỹ có một văn phòng ở nước ngoài.

https://thuviensach.vn

Đến năm 1930 Citibank trở thành ngân hàng lớn nhất thế

giới với 100 chi nhánh ở 23 nước, chưa kể nước Mỹ.

Ngân hàng này đổi tên thành The First National City Bank of New York vào năm 1955, sau đó lại đổi thành First National City Bank vào năm 1962, và thành Citibank năm 1976. Vào năm 1981, Citibank đã mở thêm một công ty con ở South Dakota để tận dụng những ưu thế do các luật mới đem lại, theo đó mức lãi suất tối đa đối với các khoản vay là 25% (lúc đó là cao nhất nước Mỹ). Citibank là một trong những ngân hàng đầu tiên của Mỹ giới thiệu máy rút tiền tự động vào những năm 70 của thế ký 20 để giảm số lượng nhân viên giao dịch và giúp khách hàng có thể tiếp cận các tài khoản của mình 24/24. Citibank hiện là chi nhánh dịch vụ ngân hàng cho công ty và cá nhân của tập đoàn dịch vụ tài chính khổng lồ Citigroup, tập đoàn lớn nhất thế giới trong ngành này. Ngoài các giao dịch ngân hàng thông thường, Citibank cũng có các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm và thẻ tín dụng. Các dịch vụ trực tuyến của họ là một trong những dịch vụ thành công nhất trong ngành ngân hàng với khoảng 15 triệu người sử dụng.

1. Nursing Home for Dying Brands: có lẽ đây là tên lóng dành cho các công ty dịch vụ chuyên về tái định vị

thương hiệu.

2. Kraft: thương hiệu tập đoàn Kraft Foods: Kraft có trụ

https://thuviensach.vn

sở chính tại Glenview, Cook County, bang Illinois, Mỹ.

Tại Mỹ, tập đoàn này nổi tiếng với các sản phẩm pho mát, nhất là thương hiệu Kraft Macaroni và pho mát Kraft Dinner. Các thương hiệu khác xuất hiện tại nhiều thị trường trên thế giới như Dairylea (ở Anh), Jacobs (cà phê), Suchard, Baker ’s, Toblerone, Daim, sữa Milka, Miracle Whip, Philadelphia, Vegemite, Velveeta, Oscar Mayer, món tráng miệng Jell-O Gelatin, Planters, bột ngũ

cốc Post Cereals, thạch Knox, Stove Top, Kool-Aid, và Capri Sun (chỉ có ở Bắc Mỹ). Ở Đức, tập đoàn này nổi tiếng với Miracoli, một sản phẩm mỳ Ý ăn liền được phát triển từ những năm 60, cũng như Kaffee Hag. Digiorno, một loại bánh pizza để lạnh (còn có tên khác là Delissio ở Canada).

1. Quảng cáo (advertising) và quảng bá (publicity) giống nhau ở chỗ chúng đều là những thông tin tuyên truyền về một công ty và sản phẩm của công ty; điểm khác nhau là: thông tin quảng cáo do chính công ty bỏ tiền thuê một diện tích trên báo/ tạp chí hay một thời lượng phát sóng trên tivi/ radio, còn thông tin quảng bá do các cơ quan truyền thông đại chúng đưa tin một cách tích cực về công ty và sản phẩm như một dạng thông tin thông thường. Trên lý thuyết công ty đó không phải trả

khoản chi phí nào cả. Tâm lý người tiêu dùng thường cho rằng quảng bá đáng tin cậy hơn quảng cáo.

https://thuviensach.vn

2. D’Arcy, Masius Benton & Bowles: Công ty quảng cáo

của Mỹ.

4. Groupware là phần mềm mà một nhóm người sử

dụng chung với nhau trên hệ thống mạng nội bộ và mạng Internet. Nó hoạt động trên nguyên tắc sử dụng mạng máy tính để giúp các người dùng nâng cao hiệu quả các sản phẩm của họ bằng cách cộng tác và chia sẻ

thông tin. Thư điện tử là một hình thức của groupware.

Nó cho phép các người dùng liên lạc với các người dùng khác, hợp tác hoạt động, và chia sẻ các thông tin một cách dễ dàng. Thư điện tử là hệ thống nền tảng và hệ

thống truyền tải dữ liệu của nhiều trình ứng dụng groupware. Ứng dụng groupware gần đây nhất là Wikipedia – Bách khoa toàn thư mở.

4. Giá trị thương hiệu của Coca-Cola năm 2005 theo đánh giá của hãng Interbrand: 67,525 tỷ đô-la. Xin xem thêm chú dẫn số 12.

1. Trong nhiều năm trở lại đây, mỗi năm Interbrand đưa ra một danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.

Theo danh sách mới nhất của năm 2005 thì Coca-Cola vẫn giữ vững vị trí số 1 (bốn năm liên tiếp) với giá trị

thương hiệu là 67,525 tỷ đô-la. Thương hiệu đứng thứ

100 trong danh sách này là Heineken với giá trị thương hiệu là 2,35 tỷ đô-la.

2. Stock option: Quyền ưu đãi mua cổ phiếu. Đây được https://thuviensach.vn

coi như một trong số những đãi ngộ đặc biệt dành cho

các nhân viên (phổ biến ở cấp quản trị). Hiện nay trong đàm phán về các lợi ích về lương bổng của nhân viên, stock option được coi như một mục, ngoài lương cơ

bản, thưởng, những chuyến nghỉ dưỡng do công ty tổ

chức, bảo hiểm…

3. Theo Danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand năm 2005, giá trị thương hiệu Yahoo! là 5,256 tỷ đô-la, xếp thứ 58. Giá trị của AOL năm 2004 là 3,248 tỷ đô-la, nhưng đến năm 2005 thương hiệu này đã không còn chỗ đứng trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới nữa.

5. Sock Puppet: Thương hiệu một loại rối tất. Sock puppet cũng là tên gọi của loại con rối này, cách chơi rối này cũng rất đơn giản: cho tay vào một chiếc tất, với các cử động của các ngón tay, nhất là ngón cái và ngón trỏ, chiếc tất sẽ như có mắt mũi miệng và “nói” thực sự với thuật nói tiếng bụng của người biểu diễn. Đôi khi người ta còn rạch hẳn một đoạn tất để làm miệng cho con rối.

Người biểu diễn rối tất thường giấu mình sau một bục và chỉ giơ tay lên để lộ con rối.

6. Prince: ca sỹ Prince (tên khai sinh Prince Rogers Nelson sinh ngày 7 tháng 6 năm 1958 ở Minneapolis, Minnesota): ca sỹ, người viết bài hát, nhà sản xuất băng đĩa và nhạc công (có thể chơi nhiều loại nhạc khí) được https://thuviensach.vn

yêu thích và có ảnh hưởng. Âm nhạc của anh đã góp

phần phát triển thêm nhiều biến thể của những kiểu nhạc khuôn mẫu như funk, pop, rock, R&B/soul, và hip hop, và anh được coi là “Linh hồn của Minneapolis”. Prince đổi tên mình thành một dấu hiệu không thể đánh vần được vào năm 1993, nhưng đã lấy lại cái tên Prince vào năm 2000.

1. Đây là mức giá quảng cáo tại thời điểm tác giả viết cuốn sách này.

1. Ý nói người đọc học cách tạo dựng thương hiệu của mình trên Internet khi đọc cuốn sách này, chỉ cần bỏ ra một số tiền mua sách rất khiêm tốn so với khoản phí phải trả cho nhà tư vấn xây dựng thương hiệu.

1. Mickey D: Tên gọi lóng của hãng McDonald’s.

2. Credit Suisse First Boston: Credit Suisse First Boston (CSFB) là một hãng cung cấp các dịch vụ tài chính và đầu tư ngân hàng. Nó là một phần của tập đoàn Credit Suisse và thực tế sẽ được đổi tên thành Credit Suisse vào tháng 1 năm 2006. Hãng này phục vụ cho ba nhóm khách hàng khác nhau: các khách hàng quan tâm đến định chế, đầu tư ngân hàng và quản lý đầu tư. Nhóm khách hàng định chế sẽ được nhữngbộ phận sau của công ty phục vụ: CSFB HOLT, Equities, Fixed Income, Life Finance, Prime Services, và Research. Nhóm khách hàng đầu tư ngân hàng sẽ tiếp cận với các bộ phận: https://thuviensach.vn

Mergers & Acquisitions Equity Capital Markets, Debt

Capital Markets, Private Placement, Leveraged Finance, Industry Experience, và Regional Presence. Nhóm khách hàng quản lý đầu tư sẽ được các bộ phận sau của tập đoàn chăm sóc: Alternative Capital, Asset Management, CSFB VOLARIS, và Private Client.

3. Yogi Berra: Lawrence Peter “Yogi” Berra (sinh ngày 12 tháng 5 năm 1925) là một cựu quản lý và cầu thủ

chơi vị trí bắt bóng tại Liên đoàn Bóng chày Mỹ, hầu như trong suốt sự nghiệp của mình chơi cho đội New York Yankees. Anh là một trong bốn cầu thủ đạt danh hiệu Cầu thủ Giá trị nhất của Liên đoàn Bóng chày Mỹ

ba lần, và là một trong sáu người quản lý đã¬ đưa đội bóng chày Mỹ và Liên đoàn Bóng chày quốc gia Mỹ đến với giải thi đầu quốc tế World Series. Anh được coi là một trong những cầu thủ chơi vị trí bắt bóng giỏi nhất trong lịch sử. Berra cũng khá nổi tiếng với xu hướng dùng từ sai nghĩa một cách buồn cười và tách rời ngôn ngữ tiếng Anh để trêu chọc người khác một cách duyên dáng. Chính xu hướng này của anh là nguồn gốc của từ

Yogiisms (chủ nghĩa Yogi). Yogi đã được tạp chí Economist bầu chọn danh hiệu Người ngốc Thông thái nhất trong 50 năm qua vào tháng 1 năm 2005.

1. BMW = Bavarian Motor Works, có nghĩa là nhà máy sản xuất ô tô tại bang Bavaria (miền nam nước Đức), https://thuviensach.vn

nguyên gốc tiếng Đức là Bayerische Motorewerke.

2. Ý nói khăn tay bằng vải thông thường sau khi dùng xong lại được cho vào túi, như vậy không vệ sinh, khác gì cho bệnh cảm vào túi. Cho nên hãy dùng khăn giấy, xong là vứt đi.

3. Người này đồng nhất khăn giấy với Kleenex nên vẫn gọi đó là cái Kleenex, dù thực tế nó hiệu Scott. Đó là khi một danh từ riêng được sử dụng như một danh từ

chung.

1. Philips NV: Koninklijke Philips Electronics N.V. (Royal Philips Electronics N.V). (tức Công ty Điện tử Hoàng gia Philips), thường được gọi là Philips, là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Doanh thu năm 2004

của công ty này là 30,3 tỷ Euro và số nhân viên là hơn 159.000 người trên hơn 60 quốc gia. Philips được tổ

chức thành một số bộ phận: hàng điện tử tiêu dùng Philips, hàng bán dẫn Philips, đèn Philips, các hệ thống máy móc y tế Philips và các thiết bị gia dụng và chăm sóc cá nhân Philips.

2. Đây là thông tin vào năm cuốn sách được viết. Thực tế hiện nay các công ty dotcom đang sống lại. Công nghiệp kinh doanh trực tuyến trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam, đang hồi sinh cùng các dịch vụ miễn phí.

Dịch vụ email Yahoo chẳng hạn, đang phải cạnh tranh gay gắt với dịch vụ thư điện tử mới Gmail của Google.

https://thuviensach.vn

1. Năm 1942, Coca-Cola đã tiến hành chiến dịch quảng

cáo có tên “Chỉ có một thứ duy nhất giống như Coca-Cola, đó là chính bản thân Coca-Cola. Đó là hàng thật”.

(The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. It’s the real thing”). Năm 1970, điệp khúc “hàng thật” trong khẩu hiệu đó được hát trong các đoạn quảng cáo trong khoảng một năm.

1. Marshall McLuhan: Herbert Marshall McLuhan (21/7/1911 - 31/12/1980) là nhà giáo dục, triết gia và học giả người Canada, là giáo sư ngành văn học Anh, phê bình văn học và là nhà lý luận giao tiếp, là một trong những nhà sáng lập ngành sinh thái học truyền thông và hiện là chuyên gia danh dự trong giới những người yêu thích kỹ thuật.

1. Greyhound: Greyhound Lines là công ty xe bus vận chuyển hành khách trong nội thị lớn nhất ở Bắc Mỹ có đến 2.200 điểm đến tại Mỹ. Công ty được thành lập ở

Hibbing, bang Minnesota vào năm 1914 và chính thức trở thành Tập đoàn Greyhound năm 1926. Hiện nay, công ty đóng trụ sở chính tại Dallas, bang Texas. Tên và logo công ty lấy theo tên loài chó Greyhound, giống chó chạy nhanh nhất được nuôi để chạy thi trong các cuộc đua chó.

1. Cho đến thời điểm này Yahoo! đã mất vị trí website tìm kiếm thông tin hàng đầu vào tay Google dù đã liên https://thuviensach.vn

kết với Goolge vào tháng 6 năm 2000. Sự nổi lên nhanh

chóng của Google đuợc coi là một hiện tượng trong các công ty dotcom. Google do Larry Page và Sergey Brin sáng lập vào tháng 9 năm 1998. Cuối năm 2000, mỗi ngày có đến 100 triệu yêu cầu tìm kiếm thông tin được thực hiện tại Google.com.

2. Theo danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất năm 2005 của Interbrand, thương hiệu giá trị nhất trên Internet là eBay đứng thứ 55 trên tổng sắp với giá trị

5,701 tỷ đô-la, trong khi Yahoo! có giá trị thương hiệu là 5,256 tỷ đô-la (đứng thứ 58).

3. Câu chuyện thành công của Google: mặc dù ra đời sau Yahoo!, Google đang dần chiếm lĩnh vị trí nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm thông tin trực tuyến hàng đầu.

Google cũng mới tung ra dịch vụ email miễn phí Gmail cạnh tranh với dịch vụ email của Yahoo!.

1. Sears, Roebuck and Co, công ty bán lẻ hàng đầu ở

Mỹ trong suốt thế kỷ 20. Sears bán nhiều loại hàng tiêu dùng, trong đó có đồ dệt may, các thiết bị, dụng cụ, linh kiện ô tô và đồ gia dụng. Công ty này có trụ sở tại Hoffman Estates, Illinois gần Chicago. Tập đoàn Sears Holdings Corporation là hãng bán lẻ lớn thứ ba ở Mỹ, chỉ

sau Wal-Mart và The Home Depot. Công ty này thành lập năm 2005 sau khi Sears, Roebuck and Company of Hoffman Estates, Illinois được Tập đoàn Kmart https://thuviensach.vn

Corporation ở Troy, Michigan mua lại. Trụ sở tập đoàn

vẫn tiếp tục đóng tại Hoffman Estates, và tập đoàn vẫn giữ thương hiệu Kmart. Sears Holdings có khá nhiều thương hiệu độc quyền như: công cụ Craftsman, các thiết bị Kenmore, pin ô tô DieHard, các vật dụng trang trí nhà cửa có thương hiệu Martha Stewart, quần áo thương hiệu Jaclyn Smith, quần áo thương hiệu Sesame Street, quần áo và đồ trang sức hiệu Thalia Sodiand, quần áo hiệu Lands' End, quần áo hiệu Route 66, đồ lót hiệu Joe Boxer.

1. Tài sản của một công ty, ngoài tài sản lưu động (current assets) và tài sản cố định (fixed assets) còn có tài sản vô hình hay tài sản phi vật thể (intangible asset).

Đó là tên tuổi của công ty (goodwill) và là một thứ tài sản có thể đem ra kinh doanh được.

2. Chaebol = tập đoàn tài phiệt; đây là loại conglomerate (tập đoàn đại xí nghiệp) của Hàn Quốc, quản lý theo lối gia đình, khống chế nền kinh tế Hàn Quốc và phát triển từ việc kế thừa hình thức tập đoàn Zaibatsu (tài phiệt) của Nhật độc quyền khống chế nền kinh tế Triều Tiên sau Thế chiến II.

Edom là một khu vực lịch sử định cư của người Semite thuộc miền Nam Levant nằm ở phía nam của xứ Judea và Biển Chết, phần lớn ở Negev. Nó được đề cập trong các hồ sơKinh Thánh là Vương quốc Edom thời kỳ đồ

https://thuviensach.vn

sắt tại thiên niên kỷ 1 TCN.

Cựu Thế giới (The Old World): bao gồm các phần của trái đất được người châu Âu biết đến trước khi Christopher Columbus trong chuyến hải hành của mình phát hiện ra châu Mỹ vào năm 1492, bao gồm: châu Âu, châu Á và châu Phi (một cách tổng thể gọi là đại lục Phi-Á – Âu) và các đảo bao quanh. Thuật ngữ này được dùng phân biệt với thuật ngữ Tân Thế giới (The New World), gồm cả châu Mỹ.

Sephardic Jews / Sephardi Jews / Sephardim: nhóm người Do Thái có tổ tiên sống ở Tây Ban Nha hay Bồ

Đào Nha. Những người này bị trục xuất khỏi Tây Ban Nha vào năm 1492 và phải chạy trốn sang các nước Hồi giáo thuộc Đế quốc Ottoman, tạo ra ngôn ngữ của riêng mình chủ yếu là tiếng Tây Ban Nha pha lẫn với một số

từ Hebrew.

Baron von Rothschild: thuộc Gia tộc Rothschild là một gia tộc Do Thái có nguồn gốc từ Frankfurt, Đức. Họ đã tạo nên một đế chế tài chính – ngân hàng tại châu Âu bắt đầu từ cuối thế kỷ 18.

Khả Hãn (Khan): một danh hiệu dành cho những người cai trị và các quan chức ở các vùng Trung Á, Afghanistan và một số quốc gia Hồi giáo khác.

Dhimmi: là một thuật ngữ lịch sử đối với công dân không phải Hồi giáo sống tại một nhà nước Hồi giáo.

https://thuviensach.vn

Theo nghĩa đen có nghĩa là “người được bảo vệ.” Theo

các học giả, quyền lợi của các dhimmis được bảo vệ đầy đủ trong cộng đồng của họ, nhưng trong vai trò là những công dân trong quốc gia Hồi giáo, họ phải chịu những hạn chế nhất định và phải trả thuế jizya.

Great Schism: Sự chia rẽ chính thức (1054) giữa Chính thống giáo Đông Phương (Eastern Orthodox Church) và Giáo hội Công giáo Rôma (Roman Catholic Church).

Mizrahic Jews / Mizrahim: nhóm người Do Thái sống trong các cộng đồng ở Trung Đông và Bắc Phi.

Gen: một đơn vị di truyền được chuyển từ cha mẹ sang con cái và được dùng để xác định một số đặc tính của con cái.

Khazars: là một dân tộc Turkic bán du mục đã tạo ra một đế chế giữa những năm cuối thế kỷ 7 và thế kỷ 10

(650-965). Đế chế Khazars thống trị khu vực rộng lớn kéo dài từ Thảo nguyên Volga-Don đến Đông Crimea và Bắc Caucasus.

DNA ty thể: mitochondrial DNA – mtDNA. DNA ty thể

là cơ sở của nhân tố di truyền ngoài nhân.

Châu Phi hạ-Sahara (Sub-Saharan Africa): về mặt địa lý, là khu vực của lục địa châu Phi nằm ở phía nam của sa mạc Sahara.

Y-chromosome: nhiễm sắc thể Y. Là một cấu trúc có tổ

chức của ADN và protein nằm trong các tế bào.

https://thuviensach.vn

Haplotype: là một đại diện của DNA nằm dọc theo sợi

nhiễm sắc thể.

Khazar Khaganate (Hãn quốc Kazan): là tên một liên minh các dân tộc du mục thuộc các dân tộc Turk ở khu vực dãy núi Altai và cũng là tên gọi một hãn quốc hùng mạnh ở Trung Á trong giai đoạn từ thế kỷ 6 tới thế kỷ 7.

Cách ly di truyền: genetic isolation.

Lowlands (các vùng đất thấp): các khu vực của Scotland nằm ở phía nam và phía đông của vùng cao nguyên.

Ngôn ngữ Slavic: một nhóm các ngôn ngữ liên quan khá chặt chẽ của các dân tộc Slavơ và một nhóm nhỏ của các ngôn ngữ Ấn – Âu, được dùng ở hầu hết các nước Đông Âu, phần lớn các nước vùng Balkan, các bộ phận của Trung Âu và vùng Bắc của châu Á.

Anusim là những người Do Thái, theo luật Do Thái (halakha), đã bị buộc phải từ bỏ đạo Do Thái ngược lại ý muốn của họ, thường khi buộc phải chuyển đổi sang tôn giáo khác. Thuật ngữ này xuất phát từ cụm từ Talmudic

“àverah b’ones (Hebrew: סנואבהריבע )”, có nghĩa là “một sự vi phạm bắt buộc”.

Krymchaks: là một cộng đồng sắc tộc – tôn giáo của vùng Crimea bắt nguồn từ các tín đồ nói tiếng Turkic của Rabbinic Judaism. Theo lịch sử họ sống ở gần gũi với người Crimean Karaites.

https://thuviensach.vn

Crimean Karaites: là những người thực hành Karaism là

hình thức ban đầu của Do Thái giáo theo mặc khải của Thiên Chúa trong Kinh Torah. Karaite Judaism từ chối những bổ sung sau này của Tanakh (Kinh Thánh Hebrew như Khẩu Luật Rabbinic (Rabbinic Oral Law) và đặt trách nhiệm cuối cùng của việc giải thích Thánh Kinh cho từng cá nhân.

Turkic: Các dân tộc Turkic là một nhóm các sắc tộc sống ở miền Bắc, Đông, Trung và Tây Á, Tây Bắc Trung Quốc và các vùng của Đông Âu.

Do Thái giáo Rabbinic hay Rabbinism là dòng chính của Do Thái giáo từ thế kỷ thứ 6, sau khi Talmud Babylon được quy điển hóa. Phát triển từ Do Thái giáo Pharisaic, Do Thái giáo Rabbinic dựa trên niềm tin rằng tại núi Sinai, Moses đã nhận được từ Thiên Chúa “Torah Viết”, cùng với lời giải thích bằng miệng, được gọi là “Torah Nói” mà Moses đã truyền lại cho mọi người.

Do Thái giáo Karaite hay Karaism là một phong trào của người Do Thái đặc trưng bởi sự công nhận Tanakh là thẩm quyền pháp lý tối cao duy nhất trong Halakha và thần học. Đó là khác biệt của Do Thái giáo Karaite với Do Thái giáo Rabbinic. Do Thái giáo Rabbinic coi Torah Nói, như đã hệ thống hóa trong Talmud và các văn bản tiếp theo, là những giải thích có thẩm quyền của Torah.

Còn Do Thái giáo Karaite giữ thái độ rằng tất cả các giới https://thuviensach.vn

răn mà Thiên Chúa truyền lại cho Moses đã được ghi

nhận trong Torah Viết mà không cần bổ sung hoặc giải thích của Torah Nói. Kết quả là, người Do Thái Karaite không chấp nhận các truyền thống truyền miệng trong Talmud và các văn bản khác.

Châu Phi Hạ Sahara (Sub-Saharan Africa): về mặt địa lý, là phần lục địa châu Phi nằm ở phía nam của sa mạc Sahara. Về mặt chính trị, nó bao gồm tất cả các nước châu Phi toàn bộ hay một phần nằm ở phía nam của sa mạc Sahara (ngoại trừ Sudan).

Đế chế Songhai (Songhai Empire): là quốc gia Songhai đã thống trị Tây Sahel trong thế kỷ 15 và 16. Sahel là vùng khí hậu sinh thái và địa sinh học của quá trình chuyển đổi ở châu Phi giữa sa mạc Sahara ở phía bắc và Sudanian Savanna ở phía nam.

Do Thái giáo quy phạm (normative Judaism): theo truyền thống, việc thực hành Do Thái giáo được dành cho việc nghiên cứu Kinh Torah và chấp hành các luật lệ

và điều răn. Trong Do Thái giáo quy phạm, Torah và luật Do Thái là không thay đổi, nhưng cách diễn giải của luật là cởi mở hơn. Nó được coi là một mitzvah (giới luật) để

nghiên cứu và hiểu luật.

The Syrian Malabar Nasrani là một nhóm ethno-religious từ Kerala, Ấn Độ. Nó ám chỉ những người đã trở thành Kitô hữu ở bờ biển Malabar trong những ngày đầu của https://thuviensach.vn

Kitô giáo, bao gồm cả người bản địa và người Do Thái

Diaspora ở Kerala. Tên gọi Nasrani được cho là xuất phát từ tên Nazarét được sử dụng bởi các Kitô hữu Do Thái cổ xưa ở vùng Cận Đông đã tin vào thiên tính của Chúa Jesus, nhưng vẫn bám víu vào rất nhiều các nghi lễ Mosaic.

Nhiễm sắc thể Y Aaron (Y-chromosomal Aaron): là tên được đặt cho giả thuyết tổ tiên chung gần đây nhất của nhiều người trong tầng lớp tư tế Do Thái (Jewish priestly caste) theo phụ hệ được gọi là Kohanim (số ít là

“Kohen”, “Cohen”, hoặc Kohane). Theo Kinh Torah, tổ

tiên này được xác định là Aaron, anh em trai của Moses.

Do đó, tổ tiên chung gần đây nhất theo giả thuyết được đặt tên là “nhiễm sắc thể Y Aaron”, tương tự với “nhiễm sắc thể Y Adam”.

Amerindian: là bất kỳ thành viên của các dân tộc sống ở

Bắc hay Nam Mỹ trước khi người châu Âu đến.

Sabra (Hebrew: רבצ) là một từ lóng không chính thức dùng đề chỉ người Do Thái Israel sinh ra tại Israel.

Sephardic Haredim là những người Do Thái gốc Sephardi và Mizrahi theo Do Thái giáo Heradi.

Moses Mendelssohn (1729-1786) là một triết gia Do Thái Đức, là người đã khởi nguồn Haskalah.

Yishuv là tên gọi cộng đồng người Do Thái ở Vùng đất Israel giữa những năm 1880 và 1948, khi Israel tuyên bố

https://thuviensach.vn

trở thành một nhà nước độc lập. Cộng đồng Do Thái

Yishuv đóng vai trò quan trọng trong việc đặt nền móng cho một Nhà nước Israel đã được trù liệu. Trong khi truyền thống và lịch sử Do Thái là lớp nền móng đầu tiên trong việc định hình Nhà nước Israel hiện đại, Yishuv là lớp thứ hai.

Con đường này được cho là bắt đầu từ nơi Chúa Jesus bị

xét xử tới nơi Người bị đóng đinh và chôn cất tại đồi Golgotha.

Halutz trong tiếng Hebrew có nghĩa là tiên phong.

Hindu đề cập đến bất cứ ai tự coi mình như văn hóa, sắc tộc hoặc tôn giáo gắn liền với các khía cạnh của Ấn Độ

giáo (Hindusm).

Intifada: phong trào nổi dậy của người Palestine chống lại Israel.

Um Kulthoum: một ca sỹ, nhạc sỹ và nữ diễn viên điện ảnh Ai Cập nổi tiếng quốc tế trong những năm 1920-1970.

Trong ý nghĩa chính của nó, mitzvah trong tiếng Hebrew đề cập đến giới luật và những điều răn của Chúa. Nó được sử dụng trong Do Thái giáo Rabbinic để nói đến 613 điều răn trong Torah ở núi Sinai và cộng thêm bảy điều răn khác đặt ra sau đó, tổng số là 620.

Aggadah đề cập đến văn bản chú giải không mang tính pháp lý trong văn học cổ điển của giáo đoàn Do Thái https://thuviensach.vn

giáo, đặc biệt được ghi lại trong Talmud và Midrash.

Midrash là một phương pháp giải thích những câu chuyện Kinh Thánh vượt ra ngoài những chắt lọc đơn giản của giáo lý tôn giáo, pháp lý, hoặc đạo đức. Những giải thích này được các Rabbi điền vào những “khoảng trống” được tìm thấy trong Kinh Torah.

Beatnik là một khuôn mẫu truyền thông thịnh hành trong suốt những năm 1950 đến giữa những năm 1960, trưng bày những khía cạnh nông cạn của phong trào văn hóa Beat trong những năm 1950.

Định cư Pale (The Pale of Settlement): là thuật ngữ được đặt cho một khu vực của Đế quốc Nga, trong đó người Do Thái được phép thường trú, còn vượt qua đó thì bị

cấm.

Nickelodeon: rạp chiếu phim nhỏ, vé năm xu, thịnh hành ở Mỹ trong những năm 1905-1915.

Miriam là chị gái của Moses và Aaron, và là con gái duy nhất của Amram và Jochebed. Bà là một tiên tri và xuất hiện đầu tiên trong Sách Xuất Hành trong Kinh Thánh Hebrew.

Deborah là một tiên tri của Thiên Chúa của Israel, Thẩm phán thứ tư của Israel thời tiền quân chủ, cũng là một chiến binh và là vợ của Lapidoth theo Sách Thẩm Phán.

Là nữ thẩm phán duy nhất được đề cập trong Kinh Thánh, Deborah dẫn đầu cuộc phản công thành công https://thuviensach.vn

chống lại các lực lượng của Jabin – Vua Canaan – và chỉ

huy quân đội của ông là Sisera. Câu chuyện được kể lại trong chương 4 Sách Thẩm Phán.

Amidah cũng gọi là Shmoneh Esreh (18“ ,הרשע הנמש lời cầu nguyện”), là kinh cầu nguyện chính của nghi lễ Do Thái giáo. Người Do Thái giáo cầu nguyện Amidah tại mỗi trong ba lễ cầu nguyện trong một ngày điển hình: buổi sáng, buổi chiều, và buổi tối.

Bức tường Âm thanh chính là tốc độ của âm thanh truyền trong không khí, khoảng 336m/s. Khi tốc độ của một vật di chuyển trong không khí từ thấp hơn, tăng dần đến mức đạt và vượt tốc độ này thì người ta nói rằng nó đã vượt qua “bức tường âm thanh”.

Indie rock là một thể loại nhạc alternative (Alternative rock) có nguồn gốc từ Vương quốc Anh trong những năm 1980.

Haggadah là một văn bản Do Thái quy định thứ tự của bữa ăn tối trong ngày lễ Vượt Qua.

Shtetls là những thị trấn nhỏ với dân số Do Thái lớn tồn tại ở Trung và Đông Âu trước Holocaust.

Arcade: hành lang có mái che với các cửa hàng và quầy ở hai bên.

Mesopotamia: vùng Lưỡng Hà nằm giữa hai con sông Euphrates và Tigris, ngày nay bao gồm lãnh thổ Iraq, Kuwait, Đông Bắc Syria, và phần nhỏ của Đông Nam https://thuviensach.vn

Thổ Nhĩ Kỳ và Tây Nam Iran. Đây được coi là “cái nôi

của văn minh” nhân loại.

Đế quốc La Mã (Roman Empire) (thế kỷ 1 TCN – thế kỷ

5, 6 CN): là một đế quốc lớn nhất trong lịch sử thế giới bao gồm lãnh thổ các quốc gia bao quanh Địa Trung Hải ngày nay của châu Âu, châu Phi và châu Á. Ba thành phố lớn của nó là Rome (thuộc Ý), Alexandria (thuộc Ai Cập) và Antioch (thuộc Thổ Nhĩ Kỳ). Năm 285, Hoàng đế Diocletianus phân chia Đế chế thành Đế quốc Tây La Mã (Western Roman Empire) và Đế quốc Đông La Mã (Eastern Roman Empire). Đế quốc Tây La Mã kéo dài đến năm 476; còn Đế quốc Đông La Mã (còn có tên gọi khác là Đế quốc Byzantine) kéo dài đến năm 1453.

Aliyah là sự nhập cư của người Do Thái từ các cộng đồng Diaspora về lại Vùng đất Israel.

Palestine: trong thế kỷ thứ nhất, Đế chế La Mã đánh bại dân tộc Judea 1.000-năm-tuổi, phá hủy Đền Thờ

Jerusalem và đầy ải hàng trăm nghìn người Do Thái. Để

xóa tất cả ký ức về xứ Judea, Rome đổi tên Judea thành

‘Palestine’ theo tên kẻ thù của người Do Thái trong Kinh Thánh – Philistines – là dân tộc đã từng định cư dọc theo bờ biển xứ Canaan. Về sau, người phương Tây gọi Đất Thánh Do Thái-Kitô giáo là Palestine. Dân tộc Ảrập đã không chấp nhận rộng rãi tên ‘Palestine’ cho đến thế

kỷ 20.

https://thuviensach.vn

Plato (424/423 TCN – 348/347 TCN): Triết gia Hy lạp

cổ đại.

Aristotle (384 TCN – 322 TCN): Triết gia Hy lạp cổ đại.

Học trò của Plato.

Jehovah: trong Kinh Thánh Torah, Jehovah là tên riêng của Thượng Đế, như đã mặc khải cho Moses trên núi Sinai. (xem Câu chuyện Do Thái: lịch sử thăng trầm của một dân tộc)

Noah: theo Sách Sáng Thế, ông Noah đóng con tàu lớn mà ngày nay gọi là tầu Noah để tự cứu ông và gia đình, bảo tồn thế giới động vật, thực vật khỏi bị diệt vong bởi trận trừng phạt đại hồng thủy của Thiên Chúa.

Mari Letters: là một bộ sưu tập các thư từ hoàng gia từ

Mari, một thành phố cổ trên sông Euphrates.

Amarna Letters: thư từ ngoại giao, trên bảng đất sét, chủ

yếu giữa chính quyền Ai Cập và đại diện của họ ở

Canaan và Amurru trong khoảng thời gian những năm 1300 TCN.

Semitic: nhóm các ngôn ngữ có liên quan với nhau được nói bởi 470 triệu người tại Tây Á, Bắc Phi và Sừng châu Phi. Chúng là một nhánh của họ ngôn ngữ Phi – Á.

Ngôn ngữ Semitic được nói nhiều nhất hiện nay là tiếng Ảrập, Amharic, Hebrew, Tigrinia và Aramaic.

Babylon: một thành quốc của Lưỡng Hà cổ đại, nằm ở Al Hillah, tỉnh Babil, Iraq, khoảng 85km về phía nam thủ đô https://thuviensach.vn

Baghdad (Iraq).

Pharaoh: tước hiệu của vua Ai Cập cổ đại.

Mặc khải: một từ thần học hay được dùng trong Kitô giáo, có nghĩa là vén mở ra bức màn bí mật để cho thấy một điều gì đó.

Ba Tư (Persia): một quốc gia cổ ở phía tây nam châu Á, nay là Iran.

Jericho: thành cổ nằm gần Bờ Tây của sông Jordan.

Về mặt địa lý, Transjordan gồm các khu vực phía đông của sông Jordan, bao phủ phần lớn Jordan ngày nay.

Xức dầu (anointing) diễn tả hành động xoa dầu trên cơ

thể, hay đổ dầu lên đầu nhằm một mục đích nào đó. Sự

xức dầu bao gồm nhiều mục đích và ý nghĩa khác nhau.

Trong thời Cựu ước, xức dầu được xem là một nghi thức quan trọng nhằm xác chứng rằng: người được xức dầu được Đức Chúa Trời chỉ định để thi hành một sứ

mệnh đặc biệt.

Samaritans là một nhóm sắc tộc-tôn giáo của Levant, hậu duệ của cư dân Semitic cổ của khu vực.

Đế quốc Byzantine (Byzantine Empire) (330-1453): còn gọi là Đế quốc Đông La Mã, đóng đô ở Constantinople (nay là Istanbul, thủ đô của Thổ Nhĩ Kỳ).

Gnosticism: Thuyết Ngộ Đạo (từ tiếng Hy Lạp cổ đại: gnostikos γνωστικός, “học”, từ Gnosis γνῶσις, kiến thức) mô tả một tập hợp các tôn giáo cổ xưa xa lánh thế

https://thuviensach.vn

giới vật chất – mà họ xem như được tạo bởi các đấng

tạo hóa – và chấp nhận thế giới tâm linh.

Thời Trung cổ: giai đoạn giữa sự sụp đổ của Đế quốc La Mã và sự trỗi dậy của các quốc gia châu Âu hiện đại, tức là từ thế kỷ 5 kéo dài đến thế kỷ 15.

Levant là một thuật ngữ lịch sử địa lý đề cập phỏng chừng đến một khu vực rộng lớn ở Tây Nam Á bao bọc bởi dãy núi Taurus của Anatolia ở miền Bắc, Biển Địa Trung Hải ở phía tây, và sa mạc miền Bắc Ảrập và Mesopotamia ở phía đông. Một số các quốc gia hoặc các bộ phận của các quốc gia nằm trong khu vực Levant là Cyprus, Ai Cập, Iraq, Israel, Jordan, Lebanon, Palestine, Syria, Thổ Nhĩ Kỳ. Đôi khi bán đảo Sinai cũng được bao gồm, mặc dù phần nhiều được coi là một vùng trung gian, ngoại biên tạo thành một cầu nối giữa Levant và Bắc Ai Cập.

Aramaic: thuộc cận họ Semitic, nằm trong họ ngôn ngữ

Phi – Á (Afro-asiatic). Tiếng Aramaic là một phần trong nhóm ngôn ngữ Tây-Bắc Semitic, trong nhóm này còn có các ngôn ngữ Canaanite như tiếng Hebrew và tiếng Phoenicia. Aramaic là ngôn ngữ chính của xứ Syria.

Bộ Luật Do Thái: (Hebrew: הכָ ה

לֲָ , Sephardic: (halaχa);

phiên âm như halacha hoặchalachah) hoặc halocho (Ashkenazic: (haloχo)) là tập hợp các luật tôn giáo của người Do Thái có nguồn gốc từ Torah Viết và Torah https://thuviensach.vn

Nói. Bao gồm 613 điều răn, luật Talmudic và Rabbinic,

các phong tục và truyền thống biên dịch trong Shulchan Aruch (thường được gọi là “Code of Jewish Law” – “Bộ

Luật Do Thái”).

Bán đảo Iberia nằm ở cực tây nam châu Âu, được bao quanh bởi Địa Trung Hải về hướng đông và nam, và bởi Đại Tây Dương về hướng tây và bắc. Dãy núi Pyrenees làm thành biên giới đông bắc của bán đảo. Gibraltar, điểm cực nam của bán đảo, được ngăn cách với châu Phi bởi eo biển cùng tên. Đây là bán đảo lớn nhất châu Âu với diện tích 582.860km². Bán đảo Iberia gồm có các quốc gia và vùng lãnh thổ: Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Andorra và Gibraltar.

Sephardi Jews hay Sephardic jews hay Sephardim: nhóm người Do Thái có tổ tiên sống ở Tây Ban Nha hay Bồ

Đào Nha.

Ashkenazi Jews hay Ashkenazic Jews hay Ashkenazim: nhóm người Do Thái gốc Đức sống trong các cộng đồng ở Trung và Đông Âu mà hiện nay là miền Bắc nước Pháp, Đức và Thụy Sỹ.

Bán đảo Balkan là một khu vực địa lý của khu vực Đông Nam châu Âu. bao gồm toàn bộ hoặc một phần của Albania, Bosnia và Herzegovina, Bulgaria, Croatia, Hy Lạp, Kosovo, Cộng hòa Macedonia, Montenegro, Serbia, Slovenia, và phần châu Âu của Thổ Nhĩ Kỳ.

https://thuviensach.vn

Novorossiya là một thuật ngữ lịch sử của Đế chế Nga

biểu thị một khu vực phía bắc của Biển Đen (nay là một phần của Ukraina).

Đế quốc Ottoman: còn gọi là Turkish Empire – Đế quốc Thổ Nhĩ Kỳ theo lịch sử.

Mizrahi là những người Do Thái đến từ Trung Đông và Bắc Phi.

Zionist: Người theo Chủ nghĩa Phục quốc Do thái Xem thêm ở chương Sinh tố, vitamin E.

Cơ thể chỉ dự trữ chất béo.

(*) Enzyme là những chất xúc tác sinh học có bản chất là protein. Chúng xúc tác cho hầu hết các phản ứng chuyển hóa diễn ra trong cơ thể sống.

Nấu thức ăn (tảng thịt lớn hoặc heo, bò, gà, vịt còn nguyên con) nhờ nhiệt khô của ngọn lửa hay trong lò nướng. Giống như nướng bỏ lò nhưng nhiệt độ cao hơn nhờ hơi nóng khô của lò nướng. Theo cách này, một lượng mỡ rất lớn vẫn còn ở dưới lớp da.

Nấu đồ ăn lâu với nhiệt khô do tác dụng chuyển nhiệt trong lò nướng. Thức ăn được sắp trên khay rồi đặt trong không khí nóng và khô của lò nướng. Phải phết bơ, dầu để tránh dính khay và làm ẩm thức ăn. Cách này vẫn làm cho món ăn có nhiều dầu mỡ.

Xào áp chảo là nấu những miếng thức ăn nhỏ và mỏng thật nhanh với nhiệt độ cao, một chút dầu mỡ

https://thuviensach.vn

Thức ăn thái mỏng tiếp xúc trực tiếp với nguồn nhiệt, để

cho mỡ chảy ra khỏi thức ăn.

Kem là phần chất béo được tách ra từ sữa. Thành phần dinh dưỡng của kem bao gồm 87% chất béo, 6% chất đạm và 7% đường. Đây là loại chất béo bão hòa 1. Quan điểm cho rằng hai quy trình khác này cùng tồn tại đã được đưa ra bởi Henry Mintzberg và James Waters trong nghiên cứu kinh điển của họ “Of Strategies, Deliberate and Emergent,” Strategic Management Journal 6 (1985): 257. Giáo sư Robert Burgelman của Đại học Stanford là học giả xuất sắc trong lĩnh vực này, và nhiều nghiên cứu của ông đã được trích dẫn trong chương này. Hai nghiên cứu quan trọng nhất của ông là

“Intraorganizational Ecology of Strategy Making and Organizational Adaptation: Theory and Field Research,”

Organization Science 2, no. 3 (August 1991): 239–262; và “Strategy as Vector and the Inertia of Coevolutionary Lock-in,” Administrative Science Quarterly 47 (2002): 325–357. Cuốn sách mới đây của Burgelman là Strategy Is Destiny (New York: Free Press, 2002) đã tóm tắt rất nhiều phát hiện của ông. Các giáo sư Rita McGrath và Ian MacMillan của Trường kinh doanh Columbia và trường Wharton cũng đã nghiên cứu những vấn đề này.

Chúng tôi thấy bài viết “Discovery-Driven Planning”

(Harvard Business Review, July–August 1995) của họ

https://thuviensach.vn

đặc biệt hữu ích trong việc tìm hiểu quá trình phát triển

chiến lược nào là thích hợp trong từng hoàn cảnh. Cuối cùng, chúng tôi cũng học hỏi rất nhiều từ công trình của Giáo sư Amar Bhide, The Origin and Evolution of New Business (Oxford and New York: Oxford University Press, 2000).

2. Mintzberg and Waters, “Of Strategies,” 258.

3. Điều này cũng là khởi nguồn của phương pháp tiếp cận truyền thống về cách xây dựng chiến lược “đúng đắn”. Thông thường, các học giả kinh doanh đã áp dụng cách tiếp cận “hoặc-hoặc” trong quá trình xây dựng chiến lược, như đã được trình bày ở những lần tranh luận vô hình giữa Henry Mintzberg (“từ dưới lên”) và Igor Ansoff (“từ trên xuống”) trong cuốn Strategic Management Journal (vol. 11, 1990, and vol. 12, 1991).

4. Andrew Grove, Only the Paranoid Survive (New York: Doubleday, 1996), 146.

5. Các giáo sư hàng đầu thế giới Joseph L. Bower của Trường Kinh doanh Harvard và Giáo sư Robert Burgelman của Trường Stanford đã mô tả các nguồn lực được phân bổ như thế nào để chống lại sự đầu tư cạnh tranh trong các cấp của tổ chức. Xem Joseph L. Bower, Managing the Resource Allocation Process (Boston: Harvard Business School Press, 1970); và Robert A.

Burgelman and Leonard Sayles, Inside Corporate https://thuviensach.vn

Innovation (New York: Free Press, 1986).

6. Hiệu quả mà bộ lọc gây ra cho chiến lược của công ty có thể rất sâu sắc. Ví dụ, tập đoàn 3M là một trong những công ty sáng tạo nhất trong lịch sử cận đại về khả

năng áp dụng nền tảng công nghệ cốt lõi cho một loạt các ứng dụng cho thị trường. Mặc dù tất cả sản phẩm mới cần đáp ứng mục tiêu lợi nhuận tương đối cao, công ty cũng nên tập trung vào những phân khúc thị trường nhỏ và bình dân hơn, đồng thời ngăn chặn tất cả trừ một số ít hàng hóa để đưa vào thị trường đại chúng.

7. Sự kiện này được ghi chép trong Robert A.

Burgelman, “Fading Memories: A Process Study of Strategic Business Exit in Dynamic

Environments,”Administrative Science Quarterly 29

(1994): 24–56; và Grove, Only the Paranoid Survive.

8. EPROM là bộ nhớ truy cập dữ liệu có thể xóa và lập trình được. Cũng giống như bộ vi xử lý, dòng sản phẩm EPROM của Intel cũng là kết quả của chiến lược phát sinh chứ không phải chiến lược cẩn trọng. Xem Burgelman, “Fading Memories”.

9. Có nhiều nguyên nhân các nhà quản lý cấp cao liên tục đầu tư vào DRAM. Lấy ví dụ, nhà quản lý tin rằng DRAM là “bộ điều khiển công nghệ” và việc giữ vững sự cạnh tranh của DRAM là cần thiết để tiếp tục cạnh tranh trong dòng sản phẩm khác.

https://thuviensach.vn

10. Grove, Only the Paranoid Survive.

11. Bộ vi xử lý là một công nghệ mang tính đột phá thị

trường mới đã được đưa vào nhiều ứng dụng mà trước đây không khả thi, với cùng quy mô và chi phí của các bảng mạch dây in lớn được sử dụng trong các máy tính thời điểm đó. Tuy nhiên, so với mô hình kinh doanh của Intel, bộ vi xử lý là một cải cách bền vững. Sản phẩm này đã giúp Intel kiếm thêm nhiều tiền hơn và do đó nguồn tài nguyên cũng được phân bổ dễ dàng hơn. Điều này minh họa một nguyên tắc rất quan trọng – phá vỡ

chỉ có thể được diễn đạt trong mối tương quan với mô hình kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh của họ.

12. Bằng chứng xác thực cho điều này được thảo luận trong Amar Bhide, The Origin and Evolution of New Businesses (New York: Oxford University Press, 2000).

13. Mintzberg and Waters, “Of Strategies,” 271.

14. Trong một loạt phát biểu và bài báo, Tiến sĩ John Seeley Brown đã đưa ra quan điểm này – đó là rất khó để dự đoán trước làm thế nào mọi người sẽ sử dụng các công nghệ đột phá có thể thay đổi cách sống và làm việc của họ. Chúng tôi khuyên các bạn đọc nên tìm hiểu tất cả những bài viết của Tiến sĩ Brown. Ông đã gây ảnh hưởng sâu sắc đến tư duy của chúng ta. Ví dụ, xem J.

S. Brown, ed., Seeing Differently: Insights on Innovation https://thuviensach.vn

(Boston: Harvard Business School Publishing, 1997); J.

S. Brown, “Changing the Game of Corporate Research: Learning to Thrive in the Fog of Reality,” trong Technological Innovation: Oversights and Foresights, eds. Raghu Garud, Praveen Rattan Nayyar, and Zur Baruch Shapira (New York: Cambridge University Press, 1997), 95–110; và J. S. Brown and Paul Duguid, The Social Life of Information (Boston: Harvard Business School Press, 2000).

15. Một quan điểm quan trọng được gọi là “sự phụ

thuộc nguồn lực” khẳng định rằng các đối tượng bên ngoài tổ chức đã kiểm soát những điều mà tổ chức có hoặc không thể làm. Các đối tượng ấy – khách hàng và nhà đầu tư – đã cung cấp cho tổ chức các nguồn lực mà nó cần để phát triển mạnh. Nhà quản lý không thể làm những việc mà không phục vụ lợi ích của các đối tượng ấy, hoặc là họ sẽ giữ lại các nguồn lực của mình và công ty sẽ ngừng hoạt động. Xem Jeffrey Pfeffer and Gerald R. Salancik, The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective (New York: Harper & Row, 1978). Cuốn The Innovator ’s Dilemma đã dành rất nhiều không gian để bàn bạc về vấn đề này và lưu ý rằng cơ chế quản lý sự thay đổi bề mặt của sự phụ thuộc nguồn lực là để tạo ra các tổ chức có thể là dựa vào các nhà cung cấp khác, người đề cao các sản phẩm đột phá.

https://thuviensach.vn

16. Nhà xã hội học Arthur Stinchcombe đã viết nhiều về

tầm quan trọng của điều kiện ban đầu trong việc xác định hệ quả của các quyết định và sự kiện.

17. Clayton Christensen, “Materials Technology Corp.,”

Case 9-694-075 (Boston: Harvard Business School, 1994); and Clayton Christensen, “Linking Strategy and Innovation: Materials Technology Corp.,” Case 9-696-082 (Boston: Harvard Business School, 1996).

18. Đối với Christensen, nghiên cứu những vấn đề này đã chỉ rõ rằng công nghệ của MTC là một cải cách bền vững đột phá: công ty đã cố gắng để đưa sản phẩm tốt hơn vào những thị trường được thiết lập sẵn, và công nghệ đột phá kéo theo sự phụ thuộc sâu rộng lẫn nhau trong phát triển và thiết kế sản phẩm. MTC đã đưa ra rất nhiều quyết định sai lầm như đã được mô tả trong cuốn sách này – và kết quả là mặc dù công ty vẫn sống sót và có lợi nhuận nhưng họ đã gặp phải rất nhiều gian truân.

19. Xem Rita Gunther McGrath and Ian C. MacMillan,

“Discovery-Driven Planning,” Harvard Business Review, July–August 1995, 44–56. Các giáo sư McGrath và MacMillan đã viết những điều rất hữu ích về kiểm soát việc thành lập các doanh nghiệp mới, đại diện là bài báo này. Chúng tôi khuyến khích bạn tìm đọc chúng ở văn phòng tại Columbia hoặc Wharton để có thêm nhiều ý tưởng hay. Trong những bài viết đó, họ sử dụng thuật https://thuviensach.vn

ngữ “Lập kế hoạch dựa trên nền tảng”. Thay vào đó,

chúng tôi gọi đây là “lập kế hoạch chiến lược thận trọng”

để thống nhất với hệ thống thuật ngữ được sử dụng ở

những nơi khác trong chương này.

20. Chúng tôi lo ngại rằng một khi các công ty đầu tư

mạo hiểm đã bị lấn át bởi các nhà phân tích ít kinh nghiệm, những người chỉ biết về chiến lược cẩn trọng trong các khóa học Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của mình, họ cần nhiều bằng chứng và dữ liệu chặt chẽ hơn nữa để có thể chứng minh một chiến lược là đúng đắn.

Sau đó họ gây áp lực lên các đội quản lý của một loạt công ty để “thực hiện”. Họ chỉ trở lại một chế độ cẩn trọng ban đầu khi nhà đầu tư chi tiêu hoang phí và những nhà quản lý sáng lập bị sa thải, và không có sự

lựa chọn nào khác ngoài việc tìm kiếm một chiến lược khả thi thông qua các quy trình phát sinh.

21. Chúng tôi lo ngại rằng một khi các công ty đầu tư

mạo hiểm đã bị lấn át bởi các nhà phân tích ít kinh nghiệm, những người chỉ biết về chiến lược cẩn trọng trong các khóa học Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của mình, họ cần nhiều bằng chứng và dữ liệu chặt chẽ hơn nữa để có thể chứng minh một chiến lược là đúng đắn.

Sau đó họ gây áp lực lên các đội quản lý của một loạt công ty để “thực hiện”. Họ chỉ trở lại một chế độ cẩn trọng ban đầu khi nhà đầu tư chi tiêu hoang phí và https://thuviensach.vn

những nhà quản lý sáng lập bị sa thải, và không có sự

lựa chọn nào khác ngoài việc tìm kiếm một chiến lược khả thi thông qua các quy trình phát sinh.

1. Nhiều cuốn sách được viết về khó khăn trong việc kết hợp đồng tiền đúng với cơ hội hợp lý. Ba cuốn theo chúng tôi là hữu ích trong số đó: Mark Van Osnabrugge and Robert J. Robinson, Angel Investing: Matching Startup Funds with Startup Companies: The Guide for Entrepreneurs, Individual Investors, and Venture Capitalists (San Francisco: Jossey-Bass, 2000); David Amis and Howard Stevenson, Winning Angels: The Seven Fundamentals of Early-Stage Investing (London: Financial Times Prentice Hall, 2001); và Henry Chesbrough, Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology (Boston: Harvard Business School Press, 2003).

3. Trong ngôn ngữ của tác giả và nhà đầu tư mạo hiểm Geoffrey Moore, đây là khi “cơn lốc” xuất hiện. Xem Geoffrey A. Moore, Inside the Tornado (New York: HarperBusiness, 1995) và Living on the Fault Line (New York: HarperBusiness, 2000).

4. Một lần nữa chúng tôi chỉ dẫn độc giả đến nghiên cứu tình huống dài như một cuốn sách xuất sắc của giáo sư

Stanford Robert Burgelman về quy trình phát triển và thực hiện chiến lược ở Intel, Strategy Is Destiny (New https://thuviensach.vn

York: Free Press, 2002). Trong bản báo cáo đó,

Burgelman nhấn mạnh tầm quan trọng khi chiến lược bộ

vi xử lý xuất hiện, Andy Grove và Gordon Moore đã tập trung quyết liệt tất cả sự đầu tư của tập đoàn vào chiến lược.

5. Xem Alfred Rappaport and Michael Mauboussin, Expectations Investing: Reading Stock Prices for Better Returns (Boston: Harvard Business School Press, 2001).

Chúng tôi đã nhắc đến điểm này trong chương 1, nhưng nó xứng đáng được nhắc lại ở đây. Do thị trường chiết khấu tăng trưởng dự báo vào giá cổ phiếu hiện tại, các công ty đạt được những gì nhà đầu tư đã tiên đoán và chiết khấu sẽ chỉ kiếm được tiền trả cho cổ đông trung bình. Đúng là trong toàn bộ lịch sử của mình, các công ty tăng trưởng ở tốc độ nhanh hơn cho tiền lãi với cổ

đông cao hơn những công ty tăng trưởng chậm hơn.

Nhưng những cổ đông cá biệt trong lịch sử nhận thấy những người có mức lãi trên trung bình mới là những người giữ cổ phần khi thị trường nhận ra rằng dự đoán của nó về tăng trưởng của công ty là quá thấp.

6. Những cách giảm chi phí cho phép công ty tạo dòng tiền mạnh hơn điều nhà đầu tư mong đợi tất nhiên cũng tạo ra giá trị cổ đông. Chúng tôi xếp chúng vào cải cách bền vững bởi chúng cho phép các công ty hàng đầu kiếm nhiều tiền hơn theo cách chúng được kết cấu để

https://thuviensach.vn

kiếm tiền. Vì nhà đầu tư thông thường có thể mong đợi

những sự cải thiện năng suất từ bất kỳ công ty nào, tuyên bố của chúng tôi ở đây chỉ đơn giản phản ánh sự

thật rằng tạo giá trị cổ đông bằng cách vượt qua mong đợi của nhà đầu tư về hiệu suất hoạt động thường chỉ

nâng giá cổ phần lên mức cao hơn nhưng phẳng hơn.

Nghiêng độ dốc của biểu đồ giá cổ phần lên yêu cầu cải cách đột phá.

7. Điều này thường đúng trong các tình huống bền vững

– điều quan trọng là phải đầu tư quyết liệt trước khi ra mắt sản phẩm để đảm bảo các kênh được lấp đầy và trang bị năng lực tồn tại để đáp ứng yêu cầu mong đợi.

Nhưng nó không áp dụng trong các tình huống phá vỡ.

8. Xem Corporate Strategy Board, Stall Points (Washington DC: The Corporate Strategy Board, 1998).

9. Đây là chủ đề của một chuỗi công trình quan trọng của giáo sư Robert Kaplan và đồng nghiệp khiến họ ủng hộ việc sử dụng một công cụ gọi là Thẻ điểm cân bằng, thay vì những báo cáo tài chính, như một cách kiểm tra sức khỏe chiến lược lâu dài của tổ chức. Ví dụ, xem Robert S. Kaplan and David P. Norton, The Strategy-Focused Organization (Boston: Harvard Business School Press, 2001).

10. Khi khẳng định rằng nhà quản lý cần để lý thuyết chỉ

dẫn hành động của họ và đừng chờ tới khi dữ liệu thuyết https://thuviensach.vn

phục xuất hiện, chúng tôi chắc chắn hy vọng rằng độc

giả không diễn giải rằng chúng tôi đang khuyên nhà quản lý “đâm đầu vào tường”. Đánh giá chi tiết hoạt động sản xuất của những doanh nghiệp có danh tiếng, và đưa ra quyết định dựa trên những số liệu đó quan trọng với dịch chuyển lợi nhuận đi lên quỹ đạo bền vững. Khi tham gia vào kế hoạch dựa trên phát hiện cho các dự án kinh doanh phá vỡ mới, việc mô hình tài chính hoá các kết quả theo quy ước có thể giúp người lập kế hoạch hiểu giả định nào là quan trọng nhất. Những quyết định tác động bởi lý thuyết trong trường hợp của chúng tôi bắt nguồn từ niềm tin rằng lý thuyết vững chắc có thể giúp nhà lãnh đạo gắn ý nghĩa chiến lược cho những con số

mà bình thường sẽ bỏ lửng.

11. Như đã khám phá trong chương 6, chúng tôi hy vọng rằng giáo dục quản lý tại chỗ, một phá vỡ thị

trường mới, sẽ là ngành công nghiệp đơn thể riêng rẽ nơi khả năng tạo lợi nhuận hấp dẫn khó có khả năng nằm trong việc thiết kế và hệ thống các khóa học. Tuy vậy hầu hết các trường kinh doanh đều đang cố gắng cạnh tranh trong thị trường này bằng cách thiết kế và phân phối các khóa học giáo dục lãnh đạo cho các tập đoàn lớn. Theo quan điểm của chúng tôi, các trường kinh doanh cần bổ sung rất nhiều lý thuyết. Thay vì chỉ đưa ra các tình huống và bài viết, chiến lược tốt hơn cho họ

https://thuviensach.vn

là tạo ra các môđun giáo trình giá trị gia tăng cho phép

hàng chục nghìn nhà đào tạo tập hợp được nội dung đào tạo thuyết phục giúp nhân viên hiểu được điều họ cần học, học khi nào và ở đâu. Các nhà đào tạo này cũng cần biết cách giảng dạy thật thuyết phục và hấp dẫn khiến không một học viên nào muốn quay lại học trường kinh doanh nữa. Nếu lịch sử là kim chỉ nam, nếu đơn vị

xuất bản của các trường kinh doanh làm được điều này, thì họ sẽ có tác động rộng hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn nhiều so với những tổ chức giảng dạy tại nhà trường.

12. Có rất nhiều tài liệu đánh giá năng lực của các hoạt động thâu tóm và sáp nhập, và điều ngạc nhiên là chúng rất tối nghĩa. Nhiều nghiên cứu đã tiết lộ rằng nhiều, và có thể hầu hết, các thương vụ sáp nhập đều phá hỏng giá trị của công ty bị thôn tính; ví dụ xem Michael Porter “From Competitive Advantage to Competitive Strategy,” Harvard Business Review 65, no. 3 (1987), 43–59, and J. B. Young, “A Conclusive Investigation into the Causative Elements of Failure in Acquisitions and Mergers,” in Handbook of Mergers, Acquisitions, and Buyouts, ed. S. J. Lee and R. D. Colman (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1981), 605–628. Trong điều kiện tốt nhất, người thắng cuộc duy nhất có vẻ là những người bán; ví dụ xem G. A. Jarrell, J. A. Brickley, and J.

https://thuviensach.vn

M. Netter, “The Market for Corporate Control: The

Empirical Evidence Since 1980,” Journal of Economic Perspectives 2 (1988): 21–48, and M. C. Jensen and R.

S. Ruback, “The Market for Corporate Control: The Scientific Evidence,” Journal of Financial Economics 11

(1983): 5–50. Ngay cả khi những mục tiêu thôn tính được “tuyển chọn” từ quan điểm chiến lược thong thường thì vẫn có bằng chứng quan trọng chỉ ra rằng những khó khăn trong thực hiện có thể làm trật bánh nhận thức bất cứ thứ gì được coi là lợi ích; ví dụ xem Anthony B. Buono and James L. Bowditch, The Human Side of Mergers and Acquisitions: Managing Collisions Between People, Cultures, and Organizations (San Francisco: Jossey-Bass, 1988), and D. J. Ravenscraft and F. M., “The Profitabiliy of Mergers,” International Journal of Industrial Organization 7 (1989): 101–116.

13. Chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng thông điệp của chúng tôi không phải là sự thôn tính có thể giải quyết vấn đề tăng trưởng của công ty. Như chúng tôi đã lưu ý, ngay cả một vụ thôn tín các doanh nghiệp trưởng thành thành công cũng không thay đổi được quỹ đạo tăng trưởng của một tập đoàn – nó chỉ đặt doanh thu tập đoàn ở vị trí cao hơn nhưng bằng phẳng hơn. Vào cuối những năm 1990, Cisco theo đuổi một chiến lược thôn tính rất khác với những gì chúng tôi đã mô tả ở việc kinh doanh https://thuviensach.vn

MDD của J&J. Bộ định tuyến chuyển dữ liệu của Cisco

đã tạo ra làn sóng phá vỡ đối đầu với Lucent và Nortel, những công ty sản xuất thiết bị chuyển mạch cho ngành điện thoại. Hầu hết các vụ thôn tính của Cisco đều là bền vững đối với mô hình kinh doanh và vị trí trên thị trường của họ, theo nghĩa chúng giúp công ty dịch chuyển lên thị trường cao cấp tốt hơn và nhanh hơn. Chúng không làm nên nền tảng cho những dự án kinh doanh tăng trưởng phá vỡ mới.

14. Đây là một trong những kết luận trong sách mới của giáo sư Donald N. Sull, Revival of the Fittest (Boston: Harvard Business School Press, 2003).

15. Thực ra, chúng tôi lo ngại rằng đây chính là nguyên nhân khiến các nhà lãnh đạo cấp cao của Hewlett-Packard kết hợp các bộ phận kinh doanh của công ty thành một số tổ chức khổng lồ. Rõ ràng là cách tổ chức lại này giúp giảm chi phí. Nhưng theo quan điểm của chúng tôi, nó chỉ làm cuộc chiến của công ty với các giá trị vào thời điểm mà khởi động lại tăng trưởng là rất quan trọng trở nên tệ hơn. Cùng lúc đó – và đây là lý do tại sao lý thuyết tốt lại quan trọng đến vậy – sự “nhỏ bé”

đối đầu với “sự lớn mạnh” không phải là cách phân loại thích hợp khi nghĩ về những lợi ích của những vụ sáp nhập này hoặc lợi thế của sự nhỏ bé do chia cắt tổ chức hoặc tách rời. Sự hợp nhất có thể giúp tiết kiệm chi phí, https://thuviensach.vn

nhưng như chúng tôi đã chỉ ra trong chương này, nó có

thể làm hỏng giá trị cần có để theo đuổi các cơ hội phá vỡ tiềm năng. Các tổ chức nhỏ hơn – hay các tổ chức lớn bị tách ra thành chuỗi những tổ chức nhỏ hơn – có thể dễ dàng hơn khi giải quyết thử thách thâu tóm những giá trị thân thiện với phá vỡ, nhưng như chúng tôi đã chỉ

ra trong chương 5 và 6, các tổ chức cũng phải đối mặt với nhu cầu phụ thuộc về cấu trúc, thường đòi hỏi những tổ chức tích hợp hơn, lớn hơn. Theo quan điểm của chúng tôi, vấn đề không phải là ở chỗ đánh đổi; hay còn gọi là chấp nhận những thỏa hiệp không thể tránh khỏi được, mà là về việc nhận ra tình huống của mình và lựa chọn giải pháp hợp lý cho vấn đề cấp bách nhất.

16. Chúng tôi thường xuyên được hỏi một dự án nên được phép thua lỗ bao nhiêu tiền, và sau bao lâu thì nên mong đợi lợi nhuận. Tất nhiên không có quy luật cố

định, bởi mức độ phí cố định của mỗi doanh nghiệp khác nhau. Ngành điện thoại di động là ngành kinh doanh tăng trưởng phá vỡ đòi hỏi đầu tư chi phí cố định lớn, và do đó khoản lỗ lớn hơn các ngành khác. Khi đưa ra những lời khuyên này, chúng tôi đơn giản chỉ hy vọng đưa ra cho các nhà lãnh đạo nguyên tắc có tính kim chỉ

nam rằng lỗ càng ít thì càng lãi.

17. Kinh nghiệm của Honda được tóm tắt từ trang 153

đến 156 của cuốn The Innovator ’s Dilemma. Câu https://thuviensach.vn

chuyện đó đã được cô đọng từ nghiên cứu tình huống

của Evelyn Tatum Christensen và Richard Tanner Pascale, “Honda (B),” Case 9-384-050 (Boston: Harvard Business School, 1983).

18. Tìm kiếm thành công không mong đợi thay vì điều chỉnh những gì chệch hướng từ kế hoạch là một trong những nguyên tắc quan trọng nhất mà Peter F. Drucker dạy trong cuốn sách kinh điển Tinh thần doanh nhân khởi nghiệp và sự đổi mới (New York: Harper & Row, 1985).

19. Xu hướng tập trung lại ngay lập tức vào cốt lỗi khi mọi thứ trở nên tồi tệ, ngay cả khi không có lợi cho những giải pháp lâu dài cho vấn đề làm hỏng cốt lõi, được các nhà tâm lý hành vi gọi là “sự cứng nhắc đe dọa”. Xem thêm chương 4.

20. Kinh nghiệm của Fiore được mô tả cụ thể trong Clayton M. Christensen and Tara Donovan, “Nick Fiore: Healer or Hitman? (A)” Case 9-601-062 (Boston: Harvard Business School, 2000).

21. Bài thuyết trình của Tiến sỹ Nick Fiore trước sinh viên trường Kinh doanh Harvard, 26 tháng Hai năm 2003.

22. Giáo sư William Sahlman của trường Kinh doanh Harvard đã nghiên cứu hiện tượng đầu tư bong bóng vốn mạo hiểm suốt hai thập kỷ. Ông quan sát thấy khi các https://thuviensach.vn

nhà đầu tư mạo hiểm kết luận rằng họ cần những vị trí

đầu tư mạnh trong một “danh mục”, nhà đầu tư mắc chứng “thiển cận thị trường vốn” – một cách nhìn không cân nhắc tác động mà các khoản đầu tư của các công ty khác ảnh hưởng đến khả năng thành công của khoản đầu tư riêng biệt của mình. Khi những khoản đầu tư mạo hiểm lớn tập trung vào một ngành công nghiệp mà các nhà đầu tư nhận thấy kinh tế học thang biểu dốc và tác dụng kết nối mạnh, các quỹ và công ty mà họ đầu tư vào buộc phải tham gia vào hành vi “chạy đua”. Các công ty tìm cách tiêu mạnh tay trong cuộc đua, bởi tốc độ tiêu tiền tương đối của một công ty và khả năng thực hiện tương đối của họ sẽ quyết định thành công.

Sahlman ghi chú rằng một khi một cuộc đua như thế đã bắt đầu, các quỹ mạo hiểm không có lựa chọn nào ngoài việc tham gia vào hành vi đó nếu họ muốn tham gia vào danh mục đầu tư. Sahlman quan sát thấy giữa những năm 1980 và đầu những năm 1990 – khoảng thời gian theo sau những bong bóng đầu tư đầu tiên – tiền lãi cho đầu tư mạo hiểm là con số không. Chúng ta đã nhìn thấy sự suy giảm tương tự trong lãi mạo hiểm trong những năm tiếp theo cuộc khủng hoảng dotcom và truyền thông cuối những năm 1990.

23. Những khoản đầu tư thiếu kiên nhẫn với lợi nhuận và tăng trưởng rất thích hợp với những giai đoạn sau của https://thuviensach.vn

bước 1 của vòng xoáy, khi công ty cần tập trung vào

một chiến lược thắng lợi đã trở nên rõ ràng. Thú vị là Bain Capital, một trong những doanh nghiệp đầu tư

thành công nhất trong suốt thập kỷ qua, đã thực hiện cuộc chuyển đổi rất hiệu quả. Ban đầu, Bain đầu tư vào những dự án khá nhỏ. Ví dụ như họ cung cấp vốn ban đầu cho Staples, cửa hàng văn phòng phẩm. Họ đã quá thành công với quỹ đầu tiên đến nỗi các nhà đầu tư chỉ

đơn giản là đổ thật nhiều tiền vào các quỹ tiếp theo, trong mức Bain cho phép. Điều nãy có nghĩa là giá trị

của công ty thay đổi, và họ không thể ưu tiên các dự án đầu tư nhỏ được nữa. Tuy nhiên, đối lập với hành vi của quỹ mạo hiểm trong bong bóng, Bain ngừng các dự án đầu tư ở giai đoạn sớm khi họ lớn mạnh hơn. Họ trở

thành nhà đầu tư vốn cổ phần ở giai đoạn sau, và tiếp tục hoạt động xuất sắc. Theo cách nói của mô hình xây dựng lý thuyết mà chúng tôi trình bày trong phần giới thiệu, khi những quỹ đầu tư này tăng trưởng, họ sẽ ở

trong những tình huống khác. Những chiến lược dẫn đến thành công trong tình huống này có thể dẫn đến thảm họa ở tình huống khác. Bain Capital thay đổi chiến lược khi tình huống thay đổi. Nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm đã không làm vậy.

1. Trong chương này chúng tôi sử dụng cụm từ nhà điều hành cấp cao để chỉ những người ở các vị trí như Chủ

https://thuviensach.vn

tịch hội đồng, Phó Chủ tịch, Giám đốc điều hành, và

Chủ tịch. Điều hành cấp cao, những người có thể thực hiện tốt vai trò lãnh đạo mà chúng tôi mô tả trong chương này cần phải có sức mạnh và sự tự tin để tuyên bố rằng những quy tắc nhất định nào của công ty phải tuân theo, trong trường hợp dự án kinh doanh tăng trưởng đang gặp phải.

2. Như đã đề cập trong Chương 8, Sony là ví dụ duy nhất mà chúng ta biết về một nhà phá vỡ định kỳ, đã tạo ra một chuỗi phá vỡ gồm hàng chục dự án kinh doanh có tốc độ tăng trưởng mới giữa năm 1950 và 1982.

Hewlett-Packard đã làm điều này ít nhất hai lần, khi họ

ra mắt máy tính dựa trên vi xử lý và máy in phun. Gần đây, chúng tôi nhận thấy rằng Intuit đang tích cực tìm kiếm để tạo ra dự án kinh doanh có tốc độ tăng trưởng mới thông qua các biện pháp mang tính phá vỡ. Nhưng đối với đại đa số các công ty, phá vỡ là một sự kiện chỉ

diễn ra một lần.

3. Một lần nữa, chúng tôi mong độc giả tham khảo Strategy is Destiny của Robert Burgelman; ghi chép cực kỳ sâu sắc về chất lượng trước và sau các quyết định chiến lược có ảnh hưởng lớn đã được phân phối qua các lớp quản lý tại công ty Intel.

4. Những thói quen như “quản lý bằng cách đi quanh văn phòng”, được phổ biến rộng rãi bởi Thomas Peters https://thuviensach.vn

và Robert Waterman trong phương pháp quản lý cổ điển

của họ, In Search of Excellence (New York: Warner, 1982) nhắm đến thách thức này. Hy vọng rằng bằng cách đi xung quanh, các nhà quản lý cấp cao có thể cảm nhận được câu hỏi quan trọng là gì, để họ yêu cầu thông tin cần thiết để đưa ra quyết định đúng đắn.

5. Một số người khẳng định rằng những nhà điều hành cao cấp vẫn cần phải tham gia trong các quyết định về

những chi phí lớn vì trách nhiệm được ủy thác của họ

không cho phép chi tiêu nhiều hơn mức công ty phải chi tiêu.

6. Minh họa này tóm tắt một tình huống giáo dục bởi Clayton Christensen và Rebecca Voorheis, Managing Innovation at Nypro, Inc. (A),” Case 9-696-061 (Boston: Harvard Business School, 1995) và “Managing Innovation at Nypro, Inc. (B),” Case 9-697-057 (Boston: Harvard Business School, 1996).

7. Để giải thích điều này, chúng tôi đang sử dụng ngôn ngữ của mô hình của mình. Lankton không biết về

nghiên cứu của chúng tôi và do đó hành động nhờ trực giác của mình, không phải nhờ lời khuyên của chúng tôi.

Tuy nhiên trực giác của ông nhất quán một cách tuyệt vời với cách chúng tôi sẽ xem xét tình hình.

8. Thú vị là bất chấp thực tế là công ty đã bỏ lỡ (cho đến nay) cơ hội để nắm bắt làn sóng tăng trưởng phá vỡ

https://thuviensach.vn

trong việc sản xuất đa dạng, số lượng thấp trên mỗi mô

hình, công ty đã làm rất tốt. Họ đã theo mô hình nêu trong chương 6, lấn dần về phía trước từ cuối lên, tích hợp sản xuất thành phần vào lắp ráp từng cụm phụ

thuộc lẫn nhau về công nghệ và thậm chí lắp ráp sản phẩm cuối cùng. Công ty tăng lợi nhuận gấp ba lần doanh thu tới gần 1 tỷ đô-la từ năm 1997 đến 2002 –

một khoảng thời gian mà các đối thủ cạnh tranh lớn thất bại.

9. Bản chất của phá vỡ của các công ty này được phân tích ở hình 2-4 và các phụ lục chương 2.

10. Điều đáng chú ý là chúng tôi chưa nghiên cứu tỷ lệ

thành công tương đối của dự án được dẫn dắt bởi người sáng lập so với nhà quản lý dẫn đầu sáng kiến đột phá.

Tất cả những gì chúng tôi có thể nói trên cơ sở phân tích chúng tôi đã thực hiện cho đến nay là tỷ lệ thành công tương đối của đột phá do người sáng lập dẫn dắt là cao hơn so với quản lý. Chúng tôi chưa thể kết luận chắc chắn về tỷ lệ thành công trung bình của bên nào cao hơn. Với lý do dễ hiểu là thật khó mà lấy được dữ liệu về

những nỗ lực kinh doanh sáng tạo bị thất bại.

11. Clayton M. Christensen, Mark Johnson, and Darrell K. Rigby, “Foundations for Growth: How to Identify and Build Disruptive New Businesses,” MIT Sloan Management Review, Spring 2002, 22–31. Chúng tôi rất https://thuviensach.vn

biết ơn Darrell Rigby đã chỉ ra khả năng một cỗ máy

tăng trưởng có thể tạo ra.

12. Một công cụ tốt để sử dụng trong quy trình dự thảo ngân sách được gọi là lên kế hoạch dự án tổng hợp.

Steven C. Wheelwright và Kim B. Clark đã mô tả

phương pháp này trong cuốn sách của họ

Revolutionizing Product Development (New York: Free Press, 1992). Khái niệm của họ đã được mở rộng đến quá trình phân bổ nguồn lực của công ty theo phương pháp được giải thích bởi Clayton Christensen, “Using Aggregate Project Planning to Link Strategy, Innovation, and the Resource Allocation Process,” Note 9-301-041

(Boston: Harvard Business School, 2000).

13. Xem Rita G. McGrath and Ian

MacMillan,“Discovery-Driven Planning,” Harvard Business Review, July–August 1995, 44–54.

1. Mặc dù chúng tôi chưa thực sự phân tích tổng hợp nhưng có bốn nghiên cứu công bố gần đây đều đồng tình với ước tính rằng trong số mười công ty thành công với việc duy trì tăng trưởng. Chris Zook và James Allen xét thấy trong nghiên cứu Profit from the Core (Boston: Harvard Business School Press) công bố năm 2001 rằng chỉ 13% trong nhóm mẫu của họ gồm 1.854 công ty là có thể tăng trưởng ổn định trong suốt 10 năm. Cũng trong năm 2001, Richard Foster và Sarah Kaplan công https://thuviensach.vn

bố nghiên cứu, Creative Destruction (New York:

Currency/Doubleday), theo dõi 1.008 công ty từ năm 1962 đến 1998. Họ nhận thấy rằng chỉ 160 công ty, tức là khoảng 16%, là có thể tồn tại trong khoảng thời gian này, và kết luận rằng công ty luôn hoạt động tốt hơn là không tưởng. Jim Collins cũng đã công bố nghiên cứu Good to Great (New York: HarperBusiness) vào năm 2001, trong đó ông nghiên cứu một hệ thống gốm 1.435

công ty trong vòng 30 năm (1965-1995). Collins nhận thấy rằng chỉ 126 công ty, tức là khoảng 9%, có thể

vượt qua mức trung bình của thị trường vốn cổ phần trong một thập kỷ trở lên. Kết quả nghiên cứu của Corporate Strategy Board trong Stall Points (Washington, DC: Corporate Strategy Board, 1988), được tổng hợp chi tiết trong bài, cho thấy 5% số công ty trong bảng xếp hạng Fortune 50 đã duy trì thành công mức tăng trưởng của mình, và 4% đã khởi động lại được một phần tăng trưởng sau khi chững lại. Các nghiên cứu đều ủng hộ khẳng định của chúng tôi rằng xác suất 10%

thành công trong công cuộc tìm kiếm tăng trưởng bền vững là một con số ước lượng rộng rãi.

2. Vì tất cả các giao dịch này đều bao gồm cổ phiếu nên đơn vị đo lường “đích thực” cho giá trị của các thỏa thuận khác nhau là rất mơ hồ. Dù khi một thỏa thuận đã kết thúc, một giá trị cuối cùng có thể được chốt thì giá https://thuviensach.vn

trị định trước của giao dịch vào thời điểm thỏa thuận

được công bố cũng sẽ hữu ích: Nó cho thấy các bên liên quan muốn trả và nhận bao nhiêu vào một thời điểm nào đó. Giá cổ phiếu thay đổi sau khi thỏa thuận được công bố thường là hệ quả của các sự kiện ngoại lệ khác hầu như không liên quan đến bản thân thỏa thuận đó. Khi có thể, chúng tôi đều sử dụng giá trị của các thỏa thuận tại thời điểm công bố thay vì khi kết thúc. Nguồn dữ liệu của hàng loạt các giao dịch này bao gồm: NCR: “Fatal Attraction (AT&T’s Failed Merger with NCR),” The Economist, 23 March 1996; “NCR Spinoff Completes AT&T Restructure Plan,” Bloomberg Business News, 1

January 1997. McCaw and AT&T Wireless Sale: The Wall Street Journal, 21 September 1994. “AT&T Splits Off AT&T Wireless,” AT&T news release, 9 July 2001.

AT&T, TCI, and MediaOn: “AT&T Plans Mailing to Sell TCI Customers Phone, Web Services,” The Wall Street Journal, 10 March 1999; “The AT&T-Mediaone Deal: What the FCC Missed,” Business Week, 19 June 2000;

“AT&T Broadband to Merge with Comcast Corporation in $72 Billion Transaction,” AT&T news release, 19

December 2001; “Consumer Groups Still Questioning Comcast-AT&T Cable Merger,” Associated Press Newswires, 21 October 2002.

3. Giá cổ phiếu của Cabot vượt qua mức trung bình thị

https://thuviensach.vn

trường từ năm 1991 đến 1995 khi họ quay lại tập trung

vào dự án kinh doanh cốt lõi của mình, vì hai lý do. Ở

một bên của phương trình, nhu cầu muội than ở châu Á

và Bắc Mỹ tăng lên vì doanh số bán ô tô nhảy vọt, từ đó tăng nhu cầu lốp xe. Về phía cung, hai nhà sản xuất muội than khác của Mỹ vừa rời ngành vì không muốn đáp ứng mức đầu tư cần thiết cho quản lý môi trường, do đó tăng sức ép giá cả của Cabot. Cầu tăng và cung giảm dẫn đến lợi nhuận tăng vọt cho các hoạt động sản xuất muội than truyền thống của Cabot, thể hiện ở giá cổ

phiếu của công ty. Tuy nhiên, từ 1996 đến 2000, giá cổ

phiếu của họ lại giảm xuống, phản ảnh sự thiếu triển vọng tăng trưởng.

4. Một nghiên cứu quan trọng về xu hướng thực hiện các đầu tư không thể tạo được tăng trưởng của các công ty đã được Giáo sư Michael C. Jensen thực hiện:

“Cuộc cách mạng công nghiệp hiện đại, lối thoát và thất bại của các hệ thống quản lý nội bộ”, Journal of Finance (Tháng 7 năm 1993): 831-880. Giáo sư Jensen cũng thực hiện nghiên cứu này để gửi lên Hiệp hội Tài chính Mỹ. Thú vị là ở chỗ nhiều doanh nghiệp được Jensen dẫn chứng là đã gặt hái tăng trưởng hiệu quả từ các khoản đầu tư của mình đều là các nhà cải cách đột phá

– một khái niệm then chốt trong cuốn sách này. Đơn vị

phân tích trong cuốn sách này, cũng như trong công https://thuviensach.vn

trình của Jensen, là từng doanh nghiệp chứ không phải

hệ thống tạo tăng trưởng lớn hơn trong một nền kinh tế

thị trường tự do tư bản chủ nghĩa. Các công trình như

Theory of Economic Development (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1934) và Capitalism, Socialism, and Democracy (New York: London, Harper

& Brothers, 1942) của Joseph Schumpeter đều là các công trình bước ngoặc có ảnh hưởng lớn, đề cập đến môi trường nơi các doanh nghiệp hoạt động. Ở đây chúng tôi khẳng định rằng dù thành tích của các nền kinh tế thị trường tự do trong việc tạo tăng trưởng ở

mức vĩ mô là như thế nào thì thành tích của các doanh nghiệp cá thể vẫn là khá nghèo nàn. Chính thành tích của các doanh nghiệp trong một thị trường cạnh tranh là điều mà chúng tôi muốn đóng góp.

5. Câu chuyện đơn giản này lại hóa ra phức tạp bởi thị

trường dường như kết hợp một sự “suy thoái” kỳ vọng vào tỷ lệ tăng trưởng của bất kỳ công ty nào. Phân tích thực nghiệm cho thấy thị trường không kỳ vọng bất kỳ

công ty nào tăng trưởng, hay thậm chí là tồn tại, mãi mãi. Vì vậy, nó kết hợp vào giá hiện tại một sự giảm sút dự đoán với tỷ lệ tăng trưởng từ mức độ hiện tại và sự

giải thể cuối cùng của doanh nghiệp. Điều này giải thích tầm quan trọng của giá trị cuối trong hầu hết các mô hình định giá. Giai đoạn suy thoái này được ước lượng https://thuviensach.vn

bằng phân tích hồi quy, và ước lượng biến thiên rất rộng.

Vì vậy, nói đúng ra thì nếu một công ty được kỳ vọng sẽ

tăng trưởng ở mức 5% với giai đoạn suy thoái là 40 năm, và sau 5 năm từ khi bắt đầu giai đoạn 40 năm ấy mà nó vẫn tăng trưởng ở mức 5% thì giá cổ phiếu sẽ tăng ở

mức tạo được lợi nhuận cho cổ đông, vì giai đoạn suy thoái 40 năm sẽ bắt đầu trở lại. Tuy nhiên, vì cách định giá này áp dụng cho các công ty tăng trưởng ở mức 5%

cũng như ở mức 25% nên nó không thay đổi ý nghĩa mà chúng tôi muốn trình bày; đó là, thị trường là một đốc công nghiêm khắc, và chỉ đạt kỳ vọng không thôi là chưa đủ để tạo được lợi nhuận có ý nghĩa.

6. Tất nhiên, trong suốt lịch sử lâu dài của cách doanh nghiệp thì trung bình, doanh nghiệp nào tăng trưởng nhanh hơn sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp tăng trưởng nhanh hơn sẽ tạo được lợi nhuận cao hơn so với doanh nghiệp tăng trưởng chậm hơn chỉ đối với các nhà đầu tư trong quá khứ. Những người mua khi tiềm năng tăng trưởng tương lai đã được chiết khấu vào giá cổ phiếu sẽ không nhận được lợi nhuận trên mức thị trường. Một bài tham khảo cho luận điểm này có thể được tìm thấy trong Expectations Investing: Reading Stock Prices for Better Returns (Boston: Harvard Business School Press, 2001) của Alfred Rappaport và Michael J. Mauboussin. Rappaport https://thuviensach.vn

và Mauboussin chỉ dẫn cho nhà đầu tư các phương pháp

để nhận ra khi nào kỳ vọng của thị trường đối với mức tăng trưởng của một công ty có thể không đúng.

7. Đây là giá đóng cửa thị trường cho cổ phiếu thường ngày 21 tháng 8 năm 2002. Không có gì đặc biệt vào ngày đó cả: Đó chỉ là ngày hoàn thành phân tích. HOLT

Associates, một bộ phận của Credit Suisse First Boston (CSFB), đã thực hiện các tính toán này sử dụng hệ

phương pháp nghiệp chủ áp dụng cho các dữ liệu tài chính công khai. Phần trăm tương lai là thước đo để tính xem bao nhiêu phần của giá cổ phiếu hiện tại quy cho các dòng tiền hiện tại và bao nhiêu phần là từ kỳ vọng của các nhà đầu tư về mức tăng trưởng và thành tích tương lai. Theo định nghĩa của CSFB/HOLT: Phần trăm tương lai là số phần trăm của tổng giá trị thị trường mà thị trường ấn định cho khoản đầu tư kỳ vọng trong tương lai của công ty. Phần trăm tương lai là tổng giá trị

thị trường (nợ cộng vốn cổ phần) trừ đi phần quy cho giá trị hiện tại của các tài sản và khoản đầu tư hiện có rồi chia cho tổng giá trị thị trường của nợ và vốn cổ phần.

CSFB/HOLT tính giá trị hiện tại của các tài sản hiện có là giá trị hiện tại của các dòng tiền liên quan đến tài sản chậm lại và nhượng lại vốn luân chuyển không khấu hao liên quan. Phương pháp định giá HOLT CFROI bao gồm 40 năm suy thoái lợi nhuận tương đương với lợi nhuận https://thuviensach.vn

trung bình của toàn thị trường. Phần trăm tương lai =

[Tổng nợ và vốn cổ phần (thị trường) – Giá trị hiện tại của tài sản hiện có]/[Tổng nợ và vốn cổ phần (thị

trường)].

8. Xem Stall Points (Washington, DC: Corporate Strategy Board, 1998).

9. Trong phần này, chúng tôi chỉ tập trung vào áp lực mà thị trường vốn cổ phần đòi hỏi các công ty tăng trưởng, nhưng còn có nhiều áp lực khác. Ở đây chúng tôi sẽ đề cập đến một vài áp lực khác. Thứ nhất, khi công ty đang tăng trưởng sẽ có thêm cơ hội cho nhân viên được đề bạt lên các vị trí quản lý đang để ngỏ. Do đó, tiềm năng tăng trưởng trong trách nhiệm và khả

năng quản lý ở một doanh nghiệp đang tăng trưởng sẽ

lớn hơn rất nhiều so với một doanh nghiệp trì trệ. Khi tăng trưởng chậm lại, nhà quản lý có cảm giác khả năng thăng tiến của mình sẽ không bị hạn chế bởi tài năng và thành tích cá nhân mà là bằng số năm từ giờ cho đến khi quản lý cấp trên của họ nghỉ hưu. Khi điều này xảy ra, nhiều nhân viên có năng lực có xu hướng rời công ty, ảnh hưởng đến khả năng tái tạo tăng trưởng của công ty.

Đầu tư vào công nghệ mới cũng trở nên khó khăn. Khi doanh nghiệp đang tăng trưởng thiếu công suất và phải xây dựng nhà máy hoặc cửa hàng mới thì rất dễ để sử

dụng công nghệ mới nhất. Khi công ty đã ngừng tăng https://thuviensach.vn

trưởng và vượt quá công suất sản xuất thì các đề án đầu

tư vào công nghệ mới thường là không ổn vì tổng chi phí vốn và chi phí sản xuất trung bình cho công nghệ

mới được so sánh với chi phí biên tế để sản xuất trong một nhà máy đã khấu hao hoàn toàn. Kết quả là các doanh nghiệp đang tăng trưởng thường có lợi thế về

công nghệ so với các đối thủ tăng trưởng chậm. Nhưng lợi thế này không hẳn là xuất phát từ tầm nhìn xa trông rộng của nhà quản lý mà là từ sự khác biệt trong tình huống giữa tăng trưởng với không tăng trưởng.

10. Minh chứng chi tiết cho đánh giá này được cung cấp ở ghi chú 1.

11. Xem ví dụ ở Strategies for Change: Logical Incrementalism (Homewood, IL: R.D. Irwin, 1980) của James Brian Quinn. Quinn đề xuất rằng bước đầu tiên mà các giám đốc doanh nghiệp cần làm để xây dựng doanh nghiệp mới là khuyến khích ý tưởng, sau đó phát triển ý tưởng hứa hẹn nhất và bỏ qua số còn lại. Theo quan điểm này, chìa khóa đến cải cách thành công nằm ở chỗ chọn đúng ý tưởng để phát triển – và quyết định đó phải dựa vào các cảm nhận trực giác phức tạp, có được nhờ kinh nghiệm. Công trình mới đây của Tom Peters (Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution [New York: Knopf/Random House, 1987]) khuyên các nhà quản lý cải cách “thất bại nhanh chóng”

https://thuviensach.vn

– để theo đuổi các ý tưởng kinh doanh mới trên quy mô

nhỏ và theo một cách thu lại được phản hồi nhanh chóng về tính khả thi của ý tưởng. Những người ủng hộ cách tiếp cận này khuyên các lãnh đạo công ty không nên nản chí trước thất bại vì phải thử nhiều lần thì doanh nghiệp mới thành công mới có thể ra đời. Những người khác viện dẫn phép loại suy với tiến hóa sinh học, trong đó đột biến xảy ra theo những con đường có vẻ ngẫu nhiên.

Giả thuyết tiến hóa thừa nhận rằng sinh vật đột biến phát triển hay chết đi là dựa trên sự phù hợp của nó với “môi trường lựa chọn” – các điều kiện trong đó nó phải cạnh tranh với các sinh vật khác để có được nguồn sống cần thiết. Do đó, tin rằng các cải cách tốt và xấu xuất hiện ngẫu nhiên, các nhà nghiên cứu này khuyên các lãnh đạo công ty tập trung vào thiết lập một “môi trường lựa chọn” trong đó các ý tưởng khả thi mới được sàng lọc khỏi các ý tưởng tồi càng nhanh càng tốt. Ví dụ như

Gary Hamel ủng hộ thiết lập “Thung lũng Silicon bên trong” – một môi trường trong đó các kết cấu hiện có liên tục được phá dỡ rồi kết hợp lại theo cách mới và thử

nghiệm để đạt được một kết cấu thực sự hiệu quả. (Xem Gary Hamel, Leading the Revolution [Boston: Harvard Business School Press, 2001].) Chúng tôi không phê phán các cuốn sách này. Với hiểu biết hiện tại, chúng có thể rất hữu ích vì nếu quá trình cải cách đúng là ngẫu https://thuviensach.vn

nhiên thì các nhà quản lý sẽ có được một bối cảnh trong

đó họ có thể đẩy nhanh tốc độ cải cách và thử nghiệm các ý tưởng. Nhưng nếu quá trình này về bản chất không phải ngẫu nhiên, theo ý kiến của chúng tôi, thì tập trung vào bối cảnh sẽ chỉ giải quyết được triệu chứng chứ không phải nguồn gốc vấn đề. Để lý giải điều này, hãy xem xét các nghiên cứu về khả năng trứ danh của 3M trong công cuộc thực hiện một loạt các cải cách tạo tăng trưởng. Một điểm nổi bật trong các nghiên cứu này là “quy luật 15%” của 3M: Ở 3M, nhiều nhân viên được phép dành 15% thời gian của mình để triển khai các ý tưởng của riêng họ về các dự án tăng trưởng mới.

Khoảng thời gian “bê trễ” này được bù đắp bởi một dự

toán đầu tư rải rác rộng khắp để nhân viên có thể đầu tư

thử cho các động cơ tăng trưởng của mình. Nhưng chính sách này hướng dẫn được gì cho một kỹ sư ở

3M? Anh ta được cho 15% thời gian “bê trễ” để thiết lập các dự án tăng trưởng mới. Anh ta cũng được dặn rằng thứ mà anh ta nghĩ ra sẽ phải chịu các áp lực lựa chọn thị trường nội vi, rồi đến các áp lực lựa chọn thị trường ngoại vi. Tất cả đều là các thông tin hữu ích, nhưng không thông tin nào giúp anh ta nảy ra một ý tưởng hay quyết định xem ý tưởng nào là đáng theo đuổi. Thế bế

tắc này là phổ biến đối với các nhà quản lý và nhà điều hành ở mọi cấp bậc trong tổ chức. Từ kỹ sư đến quản lý https://thuviensach.vn

bậc trung, từ trưởng phòng đến CEO, chỉ tập trung vào

tạo bối cảnh cho cải cách phù hợp với kết quả từ bối cảnh đó là chưa đủ. Rút cục thì các nhà quản lý phải tạo ra được một cái gì đó vững chắc, và thành công của quá trình ấy phụ thuộc vào các quyết định của nhà quản lý.

Tất cả các cách tiếp cận này tạo nên một “thoái lui vô hạn”. Bằng việc đưa thị trường “vào nội bộ”, thực ra ta đã tự chuốc lấy vấn đề: Các nhà quản lý làm thế nào để

quyết định được ý tưởng nào sẽ được triển khai đến một mức nào đó mà ở đó chúng có thể chịu được các áp lực lựa chọn của thị trường nội vi? Đưa thị trường vào sâu bên trong cũng sẽ đặt ra vấn đề hóc búa tương tự. Rút cục thì các nhà cải cách phải quyết định xem họ sẽ tập trung vào làm gì và làm như thế nào – và những gì họ

nên cân nhắc khi đưa ra quyết định chính là những gì ở

trong hộp đen. Khi đó, chấp nhận tính ngẫu nhiên của cải cách không phải là bàn đạp hay con đường dẫn tới hiểu biết mà là rào cản. Tiến sĩ Gary Hamel là một trong những học giả đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này lên tiếng với Giáo sư Christensen về khả năng rằng quản lý cải cách thực chất có tiềm năng mang lại kết quả dự

đoán được. Chúng tôi xin cảm ơn ông vì các ý kiến rất hữu ích này.

12. Học giả giới thiệu các tác động này cho chúng tôi là Giáo sư Joseph Bower ở Trường Kinh doanh Harvard và https://thuviensach.vn

Giáo sư Robert Burgelman ở Trường Kinh doanh

Stanford. Chúng tôi mang ơn họ rất nhiều. Xem Joseph L. Bower, Managing the Resources Allocation Process (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1970); Robert Burgelman và Leonard Sayles, Inside Corporate Innovation (New York: Free Press, 1986); và Robert Burgelman, Strategy is Destiny (New York, Free Press, 2002).

13. Clayton M. Christensen và Scott D. Anthony,

“What’s the BIG idea?” Case 9-602-105 (Boston: Harvard Business School, 2001).

14. Chúng tôi đã cố ý chọn các cụm từ như “tăng xác suất thành công” vì gây dựng doanh nghiệp có lẽ sẽ

không bao giờ trở nên hoàn toàn dự đoán được vì ít nhất ba lý do. Lý do thứ nhất nằm ở bản chất của thương trường cạnh tranh. Các công ty mà hành động hoàn toàn dự đoán được sẽ bị đánh bại khá dễ dàng. Vì vậy, tất cả

các công ty đều muốn hành động thật khó đoán. Lý do thứ hai là thách thức tính toán đi kèm với bất kỳ hệ

thống nào có số lượng kết quả có thể xảy ra quá lớn. Cờ

vua là một ví dụ về trò chơi hoàn toàn được định đoạt: Sau nước đi đầu tiên của quân trắng, quân đen sẽ luôn từ

bỏ. Nhưng số lượng ván cờ có thể diễn ra và thách thức tính toán lớn đến nỗi ngay cả kết quả các ván cờ giữa các siêu máy tính cũng vẫn không thể dự đoán được. Lý https://thuviensach.vn

do thứ ba nằm ở giả thuyết phức tạp, trong đó ngay cả

các hệ thống đã xác định hoàn toàn không vượt qua khả

năng tính toán của chúng ta vẫn có thể tạo ra các kết quả ngẫu nhiên. Đánh giá mức độ dự đoán được của kết quả cải cách và ý nghĩa của bất kỳ điều không chắc chắn còn lại nào vẫn còn là một thách thức về giả thuyết với các hàm ý thực tế quan trọng.

15. Thách thức cải thiện mức độ dự đoán được đã được giải quyết thành công phần nào nhờ khoa học tự nhiên.

Nhiều ngành khoa học ngày nay có vẻ bị ảnh hưởng và xuống dốc – ví dụ như dự đoán được hoặc bị chi phối bởi các luật nhân quả rõ ràng. Nhưng không phải lúc nào cũng vậy: Nhiều sự việc xảy ra trong thế giới tự nhiên có vẻ rất ngẫu nhiên và phức tạp đến không hiểu nổi đối với người cổ đại và các nhà khoa học thời kỳ đầu. Nghiên cứu bám chặt lấy phương pháp khoa học đã mang lại tính dự đoán được để từ đó đạt được nhiều tiến triển.

Ngay cả khi các giả thuyết tiên tiến nhất của chúng ta đã thuyết phục được các nhà khoa học rằng thế giới này không hề tất định thì ít nhất các hiện tượng cũng xảy ra ngẫu nhiên theo cách dự đoán được. Ví dụ như các căn bệnh lây nhiễm trước đây dường như xuất hiện rất ngẫu nhiên. Con người không hiểu điều gì đã gây ra chúng. Ai sống, ai chết thật khó đoán định. Tuy kết quả có vẻ ngẫu nhiên nhưng quá trình dẫn đến kết quả thì không hề

https://thuviensach.vn

ngẫu nhiên – mà chỉ là không được hiểu đầy đủ. Ngày

nay, với rất nhiều loại ung thư, xác suất sống sót của bệnh nhân chỉ có thể được diễn đạt bằng phần trăm, tương tự như trong thế giới của vốn đầu tư mạo hiểm.

Tuy nhiên, lý do không phải vì kết quả không đoán định được, mà là chúng ta chưa hiểu được quá trình.

16. Peter Senge gọi các giả thuyết là các mô hình trí tuệ

(xem Peter Senge, The Fifth Discipline [New York: Bantam Doubleday Dell, 1990]). Chúng tôi đã cân nhắc việc sử dụng thuật ngữ mô hình trong cuốn sách này nhưng cuối cùng đã chọn dùng từ giả thuyết. Chúng tôi làm vậy để khuyến khích người đọc coi trọng một thứ

thực sự có giá trị.

17. Một bài mô tả đầy đủ về quá trình xây dựng giả

thuyết cũng như cách các tác giả và viện sĩ kinh doanh lờ đi và vi phạm các nguyên tắc cơ bản của quá trình này có thể được tìm thấy trong một bài nghiên cứu hiện đang được duyệt, “The Process of Theory Building” của Clayton Christensen, Paul Carlile và David Sundahl. Các bản in giấy hoặc điện tử hiện có ở văn phòng của Giáo sư Christensen, cchristensen@hbs.edu. Chúng tôi đã dựa vào một số học giả để tổng hợp mô hình xây dựng giả thuyết được trình bày trong nghiên cứu này (và được tóm tắt rất ngắn gọn trong cuốn sách này), theo thứ tự

bảng chữ cái là: E. H. Carr, What Is History? (New York: https://thuviensach.vn

Vintage Books, 1961); K. M. Eisenhardt, “Building

Theories from Case Study Research,” Academy of Management Review 14, no. 4 (1989): 532–550; B.

Glaser and A. Straus, The Discovery of Grounded Theory: Strategies of Qualitative Research (London: Wiedenfeld and Nicholson, 1967); A. Kaplan, The Conduct of Inquiry: Methodology for Behavioral Research (Scranton, PA: Chandler, 1964); R. Kaplan,

“The Role for Empirical Research in Management Accounting,” Accounting, Organizations and Society 4, no. 5 (1986): 429–452; T. Kuhn, The Structure of Scientific Revolutions (Chicago: University of Chicago Press, 1962); M. Poole and A. Van de Ven, “Using Paradox to Build Management and Organization Theories,” Academy of Management Review 14, no. 4 .

1989): 562–578; K. Popper, The Logic of Scientific Discovery (New York: Basic Books, 1959); F.

Roethlisberger, The Elusive Phenomena (Boston: Harvard Business School Division of Research, 1977); Arthur Stinchcombe, “The Logic of Scientific Inference,”

chapter 2 in Constructing Social Theories (New York: Harcourt, Brace & World, 1968); Andrew Van de Ven,

“Professional Science for a Professional School,” in Breaking the Code of Change, eds. Michael Beer and Nitin Nohria (Boston: Harvard Business School Press, https://thuviensach.vn

2000); Karl E. Weick, “Theory Construction as

Disciplined Imagination,” Academy of Management Review 14, no. 4, (1989): 516–531; and R. Yin, Case Study Research (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1984).

18. Điều chúng tôi muốn nói là thành công của một giả

thuyết phải được đo bằng độ chính xác khi nó dự đoán kết quả qua một loạt các tình huống mà các nhà quản lý gặp phải. Do đó, chúng tôi không tìm kiếm “sự thật”

theo nghĩa tuyệt đối; tiêu chuẩn của chúng tôi là tính thực tiễn và hữu ích. Nếu giúp các nhà quản lý đạt được thành công mong muốn thì chúng tôi đã thành công. Đo mức độ thành công của các giả thuyết dựa trên tính hữu ích của chúng là một truyền thống được đánh giá cao trong triết lý khoa học, được thể hiện đầy đủ nhất trong chủ nghĩa thực chứng logic. Xem R. Carnap, Empiricism, Semantics and Ontology (Chicago: University of Chicago Press, 1956); W. V. O. Quine, Two Dogmas of Empiricism (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1961); and W. V. O. Quine, Epistemology Naturalized. (New York: Columbia University Press, 1969).

19. Đây là một thiếu sót nghiêm trọng của nhiều nghiên cứu về quản lý. Các nhà kinh tế lượng gọi đây là “lấy mẫu trên biến số lệ thuộc”. Nhiều tác giả cũng như nhiều https://thuviensach.vn

người tự coi mình là các viện sĩ nghiêm túc đều háo hức

chứng minh giá trị của các giả thuyết của mình đến nỗi cố tình bỏ qua phát hiện về những điều bất thường.

Trong nghiên cứu tình huống, điều này được thực hiện bằng cách cẩn thận lựa chọn các ví dụ chứng minh cho giả thuyết. Trong các nghiên cứu học thuật chính quy hơn thì điều này được thực hiện bằng cách bỏ qua các dữ liệu không phù hợp với “giá trị ngoại lệ” của mô hình và tìm cách biện hộ cho việc loại bỏ chúng khỏi phân tích thống kê. Cả hai cách làm này đều hạn chế nghiêm trọng tính hữu ích của những gì được viết ra. Thực ra, chính phát hiện về hiện tượng mà giả thuyết hiện tại không giải thích được sẽ giúp các nhà nghiên cứu xây dựng giả thuyết tốt hơn dựa trên một kế hoạch phân loại tốt hơn. Chúng ta cần nghiên cứu tìm ra sự dị thường chứ không phải để bỏ qua sự dị thường. Chúng tôi đã khuyến khích các nghiên cứu sinh đang tìm kiến câu hỏi nghiên cứu tiềm năng cho bài luận văn của mình chỉ cần đặt câu hỏi khi nào một giả thuyết “kỳ cục” không sử

dụng được – ví dụ như “Khi nào tái kỹ nghệ quy trình là một ý tưởng tồi?” hoặc “Liệu bạn có bao giờ muốn thuê ngoài một việc là thế mạnh cơ bản của bạn, và tự làm một việc không phải thế mạnh của mình?” Đặt ra các câu hỏi như vậy gần như luôn luôn cải thiện căn cứ của giả thuyết ban đầu. Cơ hội cải thiện hiểu biết này thường https://thuviensach.vn

tồn tại ngay cả trong các bài nghiên cứu tốt nhất. Ví dụ

như một kết luận quan trọng trong cuốn Từ tốt đến vĩ

đại (New York: HarperBusiness, 2001) của Jim Collins là các nhà điều hành của các công ty thành công này không phải là những con người hào nhoáng và đầy lôi cuốn, mà là những con người khiếm tốn biết tôn trọng ý kiến của người khác. Một cơ hội tốt để phát triển căn cứ

nghiên cứu của Collins là đặt câu hỏi “Có khi nào bạn thực sự không muốn có một CEO khiêm tốn, kém lôi cuốn không?” Chúng tôi nghĩ là có – và xác định các tình huống khác nhau trong đó cá tính và tính khiêm tốn là ưu điểm hoặc nhược điểm sẽ giúp ích rất nhiều cho ban giám đốc.

20. Chúng tôi muốn cảm ơn Matthew Christensen của Tập đoàn Tư vấn Boston vì đã gợi ý dùng ví dụ từ

ngành hàng không này để giải thích vì sao phân loại đúng cách là nền tảng để mang lại tính dự đoán được.

Hãy để ý tầm quan trọng của việc các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra các tình huống trong đó các cơ chế cất cánh và ổn định không giúp chuyến bay thành công.

Chính công cuộc tìm kiếm thất bại đã khiến thành công trở nên khả thi vững chắc như vậy. Không may là nhiều người nghiên cứu về quản trị lại có vẻ mong muốn không phải chỉ ra những trường hợp mà giả thuyết của họ không dự đoán được chính xác. Họ tránh nghiên cứu https://thuviensach.vn

những điều dị thường thay vì tìm kiếm sự dị thường và

vì vậy góp phần gia tăng sự khó đoán định. Vì vậy, phần lớn sự khó đoán định trong gây dựng doanh nghiệp tồn tại là do chính những người nghiên cứu và viết lách về

các vấn đề này. Đôi khi chúng tôi cũng chịu thua vấn đề

đó. Chúng tôi khẳng định rằng trong quá trình phát triển và cải thiện các giả thuyết trong cuốn sách này, chúng tôi thực sự đã cố gắng phát hiện các trường hợp ngoại lệ

và dị thường mà giả thuyết không dự đoán được; nhờ

đó, chúng tôi đã cải thiện đáng kể các giả thuyết này.

Nhưng dị thường vẫn tồn tại. Ý thức được điều này, chúng tôi đã ghi chú lại trong sách. Nếu có độc giả nào quen thuộc với các dị thường mà các giả thuyết này chưa lý giải được thì hãy giải thích cho chúng tôi, để

chúng ta có thể cùng nhau cải thiện mức độ dự đoán được khi xây dựng doanh nghiệp.

21. Ví dụ như trong các nghiên cứu về cách các công ty giải quyết thay đổi về công nghệ, các nhà nghiên cứu trước đây đề xuất phân loại theo thuộc tính, chẳng hạn như thay đổi lượng gia và thay đổi đẳng phương, thay đổi sản phẩm và thay đổi quy trình. Mỗi cách phân loại dùng cho một giả thuyết khác nhau dựa trên sự tương quan, xem các công ty mới thành lập và các công ty lâu năm bị ảnh hưởng bởi thay đổi như thế nào, và mỗi cách tương ứng với một sự cải thiện trong khả năng dự đoán https://thuviensach.vn

so với kế hoạch phân loại trước đó. Ở giai đoạn này của

quá trình, hiếm khi có một giả thuyết được nhất trí là tốt nhất vì hiện tượng có quá nhiều thuộc tính. Các học giả

của quá trình này đã quan sát thấy rằng sự hỗn loạn này là một giai đoạn quan trọng nhưng không tránh khỏi khi xây dựng giả thuyết. Xem Thomas Kuhn, The Structure of Scientific Revolutions (Chicago: University of Chicago Press, 1962). Kuhn ghi chép đầy đủ nỗ lực của những người ủng hộ các giả thuyết đối đầu khác ở giai đoạn này trước khi tiến tới một mô hình. Thêm vào đó, một trong những cuốn sách có ảnh hưởng lớn nhất về

nghiên cứu quản trị và khoa học xã hội đã được Barney G. Glaser và Anselm L. Strauss viết nên (The Discovery of Grounded Theory: Strategies of Qualitative Research

[London: Wiedenfeld and Nicholson, 1967]). Dù họ đặt tên cho khái niệm mấu chốt của mình là “giả thuyết vững chắc” nhưng cuốn sách thực ra được viết về phân loại, vì quá trình này là trọng tâm để xây dựng giả thuyết đúng đắn. Thuật ngữ “giả thuyết độc lập” của họ cũng giống như thuật ngữ “nhóm loại dựa vào thuộc tính” của chúng tôi. Họ mô tả cách một nhóm các nhà nghiên cứu cuối cùng đã thành công trong việc biến hiểu biết của mình thành “giả thuyết chính thức” mà chúng tôi gọi là

“nhóm loại dựa vào tình huống”.

22. Clayton M. Christensen, The Innovator ’s Dilemma: https://thuviensach.vn

When New Technologies Cause Great Firms to Fail

(Boston: Harvard Business School Press, 1997).

23. Các nhà quản lý cần biết liệu một giả thuyết có áp dụng được cho trường hợp của họ hay không, liệu họ có nên tin nó không. Một cuốn sách rất hữu ích về vấn đề

này là Case Study Research: Design and Methods (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1984) của Robert K. Yin. Từ khái niệm của Yin, chúng tôi kết luận rằng tính ứng dụng của một giả thuyết (mà Yin gọi là giá trị

ngoài) được thiết lập bởi kế hoạch phân loại hợp lý của nó. Không còn cách nào khác để đánh giá xem giả

thuyết áp dụng hay không áp dụng được ở đâu. Để lý giải, hãy xem xét mô hình cải cách đột phá được sinh ra từ nghiên cứu về ngành sản xuất ổ đĩa trong các chương đầu tiên của cuốn The Innovator ’s Dilemma. Tất nhiên, mối bận tâm mà các độc giả của nghiên cứu này nêu ra là liệu giả thuyết đó có áp dụng được cho các ngành khác hay không. Cuốn The Innovator ’s Dilemma đã cố

gắng giải quyết các mối bận tâm này bằng cách cho thấy chính giả thuyết giải thích vì sao ai thành công hay thất bại trong ngành sản xuất ổ đĩa cũng giải thích được những gì xảy ra trong ngành sản xuất máy xúc cơ học, thép, bán lẻ, xe máy, phần mềm kế toán, điều khiển mô tô, máy tính và điều trị tiểu đường. Các ngành đa dạng này được lựa chọn để củng cố tính ứng dụng của giả

https://thuviensach.vn

thuyết. Nhưng làm vậy cũng không hết được các mối

bận tâm. Độc giả tiếp tục hỏi liệu giả thuyết này có áp dụng được cho hóa học, phần mềm cơ sở dữ liệu, v.v...

hay không. Áp dụng bất kỳ giả thuyết nào cho các ngành khác nhau không thể chứng minh được tính ứng dụng của nó vì nó sẽ luôn khiến các nhà quản lý tự hỏi liệu tình huống hiện tại còn điều gì khiến giả thuyết không tin cậy được. Một số nhà nghiên cứu học thuật, với nỗ lực không vượt quá tính đúng đắn của những gì họ có thể khẳng định và không khẳng định, đã tốn rất nhiều công sức để xác định các “điều kiện ranh giới”

trong đó khám phá của họ có thể tin cậy được. Làm vậy là rất tốt, nhưng nếu họ không tự xác định các tình huống nào khác nằm ngoài các “điều kiện ranh giới”

trong nghiên cứu của chính mình thì họ đã hạn chế

những gì mình có thể đóng góp cho một giả thuyết hữu ích.

24. Một ví dụ về tầm quan trọng của việc phân loại đúng có thể thấy được khi đặt cạnh nhau hai cuốn sách được viết bởi các sinh viên rất thông minh về quản trị và cạnh tranh, tạo nên các trường hợp với các giải pháp hoàn toàn đối lập cho một vấn đề. Các nhóm nghiên cứu giải quyết cùng một vấn đề cơ bản – thách thức tạo ra tăng trưởng lợi nhuận lâu dài. Trong cuốn Creative Destruction (New York: Currency/Doubleday, 2001), https://thuviensach.vn

Richard Foster và Sarah Kaplan nêu luận điểm rằng nếu

các doanh nghiệp muốn tăng trưởng bền vững với tỷ lệ

ngang bằng với thị trường thì họ phải sẵn sàng khám phá các mô hình kinh doanh mới và đối mặt với sự hỗn độn làm nên thị trường vốn. Cùng lúc, một nghiên cứu xuất sắc khác là Profit from the Core (Boston: Harvard Business School Press, 2001) của các nhà cố vấn ở Bain là Chris Zook và James Allen cũng dựa vào bằng chứng hiện tượng học ấy – rằng chỉ một phần rất nhỏ trong số

các công ty là có thể duy trì lợi nhuận cao hơn mức thị

trường trong một thời gian đủ dài. Nhưng cuốn sách của họ lại khuyến khích các công ty tập trung vào củng cố

các dự án hiện tại hơn là cố gắng dự đoán hay thậm chí là phản ứng trước sự thất thường của các nhà đầu tư

vốn cổ phần bằng cách nỗ lực tạo tăng trưởng mới ở các thị trường kém liên quan hơn. Trong khi Foster và Kaplan thúc đẩy kết quả về mức độ phù hợp tăng trưởng trong quá khứ trong bối cảnh cạnh tranh liên tục và ủng hộ thay đổi trong tình hình cấp bách hiện nay, thì Zook và Allen giữ quan điểm rằng tập trung vẫn là muôn thuở

và là chìa khóa dẫn đến thành công. Quan điểm của họ

loại trừ lẫn nhau. Chúng ta nên nghe theo lời khuyên của ai? Hiện tại, các nhà quản lý đang vật lộn với vấn đề về

tăng trưởng không có lựa chọn nào khác ngoài cách đi theo một phe dựa trên danh tiếng của tác giả và lời giới https://thuviensach.vn

thiệu trên bìa sách. Câu trả lời là có một cơ hội lớn để

các nhà nghiên cứu theo hướng tình huống đi lên từ nền tảng quý giá mà hai nhóm tác giả này thiết lập nên. Câu hỏi cần được trả lời giờ đây là: Trong tình huống nào thì tập trung vào hoặc gần cốt lõi sẽ mang lại lợi nhuận và tăng trưởng bền vững, và khi nào thì nên đi theo hướng rộng hơn của Foster?

1. Chúng tôi đã đề cập ở chương 1 rằng trong các giai đoạn đầu khi xây dựng giả thuyết, các học giả chỉ có thể

đề xuất các phân nhóm được xác định bởi thuộc tính của hiện tượng. Các nghiên cứu đó là những bước đi quan trọng trong quá trình. Một cuốn sách quan trọng trong số đó là Richard Foster, Innovation: The Attacker ’s Advantage (New York: Summit Books, 1986).

Một nghiên cứu khác dự đoán rằng các doanh nghiệp đi đầu sẽ thất bại khi xuất hiện một cải cách chứa đựng những công nghệ hoàn toàn mới. Xem Michael L.

Tushman and Philip Anderson, “Technological Discontinuities and Organizational Environments,”

Administrative Science Quarterly 31 (1986). Nghiên cứu của Giáo sư James M. Utterback của MIT và các đồng nghiệp về các thiết kế vượt trội đã có công đưa giả

thuyết này đến chỗ phân loại dựa trên tình huống. Ví dụ

có thể xem James M. Utterback and William J.

Abernathy, “A Dynamic Model of Process and Product https://thuviensach.vn

Innovation” Omega 33, no. 6 (1975): 639–656; và

Clayton M. Christensen, Fernando F. Suarez, and James M. Utterback, “Strategies for Survival in Fast-Changing Industries,” Management Science 44, no. 12 (2001): 207–220.

2. Các khách hàng đòi hỏi là những khách hàng sẵn sàng trả cho những cải tiến về một số mặt của sản phẩm –

tốc độ nhanh hơn, kích thước nhỏ hơn, độ tin cậy cao hơn, v.v... Các khách hàng ít đòi hỏi hoặc không đòi hỏi là những khách hàng muốn trao đổi kiểu khác, chấp nhận hiệu quả thấp hơn (tốc độ chậm hơn, kích thước lớn hơn, độ tin cậy thấp hơn, v.v...) để đổi lấy giá thấp hơn tương ứng. Chúng tôi biểu thị chúng là các đường thẳng vì theo thực nghiệm, khi được vẽ trên giấy kẻ thì chúng đúng là đường thẳng, cho thấy rằng khả năng tận dụng cải tiến của chúng ta tăng với tốc độ cấp số mũ –

tuy vẫn là một tốc độ chậm hơn so với tiến bộ công nghệ.

3. Sau khi theo dõi các sinh viên và nhà quản lý đọc, hiểu và nói về sự khác biệt giữa công nghệ bền vững và đột phá này, chúng tôi đã nhận thấy xu hướng chung của con người là tiếp nhận một khái niệm, dữ liệu hoặc lối suy nghĩ mới và biến đổi nó sao cho phù hợp với mô hình trong đầu họ. Vì vậy, nhiều người đã đánh đồng thuật ngữ cải cách bền vững của chúng tôi với cấu trúc https://thuviensach.vn

cải cách “lượng gia” của họ, và đánh đồng thuật ngữ

công nghệ đột phá với các từ cấp tiến, đột phá, sáng tạo hoặc khác biệt. Sau đó họ kết luận rằng các ý tưởng phá vỡ (theo như họ định nghĩa thuật ngữ này) là đầu tư tốt và xứng đáng. Chúng tôi rất tiếc là điều này đã xảy ra vì kết quả nghiên cứu của chúng tôi gắn liền với một định nghĩa cụ thể của tính phá vỡ, như đã được nêu ở trên. Vì lý do đó mà trong cuốn sách này chúng tôi đã thay thuật ngữ công nghệ đột phá bằng cải cách đột phá – để giảm thiểu khả năng độc giả biến đổi khái niệm này cho phù hợp với những gì mà chúng tôi tin là một cách phân loại tình huống không đúng.

4. Cuốn The Innovator ’s Dilemma nêu rằng các doanh nghiệp lớn mạnh chỉ có thể trụ vững ở vị trí đầu ngành khi gặp phải công nghệ đột phá khi các doanh nghiệp lớn thành lập một tổ chức hoàn toàn riêng biệt và cho nó đặc quyền được tự do xây dựng một dự án hoàn toàn mới với một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Vì vậy, IBM có thể trụ vững ở vị trí đầu ngành khi máy tính mini phá vỡ máy tính lớn vì họ cạnh tranh ở thị trường máy tính mini với một đơn vị kinh doanh khác. Khi máy tính cá nhân ra đời, IBM đối phó với phá vỡ đó bằng cách thiết lập một đơn vị kinh doanh tự trị ở Florida.

Hewlett-Packard vẫn dẫn đầu ngành sản xuất máy in vì đã thiết lập một bộ phận sản xuất và bán máy in phun https://thuviensach.vn

mực hoàn toàn không lệ thuộc vào bộ phận sản xuất

máy in ở Boise, nơi sản xuất và bán máy in laze. Từ khi cuốn The Innovator ’s Dilemma được xuất bản, một loạt các công ty phải đối mặt với phá vỡ đã thành công trong việc trở thành những người dẫn đầu trong làn sóng phá vỡ nhắm vào họ bằng cách thiết lập các đơn vị tổ chức riêng rẽ để đối phó với phá vỡ. Charles Schwab trở

thành hãng môi giới trực tuyến hàng đầu; Teradyne, hãng sản xuất thiết bị kiểm tra chất bán dẫn, đứng đầu ngành sản xuất máy kiểm tra máy tính cá nhân; và Intel giới thiệu chip Celeron, đòi lại phân khúc thấp của thị

trường vi xử lý. Chúng tôi hy vọng rằng nhiều công ty lớn học được cách đối phó với phá vỡ qua các đơn vị

kinh doanh độc lập khi phải đối mặt với các cơ hội phá vỡ, lợi thế vốn thuộc về các doanh nghiệp mới và người cấp vốn của họ sẽ chuyển sang cho các doanh nghiệp đầu ngành đang tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới.

5. Một ngoại lệ cho điều này được tìm thấy ở Nhật Bản, nơi một vài nhà máy phức hợp sau này đã mua lại các công ty thép nhỏ.

6. Quan điểm đơn giản của các nhà kinh tế học rằng giá được xác định là điểm giao nhau của đường cung và cầu giải thích cho hiện tượng này. Giá hướng về chi phí tiền mặt của nhà sản xuất biên tế (hay chi phí cao hơn); công suất của nhà sản xuất này là cần thiết để lượng cầu đáp https://thuviensach.vn

ứng được lượng cung. Khi các nhà sản xuất biên tế là

các nhà máy phức hợp chi phí cao thì các nhà máy nhỏ

có thể kiếm lợi nhuận từ cốt thép. Khi các nhà sản xuất biên tế là các nhà máy nhỏ thì giá cốt thép tụt dốc. Cơ

chế tương tự đã phá hỏng lợi nhuận tạm thời của các nhà máy nhỏ ở mỗi phân khúc thị trường, như đã được mô tả ở trên.

7. Việc giảm chi phí hiếm khi tạo được lợi thế cạnh tranh được biện luận đầy thuyết phục trong Michael Porter,

“What Is Strategy?” Harvard Business Review, November–December 1996, 61–78.

8. Chúng tôi khuyên đọc Steven C. Wheelwright and Kim B. Clark, Revolutionizing New Product Development (New York: The Free Press, 1992); Stefan Thomke, Experimentation Matters: Unlocking the Potential of New Technologies for Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 2003); Stefan Thomke and Eric von Hippel, “Customers as Innovators: A New Way to Create Value,” Harvard Business Review, April 2002, 74–81; and Eric von Hippel, The Sources of Innovation (New York: Oxford University Press, 1988).

9. Mô hình này giải thích khá rõ ràng vì sao các công ty hàng không lớn ở Mỹ thu được ít lợi nhuận như vậy.

Southwest Airlines gia nhập với tư cách một nhà phá vỡ

thị trường mới (khái niệm được định nghĩa ở chương 3), https://thuviensach.vn

cạnh tranh ở Texas nhằm thu hút những hành khách

đáng lẽ đã không chọn bay mà thay vào đó là ô tô và xe buýt. Hãng hàng không này đã thận trọng chọn các sân bay nhỏ, tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng lớn.

Chính các nhà phá vỡ cấp thấp trong ngành này – các hãng hàng không như JetBlue, AirTran, People Express, Florida Air, Reno Air, Midway, Spirit, Presidential và nhiều hãng khác – đã gây ra sự kém lợi nhuận ấy. Khi các doanh nghiệp đứng đầu ở hầu hết các ngành khác bị

tấn công bởi các nhà phá vỡ cấp thấp, họ có thể bỏ lên thị trường cấp cao và vẫn có lãi (và thường là tăng lãi) trong một thời gian. Các công ty thép phức hợp tiến lên thị trường cấp cao tránh khỏi các nhà máy nhỏ. Các cửa hàng bách hóa toàn dịch vụ tiến lên thị trường cao cấp của quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi các cửa hàng bách hóa chiết khấu tấn công các loại hàng xài bền có thương hiệu như phần cứng, sơn, đồ chơi, hàng thể thao và dụng cụ nhà bếp ở phân khúc lợi nhuận thấp của hỗn hợp hàng hóa. Ngày nay các cửa hàng bách hóa chiết khấu như Target và Wal-Mart đang tiến lên thị trường cao cấp của quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi các nhà chiết khấu hàng xài bền như Circuit City, Toys ‘R Us, Staples, Home Depot và Ktchens Etc. tấn công phân khúc thị trường thấp; v.v... Vấn đề trong ngành hàng không là các hãng lớn không thể tiến lên thị trường cao https://thuviensach.vn

cấp. Cơ cấu chi phí cố định cao của họ khiến họ không

thể bỏ phân khúc thị trường thấp. Vì vậy, các nhà phá vỡ thị trường thấp tấn công dễ dàng; tuy nhiên, khi một trong số họ đã trở nên lớn mạnh thì các hãng lớn sẽ

tuyên bố rằng thế là đủ, và quay ra chiến đấu. Chính vì vậy mà chưa có nhà phá vỡ cấp thấp nào tồn tại được hơn vài năm. Nhưng vì phá vỡ cấp thấp bởi các công ty mới có thể được thực hiện dễ dàng đến vậy nên các hãng lớn không bao giờ có thể tăng giá cấp thấp lên mức lợi nhuận hấp dẫn.

10. Quá trình này được thuật lại trong một nghiên cứu tuyệt vời của Richard S. Rosenbloom, “From Gears to Chips: The Transformation of NCR and Harris in the Digital Era”, Harvard Business School Business History Seminar, Boston, 1988.

11. Sẽ thật ngu ngốc khi tuyên bố rằng không thể thiết lập các công ty tăng trưởng mới bằng một chiến lược bền vững, vượt qua cạnh tranh. Nói chính xác hơn là khả năng thành công là rất thấp. Nhưng một số công ty mới bền vững đã thành công. Ví dụ, tập đoàn EMC đã chiếm thị phần thiết bị lưu trữ dữ liệu cao cấp của IBM

trong những năm 1990 bằng một kết cấu sản phẩm khác với IBM. Nhưng như những gì chúng tôi được biết, các sản phẩm của EMC tốt hơn IBM ở chính những ứng dụng mà IBM phục vụ. Máy in laze của Hewlett-Packard https://thuviensach.vn

là một công nghệ bền vững đối với máy in ma trận, một

thị trường do Epson thống trị. Nhưng Epson đã bỏ lỡ nó.

Động cơ máy bay phản lực là một cải cách triệt để

nhưng bền vững đối với động cơ pittông. Hai nhà sản xuất động cơ pittông là Rolls-Royce và Pratt & Whitney đã chuyển sang sản xuất máy bay phản lực thành công.

Các hãng khác, chẳng hạn như Ford, thì không như vậy.

General Electric là người mới trong cuộc cách mạng máy bay phản lực và trở nên rất thành công. Đây là những điều bất thường mà giả thuyết phá vỡ không thể

giải thích. Tuy hướng của chúng tôi là coi như hầu hết các nhà quản lý lúc nào cũng kiểm soát doanh nghiệp của mình và quản lý nó một cách hiệu quả nhưng đôi khi họ cũng có thể bỏ qua cơ hội.

12. Điều này phần nào giải thích tại sao Dell Computer đã phá vỡ thành công đến vậy – vì họ đã tiến lên thị

trường cấp cao để cạnh tranh với các nhà sản xuất máy tính trạm và server với chi phí cao, chẳng hạn như Sun Microsystems. Ngược lại, Gateway không phát đạt được như vậy dù ban đầu có mô hình kinh doanh tương tự vì họ không tiến lên thị trường cao cấp mạnh mẽ bằng và bị

mắc kẹt với các chi phí không phân hóa được khi bán máy tính không phân hóa được. Chúng tôi tin rằng hiểu biết này là một phụ lục hữu ích cho quan điểm ban đầu của giáo sư Michael Porter rằng có hai loại chiến lược https://thuviensach.vn

khả thi – khác biệt hóa và chi phí thấp (Michael Porter,

Competitive Strategy [New York: Free Press, 1980]).

Nghiên cứu về phá vỡ bổ sung một phương diện động lực cho công trình của Porter. Về cơ bản, một chiến lược chi phí thấp chỉ mang lại lợi nhuận hấp dẫn cho đến khi các đối thủ cạnh tranh chi phí cao hơn đã bị đẩy ra khỏi một phân khúc của thị trường. Sau đó, đối thủ chi phí thấp cần phải tiến lên thị trường cao cấp để có thể

cạnh tranh lại với các đối thủ chi phí cao hơn. Nếu không thể tiến lên thị trường cao cấp, chiến lược chi phí thấp trở thành chiến lược chi phí tương đương.

13. Xem Clayton M. Christensen, The Innovator ’s Dilemma (Boston: Harvard Business School Press, 1997), 130.

14. Khái niệm mạng lưới giá trị được giới thiệu trong Clayton M. Christensen, “Value Networks and the Impetus to Innovate,” chương 2 cuốn The Innovator ’s Dilemma. Giáo sư Richard S. Rosenbloom của Trường Kinh doanh Harvard ban đầu đã nhận thấy sự tồn tại của các mạng lưới giá trị khi cố vấn cho nghiên cứu ban đầu của Christensen. Trong nhiều cách, tình huống trong một mạng lưới giá trị tương ứng với một “thế cân bằng Nash”, được phát triển bởi John Nash (người đã đoạt giải Nobel và sau này càng trở nên nổi tiếng hơn qua bộ phim A Beautiful Mind). Trong thế cân bằng Nash, với hiểu https://thuviensach.vn

biết của Công ty A về chiến lược tối ưu, tư lợi (lợi nhuận

tối đa) của mỗi công ty còn lại trong hệ thống, Công ty A không thể thấy được chiến lược nào tốt hơn cho mình hơn là chiến lược mà nó đang theo đuổi. Điều này cũng đúng cho tất cả các công ty khác trong hệ thống. Vì vậy, không công ty nào có động lực để thay đổi hướng đi, và do đó cả hệ thống sẽ khá chậm thay đổi. Khi các công ty trong một mạng lưới giá trị đang ở thế cân bằng Nash, nó hạn chế mức độ nhanh chóng mà khách hàng có thể bắt đầu tận dụng các cải tiến mới. Ứng dụng này của thế cân bằng Nash đối với hiểu biết về cải cách mới đây đã được giới thiệu trong Bhaskar Chakravorti, The Slow Pace of Fast Change (Boston: Harvard Business School Press, 2003). Tuy Chakravorti không tự xâu chuỗi lại nhưng khái niệm của ông là một cách tốt để

hình dung hai điều về mô hình cải cách phá vỡ. Nó giải thích vì sao tốc độ phát triển công nghệ vượt quá khả

năng tận dụng phát triển ấy của khách hàng. Nó cũng giải thích vì sao cạnh tranh với khách hàng không tiêu thụ, tạo ra một mạng lưới giá trị hoàn toàn mới, về lâu dài thường là cách dễ dàng hơn để tấn công một thị

trường ổn định.

15. Một vài người thỉnh thoảng đã kết luận rằng khi người dẫn đầu không bị phá vỡ tiêu diệt ngay lập tức thì các tác động của phá vỡ đã phần nào ngừng hoạt động, https://thuviensach.vn

còn những kẻ tấn công thì đang bị kìm chân. (Ví dụ,

xem Constantinos Charitou and Constantinos Markides,

“Responses to Disruptive Strategic Innovation,” MIT

Sloan Management Review, Winter 2003, 55.) Các kết luận này phản ánh một cách hiểu nông cạn về hiện tượng này, vì phá vỡ là một quá trình chứ không phải một sự

kiện. Các tác động đang hoạt động mọi lúc mọi nơi. Ở

một số ngành, các tác động phải mất vài thập kỷ để gây ảnh hưởng lên toàn ngành. Trong các trường hợp khác, chúng có thể chỉ mất vài năm. Nhưng các tác động –

thực ra chính là việc chạy theo lợi nhuận tương đương với lợi thế cạnh tranh – luôn hoạt động. Tương tự như

vậy, đôi khi các tác giả khác đã nhận thấy rằng doanh nghiệp đầu ngành thực ra không bị phá vỡ tiêu diệt mà lại bắt kịp làn sóng rất thuần thục. Vì vậy họ kết luận rằng giả thuyết phá vỡ là sai lầm. Kết luận này cũng không đúng. Khi ta thấy máy bay bay trên trời, nó không bác bỏ định luật hấp dẫn. Lực hấp dẫn vẫn có tác động đối với chiếc máy bay đang bay – chỉ có điều các kỹ sư

đã tìm ra cách đối phó với tác động ấy. Khi ta thấy một công ty phá vỡ thành công thì đó là vì đội ngũ quản lý đã tìm ra cách khai thác các tác động dẫn đến thành công.

16. Xem Clayton M. Christensen and Richard S. Tedlow,

“Patterns of Disruption in Retailing,” Harvard Business https://thuviensach.vn

Review, January–February 2000, 42– 45.

17. Cuối cùng thì Wal-Mart đã có thể thiết lập các quá trình xoay vòng tài sản nhanh hơn Kmart. Điều này cho phép họ đạt lợi nhuận cao hơn ở mức lợi nhuận cận biên tương đương, cho Wal-Mart tốc độ tăng trưởng bền vững cao hơn.

18. Các doanh nghiệp ở vị trí của các cửa hàng bách hóa toàn dịch vụ có thể trốn tránh phá vỡ dễ dàng hơn rất nhiều so với đứng lại chiến đấu là vì trong tương lai gần, xoay vòng tài sản và hàng tồn kho rất khó thay đổi.

Các cửa hàng bách hóa toàn dịch vụ cung cấp cho khách hàng lựa chọn sản phẩm rộng lớn hơn rất nhiều (nhiều đơn vị hàng hóa tồn kho hơn cho mỗi loại hàng), không tránh khỏi làm giảm xoay vòng hàng tồn kho. Các cửa hàng chiết khấu không chỉ cung cấp phạm vi hàng hóa hẹp hơn, chỉ tập trung vào các mặt hàng xoay vòng nhanh nhất, mà cơ sở hạ tầng hữu hình của họ thường cũng sắp xếp tất cả hàng hóa ở tầng bán hàng. Ngược lại, các cửa hàng bách hóa thường phải duy trì các buồng kho để cung cấp hàng thay thế cho số lượng hàng hóa hạn chế được đặt trên những kệ hàng đầy ắp của họ.

Vì vậy, khi các cửa hàng chiết khấu phá vỡ xâm chiếm một phân khúc hỗn hợp hàng hóa của họ từ bên dưới, các cửa hàng bách hóa không thể ngay lập tức giảm biên lợi và đẩy nhanh xoay vòng. Tiến lên thị trường cao cấp https://thuviensach.vn

nơi biên lợi vẫn còn đủ cao luôn là lựa chọn khả thi và

hấp dẫn hơn.

19. Các phá vỡ cấp thấp là ví dụ trực tiếp về điều mà nhà kinh tế học Joseph Schumpeter gọi là “phá hủy sáng tạo”. Các phá vỡ cấp thấp giúp nhanh chóng giảm thiểu chi phí trong một ngành – nhưng chỉ đạt được khi các doanh nghiệp mới tiêu diệt các doanh nghiệp lớn mạnh.

Ngược lại, phá vỡ thị trường mới là một giai đoạn sáng tạo quan trọng – tiêu thụ mới – trước khi tiêu diệt tiêu thụ cũ.

20. Để tìm hiểu sâu hơn về tác động vĩ mô của phá vỡ, xem Clayton M. Christensen, Stuart L. Hart, and Thomas Craig, “The Great Disruption,” Foreign Affairs 80, no. 2 (March–April 2001): 80–95; và Stuart L. Hart and Clayton M. Christensen, “The Great Leap: Driving Innovation from the Base of the Pyramid,” MIT Sloan Management Review, Fall 2002, 51–56. Nghiên cứu Foreign Affairs chỉ ra rằng phá vỡ là động cơ cơ bản của phép màu kinh tế Nhật Bản trong những năm 1960, 1970

và 1970. Giống như các công ty khác, các nhà phá vỡ

này – Sony, Toyota, Nippon Steel, Canon, Seiko, Honda, v.v... – đã tiến lên thị trường cao cấp, sản xuất một số

sản phẩm chất lượng cao nhất thế giới trong thị trường của mình. Giống như các công ty Mỹ và châu Âu mà họ

đã phá vỡ, những người khổng lồ của Nhật Bản giờ đây https://thuviensach.vn

đang mắc kẹt ở phân khúc cấp cao của thị trường, nơi

không có cơ hội tăng trưởng. Nền kinh tế Mỹ không bị

trì trệ trong một thời gian dài sau khi các công ty hàng đầu bị kẹt ở thị trường cấp cao là vì mọi người có thể bỏ

các công ty đó, nhặt nhạnh vốn đầu tư mạo hiểm trên đường đi xuống thị trường cấp thấp và khởi đầu các làn sóng tăng trưởng phá vỡ mới. Ngược lại, nền kinh tế

Nhật thiếu tính lưu động của thị trường lao động và cơ

sở hạ tầng vốn đầu tư mạo hiểm để làm được điều này.

Vì vậy, Nhật Bản phá vỡ một lần và thu lợi lớn, nhưng rồi bị mắc kẹt. Có vẻ như thực sự có những căn nguyên vi mô đối với bất ổn kinh tế vĩ mô ở đất nước này.

Nghiên cứu Sloan dựa trên nghiên cứu Foreign Affairs chỉ ra rằng các quốc gia đang phát triển hiện nay là thị

trường khởi đầu lý tưởng cho nhiều cải cách phá vỡ, và rằng phá vỡ là một chính sách phát triển kinh tế hiệu quả.

21. Cách dùng từ của chúng tôi ở đoạn này là rất quan trọng. Khi khách hàng không thể phân biệt được các sản phẩm về bất cứ mặt nào quan trọng đối với họ, thì giá cả

thường là cơ sở để họ lựa chọn. Tuy nhiên chúng tôi không cho rằng khi một khách hàng mua sản phẩm giá thấp nhất thì trục cạnh tranh sẽ dựa trên chi phí. Câu hỏi cần đặt ra là liệu khách hàng có sẵn sàng trả giá cao hơn cho các cải tiến về chức năng, độ tin cậy hay tiện lợi hay https://thuviensach.vn

không. Miễn là khách hàng trả cho các cải tiến giá ocao

hơn, chúng tôi sẽ coi đó là minh chứng rằng tốc độ cải tiến hiệu quả chưa vượt quá những gì khách hàng có thể

sử dụng. Khi hiệu dụng biên tế mà khách hàng nhận được từ cải tiến bổ sung trên bất kỳ mặt nào tiến về

không thì chi phí sẽ đúng là cơ sở cạnh tranh.

22. Chúng tôi nhấn mạnh thuật ngữ chiến lược sản phẩm trong câu này vì rõ ràng là có cơ hội cho hai phá vỡ cấp thấp khác trong thị trường này. Một là chiến lược nhãn hàng riêng để phá vỡ nhãn hiệu Hewlett-Packard. Hai là chiến lược phân phối chi phí thấp qua một nhà bán lẻ

trực tuyến, chẳng hạn như Dell Computer.

23. Thực ra còn một chiến lược thứ tư để đánh giá ở

đây – sản xuất các bộ phận để bán cho Hewlett-Packard và các nhà cung cấp hệ thống con của họ. Chúng tôi sẽ

bàn kỹ hơn về chiến lược này ở chương 4 và 5.

24. Trên thực tế, Matsushita đã thử xâm nhập với một chiến lược bền vững y hệt như vậy trong những năm 1990. Dù có thương hiệu mạnh Panasonic và khả năng lắp ráp các sản phẩm điện cơ tầm cỡ thế giới nhưng công ty này vẫn thất bại và chỉ có được thị phần khiêm tốn.

1. Xem chương 7 của Dorothy Leonard, Wellsprings of Knowledge (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

https://thuviensach.vn

2. Một số nhà nghiên cứu (chẳng hạn như Joe Pine,

trong cuốn sách kinh điển của mình là Mass Customization [Boston: Harvard Business School Press, 1992]) nêu rằng xét cho cùng thì phân khúc có lẽ là không quan trọng vì nhu cầu của các khách hàng riêng lẻ nên được giải quyết riêng lẻ. Dù điều này là có thể

hiểu được nhưng để đi được đến đó cũng phải mất một khoảng thời gian nhất định. Chúng tôi sẽ đề cập đến ở

chương 5 và 6 rằng trong nhiều tình huống, điều đó là không thể. Nói cách khác, phân khúc luôn luôn đóng vai trò quan trọng.

3. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn hai đồng nghiệp đã giới thiệu cho chúng tôi lối tư duy về cấu trúc thị trường này. Người đầu tiên là Richard Pedi, CEO của Gage Foods ở Bensenville, Illinois. Rick đặt ra cho chúng tôi cụm từ “công việc cần thực hiện”. Anthony Ulwick của Lansana, Florida–based Strategyn, Inc. đã triển khai và sử dụng một khái niệm tương tự trong nghiên cứu cố

vấn của mình, đó là cụm từ “các kết quả mà khách hàng đang tìm kiếm”. Tony đã xuất bản một loạt nghiên cứu về các khái niệm này, bao gồm “Turn Customer Input into Innovation”, Harvard Business Review, January 2002, 91–98. Tony sử dụng các khái niệm này để giúp khách hàng của doanh nghiệp ông triển khai các sản phẩm kết nối được với những gì mà khách hàng của họ

https://thuviensach.vn

đang cố gắng thực hiện. Chúng tôi cũng rất biết ơn

David Sundahl, cộng sự của Giáo sư Christensen, đã góp phần trình bày thành hệ thống rất nhiều những ý tưởng ban đầu xây dựng nên chương này.

4. Nhiều chi tiết ở đây đã được thay đổi để bảo vệ lợi ích độc quyền của công ty trong khi vẫn bảo đảm được đặc tính cơ bản của nghiên cứu và các kết luận của nó.

5. Ngôn ngữ trong đoạn này cho thấy một hệ thống lồng ghép. Trong công việc bao quát cần thực hiện là nhiều kết quả khác nhau cần đạt được để công việc được thực hiện hoàn hảo. Vì vậy, khi sử dụng từ kết quả trong nghiên cứu về phân đoạn, chúng tôi ám chỉ những công việc riêng lẻ cần được thực hiện, chẳng hạn như kéo dài lâu, không làm lộn xộn, v.v… để công việc được thực hiện tốt.

6. Ta có thể thấy được vấn đề này ngay từ xu hướng marketing gần đây hướng tới những cái gọi là thị trường độc tôn. Thị trường độc tôn thúc đẩy các công ty cung cấp các lựa chọn theo yêu cầu, đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ. Nhưng làm theo yêu cầu cũng có cái giá của nó. Hơn nữa, nó thường không cung cấp hiểu biết logic trên cơ sở hướng đến kết quả của các quyết định mua hàng. Vì các công cụ nghiên cứu thị

trường phức tạp như geocode cũng chú ý đến đặc điểm của con người nên chúng không thể tạo ra các kế hoạch https://thuviensach.vn

phân đoạn thị trường có ý nghĩa với khách hàng – mỗi

người đều có rất nhiều công việc cần thực hiện. Thực ra có rất nhiều điểm tương đồng trong những công việc cần thực hiện trong một bộ phận người và công ty, cho thấy rằng tập trung vào các thị trường độc tôn thường không phải là mục tiêu marketing nên theo đuổi.

7. Nhận xét rằng khách hàng tìm kiếm trong các nhóm sản phẩm nhằm tìm ra cách đạt được kết quả mong muốn được dựa trên nghiên cứu tâm lý học, nêu rằng các hệ thống tri giác của chúng ta được hướng đến tìm hiểu xem chúng ta có thể dùng đồ vật làm gì và liệu chúng có phải là tối ưu cho các mục đích đó hay không.

Ví dụ như nhà tâm lý học James J. Gibson, được biết đến rộng rãi nhờ nghiên cứu về các giả thuyết tri giác, đã viết về “tính năng”, một khái niệm tương tự với những gì chúng tôi gọi là “công việc” hoặc “kết quả”.

Theo Gibson, “Tính năng của môi trường là những gì nó cung cấp hoặc trang bị, dù tốt hay xấu.” Gibson khẳng định rằng chúng ta nhìn nhận thế giới không phải về mặt đặc trưng chủ đạo, như là màu vàng hay nặng 500 gam, mà là về kết quả: “Cái chúng ta nhận biết được khi nhìn vào đồ vật là [kết quả] của chúng chứ không phải là đặc trưng. Chúng ta có thể phân biệt các khía cạnh khác biệt nếu cần làm vậy trong một thử nghiệm, nhưng những gì đồ vật đó thể hiện cho chúng ta là những gì ta thường https://thuviensach.vn

chú ý tới.” Ví dụ như, vai trò quan trọng của mặt đất là

cung cấp cho chúng ta một nền vững chắc để đứng, đi lại, v.v... Chúng ta không “thuê” mặt đất vì màu sắc hay độ ẩm của nó. Theo cách nói của Gibson, tính năng của sản phẩm là các kết quả mà sản phẩm đó cho phép người sử dụng đạt được. Xem James J. Gibson, The Ecological Approach to Visual Perception (Boston: Houghton Mifflin, 1979), 127.

8. Tìm ra một “ứng dụng mang tính triệt tiêu” là tôn chỉ

của các nhà cải cách từ khi Larry Downes và Chunka Mui giới thiệu thuật ngữ này trong cuốn Unleashing the Killer App (Boston: Harvard Business School Press, 1998). Không may là phần lớn những gì được viết trong cuốn sách này chỉ bao gồm những ghi chép về các ứng dụng tiêu diệt thành công trong quá khứ. Chúng tôi nghĩ

rằng một nghiên cứu kỹ càng về các ứng dụng kiểu này sẽ cho thấy rằng chúng tiêu diệt vì sản phẩm hay dịch vụ đó được định vị rõ ràng cho một công việc mà rất nhiều người đang cố gắng thực hiện – cải cách này giúp họ hoàn thành việc đó tốt hơn và tiện lợi hơn.

9. Doanh nghiệp do Ngài Ulwick điều hành mà chúng tôi đề cập ở ghi chú 3 có các phương pháp độc quyền để

phân loại các thị trường theo công việc và định lượng quy mô của chúng.

10. Thông tin này được thuật lại cho chúng tôi trong https://thuviensach.vn

một cuộc phỏng vấn vào tháng Bảy năm 2000 với

Mickey Schulhoff, người đã giữ vị trí CEO của Sony America trong vòng hơn 20 năm và là thành viên ban giám đốc của Tập đoàn Sony trong phần lớn thời gian đó.

11. Chúng tôi cần nhấn mạnh rằng chúng tôi không hề

có thông tin nội bộ về bất kỳ công ty hay sản phẩm nào được đề cập ở phần này, và chúng tôi cũng chưa thực hiện bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường chính thức nào về các sản phẩm hay công việc này. Thay vào đó, chúng tôi đã viết phần này chỉ để minh họa cách cách giả

thuyết được xây dựng dựa trên các phân nhóm theo tình huống về sản phẩm kết nối được với khách hàng có thể

mang lại sự rõ ràng và đoán định được cho một công việc của cải cách. Chẳng hạn như, nếu chiến lược của RIM là nêu bật doanh thu với khách hàng doanh nghiệp hơn là cá nhân thì CIO (Giám đốc công nghệ thông tin) sẽ là người chịu trách nhiệm: đảm bảo rằng các nhân viên lao động trí óc có khả năng liên lạc và liên lạc được.

Cách làm đó cũng sẽ hữu ích nếu áp dụng cho công việc này.

12. Trên thực tế, khi cuốn sách này đang được viết, RIM và Nokia công bố một quyết định hợp tác, trong đó Nokia sẽ sử dụng phần mềm của RIM để tạo tính năng email không dây trên điện thoại của Nokia – một thỏa https://thuviensach.vn

thuận hợp lý cho cả hai bên vì về nhiều mặt, sản phẩm

của họ được thuê để làm cùng một công việc. Liệu họ

muốn sản xuất chiếc BlackBerry cạnh tranh với điện thoại không dây để làm công việc này, hay cung cấp phần mềm trong điện thoại không dây của hãng khác như thỏa thuận Nokia-RIM, là câu hỏi mà giả thuyết ở

chương 5 và 6 sẽ trả lời.

13. Chúng tôi đã tương đối liều lĩnh khi tuyên bố như vậy vì tương lai vẫn chưa đến. Chúng tôi trình bày phân tích này như vậy để minh họa cho nguyên lý cơ bản. Rất có thể là các nhà sản xuất thiết bị cầm tay không dây sẽ

tham gia vào một cuộc đua tích hợp các tính năng mới nhất của tất cả các đối thủ vào sản phẩm của mình, khiến ngành công nghiệp còn non trẻ này rơi vào tình trạng trong đó các sản phẩm đều nhang nhác nhau, không có gì khác biệt. Khi điều này xảy ra, chúng tôi mong độc giả không kết luận rằng “Christensen và Raynor đã sai lầm.” Theo chúng tôi, dù việc xóa nhòa và bắt chước tính năng chắc chắn sẽ xảy ra nhưng nếu mỗi nhà sản xuất đều tập trung vào tích hợp các đặc tính và chức năng và định vị tốt thông điệp marketing của mình trong một công việc, thì các nhà cung cấp các thiết bị

này sẽ càng lớn mạnh vì họ sẽ giành được thị phần từ

các sản phẩm và dịch vụ khác được thuê để làm các công việc này. Chúng tôi cũng cho rằng các doanh https://thuviensach.vn

nghiệp này sẽ duy trì được sự khác biệt và lợi nhuận của

mình lâu hơn nếu họ tập trung cải tiến vào một công việc duy nhất.

14. Xem Leonard, Wellsprings of Knowledge; Eric von Hippel, The Sources of Innovation (New York: Oxford University Press, 1988); và Stefan Thomke, Experimentation Matters: Unlocking the Potential of New Technologies for Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 2003).

15. Tất nhiên, về lý thuyết, tất cả khách hàng đều muốn mang theo một thiết bị nhỏ làm được tất cả mọi việc trong một chiếc va li hoặc túi xách. Nhưng để làm được điều đó đòi hỏi phải đánh đổi về công nghệ. Phần mềm sẽ giúp thiết kế một nền tảng hữu hình duy nhất cho một loạt các công việc tập trung đỡ tốn kém hơn. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng ngay cả trong tình huống này, công ty sẽ có lợi hơn khi dùng một nền tảng phần cứng duy nhất cho các sản phẩm phần mềm tối ưu hóa khác nhau được định vị cho nhiều công việc khác nhau. Có lẽ trong một thời gian dài, các thiết bị điện tử kết hợp nhiều tính năng như vậy nhằm mục đích làm được nhiều việc cùng một lúc – sắp xếp, kết nối, giải trí, v.v... – sẽ thành ra giống như một con dao đa năng: dao khá sắc, kéo cùn, cái mở nắp tạm ổn và cái tua vít tệ hại. Miễn là các công việc mà khách hàng cần thực hiện phát sinh vào các thời https://thuviensach.vn

điểm và địa điểm khác nhau thì chúng tôi nghĩ rằng hầu

hết khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng nhiều thiết bị khác nhau cho đến khi một thiết bị đa năng có thể làm được tất cả mọi việc tốt như các đối thủ cạnh tranh tập trung của nó.

16. Kinh nghiệm của Intuit khi phá vỡ thị trường phần mềm kế toán doanh nghiệp nhỏ bằng sản phẩm QuickBooks của họ là ví dụ tiêu biểu cho trường hợp này. Đến đầu những năm 1990, phần mềm doanh nghiệp nhỏ duy nhất trên thị trường được viết bởi kế toán và dành cho kế toán. Vì họ định nghĩa thị trường của mình theo sản phẩm nên họ xác định đối thủ cạnh tranh của mình là các nhà thiết kế phần mềm kế toán khác. Vì vậy, định nghĩa này mang đến cho họ tầm nhìn về cách vượt qua đối thủ, đó là tham gia vào một cuộc đua: Bổ sung các đặc tính và chức năng nhanh hơn dưới dạng các báo cáo và phân tích mới có thể vận hành được. Dần dần ngành này bao gồm những sản phẩm đa chức năng nhang nhác nhau, trong đó mọi hãng đều tích hợp tính năng của các hãng khác. Các nhân viên marketing của Intuit đã quen với việc quan sát xem khách hàng mua phần mềm quản lý tài chính cá nhân Quicken của Intuit đang cố gắng hoàn thành việc gì khi sử dụng sản phẩm này. Trong quá trình đó, họ rất ngạc nhiên khi quan sát thấy rằng phần lớn những người sử dụng Quicken dùng https://thuviensach.vn

nó để kiểm soát tình hình tài chính của doanh nghiệp

nhỏ của họ. Họ nhận ra rằng công việc cơ bản là kiểm soát tiền. Các chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ này nhúng tay vào mọi mặt của doanh nghiệp mình và không cần đến tất cả những báo cáo và phân tích tài chính mà các nhà cung cấp phần mềm thịnh hành đã tích hợp vào sản phẩm của họ. Intuit cho ra mắt QuickBooks nhằm thực hiện công việc mà các chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ cần làm – “Giúp tôi đảm bảo rằng tôi không hết tiền” – và thành công rực rỡ. Trong vòng hai năm, công ty đã thâu tóm 85% thị phần bằng một sản phẩm phá vỡ thiếu hầu hết các tính năng của các sản phẩm cạnh tranh.

17. Theodore Levitt là người tiên phong đề xướng quan điểm này trong số những người nghiên cứu và viết về

các vấn đề trong marketing. Christensen nhớ lại khi còn là một học viên cao học, ông đã nghe Ted Levitt tuyên bố: “Người ta không muốn mua một cái máy khoan 6

milimét, mà là một cái lỗ 6 milimét”. Nói theo cách của chúng tôi là họ có việc cần làm và họ thuê một thứ để

làm công việc đó. Cách lý giải được biết đến rộng rãi nhất của Levitt cho các nguyên lý này được trình bày trong Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, September 1975, reprint 75507.

18. Để tìm hiểu về cách xác định quy mô của các phân khúc thị trường theo công việc, xem Anthony W.

https://thuviensach.vn

Ulwick, “Turn Customer Input into Innovation,” Harvard

Business Review, January 2002, 91–98.

19. Chúng tôi rất biết ơn Mike Collins, nhà sáng lập kiêm CEO của Tập đoàn Big Idea, vì những bình luận của ông đã dẫn đến rất nhiều ý tưởng trong phần này. Mike đã biên tập bản thảo ban đầu của chương này, và các ý kiến của ông hết sức hữu ích.

20. Một lý do vì sao một số (nhưng không phải tất cả) các kiểu bán lẻ “diệt trừ phân nhóm” – các công ty như

Home Depot và Lowe’s – đã có thể phá vỡ được các nhà bán lẻ lớn mạnh thành công đến vậy là vì họ được tổ

chức dựa trên các công việc cần thực hiện.

21. Vì nhiều nhà marketing tình cờ và có xu hướng phân đoạn thị trường của họ theo đặc tính của các nhóm sản phẩm và khách hàng nên thật không may, nhưng không có gì ngạc nhiên, là họ thường quảng bá thương hiệu như những gì họ đã làm với sản phẩm của mình.

Thương hiệu thường đã trở thành những từ ngữ bao trùm, không làm tốt được bất kỳ việc gì mà khách hàng cần làm khi “thuê” thương hiệu đó. Vì hầu hết các nhà quảng cáo đều muốn ý nghĩa của thương hiệu đủ linh hoạt cho một loạt các sản phẩm mà nó chứa đựng nên nhiều thương hiệu đã mất đi sự liên kết giữa nó với công việc. Khi điều này xảy ra, khách hàng vẫn lúng túng không biết mua sản phẩm nào để thực hiện công việc khi https://thuviensach.vn

gặp một tình huống nhất định.

1. Các nhà kinh tế học có ngôn ngữ rất hay để miêu tả

hiện tượng này. Khi hiệu quả của một sản phẩm vượt quá khả năng sử dụng của khách hàng, khách hàng gặp phải hiệu dụng biên tế giảm dần khi hiệu quả sản phẩm tăng dần. Qua thời gian, giá biên tế mà khách hàng sẵn sàng trả cho cải tiến sẽ tương đương với hiệu dụng biên tế mà họ nhận được từ việc sử dụng cải tiến. Khi giá trị tăng của giá biên tế mà công ty có thể duy trì trên thị trường cho một sản phẩm cải tiến tiến về 0 thì hiệu dụng biên tế

mà khách hàng có được từ việc sử dụng sản phẩm cũng sẽ tiến về 0.

2. Chúng tôi đã đề cập ở phần trước rằng không có công nghệ nào là bền vững hay phá vỡ về bản chất. Đây là các giới hạn của một tập số thực continum, và tính phá vỡ của một cải cách chỉ có thể được miêu tả tương đối so với các mô hình kinh doanh, khách hàng và các công nghệ khác. Trường hợp bóng bán dẫn cho thấy rằng thương mại hóa một số công nghệ như các cải cách bền vững trong các thị trường lớn là rất tốn kém.

3. Hình 4-2 được vẽ nên từ dữ liệu do American Heart Association National Center (Trung tâm Nghiên cứu Quốc gia Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ) cung cấp. Vì các dữ liệu này chỉ đo lường các quy trình được thực hiện trong bệnh viên nên các quy trình nong mạch thực hiện https://thuviensach.vn

ở các phòng khám ngoại trú và các địa điểm khác không

phải bệnh viện đều không được kể đến. Điều này có nghĩa là các con số nong mạch trong đồ thị thấp hơn so với thực tế, và đánh giá không đúng mức này ngày càng trở nên đáng kể.

4. Có rất nhiều ví dụ khác ngoài những gì được liệt kê ở

trên. Chẳng hạn như, các nhà môi giới chứng khoán như

Merrill Lynch tiếp tục tiến lên thị trường cấp cao trong mạng lưới giá trị ban đầu của mình hướng tới các khách hàng có giá trị ròng lớn hơn, từ đó thu nhập ròng và tổng doanh thu của họ cũng được cải thiện. Họ chưa nhận thấy mối đe dọa mà cuối cùng họ sẽ phải trải nghiệm khi các nhà môi giới chiết khấu trực tuyến tìm ra cách cung cấp dịch vụ tốt hơn.

5. Xem Clark Gilbert and Joseph L. Bower, “Disruptive Change: When Trying Harder Is Part of the Problem,”

Harvard Business Review, May 2002, 94–101; và Clark Gilbert, “Can Competing Frames Co-exist? The Paradox of Threatened Response,” working paper 02-056, Boston, Harvard Business School, 2002.

6. Daniel Kahneman and Amos Tversky, “Choice, Values, and Frames,” American Psychologist 39 (1984): 341–350. Kahneman và Tversky đã viết về những điều rất lớn lao trong các ấn bản này. Phần tham khảo này chỉ

là một ví dụ trong công trình của họ.

https://thuviensach.vn

7. Hiện tượng “threat rigidity” đã được nhiều học giả

nghiên cứu, trong đó nổi bật là Jane Dutton và các đồng nghiệp của mình. Xem Jane E. Dutton and Susan E.

Jackson, “Categorizing Strategic Issues: Links to Organizational Action,” Academy of Management Review 12 (1987): 76–90; và Jane E. Dutton, “The Making of Organizational Opportunities—AnInterpretive Pathway to Organizational Change”, Research in Organizational Behavior 15 (1992): 195–226.

8. Arthur Stinchcombe đã viết rất nhiều về định đề rằng có được các điều kiện ban đầu cần thiết là mấu chốt để

các sự kiện tiếp theo xảy ra đúng như mong muốn. Xem Arthur Stinchcombe, “Social Structure and Organizations,” trong Handbook of Organizations, ed.

James March (Chicago: McNally, 1965), 142–193.

9. Clark Gilbert, “Pandesic—The Challenges of a New Business Venture,” case 9-399-129 (Boston: Harvard Business School, 2000).

1. Chúng tôi chân thành cảm ơn các nhà nghiên cứu lỗi lạc đã phát hiện ra sự tồn tại và vai trò của năng lực cốt lõi trong việc đưa ra những quyết định trên. Những người này bao gồm C. K. Prahalad and Gary Hamel,

“The Core Competence of the Corporation,” Harvard Business Review, May–June 1990, 79–91; và Geoffrey Moore, Living on the Fault Line (New York: https://thuviensach.vn

HarperBusiness, 2002). Cần lưu ý rằng “năng lực cốt

lõi” vốn là thuật ngữ được C.K.Prahalad và Gary Hamel đặt ra trong bài viết chuyên đề của họ, thực ra là một lời xin lỗi dành cho các công ty kinh doanh đa ngành. Họ

đang phát triển một cái nhìn về đa ngành dựa trên việc khai thác các khả năng thiết lập, nói theo nghĩa rộng.

Chúng tôi trình bày thành quả của họ như một sự thống nhất với những hướng nghiên cứu và sự phát triển lý thuyết đáng được tôn trọng mà khởi đầu là quyển sách ra đời năm 1959 The Theory of the Growth of the Firm (New York: Wiley). Dòng suy nghĩ này có tác động rất mạnh mẽ và hữu ích. Tuy nhiên, hiện nay thuật ngữ

“năng lực cốt lõi” đã trở nên đồng nghĩa với từ “tập trung”, nghĩa là những công ty tìm cách khai thác thế

mạnh cốt lõi của họ sẽ không đa dạng hóa – mặt khác, họ tập trung kinh doanh vào những hoạt động mà họ làm đặc biệt tốt. Chúng tôi cảm thấy chính cái “ý nghĩa trên thực tế” này là sai lầm.

2. IBM được cho là có khả năng công nghệ lớn hơn trong việc thiết kế và sản xuất hệ điều hành và các mạch tích hợp so với Intel và Microsoft tại thời điểm IBM đưa các công ty này vào hoạt động. Vì vậy, có lẽ sẽ chính xác hơn nếu nói quyết định này dựa nhiều vào những gì là cốt lõi hơn là năng lực. Phán đoán rằng IBM cần phải thuê ngoài dựa trên nhận thức đúng đắn của các nhà https://thuviensach.vn

quản lý liên doanh mới là họ cần phải có một cấu trúc

với chi phí thấp hơn để mang lại lợi nhuận chấp nhận được cho tập đoàn và phải phát triển sản phẩm mới nhanh hơn nữa so với quy trình phát triển nội bộ đã vững chắc của công ty, điều này đã được mài giũa trong một thế giới của những sản phẩm tương thuộc phức tạp với chu trình phát triển dài hơn, có thể giải quyết được.

3. Trong thập kỷ qua, đã có một sự nở rộ những nghiên cứu quan trọng về các khái niệm này. Chúng tôi thấy những nghiên cứu sau đây là đặc biệt hữu ích: Rebecca Henderson and Kim B. Clark, “Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms,” Administrative Science Quarterly 35 (1990): 9–30; K. Monteverde,

“Technical Dialog as an Incentive for Vertical Integration in the Semiconductor Industry,” Management Science 41 (1995): 1624–1638; Karl Ulrich, “The Role of Product Architecture in the Manufacturing Firm,”

Research Policy 24 (1995): 419–440; Ron Sanchez and J. T. Mahoney, “Modularity, Flexibility and Knowledge Management in Product and Organization Design,”

Strategic Management Journal 17 (1996): 63–76; và Carliss Baldwin and Kim B. Clark, Design Rules: The Power of Modularity (Cambridge, MA: MIT Press, 2000).

https://thuviensach.vn

4. Ngôn ngữ chúng tôi sử dụng ở đây là đặc trưng cho

tương thuộc hoàn toàn và chúng tôi chọn điểm cực trên trục đơn giản là để làm cho khái niệm rõ nhất có thể.

Trong hệ thống sản phẩm phức tạp, có rất nhiều mức độ

tương thuộc khác nhau theo thời gian và theo thành phần. Những thách thức của tương thuộc cũng có thể

được giải quyết ở một mức độ nào đó qua bản chất các mối quan hệ nhà cung cấp. Có thể tham khảo thêm Jeffrey Dyer, Collaborative Advantage: Winning Through Extended Enterprise Supplier Networks (New York: Oxford University Press, 2000).

5. Rất nhiều độc giả đã đánh đồng hai khái niệm “đột phá” và “phá vỡ”. Không nhầm lẫn hai khái niệm này là cực kỳ quan trọng cho mục đích thấu hiểu và dự đoán.

Hầu như không thay đổi, theo cách nói của chúng tôi, các tác giả trước đó đã coi các “đột phá” công nghệ có một tác động bền vững đến quỹ đạo cải tiến công nghệ.

Một số cải cách bền vững khá đơn giản, tăng dần theo từng năm. Số khác là những thay đổi mạnh mẽ, những bước nhảy vọt đột phá vượt lên trên cuộc cạnh tranh, trên quỹ đạo bền vững. Tuy nhiên, đối với mục đích dự

đoán, sự khác biệt giữa công nghệ đột phá và công nghệ

gia tăng không phải là vấn đề quan trọng. Do cả hai loại đều có những tác động bền vững, các công ty có uy tín thường là người chiến thắng. Cải cách phá vỡ thường https://thuviensach.vn

không bao gồm những đột phá công nghệ. Thay vào đó,

họ kết hợp những công nghệ sẵn có vào mô hình kinh doanh. Những đột phá công nghiệp mới xuất hiện từ các phòng nghiên cứu thường có tính bền vững và hầu như

luôn bao gồm các tương thuộc không dự đoán được với các hệ thống con khác của sản phẩm. Vì vậy, có hai lý do lớn giải thích cho việc vì sao các công ty có uy tín lại có lợi thế lớn trong việc thương mại hóa các công nghệ

này.

6. Cuốn The Visible Hand (Cambridge, MA: Belknap Press, 1977) của Giáo sư Alfred Chandler là một nghiên cứu kinh điển về việc như thế nào và tại sao liên kết dọc là quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành công nghiệp trong thời kỳ đầu.

7. Khái niệm của các nhà kinh tế học về tính hữu dụng, hoặc sự hài lòng mà khách hàng có được khi họ mua và sử dụng một sản phẩm, là một cách tốt để giải thích cạnh tranh trong ngành đã thay đổi như thế nào khi điều này xảy ra. Độ thỏa dụng biên mà khách hàng nhận được là việc tăng sự hài lòng của họ với một sản phẩm có hiệu quả tốt hơn. Mức giá mà họ sẵn sàng trả thêm cho một sản phẩm tỷ lệ thuận với sự tiện ích gia tăng họ

nhận được từ việc sử dụng nó. Nói cách khác, sự cải thiện về giá cả sẽ bằng với sự cải thiện về độ thỏa dụng biên của sản phẩm. Khi khách hàng không thể sử dụng https://thuviensach.vn

những sự cải tiến của sản phẩm thêm nữa, độ thỏa dụng

biên rơi xuống bằng không, và kết quả là khách hàng không muốn trả thêm tiền cho những sản phẩm tốt hơn.

8. Sanchez và Mahoney, trong “Modularity, Flexibility and Knowledge Management in Product and Organization Design”, là một trong những người đầu tiên mô tả hiện tượng này.

9. Tác phẩm mang tính bước ngoặt của giáo sư Carliss Baldwin và Kim B. Clark, được trích dẫn trong chú thích 3, đã mô tả các quá trình đơn thể hóa một cách rất thuyết phục và hữu ích. Chúng tôi muốn giới thiệu cuốn sách này tới những ai quan tâm nghiên cứu quá trình một cách kỹ lưỡng hơn.

10. Rất nhiều người nghiên cứu lịch sử của IBM sẽ

không đồng ý với quan điểm của chúng tôi rằng cạnh tranh buộc IBM mở rộng cấu trúc của mình, mà sẽ

tranh luận rằng luật chống độc quyền của chính phủ Mỹ

mới là điều buộc IBM phải mở rộng. Các hành động chống độc quyền rõ ràng có ảnh hưởng đến IBM, nhưng chúng tôi sẽ lập luận rằng dù có những hành động đó của chính phủ hay không, các lực lượng cạnh tranh và gián đoạn cũng sẽ dừng quyền lực gần như độc quyền của IBM lại.

11. Tác phẩm đoạt giải Pulitzer của Tracy Kidder, bản báo cáo đã giành chiến thắng với nội dung về phát triển https://thuviensach.vn

sản phẩm tại Data General, The Soul of a New Machine

(New York: Avon Books, 1981), mô tả cuộc sống sẽ như

thế nào khi cơ sở của cạnh tranh bắt đầu thay đổi trong ngành công nghiệp máy tính mini.

12. Giáo sư Charles Fine, MIT cũng đã viết một cuốn sách quan trọng về chủ đề này: Clockspeed (Reading, MA: Perseus Books, 1998). Fine quan sát thấy rằng ngành công nghiệp trải qua các chu kỳ của tích hợp và không tích hợp trong một loại chu kỳ “Xoắn kép”.

Chúng tôi hy vọng rằng cả hai mô hình nêu ra ở đây và trong chương 6 đều xác nhận và cung cấp thêm những quan hệ nhân quả vào phát hiện của Fine.

13. Cơ cấu phát triển của ngành công nghiệp cho vay cho thấy một ví dụ rõ ràng của những lực lượng này trong kinh doanh. Các ngân hàng tích hợp như JP

Morgan Chase có lợi thế cạnh tranh rất lớn trong các tầng phức tạp nhất của thị trường cho vay. Tích hợp chính là chìa khóa cho khả năng kết hợp lại những gói tài chính khổng lồ, phức tạp cho nhu cầu của các khách hàng phức tạp trên toàn cầu. Quyết định liệu có cho vay không và nếu có thì cho vay bao nhiêu không thể được đưa ra dựa vào những công thức và biện pháp nhất định.

Chúng chỉ có thể được thực hiện dựa vào trực giác của các nhân viên giàu kinh nghiệm. Tuy nhiên, công nghệ

tính điểm tín dụng và chứng khoán hóa tài sản đang làm https://thuviensach.vn

gián đoạn và phân rã những tầng đơn giản của thị trường

cho vay. Ở những tầng này, người cho vay biết và có thể

tính toán chính xác những yếu tố quyết định liệu người vay có trả khoản nợ hay không. Thông tin có thể kiểm chứng về người đi vay – chẳng hạn như họ đã sống bao lâu ở nơi ở hiện tại, họ đã làm việc bao lâu tại nơi họ

đang làm việc, thu nhập của họ là bao nhiêu, và họ có trả những hóa đơn khác đúng thời hạn không – được kết hợp lại để đưa ra quyết định có cho vay hay không dựa trên thuật toán. Tính điểm tín dụng bắt đầu xuất hiện vào những năm 1960 ở tầng đơn giản nhất của thị trường, khi các cửa hàng quyết định có phát hành thẻ tín dụng của mình không. Sau đó, không may cho các ngân hàng lớn, đám đông gián đoạn di chuyển hoàn toàn lên phía trên của thị trường để chạy đua theo lợi nhuận – đầu tiên là các khoản vay tín dụng của người tiêu dùng nói chung, sau đó là các khoản vay mua ô tô và vay thế

chấp, và bây giờ là vay vốn kinh doanh nhỏ. Ngành công nghiệp cho vay ở những tầng đơn giản này đã bị phân rã hoàn toàn. Các chuyên gia phi ngân hàng đã phát triển để cung cấp giá trị gia tăng cho mỗi tầng này. Nếu tích hợp là một lợi thế lớn trong những tầng phức tạp nhất của thị trường thì trong những tầng đã bão hòa, nó lại là một bất lợi.

14. Kết luận của chúng tôi hỗ trợ cho những kết luận https://thuviensach.vn

của Stan J. Liebowitz và Stephen E. Margolis trong cuốn

Winners, Losers & Microsoft: Competition and Antitrust in High Technology (Oakland, CA: Independent Institute, 1999).

15. Một minh họa tốt của việc này là cú đẩy được thực hiện bởi Apple Computer, tại thời điểm viết bài này, là cánh cửa cho người tiêu dùng tiếp cận với giải trí đa phương tiện. Sự tích hợp tương thuộc của hệ điều hành và các ứng dụng của Apple tạo ra sự tiện lợi mà khách hàng đánh giá cao vào thời điểm này bởi vì sự tiện lợi vẫn chưa đủ tốt.

Có thể chỉ rõ được, có thể kiểm chứng được và có thể

dự đoán được kết hợp lại tạo thành thuật ngữ “thông tin đầy đủ” cho một thị trường hiệu quả xuất hiện từ một giao diện, cho phép các công ty cạnh tranh với nhau trong khoảng cách đủ xa. Một nguyên lý cơ bản của chủ

nghĩa tư bản là bàn tay vô hình trong thị trường cạnh tranh vượt quá sự giám sát của quản lý như một cơ chế

điều phối giữa các tác nhân trong thị trường. Đây là lý do tại sao, khi một giao diện đơn thể được xác định, một ngành công nghiệp sẽ phân rã tại giao diện đó. Tuy nhiên, khi các điều kiện có thể chỉ rõ được, có thể kiểm chứng được và có thể dự đoán được không tồn tại, thị

trường hiệu quả không thể hoạt động được. Trong những trường hợp này, quản lý giám sát và phối hợp https://thuviensach.vn

thực hiện chức năng điều phối tốt hơn là thị trường cạnh

tranh. Đây là một vấn đề cơ bản phát hiện đoạt giải của giáo sư Tarun Khanna và cộng sự, cho thấy rằng trong các nền kinh tế đang phát triển, các tập đoàn kinh doanh đa dạng sẽ chiến thắng các công ty tập trung, độc lập, trong khi điều ngược lại áp dụng cho các nước phát triển. Có thể tham khảo thêm Tarun Khanna và Krishna G. Palepu, “Why Focused Strategies May Be Wrong for Emerging Markets,” Harvard Business Review, July–

August 1997, 41–51; và Tarun Khanna and Jan Rivkin,

'Estimating the Performance Effects of Business Groups in Emerging Markets”, Strategic Management Journal 22

(2001): 45–74. Một nền tảng của các khái niệm trong việc tìm hiểu lý do tại sao tích hợp tổ chức là rất quan trọng khi các điều kiện của đơn thể không được đáp ứng được phát triển trong ngành kinh tế học chi phí giao dịch (TCE) mà nguồn gốc của nó là tác phẩm của Ronald Coase (RH Coase, “The Nature of the Firm”

Econometrica 4 [1937]: 386-405). Coase lập luận rằng các công ty được tạo ra khi nó đã là “quá đắt” để đàm phán và thực thi hợp đồng giữa bên “độc lập”. Gần đây, tác phẩm của Oliver Williamson đã chứng minh ảnh hưởng trong việc nghiên cứu chi phí giao dịch là yếu tố

quyết định ranh giới giữa các công ty. Có thể tham khảo OE Williamson, Markets and Hierarchies (New York: https://thuviensach.vn

Free Press, 1975), “Transaction Cost Economics”, trong

The Economic Institutions of Capitalism, ed., O. E.

Williamson (New York: Free Press, 1985), 15–42; và

“Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations”, in Organiational Economics, ed., J. B. Barney and W. G. Ouichi (San Francisco: Jossey-Bass, 1986). Đặc biệt, TCE đã được sử dụng để giải thích theo nhiều cách khác nhau, trong đó các công ty có thể mở rộng quy mô hoạt động của họ, hoặc thông qua đa dạng hóa không liên kết (C. W. L. Hill, et al.,

“Cooperative Versus Competitive Structures in Related and Unrelated Diversified Firms,” Organization Science 3, no. 4 [1992]: 501–521); Đa dạng liên kết (D. J Teece,

“Economics of Scope and the Scope of the Enterprise,”

Journal of Economic Behavior and Organization 1

[1980]: 223–247) và DJ Teece, “Toward an Economic Theory of the Multiproduct Firm,” Journal of Economic Behavior and Organization 3 [1982], 39–63), hoặc liên kết dọc (K. Arrow, The Limits of Organization [New York: W. W. Norton, 1974]; B. R. G. Klein, et al.,

“Vertical Integration, Appropriable Rents and Competitive Contracting Process,” Journal of Law and Economics 21 [1978] 297–326; và K. R. Harrigan, “Vertical Integration and Corporate Strategy,” Academy of Management Journal 28, no. 2 [1985]: 397–425). Nói https://thuviensach.vn

một cách tổng quát, những nghiên cứu này được biết

đến như mô hình về sự “thất bại của thị trường” để giải thích sự thay đổi trong quy mô của doanh nghiệp (K.N.M Dundas, và P.R Richardson, “Corporate Strategy and the Concept of Market Failure,” Strategic Management Journal 1, no. 2 [1980]: 177-188). Chúng tôi hy vọng rằng mình đã thúc đẩy dòng suy nghĩ này bằng cách bổ sung một cách chính xác những vấn đề

làm phát sinh những khó khăn trong việc ký kết hợp đồng, và cũng là trọng tâm của TCE.

17. Ngay cả khi các công ty tổng đài nội hạt địa phương trong ngành (ILECs) không hiểu rõ tất cả những sự

phức tạp và hậu quả không lường trước bằng các kỹ sư

CLECs, về mặt tổ chức, họ ở vị thế tốt hơn nhiều để giải quyết bất kỳ khó khăn nào bởi vì họ có thể khiếu nại đến các cơ chế tổ chức thay vì phải dựa vào các hợp đồng cồng kềnh và rất có thể không đầy đủ trước đó.

18. Có thể tham khảo thêm Jeffrey Lee Funk, The Mobile Internet: How Japan Dialed Up and the West Disconnected (Hong Kong: ISI Publications, 2001). Đây quả thực là một nghiên cứu đặc biệt xuất sắc, bao gồm hàng loạt những phát hiện sâu sắc. Bằng ngôn ngữ riêng của mình, Funk cho thấy một lý do quan trọng khác giải thích tại sao DoCoMo và J-Phone rất thành công tại Nhật Bản, đó là họ đi theo mô hình mà chúng tôi mô tả

https://thuviensach.vn

trong chương 3 và 4 của cuốn sách này. Ban đầu họ

nhắm vào nhóm khách hàng không sử dụng mạng (các thiếu nữ) và giúp họ thực hiện công việc mà họ đã cố

gắng làm tốt hơn: vui chơi với bạn bè. Ngược lại, khi các công ty phương Tây thâm nhập vào thị trường này, họ

hình dung ra đối tượng cho hình thức dịch vụ phức tạp này là những người đang sử dụng điện thoại di động (sử

dụng chủ yếu cho công việc) và những người dùng Internet cố định hiện tại. Một quan điểm nội bộ về sự

phát triển này có thể được tìm thấy trong Mari Matsunaga, The Birth of I-Mode: An Analogue Account of the Mobile Internet (Singapore: Chuang Yi Publishing, 2001). Matsunaga là một trong những nhân vật chủ chốt trong sự phát triển của I-Mode tại DoCoMo.

19. Xem “Integrate to Innovate”, một nghiên cứu của Deloitte Research được thực hiện bởi Michael E. Raynor và Clayton M. Christensen. Truy cập http://www.dc.com/vcd, hoặc gửi yêu cầu đến delresearch@dc.com.

20. Một số độc giả quen thuộc với những trải nghiệm khác nhau của ngành công nghiệp điện thoại di động ở

châu Âu và Mỹ có thể không đồng ý với đoạn này. Từ

rất sớm, người châu Âu đã hợp lại xung quanh một tiêu chuẩn thỏa thuận từ trước gọi là GMS, cho phép người sử dụng điện thoại di động có thể dùng ở bất cứ quốc https://thuviensach.vn

gia nào. Việc sử dụng điện thoại di động phổ biến nhanh

hơn và đạt tỷ lệ thâm nhập cao hơn ở Mỹ, nơi mà rất nhiều tiêu chuẩn cạnh tranh đang “chiến đấu” với nhau.

Nhiều nhà phân tích đã rút ra kết luận chung từ chiến lược của người châu Âu trong việc định sẵn một tiêu chuẩn chung rằng luôn luôn nên tránh việc trùng lặp các cấu trúc cạnh tranh không tương thích một cách lãng phí. Chúng tôi tin rằng lợi ích của một tiêu chuẩn duy nhất đã bị phóng đại, và rằng những khác biệt quan trọng khác giữa Mỹ và châu Âu đã đóng góp đáng kể

cho sự khác biệt trong tỷ lệ thâm nhập đã không được kể đến. Đầu tiên, những lợi ích của một tiêu chuẩn duy nhất có vẻ được thể hiện rõ nét ở phía cung chứ không phải lợi ích của phía cầu. Điều này có nghĩa là, bằng cách quy định một tiêu chuẩn duy nhất, các nhà sản xuất thiết bị mạng và thiết bị cầm tay của châu Âu có thể đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô lớn hơn là những công ty sản xuất cho thị trường Bắc Mỹ. Điều này cũng có thể đã được thể hiện dưới hình thức các mức giá thấp hơn cho người tiêu dùng, tuy nhiên, sự so sánh có ý nghĩa ở đây không phải giữa chi phí của điện thoại di động ở châu Âu và ở Mỹ – những dịch vụ này không cạnh tranh với nhau. Phép so sánh có nghĩa ở đây là so với điện thoại cố định tại mỗi thị trường. Và ở đây, điều đáng lưu ý là dịch vụ điện thoại cố định địa phương https://thuviensach.vn

và đường dài ở châu Âu đắt hơn rất nhiều so với ở Bắc

Mỹ, và kết quả là, điện thoại không dây trở thành một sản phẩm thay thế hấp dẫn hơn nhiều ở châu Âu so với ở

Bắc Mỹ. Lợi ích được xem là ở phía cầu của việc sử

dụng xuyên quốc gia, theo hiểu biết của chúng tôi, vẫn chưa được chứng minh qua việc sử dụng của người tiêu dùng châu Âu. Do đó, chúng tôi muốn đưa ra một lý do khác để giải thích cho sự thành công của điện thoại di động ở châu Âu, một nguyên nhân xác đáng hơn nhiều việc một học sinh nữ ở Thụy Điển có thể sử dụng di động trong kỳ nghỉ ở Tây Ban Nha, đó là sự cải thiện tương đối về chi phí và mức độ dễ dàng khi sử dụng điện thoại di động so với điện thoại cố định. Thứ hai, và có lẽ còn quan trọng hơn, quy định của châu Âu rằng

“bên gọi trả tiền” đối với điện thoại di động trong khi luật của Bắc Mỹ là “bên nghe trả tiền”. Nói theo cách khác, ở châu Âu, nếu bạn gọi vào điện thoại di động của một người nào đó, bạn là người trả tiền, còn người nhận thì không phải trả mức phí nào. Ở Bắc Mỹ, nếu một ai đó gọi cho bạn vào di động của bạn, bạn sẽ phải trả tiền.

Kết quả là, người châu Âu thoải mái hơn nhiều trong việc cho người khác số di động, do đó tỷ lệ sử dụng cũng tăng. Để biết thêm về chủ đề này, xem Strategis Group,

“Nghiên cứu bên gọi trả tiền”; ITU-BDT quy định cơ sở

dữ liệu viễn thông” và ITU Website: https://thuviensach.vn

<http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics>. Kể đến tác

động của mỗi nhân tố trên (tiêu chuẩn GMS, giá thấp hơn điện thoại cố định và bên gọi trả tiền), cũng như là các nhân tố chưa được dẫn ra khác không phải là một công việc đơn giản. Nhưng chúng tôi muốn nói rằng tác động của tiêu chuẩn duy nhất ít hơn rất nhiều so với những gì nó được công nhận và chắc chắn không phải là yếu tố chính trong việc giải thích tỷ lệ thâm nhập của điện thoại di động ở châu Âu cao hơn ở Bắc Mỹ.

1. Có hai cách nghĩ về một sản phẩm hay dịch vụ trong chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị này có thể được khái quát bằng thuật ngữ về các quá trình, có nghĩa là, các bước giá trị gia tăng cần thiết để tạo ra hoặc chuyển giao nó.

Ví dụ, các quy trình thiết kế, lắp ráp, tiếp thị, bán hàng và phân phối là các quy trình chung trong một chuỗi giá trị. Một chuỗi giá trị cũng có thể được hiểu theo thành phần, hoặc “hóa đơn nguyên liệu” đầu vào của một sản phẩm. Ví dụ, khối động cơ, khung gầm, hệ thống phanh và đoạn lắp ráp nhỏ điện tử để cấu thành một chiếc xe hơi là các thành phần của chuỗi giá trị xe. Giữ cả hai ý kiến về một chuỗi giá trị trong tâm trí là điều rất hữu ích, vì chuỗi giá trị cũng “lặp lại” – có nghĩa là chúng đều có mức độ phức tạp như nhau ở mọi cấp độ phân tích. Cụ thể là khi một sản phẩm đi qua quá trình xác định chuỗi giá trị, rất nhiều thành phần khác nhau được https://thuviensach.vn

sử dụng. Nhưng tất cả các thành phần ấy đều có trình

tự riêng mà nó phải vượt qua. Sự phức tạp của việc phân tích chuỗi giá trị sản phẩm không thể tối giản một cách căn bản được. Câu hỏi đặt ra là nên tập trung vào mức độ phức tạp nào.

2. Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình năm yếu tố và đặc tính giá trị của Giáo sư Michael Porter. Xem Michael Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980) và Competitive Advantage (New York: The Free Press, 1985). Các nhà phân tích thường sử dụng mô hình năm yếu tố của Porter để xác định các công ty nào trong một hệ thống giá trị gia tăng có thể

vận dụng tốt nhất cho lợi nhuận từ những công ty khác.

Bằng nhiều cách, mô hình của chúng tôi trong chương 5

và 6 cung cấp một cái nhìn toàn diện của mô hình năm yếu tố, cho thấy rằng sức mạnh của các lực lượng này không phải là bất biến theo thời gian.

3. Theo quan sát chung, khi bạn xem xét thời cực thịnh của hầu hết các công ty lớn, có một khoảng thời gian mà các tính năng và độ tin cậy của sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của phần đông khách hàng. Kết quả

là, họ có sản phẩm với cấu trúc độc quyền và sở hữu lợi thế chi phí cạnh tranh mạnh mẽ. Hơn nữa, khi họ giới thiệu sản phẩm cải tiến mới, các sản phẩm này sẽ duy trì một mức giá cao vì chức năng là chưa đủ tốt và các sản https://thuviensach.vn

phẩm mới dần đáp ứng đủ nhu cầu. Điều này có thể

đúng với hệ thống điện thoại Bell, xe tải Mack, máy ủi Caterpella, máy in Xerox, điện thoại di động Nokia và Motorola, bộ vi xử lý Intel, hệ điều hành Microsoft, thiết bị định tuyến Cisco, các dịch vụ tư vấn công nghệ thông tin và kinh doanh của EDS hay IBM, trường Kinh doanh Harvard và nhiều công ty khác.

4. Trong các phân tích sau đây, chúng tôi sẽ sử dụng thuật ngữ hệ thống con, có nghĩa là một dây chuyền thành phần và vật liệu cung cấp cho một phần bộ phận cần thiết để lắp ghép thành sản phẩm hoàn thiện 5. Một lần nữa, chúng ta thấy mối liên kết với ý kiến của Giáo sư Michael Porter rằng có hai chiến lược “chung chung”: sự khác biệt và chi phí thấp (xem chương2, ghi chú 12). Mô hình của chúng tôi không mô tả các cơ chế

tạo nên chiến lược bền vững. Sự khác biệt bị phá hủy theo cơ chế dẫn đến dây chuyền hóa và phi tích hợp.

Chiến lược chi phí thấp chỉ khả thi khi và chỉ khi các đối thủ cạnh tranh chi phí thấp không có đủ năng lực để

cung cấp những gì khách hàng cần trong một tầng thị

trường. Giá được thiết lập tại các giao điểm của đường cung và đường cầu – chính là chi phí bằng tiền mặt của nhà sản xuất cận biên. Khi nhà sản xuất cận biên có chi phí cao hơn, thì những nhà sản xuất chi phí thấp có thể

thu được lợi nhuận hấp dẫn. Nhưng khi các đối thủ cạnh https://thuviensach.vn

tranh chi phí cao đã biến mất và toàn bộ nhu cầu thị

trường được cung cấp bởi nhà sản xuất chi phí thấp, thì sau đó một chiến lược chi phí thấp sẽ trở thành chiến lược chi phí ngang bằng.

6. Không phải tất cả các thành phần hoặc hệ thống con trong một sản phẩm đều góp phần tạo nên mức hiệu suất có giá trị đối với khách hàng. Những thành phần đáng quan tâm là “xác định hiệu suất” của các thành phần hoặc hệ thống con. Ví dụ trong trường hợp của một máy tính cá nhân, bộ vi xử lý, hệ thống điều hành và các ứng dụng từ lâu đã trở thành hệ thống con xác định hiệu suất.

7. Các nhà phân tích ước tính bao nhiêu tiền sẽ ở lại với ngành công nghiệp máy tính và bao nhiêu sẽ bị “rò rỉ”

qua quá trình lắp ráp sản phẩm cuối cùng hoặc hệ thống cung cấp phụ tóm tắt trong 'Deconstructing the Computer Industry,” Business Week, 23 November 1992, 90-96. Như đã lưu ý trong phụ lục của chương này, chúng tôi hy vọng rằng phần lớn lợi nhuận của Dell đến trực tiếp từ hoạt động bán lẻ cho khách hàng chứ

không phải từ hoạt động lắp ráp sản phẩm.

8. Với sự phản ánh chỉ trong một vài giây, có thể dễ

dàng thấy rằng ngành công nghiệp quản lý đầu tư phải chịu các vấn đề của phân loại theo ngành công nghiệp không liên quan đến lợi nhuận và tăng trưởng. Do đó, họ

https://thuviensach.vn

tạo ra một quỹ đầu tư cho “công ty công nghệ” và các

quỹ khác cho “công ty chăm sóc sức khỏe”. Trong những danh mục đầu tư này là những công ty lắp ráp đang trên bờ vực của hàng hóa phổ biến. Michael Mauboussin, chiến lược gia đầu tư chính tại Credit Suisse First Boston, gần đây đã viết một bài viết về chủ

đề này. Nó được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết mà chúng tôi đã tóm tắt trong phần giới thiệu của cuốn sách này, và ứng dụng của nó trong thế giới của đầu tư

là rất sâu sắc. Xem Michael Mauboussin, The Consiliant Observer, New York: Credit Suisse First Boston, 14

January 2003.

9. Những độc giả đã quen thuộc với ngành công nghiệp ổ đĩa cứng có thể thấy sự mâu thuẫn giữa tuyên bố của chúng tôi rằng có rất nhiều lợi nhuận được thu về trong ngành sản xuất ổ đĩa với sự thật là những nhà sản xuất hàng đầu như Read-Rite và Komag đã không đạt thành công. Họ đã đạt được sự thịnh vượng bởi hầu hết các nhà sản xuất ổ đĩa cứng hàng đầu, đặc biệt là Seagate, đã tích hợp sản phẩm ổ đĩa cứng để tự kiếm lời thay vì những nhà cung cấp độc lập.

10. IBM đạt nhiều lợi nhuận ở các ổ đĩa cứng 3,5-inch, nhưng đó là ở cấp năng suất cao nhất của thị trường, nơi mà năng lực không đủ tốt và thiết kế sản phẩm phải tương thuộc.

https://thuviensach.vn

11. Một báo cáo đầy đủ hơn về những phát triển đã được

xuất bản trong Clayton M. Christensen, Matt Verlinden và George Westerman, “Disruption, Disintegration and the Dissipation of Differentiability,” Industrial and Corporate Change 11, no. 5 (2002): 955–993. Nghiên cứu đầu tiên của trường Kinh doanh Harvard đã tóm tắt những phân tích này và được lưu hành rộng rãi vào năm 1998 và 1999.

12. Chúng tôi đã cố ý sử dụng động từ ở thì hiện tại thường và thì tương lai tại đoạn này. Lý do là vào thời điểm bản báo cáo này lần đầu tiên được viết và chuyển tới nhà xuất bản, các lời tuyên bố chỉ là dự đoán. Sau đó, tổng lợi nhuận của ổ đĩa cứng 2,5 inch giảm đi đáng kể, đúng như mô hình đã dự đoán. Tuy nhiên, IBM đã lựa chọn bán toàn bộ ổ đĩa cứng cho Hitachi, tạo điều kiện cho các công ty khác bán những thành phần lợi nhuận cao.

13. Trước đây chúng tôi có đề cập đến việc Trường Kinh doanh Harvard có thêm một cơ hội để thực hiện chính xác chiến lược này trong quản lý giáo dục.

Harvard viết và xuất bản đại đa số các nghiên cứu tình huống và rất nhiều các bài viết mà các giáo sư ở trường kinh doanh đã sử dụng như công cụ giảng dạy trong các khóa học về kiến trúc tương thuộc. Vì đào tạo quản lý về công việc và các trường đại học của doanh nghiệp https://thuviensach.vn

(chính là những nhà sản xuất không tích hợp của khóa

học lắp ráp) đã làm gián đoạn chương trình Thạc sỹ

Quản trị Kinh doanh, trường Kinh doanh Harvard có một cơ hội tuyệt vời để bắt đầu mô hình kinh doanh thông qua chi nhánh xuất bản và họ không chỉ bán những bài báo và nghiên cứu tình huống như những thành phần trần mà còn bán cả hệ thống giá trị gia tăng. Những nghiên cứu này nên được thiết kế để trở nên đơn giản hơn đối với các giảng viên quản lý trong bối cảnh doanh nghiệp để lắp ráp tùy chỉnh các vật liệu có chất lượng, được cung cấp chính xác khi cần thiết, và được dạy một cách thuyết phục. (Xem Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor và Matthew Verlinden, “Skate to Where the Money Will Be,” Harvard Business Review, November 2001.)

14. Điều này gợi ý rằng sức mạnh xây dựng thương hiệu của Hewlett-Packard sẽ trở nên mạnh mẽ với những khách hàng chưa thỏa mãn từ quỹ đạo cải thiện mà sản phẩm được định vị. Và điều này cũng cho thấy rằng thương hiệu HP sẽ yếu hơn nhiều so với các thương hiệu Intel và Microsoft, đi xuống từ cùng một điểm tới những khách hàng thỏa mãn nhiều hơn.

15. Chúng tôi rất biết ơn Alana Stevens, một sinh viên theo học thạc sỹ quản trị kinh doanh Harvard của Giáo sư Christensen, vì những hiểu biết này mà chị đã phát https://thuviensach.vn

triển trong nghiên cứu mang tên “A House of Brands or

a Branded House?”. Stevens lưu ý rằng xây dựng thương hiệu đang dần chuyển từ sản xuất sản phẩm sang những kênh bán lẻ. Ví dụ, các nhà sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân có thương hiệu như Unilever và Procter & Gamble, tham gia các cuộc chiến thương hiệu với các kênh của họ mỗi ngày, bởi vì nhiều sản phẩm của họ còn hơn-cả-tốt. Ở Vương quốc Anh, những thương hiệu lớn như Tesco và Sainsbury đã quyết giành chiến thắng sau khi khởi điểm ở mức giá thấp hơn trong mỗi chủng loại mặt hàng và tiến dần lên. Tại Mỹ, các sản phẩm có thương hiệu đã “bám trụ” kiên trì hơn trên giá hàng, nhưng thường với chi phí cắt cổ. Sự dịch chuyển của thương hiệu trong nhóm đủ tốt đang đi theo con đường như Home Depot và Staples. Khi chức năng và độ tin cậy đã trở nên hơn-cả-tốt, nhưng sự đơn giản và tiện nghi của sản phẩm chưa đủ tốt thì sức mạnh thương hiệu đã bắt đầu dịch chuyển sang kênh có mô hình kinh doanh dựa trên những khía cạnh chưa thỏa mãn này. Procter & Gamble có vẻ như đã theo một chiến lược nhạy cảm bằng cách khởi động một chuỗi các sự gián đoạn thị trường mới đồng thời cung cấp năng lượng cần thiết cho những nỗ lực của các kênh để

dịch chuyển lên phía trên thị trường, và bảo tồn sức mạnh của P & G để giữ thương hiệu cao cấp trên sản https://thuviensach.vn

phẩm. Ví dụ, thương hiệu hệ thống làm sạch khô Dryel

của nó là một sự phá vỡ thị trường mới vì nó cho phép các cá nhân thực hiện một điều mà, như trong lịch sử, chỉ có một chuyên gia mới có thể làm. Tự giặt khô thì chưa đủ tốt, do đó, sức mạnh để xây dựng một thương hiệu có lợi nhuận có thể “lưu trú” trong sản phẩm một thời gian. Hơn nữa, cũng giống như thiết bị bán dẫn của Sony cho phép mua hàng giảm giá để cạnh tranh với các cửa hàng thiết bị, do đó Dryel của P & G đã cho Wal-Mart một phương tiện để dịch chuyển lên thị trường và bắt đầu cạnh tranh với các cơ sở giặt khô. P & G cũng làm điều tương tự với thương hiệu hệ thống tự làm trắng răng Crest, một phân khúc thị trường mới mà trước đây chỉ có thể được cung cấp bởi các chuyên gia. Chúng tôi cảm ơn một trong những cựu sinh viên của Giáo sư

Christensen, David Dintenfass, một người quản lý thương hiệu toàn cầu của Procter & Gamble, đã chỉ ra điều này ra cho chúng tôi.

16. Khi chúng tôi chia sẻ những giả thuyết này với các sinh viên, một số đã hỏi liệu điều này có áp dụng cho các nhãn hiệu thời trang cao cấp nhất, chẳng hạn như

Gucci, và cho các loại sản phẩm khác như mỹ phẩm.

Những người biết chúng tôi có lẽ đã quan sát thấy rằng mặc đồ thời trang có thương hiệu không phải công việc mà ta cố thực hiện trong cuộc sống của mình. Do đó, https://thuviensach.vn

chúng tôi thú nhận rằng không có hiểu biết nào về thế

giới của thời trang cao cấp. Nó có lẽ sẽ vẫn tiếp tục thu được lợi nhuận mãi mãi.

17. Duy trì sự cạnh tranh ở cấp độ của chuỗi xác định giá trị gia tăng mà những nhà sản xuất xe hơi đang chiếm ưu thế là yêu cầu họ dịch chuyển đến cấu trúc phân phối mới – một sự tích hợp dãy cung ứng mà giao diện khách hàng đã sử dụng hiệu quả. Làm thế nào để thực hiện điều này và ý nghĩa hiệu suất của nó đượckhám phá dài trong nghiên cứu của Deloitte mang tên “Digital Loyalty Networks”, được cung cấp tại

<http://www.dc.com/research>, hoặc trên delresearch@dc.com.

18. Những độc giả tin vào hiệu quả của thị trường vốn và khả năng của các nhà đầu tư đa dạng hóa danh mục đầu tư của họ sẽ không nhận thấy bi kịch nào trong những quyết định này. Sau những lần tước bỏ tài sản này, cổ đông của hai gã khổng lồ sản xuất xe hơi đã sở

hữu cổ phần trong công ty thiết kế và lắp ráp ô tô, và trong các công ty cung cấp hệ thống con. Chúng tôi đang viết cuốn sách này vì lợi ích của các nhà quản lý trong các công ty như General Motors và Ford mà chúng tôi mô tả những quyết định đó là không may.

19. Chúng tôi nói “thường” ở đây vì có những trường hợp ngoại lệ (hầu hết, nhưng không phải tất cả, đã https://thuviensach.vn

chứng minh nguyên tắc này). Ví dụ, chúng tôi lưu ý

chương này hai giai đoạn giá trị gia tăng có thể được đặt cạnh nhau, như bộ nhớ DRAM có thể phù hợp trong lắp ghép máy tính cá nhân. Và có những trường hợp nơi hai cấu trúc tương thuộc cần phải được tích hợp, chẳng hạn như khi một doanh nghiệp lấy nguồn kế hoạch phần mềm từ các công ty như SAP cần phải được đưa kèm vào quá trình kinh doanh độc lập. Thực tế rằng cả hai mặt đều không thể lắp ghép và định dạng được đã làm SAP triển khai thực hiện kế hoạch như được yêu cầu.

1. Một trong những nghiên cứu quan trọng nhất về chủ

đề này được tóm tắt trong Dorothy Leonard-Barton,

“Core Capabilities and Core Rigidities: A Paradox in Managing New Product Development,” Strategic Management Journal 13 (1992): 111–125.

2. Các khái niệm trong chương này cố gắng xây dựng theo truyền thống của sự hiểu biết đáng được tôn trọng về khả năng của các tổ chức, được biết đến trong giới học thuật là “quan điểm dựa trên nguồn lực” (resource-based view - RBV) của công ty. Truyền thống này coi các nguồn lực như tài sản của một công ty và tìm cách giải thích sự khác biệt liên công ty trong hoạt động và tăng trưởng dựa trên sự khác biệt trong bổ sung nguồn lực. Ví dụ như K. R. Conner, “A Historical Comparison of Resource-Based Theory and Five Schools of Thought https://thuviensach.vn

Within IO Economics: Do We Have a New Theory of the

Firm?” Journal of Management 17, no. 1 (1991): 121–

154. Các công trình chuyên đề theo đề tài này là E. T.

Penrose, The Theory of the Growth of the Firm (London: Basil Blackwell, 1959); và B. Wernerfelt, “A Resource-Based View of the Firm,” Strategic Management Journal 5 (1984): 171–180. Các công trình mới đây hơn bao gồm M. Peteraf, “The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-Based View,”

Strategic Management Journal 14, no. 3 (1993): 179–

192; và J. Barney, “The Resource-Based Theory of the Firm,” Organization Science 7, no. 5 (1996): 469. Chúng tôi đã định nghĩa “nguồn lực” với phạm vi hẹp hơn so với nhiều nhà nghiên cứu RBV, bằng cách sử dụng thêm khái niệm – cụ thể là quy trình và giá trị – để nắm bắt các yếu tố cấu thành quan trọng của năng lực doanh nghiệp mà một trong số đó đã được chọn trong danh mục các nguồn lực. Ví dụ, D. Teece and G. Pisano,

“The Dynamic Capabilities of Firms: An Introduction,”

Industrial and Corporate Change 3, no. 3 (1994): 537–

556; R. M. Grant, “The Resource-Based Theory of Competitive Advantage,” California Management Review 33, no. 3 (1991): 114–135; và J. Barney, “Organizational Culture: Can It Be a Source of Sustained Competitive Advantage?” Academy of Management Review 11, no. 3

https://thuviensach.vn

(1986): 656–665. Chúng tôi tin rằng trong nhiều trường

hợp, những gì đã trở thành tranh luận về định nghĩa thực sự là do thất bại trong việc phân loại. Cơ cấu và lý thuyết trình bày trong chương này được tóm tắt theo hình thức sơ bộ trong một chương được bổ sung vào ấn bản thứ

hai của Cuốn The Innovator ’s Dilemma. Mô hình này bước đầu đã được công bố trong Clayton Christensen and Michael Overdorf, “Meeting the Challenge of Disruptive Change,” Harvard Business Review, March–

April 2000.

3. Kết quả nghiên cứu được báo cáo bởi các nhà tâm lý học quản lý RHR Quốc tế chứng thực ước tính này.

RHR gần đây đã công bố có đến 40% giám đốc điều hành cấp cao mới được tuyển đã thôi việc, hoặc làm việc kém hiệu quả, hoặc bị sa thải trong vòng hai năm nhận vị

trí mới (Globe & Mail, 1 April 2003, B1).

4. Tom Wolfe, The Right Stuff (New York: Farrar, Straus, and Giroux, 1979).

5. Phù hợp với khẳng định của chúng tôi trong chương 1

về cách một lý thuyết mạnh mẽ có thể mang lại khả

năng dự báo cho một dự án như thế nào, nhiều nghiên cứu thời kỳ đầu về cách thuê đúng người cho đúng công việc đã phân loại các nhà quản lý tiềm năng theo các thuộc tính của họ. Hãy nhớ rằng các nhà nghiên cứu ngành hàng không thời kỳ đầu đã quan sát thấy một mối https://thuviensach.vn

tương quan chặt chẽ giữa việc sở hữu các thuộc tính

như cánh và lông vũ và khả năng bay. Nhưng họ chỉ có thể khẳng định về mối tương quan hay liên kết chứ

không phải nhân quả. Chỉ khi các nhà nghiên cứu xác định cơ chế về cơ bản gây ra, và sau đó hiểu được những hoàn cảnh khác nhau mà người thực hành gặp phải thì mọi thứ mới có thể được dự đoán chính xác hơn. Trong trường hợp này, sở hữu nhiều thuộc tính cần có có thể có tương quan khá lớn với sự thành công trong nhiệm vụ, nhưng nó không phải là cơ chế quan hệ

nhân quả cơ bản của thành công.

6. Morgan McCall, High Flyers: Developing the Next Generation of Leaders (Boston: Harvard Business School Press, 1998). Cuốn sách này cung cấp một cách suy nghĩ mới mẻ và nghiêm khắc về cách các quản lý nên học hỏi và đánh giá việc quản lý có khả năng giải quyết thành công thách thức phía trước. Chúng tôi khuyên rằng các học viên muốn tìm hiểu thêm về cách có được đúng người vào đúng nơi và đúng thời điểm hãy đọc trọn vẹn quyển sách này.

7. Tại giai đoạn sau trong sự phát triển của dự án, tất nhiên sẽ cần đến các giám đốc điều hành đã tham gia các khóa học trong các trường học kinh nghiệm liên quan đến mở rộng quy mô kinh doanh – và sau đó điều hành hiệu quả một tổ chức. Một lý do khiến nhiều dự án https://thuviensach.vn

thất bại sau thành công bước đầu với một sản phẩm duy

nhất là do những người sáng lập thiếu trực giác và kinh nghiệm trong việc tạo ra những quy trình có thể liên tục tạo ra sản phẩm tốt hơn, sản xuất và cung cấp chúng một cách đáng tin cậy.

8. Đặc tính toàn diện và hợp lý nhất của quy trình mà chúng tôi từng thấy là ở “The Processes of Organization and Management,” Sloan Management Review, Summer 1998. Khi chúng tôi sử dụng từ “quy trình”, nó bao gồm tất cả các kiểu quy trình mà Garvin đã xác định.

9. Dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều học giả đã khám phá chi tiết khái niệm “quy trình” là khối xây dựng cơ bản của năng lực tổ chức và lợi thế cạnh tranh. Có lẽ

trong số các công trình như vậy, có ảnh hưởng nhất là R. R. Nelson and S. G. Winter, An Evolutionary Theory of Economic Change (Cambridge, MA: Belknap Press, 1982). Nelson và Winter nói đến “thói quen” mà không phải là quy trình, nhưng khái niệm cơ bản là như nhau.

Họ chứng minh rằng các công ty xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng cách phát triển các thói quen tốt hơn so với các công ty khác, và rằng thói quen tốt chỉ được phát triển thông qua việc lặp lại một cách nhất quán các hành vi hiệu quả. Sau khi được thành lập, các thói quen tốt sẽ

khó thay đổi. Ví dụ, M. T. Hannan and J. Freeman, “The Population Ecology of Organizations,” American Journal https://thuviensach.vn

of Sociology 82, no. 5 (1977): 929–964. Các công trình

sau này đã khám phá và chứng minh sức mạnh của khái niệm về quy trình (được gọi với nhiều cái tên khác nhau, năng lực của tổ chức, khả năng thay đổi, và năng lực cốt lõi) như một nguồn lợi thế cạnh tranh. Ví dụ về các công trình này bao gồm Examples of this work include D. J. Collis, “A Resource-Based Analysis of Global Competition: The Case of the Bearings Industry,”

Strategic Management Journal 12 (1991): 49–68; D.

Teece and G. Pisano, “The Dynamic Capabilities of Firms: An Introduction,” Industrial and Corporate Change 3, no. 3 (1994): 537–556; và C. K. Prahalad and G. Hamel, “The Core Competence of the Corporation,”

Harvard Business Review, May–June 1990, 79–91. Quan điểm của chúng tôi là dù những nghiên cứu này đã vô cùng sâu sắc, ví dụ như nghiên cứu về quan điểm nguồn lực mà chúng ta nói trong ghi chú 3, nhưng nó bị giới hạn hoặc của việc mở rộng định nghĩa của “quy trình”

để bao gồm tất cả các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh, hoặc vì lợi ích của sự hiểu biết toàn vẹn, không bao gồm các yếu tố quan trọng của khả năng của doanh nghiệp trong phạm vi phân tích. Để biết thêm về điều này, đọc A. Nanda, “Resources, Capabilities, and Competencies,” in Organizational Learning and Competitive Advantage, eds. B. Moingeon and A.

https://thuviensach.vn

Edmondson (New York: The Free Press, 1996), 93–120.

10. Đọc Leonard-Barton, “Core Capabilities and Core Rigidities”.

11. Đọc C. Wickham Skinner, “The Focused Factory,”

Harvard Business Review, May–June 1974.

12. Chet Huber, chủ tịch sáng lập dịch vụ viễn thông tin học OnStar của General Motors, đã cho chúng ta thấy tầm quan trọng của sự phân biệt giữa nguồn lực (con người) và các quy trình: “Một trong những bài học lớn nhất tôi nhận ra rằng công ty cần sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tạo lợi nhuận chứ không phải là cá nhân trong công ty. Các cá nhân cần hành động giống như những vận động viên bơi nghệ thuật để giữ cho các tổ chức liên kết tốt.” Clayton M. Christensen and Erik Roth, “OnStar: Not Your Father ’s General Motors (A),” Case 9-602-081

(Boston: Harvard Business School), 12.

13. Khái niệm về giá trị, như chúng tôi định nghĩa ở đây, tương tự như khái niệm “bối cảnh cấu trúc” và “bối cảnh chiến lược” đã nổi lên trong việc nghiên cứu về quá trình phân bổ nguồn lực. Những công trình quan trọng về chủ

đề này bao gồm J. L. Bower, Managing the Resource Allocation Process (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1972), và R. Burgelman, “Corporate Entrepreneurship and Strategic Management: Insights from a Process Study,” Management Science 29, no. 12 (1983): 1349–

https://thuviensach.vn

1364.

14. Chương 8 xem xét sâu hơn các ảnh hưởng của giá trị

trong phân bổ nguồn lực và đưa ra chiến lược.

15. Ví dụ, Toyota vào thị trường Bắc Mỹ với mẫu Corona, một sản phẩm nhắm vào các tầng giá thấp nhất của thị trường. Khi nhóm mức tiếp nhận của thị trường trở nên đông đảo với các mẫu xe trong giống nhau như

Nissan, Honda và Mazda, cạnh tranh giữa các đối thủ

cạnh tranh với chi phí thấp ngang nhau khiến lợi nhuận giảm. Toyota phát triển xe hơi tinh vi hơn nhắm đến cấp cao hơn của thị trường để cải thiện lợi nhuận của mình.

Gia đình xe Corolla, Camry, 4-Runner, Avalon và Lexus đã được giới thiệu như phản ứng của họ với áp lực cạnh tranh – Toyota giữ lợi nhuận của mình ở mức tốt bằng cách chuyển lên thị trường cao hơn. Trong quá trình này, Toyota phải thêm chi phí cho hoạt động thiết kế, sản xuất và hỗ trợ xe hơi thuộc tầm cỡ này. Sau đó họ

quyết định thoát khỏi mức chấp nhận của thị trường, tìm thấy lợi nhuận có thể kiếm được ở đó là không thể chấp nhận được với cơ cấu chi phí đã chuyển đổi của mình.

Toyota gần đây đã giới thiệu mô hình Echo của nó trong nỗ lực để trở lại các mức chấp nhận với chiếc xe ở mức giá 14.000 đô-la – gợi lại nỗ lực định kỳ của các nhà sản xuất ô tô Mỹ để thiết lập lại vị trí ở thị trường giá thấp.

Quản lý cấp cao của Toyota quyết định tung ra mô hình https://thuviensach.vn

mới này là một chuyện. Tuy nhiên, để thực hiện chiến

lược này thành công, nhiều người trong hệ thống Toyota, bao gồm cả các đại lý, sẽ phải đồng ý rằng bán nhiều xe hơi với mức lợi nhuận thấp hơn là cách tốt hơn để công ty tăng lợi nhuận và giá trị vốn chủ sở hữu so với bán Camry, Avalon và Lexus. Chỉ thời gian mới có thể biết chắc chắn liệu Toyota có thành công trong việc tăng giá trị phát triển của công ty hay không.

16. Đọc Edgar Schein, Organizational Culture and Leadership (San Francisco: Jossey-Bass, 1988). Mô tả

của chúng tôi về sự phát triển của nền văn hóa của một tổ chức bắt nguồn nhiều từ nghiên cứu của Schein.

17. Giáo sư Michael Tushman của Đại học Harvard và Charles O'Reilly của Stanford đã nghiên cứu sâu sự cần thiết trong việc quản lý các tổ chức theo cách này để tạo ra những gì họ gọi là “các tổ chức thuận cả hai mặt”.

Như chúng tôi hiểu về công trình của họ, họ khẳng định rằng không đủ khi chỉ đơn giản là tách ra khỏi một tổ

chức độc lập để theo đuổi các cải cách phá vỡ quan trọng nhưng không phù hợp với giá trị của tổ chức chính. Lý do là thường thì giám đốc điều hành tạo ra một tổ chức độc lập để tách phá vỡ ra khỏi hoạt động của họ để họ có thể tập trung vào quản lý kinh doanh cốt lõi. Để tạo ra một tổ chức thật sự thuận cả hai mặt, Tushman và O'Reilly khẳng định rằng hai tổ chức khác https://thuviensach.vn

nhau cần phải được đặt trong một bộ phận kinh doanh.

Trách nhiệm quản lý tổ chức đột phá và tổ chức bền vững cần phải ở một cấp độ trong tổ chức mà cả hai không được xem xét như các doanh nghiệp trong một danh mục đầu tư. Thay vào đó, chúng nên trong cùng một nhóm hoặc đơn vị kinh doanh mà quản lý có đủ các thông tin để chú ý cẩn thận những gì nên được tích hợp và chia sẻ giữa các nhóm, và những gì nên được thực hiện tự chủ. Đọc Michael L. Tushman and Charles A.

O’Reilly, Winning Through Innovation: A Practical Guide to Leading Organizational Change and Renewal (Boston: Harvard Business School Press, 2002).

18. Trong quá khứ, một số doanh nghiệp mạo hiểm với vốn được hỗ trợ, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông và chăm sóc sức khỏe, đã đi theo một chiến lược cải cách đột phá – qua cải cách bền vững – nhảy vọt về phía trước cả các nhà lãnh đạo trên quỹ đạo bền vững và sau đó nhanh chóng bán hết cổ phần cho các công ty uy tín lớn hơn đang di chuyển trên quỹ đạo phía sau họ. Chiến lược này có hiệu quả – không phải vì giá trị của công ty uy tín hạn chế họ khỏi việc nhắm đến cùng một sự đổi mới, mà bởi quy trình của họ không nhanh như những người mới bắt đầu. Đây là một cách chứng minh về đổi hướng lợi nhuận, nhưng nó không phải một lộ trình mà một doanh nghiệp tăng trưởng mới có thể được tạo ra.

https://thuviensach.vn

Hoặc là bằng cách mua lại sản phẩm hoặc đánh bại các

đối thủ mới, các công ty có uy tín cuối cùng sẽ cung cấp các sản phẩm cải tiến như là một phần của dòng sản phẩm của mình, và doanh nghiệp phát triển nó đầu tiên sẽ không tồn tại. Những doanh nghiệp mới bắt đầu cơ

bản bao gồm các đội dự án cao cấp, phát triển sản phẩm một cách độc lập và sau đó bị giải tán khi các sản phẩm đã sẵn sàng thương mại hóa. Nó là một cơ chế mà theo đó công ty uy tín với vốn chủ sở hữu có giá trị hấp dẫn có thể trả tiền cho nghiên cứu và phát triển bằng vốn chủ sở hữu chứ không phải là chi phí.

19. Sự thành lập công ty con Xiameter của công ty Dow Corning là một ví dụ chính xác về tình huống này.

Xiameter là công ty có độ tin cậy cao, chi phí bán hàng thấp và mô hình kinh doanh phân phối cho phép công ty tạo lợi nhuận hấp dẫn ở mức giá bình dân cho các sản phẩm silicon tiêu chuẩn. Khách hàng cần dịch vụ chi phí cao hơn để hướng dẫn các quyết định mua bán có thể

mua silicon của họ thông qua cấu trúc bán hàng chính và cơ cấu phân phối của Dow Corning.

20. Chúng tôi đưa ra khẳng định này chỉ với mục đích minh họa. Tại thời điểm viết bài này, cửa hàng bán lẻ và trực tuyến được thành lập rất tốt như là một làn sóng phá vỡ trong bán lẻ đến mức nếu một cửa hàng bách hóa cố gắng tạo ra một ngành kinh doanh mới tăng https://thuviensach.vn

trưởng trực tuyến mới, nó sẽ theo một chiến lược duy trì

như một doanh nghiệp mới, có liên quan đến các công ty tạo ra bán lẻ trực tuyến. Ngay cả một người khổng lồ

như Macy’s có khả năng sẽ mất các công ty đang trong quá trình dịch chuyển bền vững trên đường cong phá vỡ. Mua lại một công ty có một vị trí vững chắc trên quỹ đạo phá vỡ đó – như Sears đã làm khi mua lại Lands End – là cách thức duy nhất mà các cửa hàng bách hóa có thể bắt được làn sóng này.

21. Cũng như Merrill Lynch, Goldman Sachs đã triển khai hệ thống giao dịch trên Internet cho các khách hàng hiện có trong doanh nghiệp môi giới dịch vụ trọn gói chính thống của họ. Công nghệ, như một hệ quả, thực hiện theo cách duy trì các giá trị, hay cấu trúc chi phí của các đơn vị kinh doanh. Trên thực tế, việc thực hiện giao dịch trên Internet có thể sẽ tăng thêm chi phí cho cấu trúc công ty bởi đó là một lựa chọn bổ sung và không thay thế kênh môi giới kinh doanh truyền thống.

Xem Dennis Campbell and Frances Frei, “The Cost Structure and Customer Profitability Implications of Electronic Distribution Channels: Evidence from Online Banking,” working paper, Harvard Business School, Boston, 2002.

22. Một loạt nghiên cứu thú vị cũng đưa ra kết luận tương tự. Xem Rakesh Khurana, Searching for a https://thuviensach.vn

Corporate Savior: The Irrational Quest for Charismatic

CEOs (Princeton, NJ: Princeton University Press, 2003).

Khurana thấy rằng việc đưa vào một công ty các quản lý với hồ sơ cá nhân xuất sắc, những “siêu sao”, những người theo cách nói của chúng tôi có những thuộc tính đa dạng mà nhiều người phải thèm muốn, gặp thất bại thường xuyên hơn nhiều người nghĩ.

23. Xem Kim B. Clark and Steven C. Wheelwright,

“Organizing and Leading Heavyweight Development Teams,” California Management Review 34 (Spring 1992): 9–28. Các khái niệm được mô tả trong bài viết này cực kỳ quan trọng. Chúng tôi đặc biệt khuyến khích các nhà quản lý quan tâm đến những vấn đề này nên nghiên cứu nó một cách kỹ lưỡng. Clark và Wheelwright xác định một nhóm cao cấp là nhóm gồm những thành viên rất tận tụy và đoàn kết. Nhiệm vụ của mỗi thành viên trong nhóm là không đại diện cho nhóm chức năng của mình trong nhóm, mà hoạt động như một người quản lý chung chịu trách nhiệm cho sự thành công của toàn bộ dự án, và tích cực tham gia vào các quyết định và công việc của các thành viên đến từ từng bộ phận chức năng. Khi cùng làm việc với nhau để hoàn thành dự án, họ sẽ tìm ra cách thức mới để tương tác, phối hợp và ra quyết định để tạo ra các quy trình hoặc khả

năng mới, cần thiết cho sự thành công trong công việc https://thuviensach.vn

kinh doanh mới trên cơ sở liên tục. Những cách để công

việc hoàn thành sau đó có thể được cơ cấu hoá như

doanh nghiệp mới hoặc phát triển dòng sản phẩm.

24. Bước đột phá về khái niệm cơ bản dẫn đến những kết luận trong đoạn này xuất phát từ các nghiên cứu chuyên đề của Rebecca M. Henderson và Kim B. Clark,

“Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Systems and the Failure of Established Firms,”

Administrative Science Quarterly 35 (1990): 9–30. Đây là nghiên cứu, theo quan điểm của chúng tôi, nâng trạng thái xây dựng lý thuyết trong nghiên cứu quá trình từ

phân loại dựa trên thuộc tính thành dựa trên hoàn cảnh.

Ý tưởng cơ bản của họ là trong một khoảng thời gian, các mô hình giao tiếp, tương tác và phối hợp giữa những người chịu trách nhiệm thiết kế một sản phẩm mới (quy trình phát triển sản phẩm mà công ty dựa vào) sẽ phản ánh mô hình trong đó các thành phần của sản phẩm tương tác với cấu trúc sản phẩm. Trong hoàn cảnh mà cấu trúc không thay đổi từ thế hệ này sang thế hệ khác, quy trình theo thói quen này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các loại tương tác cần thiết cho thành công. Nhưng trong hoàn cảnh mà các tổ chức phát triển phải thay đổi cấu trúc đáng kể để nhân viên cần tương tác với những người khác về các chủ đề khác và với thời gian khác nhau, thì cùng một quá trình quen thuộc sẽ cản trở sự

https://thuviensach.vn

thành công. Trong nhiều cách, sự phán đoán và khuyến

nghị về thay đổi quy trình trên các trục thẳng của hình 7-1 xuất phát từ công trình của Henderson và Clark. Sự

phán đoán và khuyến nghị trên các trục ngang liên quan đến các giá trị của tổ chức xuất phát từ cuốn The Innovator ’s Dilemma, lần lượt được xây dựng trên công trình của giáo sư Bower và Burgelman mà chúng tôi đã trích dẫn ở nơi khác. Phần nghiên cứu này dường như

cũng đã nâng tình trạng lý thuyết phân loại thành lý thuyết dựa trên tình huống.

25. Chúng tôi đã quan sát thấy một xu hướng khó chịu trong số các nhà quản lý tìm kiếm các giải pháp phù hợp cho tất cả những thách thức mà họ phải đối mặt, chứ

không phải là phát triển cách áp dụng các giải pháp thích hợp cho vấn đề. Về vấn đề cụ thể này, trong những năm 1990, một số nhà quản lý dường như đã kết luận rằng các đội nhóm cao cấp là “câu trả lời” của họ và đảo lộn toàn bộ tổ chức phát triển của họ bằng cách sử dụng các nhóm phát triển cao cấp cho tất cả các dự án. Sau một vài năm, hầu hết trong số họ quyết định rằng đội nhóm cao cấp, dù họ cung cấp những lợi ích về tốc độ

và sự kết hợp, lại quá tốn kém – và họ sau đó đảo lộn toàn bộ tổ chức trở lại vào chế độ các nhóm ít quan trọng. Một số công ty được trích dẫn trong bài đã gặp phải những vấn đề này, và không biết làm thế nào để sử

https://thuviensach.vn

dụng những nhóm thích hợp trong hoàn cảnh thích hợp.

26. Xem Charles A. Holloway, Steven C. Wheelwright, and Nicole Tempest, “Cisco Systems, Inc.: Acquisition Integration for Manufacturing,” Case OIT26 (Palo Alto and Boston: Stanford University Graduate School of Business and Harvard Business School, 1998).

27. Chúng tôi nhận ra rằng đây là một tuyên bố nguy hiểm, có thể là một tuyên bố chính xác hơn khi nói là tại thời điểm viết bài này, không ai có vẻ như có thể đưa ra một chiến lược phá vỡ khả thi cho ngân hàng trực tuyến.

Có thể là khả thi, ví dụ như Ngân hàng E*Trade xây dựng thành công một ngân hàng phá vỡ cấp thấp. Chúng tôi trích dẫn trong ghi chú 21 một trong những chuỗi nghiên cứu mà Giáo sư Frances Frei của Trường Kinh doanh Harvard đã viết với các đồng tác giả khác nhau về

tác động của việc cung cấp các kênh dịch vụ mới cho khách hàng. Khi các ngân hàng uy tín bổ sung thêm máy ATM, điện thoại và các dịch vụ trực tuyến cho khách hàng, họ đã không thể chấm dứt các kênh giao dịch cũ của dịch vụ, ví dụ như thu ngân trực tiếp và cán bộ cho vay. Kết quả là, Frei đã cho thấy rằng việc cung cấp các kênh chi phí dịch vụ thấp hơn thực sự lại tăng thêm chi phí, bởi vì chúng là thêm vào, không phải thay thế. Có thể Ngân hàng E*Trade, khi không có tài sản cơ

sở hạ tầng và chi phí dịch vụ, thực sự có thể tạo ra một https://thuviensach.vn

mô hình kinh doanh có chi phí thấp đủ thấp để có thể

kiếm được lợi nhuận hấp dẫn ở mức giá chiết khấu cần thiết để giành chiến thắng.

28. Quay vòng hàng trữ kho của một cửa hàng bán lẻ

không phải dễ dàng tăng vọt (xem chương 2, ghi chú 18). Khi đi lên, các nhà bán lẻ thực hiện một cấu trúc quay vòng hàng tương đối cứng nhắc biến thành các sản phẩm lợi nhuận cao hơn, dẫn đến một sự cải thiện ngay lập tức về Lợi nhuận trên đầu tư (ROI). Hướng đến thị

trường đang đi xuống đòi hỏi phải mang cùng một cấu trúc quay vòng hàng hóa cứng nhắc thành các sản phẩm lợi nhuận thấp hơn, dẫn đến ảnh hưởng lớn ngay lập tức lên lợi nhuận đầu tư.

(*) Người Bắc Mỹ Bản Địa được gọi tên theo nhiều cách khác nhau. Trong tác phẩm này, các tác giả và Peggy gọi họ là “Người Bắc Mỹ Bản Địa”. Nhưng trong lời nói của Andy, anh tự gọi mình là “ Người Da Đỏ”. Cả hai thuật ngữ này đều được sử dụng với mức độ tôn trọng như nhau.

(1) Đội biệt kích Carlson do thiếu tá Evans F. Carlson trực tiếp lãnh đạo. Những người lính của Sư đoàn Biệt kích Thủy quân Lục chiến Số 2 này nổi tiếng về sự nhiệt huyết, về tinh thần đồng đội và khả năng thực hiện chiến công trong các cuộc chiến đấu. Đơn vị này được thành lập bảy tuần sau trận Trân Châu Cảng và những chiến https://thuviensach.vn

thắng của sư đoàn được ghi lại trong cuốn sách Gung

Ho! của tác giả - trung úy W.S. François. Khi quyển sách này được chuyển thể thành phim với sự tham gia diễn xuất của diễn viên gạo cội Randolph Scott, thuật ngữ Gung Ho mới được nhiều người biết đến.

1 Xem: Hiệp hội Quan hệ Con người Nhật Bản, Kaizen Teian 1: Thiết lập Hệ thống Đề xuất Cải tiến Liên tục thông qua Thực hiện Đề xuất của Người lao động.

2 Thuật ngữ này đã được sử dụng trong cuốn Kaizen Teian 1: Thiết lập Hệ thống Đề xuất Cải tiến Liên tục thông qua Thực hiện Đề xuất của Người lao động.

(BBT)

1. Masaaki Imai, Kaizen: Chìa khóa dẫn tới thành công trong cạnh tranh của Nhật Bản (New York: McGraw-Hill, 1986).

* So sánh này chỉ mang tính tổng quát vì có những công ty ngoài Nhật Bản hoạt động ở Mỹ áp dụng hệ

thống đề xuất của Nhật và cũng có những công ty Nhật áp dụng hệ thống đề xuất của Mỹ.

1. Thông tin chi tiết hơn về hệ thống báo cáo Kaizen được trình bày trong cuốn Kaizen Teian 3, Productivity Press, 1992.

Second best: gần tối ưu.

Thí dụ xin xem thêm sách “Đánh thức con Rồng ngủ

quên”, Phạm Đỗ Chí và Trần Nam Bình (chủ biên), Thời https://thuviensach.vn

báo Kinh tế Sài Gòn (tái bản, 2002); hay “Kinh Tế tế Việt

Nam Trên trên đường hóa Rồng”, Phạm Đỗ Chí (chủ

biên), Nhà xuất bản Trẻ (2004).

Báo Đầu tư, ngày 26/10/2009, trang 4, : xem bài “Tái cơ

cấu kinh tế: Áp lực nội tại” của tác giả Bảo Duy phỏng vấn TS. Nguyễn Đình Cung thuộc Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương.

Xem Phạm Đỗ Chí, Kinh tế Việt Nam Trên trên Đường đường Hóa hóa Rồng, chương 10, Nhà xuất bản Trẻ, 2004.

Không kể các chi tiêu ngoài ngân sách Kể cả các chi tiêu ngoài ngân sách

Nợ của chính phủ và nợ bảo lãnh bởi chính phủ

Trần Văn Thọ (Đại học Waseda, Tokyo), chương “Đã qua rồi một thời Đổi mới”, trong sách “Việt Nam từ năm 2011 – —Vượt lên sự nghiệt ngã của thời gian” (trang 43-48), Nhà xuất bản Tri Thức (2011).

Báo Đầu tư, ngày 26/10/2009, trang 4, đã dẫn.

Yếu tố dẫn đến thành công của Việt Nam có thể giải thích rất rõ bằng lý thuyết thặng dư công suất (excess capacity) của giáo sư Ari Kokko thuộc Trường Kinh doanh Copenhagen, Đan Mạch.

Nội dung phần này và phần tiếp theo được lấy từ các bài nghiên cứu “Không gian sản phẩm quyết định phát triển của các quốc gia” (product space conditions https://thuviensach.vn

development of nations) của các tác giả C. A. Hidalgo,

B. Klinger, A.-L. Barabási và R. Hausmann.

Hải Lý, Sóng ngầm, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số

37/2010, tr.18.

Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 2-4/9/2010, TR.19.

Ngọc Đào, vốn đầu tư xã hội tăng mạnh.

Trung tâm Nghiên cứu Chính sách và Phát triển (Development and Policies Research Center -

DEPOCEN), 216 Tran Trần Quang KhaiKhải, Hà Nội, Việt Nam. Quan điểm được thể hiện trong bài viết này mang tính cá nhân, không nhất thiết phản ánh quan điểm của DEPOCEN. Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chỉ

hatrang@depocen.org hoặc ngocanh@depocen.org.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị

Huyền, thực tập sinh, và chị Bùi Thu Hà, trợ lý nghiên cứu đã hỗ trợ nhóm chúng tôi để hoàn thành bài viết này.

Tổng cục Thống kê.

Theo như HSBC tháng 3 năm 2011, tỷ lệ lạm phát của Việt Nam năm 2011 có thể là 9.,9%, theo ANZ thì con số này là 10%.

Theo số liệu của CECI , tỷ giá ở đây là tỷ giá trung bình tháng.

IMF (2010).

IMF (2010), đã dẫn.

https://thuviensach.vn

Hiểu theo nghĩa rộng, phần này đề cập đến thâm hụt

vãng lai, bởi cấu thành của cán cân vãng lai bao gồm nhiều khoản mục, nhưng thành phần chính của nó là cán cân thương mại. Thực tế Việt nam Nam cho thấy thâm hụt thương mại là cấu phần chính của thâm hụt vãng lai.

Nguyễn Thắng, Nguyễn Ngọc Anh, Nguyễn Đức Nhật, Nguyễn Cao Đức (2008), Thâm hụt tài khoản vãng lai: Nguyên nhân và giải pháp, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế

số 363 tháng 8 năm 2008, trang 3-19.

Tính toán theo số liệu từ Quỹ Tiền tệ Quốc tế, (2010), Vietnam: 2010 Article IV Consultation—Staff Report and Public Information Notice.

IMF, Tham vấn điều khoản 4, năm 2003; 2006; 2010.

http://www.economywatch.com/economic-statistics/economic-indicators/Current_ Account _

Balance_US_Dollars/ truy cập ngày 24/02/2011.

Bản thân việc nhập siêu và thâm hụt tài khoản vãng lai về

nguyên tắc là không tốt và cũng không xấu. Nó chỉ xấu khi thâm hụt quá lớn và dẫn tới khủng hoảng cán cân thanh toán, mất giá đồng tiền. Tuy nhiên, dường như có một quan niệm khá phổ biến (không chỉ ở Việt Nam) là (i) nhập siêu và thâm hụt tài khoản vãng lai là không tốt và thể hiện một nền kinh tế yếu kém; và (ii) xuất siêu và có thặng dư trên tài khoản vãng lai là điều tốt và thể hiện một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh tốt. Mặc dù https://thuviensach.vn

trong một số ít trường hợp, quan niệm như trên không

phải là không đúng, nhưng theo ly lý thuyết kinh tế thì không hẳn là như vậy. Trong nhiều trường hợp, thì thâm hụt cán cân thương mại là lại thể hiện một nền kinh tế

đang tăng trưởng tốt. Khi một nền kinh tế có tiềm năng tăng trưởng tốt, có nhiều cơ hội đầu tư với lợi nhuận cao, nhu cầu đầu tư cao hơn khả năng tiết kiệm trong nước, điều này sẽ làm cho các dòng vốn nước ngoài chảy vào quốc gia đó để đáp ứng nhu cầu đầu tư. Tức là một quốc gia có thể sử dụng nguồn lực của nước khác để phát triển kinh tế trong nước. Ngược lại, một tài khoản vãng lai có thặng dư lại có thể là dấu hiệu bất ổn của nền kinh tế, dòng vốn trong nước chảy ra nước ngoài tìm kiếm những cơ hội đầu tư tốt hơn. Tức là nguồn lực không được sử dụng cho phát triển nền kinh tế trong nước.

Các nguồn vốn này đều có khả năng giảm mạnh nếu thâm hụt lớn vẫn diễn ra trong năm 2011.

Có thể lý giải điều này bởi là do hàng hóa từ Trung Quốc có tính cạnh tranh cao về giá cả, bên cạnh đó khoảng cách công nghệ với Việt Nam không nhiều như từ các nước phát triển nên với trình độ lao động và kinh tế của Việt Nam thì những hàng hóa này sẽ dễ dàng được hấp thu hơn.

Nhập khẩu những mặt hàng như xe ô tô, rượu ngoại, https://thuviensach.vn

trang sức, thuốc lá, điện thoại... tăng mạnh. Năm 2010,

giá trị nhập khẩu những mặt hàng này lên tới 9 tỷ USD, so với con số nhập siêu hơn 12 tỷ USD thì lượng tiêu dùng hàng hóa xa xỉ này là rất lớn.

Cần phải lưu ý là Việt Nam nhập khẩu nhiều máy móc và công nghệ từ Trung Quốc để phát triển sản xuất trong nước song những công nghệ này đang bị đánh giá là công nghệ loại 3, những công nghệ sản xuất lạc hậu, năng suất chưa không cao và có tác động xấu đối với môi trường. Như vậy công nghệ mà Việt Nam nhập khẩu liệu có phải công nghệ tốt cho phát triển kinh tế?

Hệ số lan tỏa của một ngành phản ánh mức độ liên kêt kết của ngành đó với các ngành khác trong một nền kinh tế và đo lường tác động tiềm tàng đối với các ngành khi có thay đổi từ một ngành riêng lẻ. Về bản chất, có hai loại hệ số lan tỏa là hệ số lan tỏa cùng chiều và hệ số lan tỏa ngược chiều

Bùi Trinh (2010), Measuring the effective rate of protection in Vietnam’s economy with emphasis on the manufacturing industry: an input – output approach, Depocen working paper series N0. 2010/12, Development and Policies Research Center, available at http://depocenwp.org/upload

/pubs/BuiTrinh/ERP_Paper_DEPOCENWP.pdf Do thuế các nguyên liệu đầu vào và tỷ trọng nguyên liệu https://thuviensach.vn

đầu vào nhập khẩu của ngành này cao.

Điều này có thể thấy rõ hơn ở chỉ số thể hiện mức độ lan tỏa của những ngành này trong nền kinh tế đều lớn hơn mức trung bình toàn nền kinh tế.

Dựa trên số liệu từ

http://stat.wto.org/TariffProfile/WSDBtariffPFExport.aspx?

Language=E&Country=VN truy cập ngày 02/03/2011.

Tuy nhiên, theo một nghiên cứu gần đây của Peter Naray và cộng sự (2009) [5] thì việc áp dụng thuế suất cao hơn trong khung cam kết được phép hoặc áp dụng các biện pháp hạn chế nhập khẩu trên cơ sở điều kiện khó khăn về cán cân thanh toán sẽ đi kèm với các ảnh hưởng tiêu cực lâu dài cho Việt Nam. Tác động của các lựa chọn chính sách này bao gồm (i) ảnh hưởng tới kết quả xuất khẩu vì xuất khẩu phụ thuộc khá chặt chẽ vào nhập khẩu; (ii) làm tăng cán cân thương mại nếu hệ số

co giãn của nhập khẩu nhỏ hơn 1; (iii) ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng vì chi phí tiêu dùng tăng lên; (iv) làm môi trường kinh doanh ở Việt Nam bị giảm khả

năng đoán định do thay đổi chính sách, và có thể ảnh hưởng đến đầu tư trực tiếp nước ngoài; (v) giảm niềm tin của các nhà đầu tư đặt vào Việt Nam nếu việc áp dụng các biện pháp bảo hộ bị các nhà đầu tư coi là tín hiệu của khủng hoảng. Ngoài ra, sử dụng phụ thu nhập khẩu cũng có tác dụng giống như phá giá đồng tiền https://thuviensach.vn

trong cắt giảm nhập khẩu, nhưng biện pháp này sẽ

không đạt được lợi ích cho hoạt động xuất khẩu.

Đặc biệt với trường hợp của Việt Nam khi thâm hụt thương mại lớn thì áp lực giảm giá lại càng lớn hơn.

Các lần điều chỉnh tỷ giá của NHNN đều ít và bị động do áp lực căng thẳng từ thị trường chứ không phải định hướng cho thị trường nên làm mất lòng tin của người dân. Từ đó khiến tác động của tâm lý càng lớn, tạo vòng xoáy lạm phát – - tỷ giá – - nhập siêu, dẫn đến điều chỉnh tỷ giá không thể bứt phá vì sợ ảnh hưởng đến ổn định vĩ mô, các lần điều chỉnh tỷ giá của Ngân hàng nhà Nhà nước không bù đắp được mức độ chênh lệch lạm phát và khiến cho tiền đồng Việt Nam VND lên giá so với các đồng tiền khác trong khu vực.

Theo Vũ Thành Tự Anh (2010) [1].

Xem thêm bài viết của Nguyễn Thị Hà Trang và đồng sự

(2011) [8], cho những lý giải chi tiết hơn về từng nhân tố gây ra nhập siêu trong mất cân đối này.

Tổng hợp từ báo chí, đầu năm 2009, IMF dự báo tăng trưởng 4.,75%, Ngân hàng Thế giới dự báo 5.,0-5.,5%

và Tạp chí The Economist dự báo tăng chỉ 0.,3%.

Xem “Từ chỉ số cạnh tranh và ICOR, nghĩ về hiệu quả

gói kích cầu” của Trần Sỹ Chương, Báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần tháng 10/2009.

Ví dụ, xem bài “Tỷ giá tăng không tác động tới lạm https://thuviensach.vn

phát”, trả lời phỏng vấn của ông Lê Xuân Nghĩa do Hữu

Hòe thực hiện, đăng trên báo Đầu tư Chứng khoán ngày 26/8/2010 và lưu tại

http://tinnhanhchungkhoan.vn/RC/N/CFFEJI/ty-gia-tang-khong-tac-dong-lon-toi-lam-phat.html.

Ví dụ, xem bài “Lạm phát tăng là do tỷ giá” trả lợi phỏng vấn của ông Nguyễn Quang A do Nhật Minh thực hiện, lưu tại VnExpress: http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/2010/09/3BA20D11/. Hoặc, Prakriti Sofat của Barclays Capital khẳng định, cứ 1% tăng thêm trong tỷ

giá USD/VND sẽ đóng góp chừng 0.,15% vào tỷ lệ lạm phát, lưu tại:

http://vneconomy.vn/20100819032443753P0C6/gioi-chuyen-gia-du-bao-xu-huong-ty-gia-usdvnd.htm.

Xem bài “Lãi suất tiết kiệm vượt 16%”, của Hoàng Ly đăng tại VnExpress.net:

http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/Tin-tuc/2010/12/3BA23BF3/.

Ví dụ, xem bài “Bơm USD, thả nổi lãi suất” của Khánh Huyền đăng tại Tiền Phong:

http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/517761/Bom-USD-tha-noi-lai-suat-VND.html

Ví dụ, xem bài “Thống đốc Nguyễn Văn Giàu: Tăng lãi suất là điều bất khả kháng”, của Từ Nguyên, đăng tại VnEconomy:

https://thuviensach.vn

http://vneconomy.vn/2010120308305783P0C6/ thong-

doc-nguyen-van-giau-tang-lai-suat-la-bat-kha-khang.htm.

Theo lý thuyết hạn chế tín dụng tự nguyện, mặt bằng lãi suất cao chỉ khuyến khích các doanh nghiệp rủi ro vay vốn bởi chỉ có thực hiện các dự án rủi ro cao mới kỳ

vọng mang lại lợi nhuận đủ lớn để hoàn trả món vay. Kết quả là trên thị trường chỉ còn lại các doanh nghiệp rủi ro và do vậy khả năng vỡ nợ là cao hơn.

Xem bài “Cán cân thanh toán quốc tế thặng dư 3.,43 tỷ

đô USDla”, của Giang Oanh đăng tại website của Chính phủ: http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Can-can-thanh-toan-quoc-te-thang-du-343-ty-USD/20107/33406.vgp.

Xem bài “Năm 2010, cán cân thanh toán thâm hụt khoảng 4 tỷ đô laUSD”, của Anh Quân đăng tại VnEconomy:

http://vneconomy.vn/20101021114618793P0C6/nam-2010-can-can-thanh-toan-tham-hut-khoang-4-ty-usd.htm.

Xem bài “Đánh giá xuất khẩu 10 tháng đầu năm và dự

kiến cuối năm”, đăng tại báo Thị trường Nước ngoài: http://www.ttnn.com.vn/country/256/news/28645/danh-gia-xuat-khau-10-thang-dau-nam-va-du-kien-cuoi-nam.aspx.

Ví dụ, xem bài “Bơm USD, thả nổi lãi suất” của Khánh https://thuviensach.vn

Huyền đăng tại Tiền Phong:

http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/517761/Bom-USD-tha-noi-lai-suat-VND.html

Xem bài “Rủi ro tài chính vĩ mô lớn nhất là tỷ giá” của Hữu Hòe đăng tại VnEconomy:

http://vneconomy.vn/20100818110321467p0c6/rui-ro-tai-chinh-vi-mo-lon-nhat-la-ty-gia.htm.

Những phân tích về vấn đề này thể hiện quan điểm riêng của tác giả.

Xem quan điểm tương tự của Ông Bùi Kiến Thành khi trả lời phỏng vấn bài “Bơm tiền ra có tạo áp lực lạm phát?” do Nguyên Dương thực hiện đăng trên Tầm Nhìn: http://www.tamnhin.net/TienVang/6610/Bom-tien-ra-co-tao-ap-luc-lam-phat-moi.html.

“Lạm phát đình đốn” là cụm từ tác giả sử dụng cho cụm từ tiếng Anh “stagflation” ám chỉ tình trạng kinh tế trong đó lạm phát cao nhưng sản xuất khó khăn.

Quan điểm thể hiện trong bài viết này của cá nhân tác giả, nguồn số liệu, trừ khi được chỉ rõ, lấy từ bộ phận nghiên cứu của TLS Việt Nam. Những lỗi phân tích nếu có thuộc về cá nhân tác giả. Tác giả cảm ơn sự chia sẻ

của Tủy Sống. Phạm Thế Anh và Khổng Văn Minh –

Công ty quản lý quỹ Jaccar đã đóng góp vào quan điểm thể hiện trong bài viết này.

Xem lưu tại:

https://thuviensach.vn

http://vneconomy.vn/2010120711364697P0C6/can-that-

chat-hon-chinh-sach-tien-te.htm.

Xem lưu tại:

http://cafef.vn/20101207030913873CA0/wb-lam-phat-nam-2010-cua-viet-nam-o-muc-105.chn.

Calvo, Guillermo, (1992), Are High Interest Rates Effective for Stopping High Inflation? Some Skeptical Notes, World Bank Economic Review, 6, issue 1, p. 55-69.

Xem bài “Khám sức khỏe kinh tế Việt từ chỉ số ICOR”

đăng trên Tuần Việt namNam. Xem lưu tại: http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2009-10-09-kham-suc-khoe-kinh-te-viet-tu-chi-so-icor-

Tiếng Anh là “Credit Rationing”, xem Stiglitz and Weiss (1981) “Credit Rationing in Markets with Imperfect Information”, American Economic Review, Vol. 71 (3) pp 393-410.

Hoài (2010), Nguy cơ lạm phát 2010: Thực trạng, nguyên nhân và giải pháp, Kỹ Kỷ yếu khoa học lần thứ

nhất, Đại học Khoa học Công nghệ.

Lãi suất tiền gửi kỳ hạn tháng lãnh lãi cuối kỳ của VCB

và SCB

Lãi suất tiền gửi kỳ hạn tháng lãnh lãi cuối kỳ của VCB

và SCB

Lãi suất tiền gửi kỳ hạn tháng lãnh lãi cuối kỳ của VCB

https://thuviensach.vn

và SCB

Đây là hạng mục trong cán cân thanh toán để đảm bảo cán cân luôn cân bằng.

Hoàng Uy, ‘Ủy ban Vàng Thế giới khen ngợi sự phát triển của thị trường Việt Nam, ngày 26/4/2008.

Hoàng Uy, ‘Ủy ban Vàng Thế giới khen ngợi sự phát triển của thị trường Việt Nam, ngày 26/4/2008.

Tim Johnston, “Thói quen trữ vàng của Việt Nam đã làm giảm giá đồng tiền”, Thời báo Tài chính, 18/6/2010 .sup Giao dịch vàng online thường tiến hành cùng với đòn bẩy tài chính giúp nhà đầu tư có thể giao dịch gấp nhiều lần số tiền vốn mình có (nhiều trường hợp lên 10 lần). Điều này có nghĩa là lượng vàng vật chất cần thiết nhỏ hơn nhiều so với giá trị giao dịch khi nhà đầu tư sử dụng dịch vụ này. Khi chuyển từ kinh doanh online sang vật chất, các bên giao dịch 100% vàng vật chất. .sup Lê Xuân Nghĩa, “Thị trường Vàng đi về đâu”, báo Lao Động, 30/10/2010. .sup

Tham khảo VTV, Ai có lợi khi giá vàng trong nước cao hơn giá vàng quốc tế, 20/12/2010.

Khánh Linh, Lê Đức Thúy : “bức Bức tranh về tỷ giá ngoại hối không xấu như nhiều người nghĩ”, CafeF, 25/2/2011.

Lạm phát các năm 2007, 2008 và 2010 lần lượt là 12,6%, 19,9% và 11,8%.

https://thuviensach.vn

Chi tiết phương pháp này có thể tham khảo trong

Eviews5 User ’s Guide, 1994–-2004 Quantitative Micro Software, LLC.

Mối quan hệ trong dài hạn giữa lạm phát và tăng trưởng cung tiền có thể được xem xét thông qua phương trình số lượng tiền tệ, MV = PY, của trường phái cổ điển. Với tốc độ lưu chuyển tiền tệ V ổn định, tốc độ tăng giá P sẽ

xấp xỉ bằng với chênh lệch giữa tốc độ tăng cung tiền M

và tốc độ tăng trưởng sản lượng Y.

Những nhận định và quan điểm trong bài viết thể hiện quan điểm cá nhân nhà nghiên cứu, không phản ánh quan điểm của cơ quan các tác giả công tác.

Gill và Kharas (2007: 104).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tăng trưởng của các quốc gia NICs chỉ dựa trên việc mở rộng các nguồn lực, trong đó có đầu tư, trong khi đóng góp của tổng năng suất vào tăng sản lượng ở mức khiêm tốn, như một tất yếu, tăng trưởng sẽ dừng lại. Paul Krugman, nhà kinh tế

đoạt giải Nobel và được coi là người “biết trước” cuộc khủng hoảng tài chính châu Á khi ông cho rằng tăng trưởng dựa vào đầu tư trong thời gian dài sẽ phải dừng lại (1994). Xem thêm các bài của Young (1984, 1992, 1994) và Kim và Lau (1994a, 1994b) cho nhận định rằng tăng trưởng thần kỳ của các quốc gia NICs chỉ là do tăng trưởng các nhân tố đầu vào chứ không phải do tăng https://thuviensach.vn

năng suất và vì thế tăng trưởng của các quốc gia này

không có gì gọi là “'thần kỳ”'.

Con số này dương và càng gần 1 càng minh chứng một điều: cứ khi nào thâm hụt ngân sách lớn thì thâm hụt thương mại cũng có nhiều khả năng là lớn và ngược lại khi nào thâm hụt ngân sách thu hẹp hoặc dương thì thâm hụt thương mại cũng có nhiều khả năng được thu hẹp hoặc dương (thặng dư). Các bằng chứng quốc tế

cũng cho thấy thâm hụt/thặng dư cán cân thương mại, tài khoản vãng lai chịu tác động rất lớn bởi của thâm hụt/thặng dư cán cân ngân sách (xem Obstfeld và Rogoff, 2002 cho trường hợp của các quốc gia thuộc OECD và Miles và Scott, 2005 cho trường hợp cụ thể

của Canada).

Vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2009 theo giá thực tế ước tính tăng 15,3% so với năm 2008 và bằng 42,8% GDP. Trong đó, khu vực Nhà nước tăng mạnh nhất với mức tăng lên tới 40,5%; khu vực ngoài Nhà nước tăng 13,9%; khu vực có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài giảm 5,8% [VIE, 2010].

Mặc dù xuất khẩu hàng chế tác tăng ấn tương tượng trong thập kỷ qua, song nếu phân loại hàng xuất khẩu Việt Nam theo hàm lượng công nghệ, thì đa phần hàng chế tác xuất khẩu Việt Nam thuộc nhóm sử dụng nhiều tài nguyên và công nghệ thấp, nhóm công nghệ cao và https://thuviensach.vn

trung bình chỉ chiếm 5% tổng xuất khẩu và tỷ trọng này

không thay đổi gì trong 10 năm qua [Nixson và Walter, 2010, đoạn 3, tr.7].

Các số liệu hiện có cho thấy tại Việt Nam, tổng chi tiêu cho hoạt động R&D ở mức 0,01% doanh số là “cực kỳ

thấp” và các doanh nghiệp nhà nước chắc chắn sẽ đầu tư vào R&D hơn là các doanh nghiệp có vốn đầu tư

nước ngoài [Nixson và Walter, 2010, đoạn 2, tr.8].

Việc đánh đổi này làm cho nó không thể trở thành một chính sách 'cải thiện Pareto' như mong muốn của nhiều nhà kinh tế trường phái Keynes khi khuyến khích Nhà nước can thiệp vào nền kinh tế. các doanh nghiệp nhà nước hay các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng được bảo hộ sẽ được lợi còn các doanh nghiệp sử dụng sản phẩm của chúng như đầu vào sẽ chịu thiệt hại vì chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên cao và chất lượng sản phẩm sản xuất ra cũng kém và do đó năng lực cạnh tranh của tổng thể nền kinh tế cũng yếu kém. Còn với những ưu đại cho các doanh nghiệp nhà nước trong việc tiếp cận đến nguồn lực tín dụng và đất đai thì sẽ

sinh ra hiệu ứng lấn át (crowding-out effect), các doanh nghiệp tư nhân sẽ bị đẩy ra ngoài cuộc đua bình đẳng để

tìm kiếm cơ hội kinh doanh và lợi nhuận.

Mặc dù xuất khẩu hàng chế tác tăng ấn tượng trong thập kỷ qua, song nếu phân loại hàng xuất khẩu Việt Nam https://thuviensach.vn

theo hàm lượng công nghệ, thì đa phần hàng chế tác

xuất khẩu Việt Nam thuộc nhóm sử dụng nhiều tài nguyên và công nghệ thấp, nhóm công nghệ cao và trung bình chỉ chiếm 5% tổng xuất khẩu và tỷ trọng này không thay đổi gì trong 10 năm qua [Nixson và Walter, 2010, đoạn 3, trang 7].

Giai đoạn 3 là giai đoạn phát triển cao nhất. Hiện nay, tất cả các nước công nghiệp phát triển đều đang ở giai đoạn 3 của quá trình phát triển.

Quyết định 390/2008/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ.

Điều tra 10.000 doanh nghiệp tư nhân của VCCI năm 2009 cho thấy chỉ có 6,9% có khách hàng là các doanh nghiệp FDI, 15% có khách hàng là các DNNN và 58%

có khách hàng là doanh nghiệp tư nhân trong nước.

Khái niệm institutions trong một số tư liệu được dịch ra tiếng Việt là thể chế, Trong trong bài nầynày cả hai thuật ngữ cơ chế và thể chế đều được dùng như có cùng nghĩa.

Douglas C. North, nhà kinh tế đọat giải Nobel năm 1993, là người tiên phong trong nghiên cứu về sự liên hệ giữa cơ chế và thành quả phát triển kinh tế. Xem, chẳng hạn, North (1990). Ngân hàng thế giới, cơ quan quốc tế hàng năm phát hành bản báo cáo về phát triển kinh tế, đã chọn vấn đề Xây dựng cơ chế cho thị trường làm chủ đề

https://thuviensach.vn

cho bản báo cáo năm 2002. Xem World Bank (2002).

Về sự phân lọai loại cơ chế có thể xem World Bank (2003), Ch. 3, nhất là Figure Hình 3.1 ở , trang 38.

Hai giai đoạn ta đề khởi ở đây có nhiều điểm tương đồng với giai đoạn thứ hai và thứ ba của Rostow (1960) nhưng không hoàn toàn giống. Nhiều đặc tính của các giai đoạn mà Rostow khảo sát gần nửa thế kỷ trước không còn phù hợp với thời đại ngày nay, thời đại công nghệ, kỹ thuật, tri thức, … lan rộng nhanh giữa các nước, thúc đẩy bởi sự tiến bộ của công nghệ thông tin và trào lưu toàn cầu hóa.

So sánh ở đây chủ yếu về mặt cơ chế, mặt quan hệ sản xuất. Nếu xét mặt lực lượng sản xuất thì Trung Quốc và Việt Nam ở gần điểm B trong Hình 12.1 nhưng Liên Xô cũ và các nước Đông Âu trước khi cải cách đã có mức GDP đầu người cao hơn B, nhiều trường hợp gần điểm C.

Bao nhiêu năm thì được gọi là “quá lâu”? Thật ra khó có một con số khách quan. Ở đây tùy theo tốc độ phát triển, tùy theo ý chí đẩy mạnh cải cách để đưa kinh tế

phát triển nhanh, tùy theo bối cảnh chính trị xã hội.

Tổng hợp các yếu tố có lẽ có thể nói trên 15 năm thì được gọi là “quá lâu”.

Lợi thế so sánh động là lợi thế so sánh tiềm năng chỉ

được thể hiện trong tương lai nếu các tiền đề được https://thuviensach.vn

chuẩn bị ở giai đoạn hiện nay.

Đường CE trong Hình 12.1 (từ điểm C, GDP đầu người không thay đổi) chỉ là trường hợp đặc biệt, để đơn giản hóa nên vẽ như vậy. Trên thực tế có thể có nhiều hình thái biến dạng trong đó GDP đầu người tăng nhưng ở tốc độ rất thấp, hoặc có trường hợp giảm Ở đây ta không bàn đến chất lượng (quality) của thành quả tăng trưởng. Môi trường xuống cấp, phân phối thu nhập và tài sản bất bình đẳng, hiệu quả đầu tư thấp, v.v.

cho thấy chất lượng phát triển ở Việt Nam và Trung Quốc đều kém. Có điều ở mặt chất lượng Việt Nam không hơn Trung Quốc nhưng tốc độ phát triển thấp hơn..

Luật đầu tư nước ngoài và Luật doanh nghiệp sửa đi sửa lại nhiều lần, kể cả những nghị định bổ sung và những tu chỉnh từng phần, hầu như hằng năm đều có sự thay đổi nội dung các luật này.

Tôi đã kiến nghị với nhà nước về vấn đề này từ năm 1996 nhưng chẳng không được thực thi. Một số bộ

trong chính phủ có thi tuyển nhưng hầu hết có tính cách hình thức. Kinh nghiệm của Nhật được giới thiệu trong Trần Văn Thọ (1997) Ch. 3.

Collier (2007) gọi những nước cực nghèo này là “tỉ tỷ

người ở tận đáy của kinh tế thế giới” (the bottom billion).

Theo tác giả này thì hiện nay trên thế giới có 58 nước https://thuviensach.vn

như vậy, dân số tổng cộng khoảng một tỉ người. Nếu ta

chỉ kể những nước có số dân trên 20 triệu thì số nước thuộc nhóm này là 13.

Hiện có 12 tập đoàn kinh tế và 11 tổng công ty của nhà nước (Theo website của Chính phủ ngày 14/02/2011

http://www.chinhphu.vn/portal/page?

_pageid=517,33802599&_dad=ortal&_schema

=PORTAL

Tham khảo thêm: Paul R. Krugman, Maurice Obstfeld (2005) , International Economics: Theory and Policy, 5th Edition, Addison-Wesley Longman.

Độc quyền doanh nghiệp có thể được bào chữa cho một số ngành có tính độc quyền tự nhiên trong một khu vực địa lý nhất định (tỉnh, thành phố) như các công ty cung cấp dịch vụ công cộng cơ bản như điện, nước, môi trường… Điều cần chú ý là: (i) phạm vi độc quyền không bao phủ cả quốc gia; (ii) chính quyền địa phương phải cùng người dân giám sát chặt chẽ việc định giá và chất lượng dịch vụ của số ít công ty này. Việc giám sát nhiều ngành độc quyền như ngành điện, hàng không, đóng tàu,… thậm chí cả các ngành như giấy, muối, mía đường… hoạt động trên phạm vi cả nước như ở Việt Nam hầu như là không thể.

Hiện các công ty thép ở Việt Nam chỉ có thể và đang tập trung sản xuất thép xây dựng (chủ yếu là thép cuộn chứ

https://thuviensach.vn

không phải là các cấu kiện phức tạp cho các công trình

lớn) là sản phẩm được bảo hộ cao trong thời gian dài.

Lên tới trên 40%, tỷ lệ khiến Việt Nam trở thành một trong những nước có đầu tư công cao nhất thế giới.

Chuyển giá được hiểu đơn giản là mua nguyên liệu, máy móc từ công ty mẹ ở nước ngoài giá cao, bán thành phẩm giá thấp nên “thua lỗ” để không đóng thuế. Hoặc chuyển giá là nâng khống giá trị đầu tư và tăng quảng cáo làm chi phí sản xuất cao hơn doanh thu để làm báo cáo tình trạng thua lỗ giả tạo.

Số liệu từ năm 2004 bao gồm cả mũ, ô dù.

Năm 2007, tỷ lệ vốn đầu tư/GDP của Việt Nam chỉ thấp hơn Trung Quốc (44,2%), nhưng cao hơn nhiều so với Hàn Quốc (29,4%), Thái Lan (26,8%), Indonesia (24,9%), Malaysia (21,9%) và Philippines (15,3%). Qua các năm, tỷ trọng này đều có xu hướng giảm ở hầu hết các nước, trong khi ở Việt Nam lại tăng mạnh và luôn duy trì ở mức cao. .sup

(**), : có ý nghĩa thống kê ở mức 5%

(*): có ý nghĩa thống kê ở mức 10%

(***): có ý nghĩa thống kê ở mức 1%

(***): có ý nghĩa thống kê ở mức 1%

(***): có ý nghĩa thống kê ở mức 1%

(***): có ý nghĩa thống kê ở mức 1%

Các kết quả kiểm định sẽ được cung cấp theo yêu cầu.

https://thuviensach.vn

Điều này có thể thấy thông qua ma trận phương sai và

hiệp phương sai xác định từ các phần dư của mô hình VECM trong bài này.

Số trong ngoặc là giá trị p-value, (*): có ý nghĩa thống kê ở mức 10%

Số trong ngoặc là giá trị p-value, (**): có ý nghĩa thống kê ở mức 5%

Số trong ngoặc là giá trị p-value, (***): có ý nghĩa thống kê ở mức 1%

Số trong ngoặc là giá trị p-value, (*): có ý nghĩa thống kê ở mức 10%

Số trong ngoặc là giá trị p-value, (*): có ý nghĩa thống kê ở mức 10%

Chỉ số phát triển thị trường bán lẻ có thang điểm 100, số

điểm càng cao nghĩa là độ hấp dẫn và triển vọng phát triển càng lớn, được tính trung bình không trọng số của bốn chỉ tiêu: độ rủi ro của quốc, độ hấp dẫn của thị

trường, độ bão hòa của thị trường và áp lực thời gian.

Hồ Chí Minh, Tuyển tập, trang 405-406 (T10).

Giá gạo 5% tấm Việt Nam và Thái Lan chỉ có sự khác biệt khá lớn vào năm 2009 khi chính sách thu mua tạm trữ của Thái Lan có mức giá cao nên không thể xuất khẩu ra thị trường thế giới với mức giá thấp cạnh tranh với Việt Nam được.

Xem, ví dụ như, Xêmina Cải cách Giáo giáo dục, Thời https://thuviensach.vn

đại mới Số số 13 (Tháng 3 Năm /2008)

<http://www.tapchithoidai.org/> và Vallely & Wilkinson (2008).

Chúng ta có thể đối chiếu quan điểm này với quan điểm

“giáo dục vị học thuật” xem giáo dục như là một cứu cánh vì những giá trị nội tại của nó, ví dụ như “không bao giờ nghĩ đến việc dùng học –- vấn để mưu sinh” (Vũ

Đình-Hòe 1942: 52).

Nên nhớ cưỡng bách tiêu thụ không luôn luôn đồng nghĩa với miễn phí. Thí dụ như chính phủ bắt buộc người lái xe gắn máy phải đội mũ bảo hiểm nhưng không phát mũ miễn phí cho người lái xe.

Ngoài học phí, phụ phí, còn có vấn đề chi phí cơ hội, Các trẻ em nghèo tại thôn quê có khả năng ra đồng giúp việc gia đình nhiều hơn các trẻ em trong thành thị.

Dĩ nhiên các gia đình nghèo vẫn có thể vay mượn từ thị

trường vốn không chính thức như họ hàng, bạn bè, láng giềng, vvv.v…. Nhưng vay mượn như thế có thể vẫn chưa đủ.

Ngoài HECS còn phụ cấp sinh hoạt cho các sinh viên hội đủ điều kiện, nhưng vấn đề đó ra ngoài phạm vi bài này.

Các quan điểm thể hiện trong tài liệu này là của bản thân tác giả, không phản ánh quan điểm của các tổ chức, cá nhân liên quan. Ý kiến đóng góp xin gửi về địa chỉ email: https://thuviensach.vn

dongochuynh@yahoo.com.

Theo Công ước 102 năm 1952 của ILO, hệ thống ASXH

bao gồm 9 bộ phận cấu thành là: hệ thống chăm sóc y tế; hệ thống trợ cấp ốm đau; trợ cấp thất nghiệp; hệ

thống trợ cấp tuổi già; trợ cấp tai nạn lao động hoặc bệnh nghề nghiệp; trợ cấp gia đình; trợ cấp thai sản; hệ

thống trợ cấp cho tình trạng không tự chăm sóc được bản thân (trợ cấp tàn tật) và trợ cấp tiền tuất.

Riêng các quy định về BHXH tự nguyện có hiệu lực kể

từ ngày 1/1/2008, các quy định về BHTN có hiệu lực kể

từ ngày 1/1/2009.

Đến năm 2010 ước tính có khoảng 50 triệu người tham gia BHYT, trong đó trẻ em dưới 6 tuổi khoảng 7 triệu người, người nghèo và cận nghèo khoảng 13 triệu người.

Với tốc độ phát triển hiện nay thì đến năm 2015 có thể

tiến tới mục tiêu BHYT toàn dân.

Xem Dương Minh Đức (2011).

Xem Grument (2005), Vanzante và Fritzsch (2008).

Theo thống kê, số người đóng BHXH cho mỗi người hưởng lương hưu ngày càng giảm nhanh: Năm 1996 có 217 người đóng BHXH cho một người hưởng lương hưu, năm 2000 giảm xuống còn 34 người, năm 2004 còn 19

người, năm 2007 còn 14 người, năm 2009 còn 11 người, và đến 2010 chỉ còn 10,7 người (Xem Dương Minh Đức, 2011).

https://thuviensach.vn

Xem Điều tra mức sống dân cư 2002 – 2008.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong 9 tháng đầu năm 2010, số nợ BHXH của các doanh nghiệp đã lên đến 873,6 tỉ tỷ đồng. BHXH đã phải đưa đơn khởi kiện 23

doanh nghiệp nợ kéo dài 5,74 tỉ đồng và thu hồi được 3,66 tỉ đồng (xem Thanh Thương, 2010).

VeriSign là nhà cung cấp chứng chỉ số hàng đầu thế giới.

VeriSign cho phép khách hàng dễ dàng theo dõi, quản lý tất cả các chứng chỉ số của mình với công cụ VeriSign®

Certificate Center kèm theo khi cấp chứng chỉ số.

Teflon (còn gọi là Polytetrafluoroethylen) là chất chống dính, tính chất trơ với hóa chất, chịu nhiệt cao... Nó được sử dụng trong nhiều ngành công nghiệp như khuôn ép đế giày, trục máy in, photo... Đặc biệt, nó được sử

dụng nhiều nhất trong đời sống hàng ngày như là chảo không dính, nồi cơm điện không dính, bàn ủi… Bản chất lớp teflon là không bám dính nên rất khó làm nó bám chắc vào bề mặt nồi, chảo kim loại. Vì vậy người ta phải làm cho bề mặt kim loại của nồi chảo thật ráp (gồ ghề) rồi dùng một chất keo cho bám dính chặt vào bề mặt ráp đó, sau đấy phủ Teflon lên bề mặt ráp của chất keo, nhờ

đó Teflon sẽ bám chặt.

Hiệu ứng Hawthorne: Được rút ra từ các cuộc thử

nghiệm do Elton Mayo thực hiện tại Hawthorne Works -

một nhà máy lắp ráp của Western Electric ở phía bắc https://thuviensach.vn

Illinois - trong suốt thập niên 1920, đề cập đến những

ích lợi về hiệu suất mà các công ty tạo ra khi chú trọng đến nhân viên.

(1) Người đứng đầu tập đoàn Virgin, ông được xếp thứ

năm trong danh sách các doanh nhân giàu nhất nước Anh và xếp thứ 254 trong danh sách tỷ phú của tạp chí Forbes năm 2011.

(2) S (Sản phẩm), D (Dịch vụ), T (Thông tin).

3. Sigmund Freud là bác sĩ thần kinh và tâm lí người Áo.

Ông đặt nền móng và phát triển về lĩnh vực nghiên cứu Phân tâm học.

(1) Được tạo nên từ nhiều nguyên liệu đã được chế biến khác nhau. Có thể dùng tacos như một món ăn khai vị

hoặc bữa ăn nhẹ.

(1) Cách thức buôn bán bất động sản được đề cập ở đây là cách thức tại Mỹ. Tuy nhiên bạn đọc Việt Nam vẫn có thể học hỏi được một số luận điểm hữu ích trong phần này.

(2) Tên tiếng Anh là Uncle Sam, lấy những từ đầu của United States of America, là một cách cá nhân hóa chỉ

nước Mỹ, được sử dụng trong thời kì cuộc chiến tranh 1812.

(1) Nhân vật luôn có suy nghĩ tích cực trong cuốn tiểu thuyết cùng tên của Eleanor H.Porter 1. D&G: Nhãn hiệu thời trang cao cấp, do hai nhà thiết https://thuviensach.vn

kế người Ý là Domenico Dolce và Stefano Gabbana sáng

lập từ năm 1985.

2. Marc Jacobs: Nhà thiết kế nổi tiếng người Mỹ, giám đốc thiết kế của hãng thời trang danh tiếng Louis Vuitton của Pháp.

https://thuviensach.vn

MỤC LỤC

TỦ SÁCH

THƯƠNG HIỆU VIỆT - VÀ 22 QUY LUẬT BẤT

BIẾN!

1 - QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

2 - QUY LUẬT HƯỚNG TÂM

3 - QUY LUẬT QUẢNG BÁ

4 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO

5 - QUY LUẬT TỪ KHÓA

6 - QUY LUẬT TÍN NHIỆM

7 - QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG

https://thuviensach.vn

8 - QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM

9 - QUY LUẬT TÊN HIỆU

10 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ

RỘNG

11 - QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI

12 - QUY LUẬT TÊN CHUNG

13 - QUY LUẬT CÔNG TY

14 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU PHỤ

15 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM

16 - QUY LUẬT KIỂU DÁNG

17 - QUY LUẬT MÀU SẮC

18 - QUY LUẬT BIÊN GIỚI

19 - QUY LUẬT ĐỒNG BỘ

https://thuviensach.vn

20 - QUY LUẬT THAY ĐỔI

21 - QUY LUẬT “SINH LÃO BỆNH TỬ”

22 - QUY LUẬT ĐẶC THÙ

11 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU TRÊN INTERNET - 1 - QUY

LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA)

2 - QUY LUẬT TƯƠNG TÁC

3 - QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG

4 - QUY LUẬT TÊN RIÊNG

5 - QUY LUẬT ĐƠN NHẤT

6 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN

INTERNET

7 - QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU

8 - QUY LUẬT THỜI GIAN

9 - QUY LUẬT PHÙ PH https://thuviensach.vn IẾM

10 - QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH

11 - QUY LUẬT BIẾN ĐỔI

CHỈ MỤC

https://thuviensach.vn

Document Outline

- TỦ SÁCH

- THƯƠNG HIỆU VIỆT - VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN!

- 1 - QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

- 2 - QUY LUẬT HƯỚNG TÂM

- 3 - QUY LUẬT QUẢNG BÁ

- 4 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO

- 5 - QUY LUẬT TỪ KHÓA

- 6 - QUY LUẬT TÍN NHIỆM

- 7 - QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG

- 8 - QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM

- 9 - QUY LUẬT TÊN HIỆU

- 10 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG

- 11 - QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI

- 12 - QUY LUẬT TÊN CHUNG

- 13 - QUY LUẬT CÔNG TY

- 14 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU PHỤ

- 15 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM

- 16 - QUY LUẬT KIỂU DÁNG

- 17 - QUY LUẬT MÀU SẮC

- 18 - QUY LUẬT BIÊN GIỚI

- 19 - QUY LUẬT ĐỒNG BỘ

- 20 - QUY LUẬT THAY ĐỔI

- 21 - QUY LUẬT “SINH LÃO BỆNH TỬ”

- 22 - QUY LUẬT ĐẶC THÙ

- 11 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN INTERNET

- 1 - QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA)

- 2 - QUY LUẬT TƯƠNG TÁC

- 3 - QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG

- 4 - QUY LUẬT TÊN RIÊNG

- 5 - QUY LUẬT ĐƠN NHẤT

- 6 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

- 7 - QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU

- 8 - QUY LUẬT THỜI GIAN

- 9 - QUY LUẬT PHÙ PHIẾM

- 10 - QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH

- 11 - QUY LUẬT BIẾN ĐỔI

- CHỈ MỤC

- MỤC LỤC

Table of Contents

TỦ SÁCH

THƯƠNG HIỆU VIỆT - VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN!

1 - QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

2 - QUY LUẬT HƯỚNG TÂM

3 - QUY LUẬT QUẢNG BÁ

4 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO

5 - QUY LUẬT TỪ KHÓA

6 - QUY LUẬT TÍN NHIỆM

7 - QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG

8 - QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM

9 - QUY LUẬT TÊN HIỆU

10 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG

11 - QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI

12 - QUY LUẬT TÊN CHUNG

13 - QUY LUẬT CÔNG TY

14 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU PHỤ

15 - QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM

16 - QUY LUẬT KIỂU DÁNG

17 - QUY LUẬT MÀU SẮC

18 - QUY LUẬT BIÊN GIỚI

19 - QUY LUẬT ĐỒNG BỘ

20 - QUY LUẬT THAY ĐỔI

21 - QUY LUẬT “SINH LÃO BỆNH TỬ”

22 - QUY LUẬT ĐẶC THÙ

11 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN INTERNET

1 - QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA)

2 - QUY LUẬT TƯƠNG TÁC

3 - QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG

4 - QUY LUẬT TÊN RIÊNG

5 - QUY LUẬT ĐƠN NHẤT

6 - QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

7 - QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU

8 - QUY LUẬT THỜI GIAN

9 - QUY LUẬT PHÙ PHIẾM

10 - QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH

11 - QUY LUẬT BIẾN ĐỔI

CHỈ MỤC

MỤC LỤC